趙麗華　張湘悅

摘要：知識付費和大學(xué)出版同屬知識服務(wù)范疇，對應(yīng)的知識服務(wù)方向也有高度接近性，但兩者對“知識”的所指存在差異，在產(chǎn)品形態(tài)、受眾、使用場景及資本屬性等方面也各有不同。大學(xué)出版和知識付費目前都面臨發(fā)展困境，兩者求同存異，適度結(jié)合，或可探索出雙贏的路徑。

關(guān)鍵詞：知識服務(wù)；大學(xué)出版；知識付費

一、知識付費是知識服務(wù)的發(fā)展趨勢

“出售知識”是古老而傳統(tǒng)的理念，至少可以追溯到孔子和柏拉圖時期。知識的個人化、商品化在人類文明進程中有其相對清晰的脈絡(luò)。本文所談的知識付費也在此進程中，它脫胎于以音樂、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等文娛付費為先導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的內(nèi)容付費，是知識服務(wù)這種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一種商業(yè)模式。早在20世紀(jì)90年代，“知識服務(wù)”的概念便已伴隨知識經(jīng)濟和信息技術(shù)革命而出現(xiàn)。但其與互聯(lián)網(wǎng)深度鏈接，成為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并上升為國家戰(zhàn)略則是在近十年。目前比較成熟的知識服務(wù)模式包括平臺和數(shù)據(jù)庫等模式，有免費和付費之分，付費設(shè)計主要針對機構(gòu)。

目前業(yè)界和學(xué)界對“知識付費”的定義尚未有統(tǒng)一界定，根據(jù)已有概念，筆者將其定義為：各類知識技能人才，通過平臺或自媒體，在線生產(chǎn)知識服務(wù)產(chǎn)品，用戶以付費的形式進行購買、學(xué)習(xí)和交互的一種信息產(chǎn)業(yè)形態(tài)。與傳統(tǒng)意義上的知識付費相比，“在線”是其重要特征，后者借助社交關(guān)系，高度依賴以個體為中心的分散式多節(jié)傳播。作為一種商業(yè)模式，知識付費在資本的風(fēng)口上，正發(fā)展為知識服務(wù)的主要趨勢。與平臺、數(shù)據(jù)庫模式相比，知識付費更適用于海量個體用戶消費場景，變現(xiàn)模式直觀、快捷且針對性強。而對于傳統(tǒng)出版尤其是專注于教育和專業(yè)出版的大學(xué)出版而言，轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)提供商、順應(yīng)知識付費的發(fā)展趨勢，也是當(dāng)前階段創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。

在知識付費與大學(xué)出版兩種不同的語境中，“知識”的內(nèi)涵有所不同。目前主流的知識付費產(chǎn)品形態(tài)有五種，即問答、聽書、專欄/課程、社群和咨詢。其內(nèi)容可分為三大類型，一是資訊類，如新聞獲取與信息咨詢等；二是經(jīng)驗類，如職場經(jīng)驗、溝通技巧、理財方案等；三是認(rèn)知類，如通識學(xué)科的知識點講解、專欄等。大學(xué)出版的主要產(chǎn)品有專著、教材以及論文等。知識付費的認(rèn)知類產(chǎn)品與大學(xué)出版有重合度，共同指向知識——結(jié)構(gòu)化與系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)與信息；而資訊類和經(jīng)驗類則更多是在數(shù)據(jù)、信息、經(jīng)驗、體驗這些未經(jīng)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的知識層面（在以福柯、庫恩、布爾迪厄等學(xué)者為代表的新知識社會學(xué)脈絡(luò)中，這類實用性、“日?！钡闹R也是重要的“知識”）。知識付費認(rèn)知類產(chǎn)品與大學(xué)出版提供的知識也有所區(qū)分，大學(xué)出版是邁克爾·波蘭尼所說的言傳知識（explicit knowledge），即能夠以一種系統(tǒng)的方法表達的正式而規(guī)范的知識；知識付費認(rèn)知類產(chǎn)品大多提供的是一種意會知識（tacit knowledge），帶有情境依賴性、個體性、經(jīng)驗性，為區(qū)別于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化知識，提升內(nèi)容的差異化定位和市場競爭力，往往依賴某一領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的個人經(jīng)驗與見識。意會知識是形成總體的、普遍的言傳知識的基礎(chǔ)，但它擁有強烈的情境依賴性和“非公共性”，很難進行大規(guī)模的復(fù)制，對用戶來說不具備普適性。用戶在將他人的意會知識內(nèi)化到自身的知識體系時，需要經(jīng)歷實踐中的不斷試錯，耗費時間和精力，而這與知識付費的快餐屬性是矛盾的。因而，很多用戶在接觸了一段時間知識付費產(chǎn)品后，往往表示并沒有學(xué)到真正的“知識”。

雖然知識付費與大學(xué)出版對于知識的所指有差異，但從流程上看，知識付費與大學(xué)出版一樣，都是將知識包裝成知識產(chǎn)品，在市場營銷中獲得當(dāng)期或長尾銷售收入，具有沉淀效應(yīng)。此外，在生產(chǎn)流程中，知識付費平臺承擔(dān)著和大學(xué)出版社類似的角色，擁有從選題策劃、組稿、編校、產(chǎn)品包裝到營銷推廣的全流程。而知識付費平臺中的頭部IP和KOL，無疑是大學(xué)出版中暢銷書和作者的映照。知識付費是在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，用在線的社交化運營，增加了知識產(chǎn)品與用戶的互動性；用更輕的產(chǎn)品形態(tài)，使之更適合移動化和碎片化的使用場景，降低了用戶的學(xué)習(xí)門檻；用更短的生產(chǎn)周期，降低了平臺的庫存壓力，加速資金流轉(zhuǎn)。最根本的是，知識付費在生產(chǎn)和傳播中，都以優(yōu)化用戶體驗為出發(fā)點，充分為個體的知識生產(chǎn)賦權(quán)，傳統(tǒng)意義上以生產(chǎn)者為中心的觀念被弱化。因此知識付費產(chǎn)品帶有情境依賴性、個體性、經(jīng)驗性，與用戶的獲取場景與個性化需求深度對接，這對傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)與傳播構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

二、大學(xué)出版與知識付費模式尚有距離

大學(xué)出版在我國的出版體系中包括大學(xué)出版社和大學(xué)學(xué)報，是大學(xué)學(xué)術(shù)共同體中不可或缺的一部分。筆者曾提出大學(xué)出版的三個主要功能：進行學(xué)術(shù)評價與遴選，推動學(xué)術(shù)探索與創(chuàng)新，拓展和延伸大學(xué)功能。大學(xué)出版在大學(xué)體系中圍繞教學(xué)、科研展開知識服務(wù)，和當(dāng)下的知識付費模式有高度接近性。在專業(yè)出版和教育出版兩方面均有積淀，使得大學(xué)出版成為傳統(tǒng)出版中最可能轉(zhuǎn)向知識服務(wù)商、順應(yīng)知識付費趨勢的板塊。

在出版的語境中，數(shù)字出版概念早于知識服務(wù)和知識付費，知識付費作為推動知識服務(wù)實現(xiàn)海量個體用戶變現(xiàn)的商業(yè)模式，是數(shù)字出版在進一步市場化和移動化過程中自然衍生出來的。但至今，我國的大學(xué)出版尚未能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中探索出成功的、可復(fù)制的商業(yè)模式，也未能衍生出在線知識付費的形態(tài)，原因之一是受制于現(xiàn)行出版產(chǎn)業(yè)政策。大學(xué)出版的核心競爭力是高質(zhì)量的內(nèi)容及版權(quán)，數(shù)字出版生產(chǎn)商的優(yōu)勢是技術(shù)和資本，兩者的合作本該是各取所長、優(yōu)勢互補。而在實際操作中，出版社出售數(shù)字版權(quán)的收益甚微，甚至?xí)_擊紙質(zhì)出版物的銷售，數(shù)字出版企業(yè)對內(nèi)容定價的把控，也擾亂了市場秩序，降低了市場對出版物價值的認(rèn)知。有學(xué)者指出，這種現(xiàn)象的主要原因是出版社與數(shù)字出版企業(yè)無法就資本層面展開深入合作，這使得產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)被人為地割裂，難以在市場規(guī)律下進行有效整合。

原因之二，大學(xué)出版的學(xué)術(shù)屬性決定了“值得出版、傳播的學(xué)術(shù)成果從來就是一小部分，不可能規(guī)模化生產(chǎn)和增長……值得大量印刷、有較大盈利空間的教材比學(xué)術(shù)專著還要少見，需要付出極高的人力和物力成本進行精耕細(xì)作才無損大學(xué)出版社的聲譽”。這種內(nèi)在的精英主義要求，使得它即便轉(zhuǎn)企改制，也無法像知識付費模式一樣按照純粹的商業(yè)邏輯運作。社會效益與經(jīng)濟效益的平衡、學(xué)術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律，都決定著大學(xué)出版不能被盈利性的市場浪潮沖擊，盲目追求做大做強。

雖然在知識產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，大學(xué)出版與知識付費有相似性，但兩者對“知識”的不同定位，以及兩者在體制機制、價值目標(biāo)等方面的不同，衍生出一系列差異。在產(chǎn)品形態(tài)上，由于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)容偏好清晰度高的印刷載體，所以大學(xué)出版的呈現(xiàn)形態(tài)相對單一，以紙質(zhì)出版物為主、音像出版物為輔；知識付費產(chǎn)品形態(tài)靈活多樣，以音頻類為主，文字和視頻為輔，依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，強調(diào)人與人的連接，注重內(nèi)容交互的社交化和碎片化。在受眾層面，大學(xué)出版以中高層知識分子為主，他們對專業(yè)知識的需求度較高；知識付費的受眾更加多元和廣泛，面向的是理解門檻相對低的大眾布場。在使用場景中，大學(xué)出版物相對笨重，不適合攜帶，因此在讀者的使用場景中偏靜態(tài)化，以課堂、圖書館、書房等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)場所為主；知識付費依托移動互聯(lián)網(wǎng)，以音頻形態(tài)為主，更適合伴隨性收聽，與用戶日常生活中碎片化的休閑和通勤時間無縫對接，更加偏重移動化和場景化。大學(xué)出版若要嘗試知識付費模式，必須首先面對“知識”的邏輯和體制機制問題。

三、知識付費的市場亂像與內(nèi)在困境

表面上發(fā)展得如火如荼、代表著知識服務(wù)發(fā)展趨勢的知識付費，在市場熱度和資本助推背后，問題重重，存在諸多內(nèi)在困境。當(dāng)大學(xué)出版嘗試知識付費模式時，必須有理性而清醒的認(rèn)識。

1.內(nèi)容質(zhì)量無保證，同質(zhì)化嚴(yán)重

與出版業(yè)用質(zhì)檢環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品質(zhì)量不同，知識付費作為一種沒有實體作為依托的知識產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)尚未對其質(zhì)量認(rèn)定形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。雖然很多知識付費產(chǎn)品提供試聽內(nèi)容，但用戶也很難據(jù)此判斷產(chǎn)品整體質(zhì)量，對預(yù)期的學(xué)習(xí)效果很難衡量。此外定價權(quán)也被平臺壟斷，市場上沒有通行的知識付費產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)，不同于實體商品，知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量無法在價格上得到體現(xiàn)，消費者在購買中信息嚴(yán)重失衡。

知識付費平臺大多依仗知識大V為內(nèi)容質(zhì)量背書，而當(dāng)前有限的資源被多平臺競爭過度地稀釋，很多知識大V在多個平臺入駐，出現(xiàn)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。與此同時，一些知識付費平臺為實現(xiàn)快速上線，在內(nèi)容中不惜大量注水，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，損害了用戶體驗。

作為新生事物，知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)方式還處在不斷探索階段，和傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)相比，缺少成熟、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)機制，導(dǎo)致以上內(nèi)容質(zhì)量無保證的現(xiàn)象，也導(dǎo)致版權(quán)管理的不規(guī)范。

2.資本炒作，過于功利化和娛樂化

2017年12月，一款名為《咪蒙教你月薪5萬》的知識付費產(chǎn)品打出“3年不漲薪50%就退款”的宣傳語，一時間刺痛了人們的神經(jīng)，對知識付費過于功利化的批評甚囂塵上。事實上，知識付費領(lǐng)域打著“收入百萬”“升職”“漲薪”標(biāo)簽的現(xiàn)象屢見不鮮。以市場作為內(nèi)生動力的知識付費，為了實現(xiàn)資本收益最大化，很多產(chǎn)品都在極力鼓吹成功學(xué)，以吸引更多用戶購買，從而實現(xiàn)利潤最大化。資本屬性正在推動知識付費演變?yōu)榱魉€式的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。

目前市場上以資本為驅(qū)動的知識付費產(chǎn)業(yè)，難免受到資本逐利性質(zhì)的影響，過于注重經(jīng)濟利益，而忽視知識產(chǎn)品自身的社會效益。為迎合用戶，為新興的付費行為找到合理的邏輯，功利化和娛樂化成為知識付費推廣中一種必備的營銷手段。從2018年網(wǎng)易開年大課開始，到三聯(lián)中讀卡的促銷活動，再到新世相營銷課的刷屏大潮，這些爆款的幕后推手，來源于用戶在購買后通過分享可獲得一定比例的傭金。知識付費銷售方通過誘導(dǎo)用戶分享的分銷模式，獲利頗豐。然而也有人指出這是一種“類傳銷”行為，本該以“傳道授業(yè)解惑”為目標(biāo)的知識付費產(chǎn)業(yè)，卻因此染上浮躁氣。這種營銷方式很可能把用戶的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到分享獲利上，是需要警醒和抵制的。

3.販賣焦慮，與“知識”相去甚遠(yuǎn)

在“三招搞定”“十天通關(guān)”“速成”“零門檻”等知識付費體標(biāo)題中，濃郁的浮躁感撲面而來。事實上，知識付費一定程度上已成為用戶緩解焦慮的急救藥，營造出一派虛假的炫耀式學(xué)習(xí)狂歡。杜駿飛認(rèn)為隨著中產(chǎn)階級群體的崛起，中產(chǎn)階級越來越樂于“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費”，這很可能是為了治療身份認(rèn)同、信息獲取以及階層固化這三種焦慮。而知識付費中用以治療焦慮的內(nèi)容，目前多是知識中較低層級的信息，甚至只是一種和知識關(guān)聯(lián)度不高的體驗與感受。

事實上學(xué)習(xí)和獲取、內(nèi)化知識的過程不可能是輕松的，需要對個體進行規(guī)訓(xùn)。個體在學(xué)習(xí)中需要一定程度的心智投入，從接受知識到記憶、理解、運用，這個過程是需要反復(fù)磨練的，不是簡單吸取專家或意見領(lǐng)袖基于個人經(jīng)驗的知識所能取代的。知識付費是學(xué)習(xí)和獲取知識的補充劑，但無法取代正統(tǒng)的嚴(yán)肅教育，也無法取代與正統(tǒng)教育相伴而生的大學(xué)出版。這種限定性劃定了知識付費的發(fā)展空間和發(fā)展層級，如不尋求突破，恐難以持久，甚至只是曇花一現(xiàn)。

四、大學(xué)出版與知識付費適度結(jié)合，走向雙贏

大學(xué)出版近十年來的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型整體步履緩慢，在近兩年的知識服務(wù)和知識付費趨勢中也基本無所作為。但其仍具備很多天然優(yōu)勢，如擁有大量優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源、專業(yè)作者資源和知識積淀，在知識服務(wù)方向、板塊上與知識付費有高度接近性甚至重合度，如能在堅持高層級、高水準(zhǔn)知識服務(wù)前提下，與知識付費模式及其邏輯對接，或許會是大學(xué)出版十余年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口。

知識付費模式的優(yōu)勢是深諳市場與資本邏輯，貼合用戶需求場景，在技術(shù)運用上也有著原住民的天然嫻熟度。其劣勢是目前主體部分仍為較低層級和濃度的知識、信息與體驗，格局有限，缺少源源不斷的高質(zhì)量內(nèi)容，與傳統(tǒng)出版、教育對接，尋求資源支撐是必然趨勢。各有所長的大學(xué)出版與知識付費展開合作，不失為雙贏之舉?！暗玫健钡膹V告語“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”、知乎宣布將“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”便呈現(xiàn)出了這種趨勢和志趣。

站在大學(xué)出版的角度，兩者的結(jié)合與合作可以體現(xiàn)在以下方面：

1.明確“內(nèi)容方”定位，對接“知識”邏輯

大學(xué)出版累積了大量專業(yè)化的作者資源、版權(quán)資源、出版人才資源以及讀者資源，與知識付費平臺的教育、培訓(xùn)、講座、聽書、專欄等主要產(chǎn)品形態(tài)高度相關(guān)。目前在知識付費產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，平臺方與內(nèi)容方的合作是重點和核心，內(nèi)容生產(chǎn)能力的缺失是其短板。大學(xué)出版要基于自身長期耕耘的細(xì)分板塊整合資源，樹立專業(yè)品牌，打造專業(yè)化產(chǎn)品，以整體或細(xì)分板塊人駐知識付費平臺。平臺方應(yīng)與大學(xué)出版展開深度合作，提供符合平臺調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)，并進行投資孵化與技術(shù)支持。雙方對接“知識”的邏輯，以平等的地位進行合作，取長補短。

2.創(chuàng)新管理模式，探索體制機制創(chuàng)新路徑

大學(xué)出版可借鑒知識付費扁平化的管理模式，打破原有上下級的單線架構(gòu)，給編輯團隊更多自主權(quán)，讓出版的組織形式更加靈活。編輯部可基于自身的細(xì)化板塊和專業(yè)特色，以工作室身份運作，擁有更多學(xué)術(shù)出版物創(chuàng)新的決策權(quán)，對新型知識服務(wù)市場進行積極探索。編輯放下雇員心態(tài)，打造、經(jīng)營優(yōu)質(zhì)資源，甚至和編輯部探索合伙人制度，在組織形態(tài)設(shè)計上給予激勵，基于知識付費平臺進行創(chuàng)新。出版機構(gòu)在創(chuàng)新管理模式的同時，應(yīng)對各種探索模式加以鼓勵并提供相應(yīng)保障。

3.調(diào)整產(chǎn)品布局，促進出版物場景化、社交化

大學(xué)出版的生產(chǎn)和消費服務(wù)，應(yīng)圍繞用戶特定的“知識需求場景”進行，擺脫以往傳統(tǒng)出版活動中生產(chǎn)者與消費者割裂的模式，讓出版活動的中心從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移。如改造既有的教材，拆分適合碎片化的內(nèi)容，與用戶的碎片化時間相結(jié)合，為其搭配作者配套精講，降低讀者因?qū)W術(shù)出版物產(chǎn)品厚重、內(nèi)容晦澀而產(chǎn)生的畏懼感，為讀者提供多元內(nèi)容獲取形式。

聲音的回歸是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要表征，音頻產(chǎn)品貼合用戶碎片化使用場景、能進行實時交互，具有注意力抓取的優(yōu)勢。在產(chǎn)品布局上，大學(xué)出版要從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版積極向音視頻尤其是音頻產(chǎn)品形態(tài)布局。為促進出版物形態(tài)創(chuàng)新，大學(xué)出版可借鑒知識付費的社交化模式，搭建連接用戶與作者交互的共享“場景”，讓用戶之間，用戶與作者、編輯擁有對話的空間和互動的社區(qū)，推動“出版物從封閉‘容器到互動‘知識社區(qū)的演化”。

媒介技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)模式變革是人類文明進程的規(guī)律性現(xiàn)象，但無論如何變革，不會影響思想文化和專業(yè)知識在社會發(fā)展中的重要地位，更不會影響高品質(zhì)知識服務(wù)的需求。從傳播取向來看，大學(xué)出版強調(diào)結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化知識的傳遞；知識付費強調(diào)用戶的體驗與獲得感，推崇知識的實用性和個性化。作為知識傳播的兩種模式，大學(xué)出版和知識付費有其不同的特性和傳播目的，但它們將會在分眾領(lǐng)域優(yōu)勢互補，共同推進知識服務(wù)市場的升級與完善。