劉健

摘 要 隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們的行為和價(jià)值觀趨于多元化，其中網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起便是人們娛樂多元化的一種表現(xiàn)。包括但不限于美拍、抖音、斗魚、快手等直播軟件，已經(jīng)越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦?。網(wǎng)絡(luò)直播包括專業(yè)類直播和泛娛樂類直播，泛娛樂類直播又包括各個(gè)方面的內(nèi)容，文章主要以美拍App生活類直播為例，站在傳播心理學(xué)的角度，分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播爆紅的原因。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻直播；美拍；傳播心理學(xué)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0022-02

1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)狀分析

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播可以說是呈現(xiàn)出一片無比繁榮的景象。受到了老少中青年各個(gè)年齡階段人群的青睞，還受到社會各個(gè)層面人群例如消費(fèi)者、商業(yè)投資者、政府相關(guān)人員的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)直播最早以PC秀場直播的形式出現(xiàn)，主要由一些漂亮的女性進(jìn)行直播，現(xiàn)如今直播的種類已經(jīng)擴(kuò)展到真人秀、商品推介、教學(xué)培訓(xùn)、游戲體育競技等，可以說網(wǎng)絡(luò)直播對行業(yè)幾乎沒有限制，對組織形式?jīng)]有限制，只要不涉及非法違規(guī)操作，它基本上可以說是全國人民都可以參與的一個(gè)平臺。因此對網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)它大規(guī)模興起背后的原因?qū)τ谡吧碳腋玫乇O(jiān)管網(wǎng)絡(luò)視頻直播的內(nèi)容和運(yùn)行模式，讓網(wǎng)絡(luò)視頻直播更好地服務(wù)于個(gè)人有非常重要的意義。

2 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容分析——以美拍App為例

美拍是美圖公司出品的一款短視頻拍攝App，內(nèi)容豐富，包含美妝、穿秀、愛豆、搞笑、音樂、手工、萌寵、美食、寶寶、舞蹈、運(yùn)動等非常多的頻道，積累了數(shù)千萬的粉絲用戶群，有的視頻的播放量甚至可以達(dá)到上億。美拍還將拍照、修圖、攝像、直播等功能匯聚在一起，滿足了用戶實(shí)現(xiàn)美、分享美的心理需求，本文將以美拍生活類直播為研究對象，探討其發(fā)展迅速、用戶群廣泛的原因

2.1 研究設(shè)計(jì)

1）研究對象。本文主要針對美拍上的生活類短視頻，經(jīng)過論證，決定從ID號為BabyZoe&Louis;的用戶過往的視頻中篩選出一個(gè)有代表性的生活視頻進(jìn)行分析，該視頻足足有1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在線的觀眾達(dá)到了30 371人，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到了87.5萬，再看評論，有9 830條，為了便于分析，作者截取了前10分鐘的評論共616條進(jìn)行分析編碼，以期得出有意義的結(jié)論。

2）研究方法。內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的、定量的描述的一種研究方法，實(shí)質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化趨勢和規(guī)律的分析，即由表面上的意義層層推理出準(zhǔn)確意義的過程。本文主要應(yīng)用內(nèi)容分析法對美拍生活類直播視頻評論文字進(jìn)行分析，通過對評論文字進(jìn)行編碼和轉(zhuǎn)碼，發(fā)現(xiàn)文字背后所蘊(yùn)藏的深刻含義，明晰其發(fā)展趨勢及未來走向。

3）編碼過程。根據(jù)以往文獻(xiàn)和從視頻直播下方篩選的608條有效評論，主要編碼以下幾個(gè)維度：社交互動、自我表達(dá)、虛擬的身份獲得、愉悅情緒。

2.2 結(jié)果分析

1）社交互動。在網(wǎng)絡(luò)直播中頻繁的互動可以讓人產(chǎn)生集體歸屬感，在與主播的實(shí)時(shí)互動中，就像在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中與一個(gè)好友聊天一樣，這在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)快速增長、生活節(jié)奏猛然加快、人際關(guān)系普遍疏離的大社會背景下無疑是一個(gè)打破人際溝通藩籬的助攻。網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，網(wǎng)民可以通過文字、語音的形式，甚至可以通過表情、圖片的媒介實(shí)時(shí)地給主播評論，主播則根據(jù)評論及時(shí)地閱讀信息、反饋信息，達(dá)到高質(zhì)量的人際互動，同時(shí)這一互動過程還降低了現(xiàn)實(shí)生活中人們之間交往的羞怯感和自卑感，降低了人們?nèi)穗H互動的社會成本與時(shí)間成本。在這一互動中，主播會最大限度地滿足粉絲的需求來獲得更多的支持，也滿足了收看直播人員的心理需要，這都是現(xiàn)實(shí)生活的人際交往所不能實(shí)現(xiàn)的。

除了以上所說主播與粉絲一對一的人際互動，直播平臺還可以通過彈幕、連麥的方式達(dá)到群體參與的人際互動，所有人的語言都可以被聽到或者看到，所有人都是這個(gè)直播場中的一份子，這大大激發(fā)了粉絲的集體歸屬感，粉絲還會通過送主播禮物與主播互動，對主播的節(jié)目給予贊賞，如果主播能夠適時(shí)地對贊賞做出反饋，還可以使自己與粉絲之間的互動進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)，給自己帶來不小的收益，也給粉絲帶去了快樂和滿足。

2）自我表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們的窺探隱私的欲望得以表達(dá)，在傳統(tǒng)的視頻軟件中，人們看到的不是經(jīng)過加工修改之后的藝術(shù)品，就是枯燥無味的紀(jì)實(shí)篇，很多脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活，讓人們產(chǎn)生不了獵奇或者說繼續(xù)觀看的欲望。網(wǎng)絡(luò)直播視頻軟件不同，它來源于真人實(shí)景，是一個(gè)同樣和你有血有肉的人在向你展示他的日常生活，你完全可以看到他的家庭結(jié)構(gòu)，家居布置，甚至個(gè)人生活習(xí)慣。有的時(shí)候如果是明星直播，大家觀看的欲望會更加強(qiáng)烈。這就說明，我們?nèi)祟惸撤N程度上有著對他人隱私進(jìn)行窺探的欲望，尤其是對于明星。

以上研究中，前10分鐘評論的截取中，對于主播及女兒的贊美的評論有215條，占了總有效評論的35%，評論既滿足了人的人際交往的需要，又滿足了對他人生活的圍觀的需要。類似于最近幾年泛濫的明星真人秀，就是通過把明星的私人生活擺在電視機(jī)前的觀眾面前，大大激發(fā)了人們的窺探隱私的欲望。而網(wǎng)絡(luò)視頻主播沒有高門檻，沒有事先約定的腳本，更加還原現(xiàn)實(shí)生活，粉絲也可以通過送禮物或者語音的方式表達(dá)對主播的關(guān)注、贊賞、傾慕等，且沒有被拒絕、被貶低的高額的成本可能，充分地讓粉絲表達(dá)了自己的關(guān)注他人的需求，充分地讓粉絲表露自我，充分地滿足了粉絲的好奇心。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻直播也是主播自我表露需要的一個(gè)表達(dá)，主播將自己的日常生活、習(xí)慣喜好通過視頻的方式傳遞分享出去，產(chǎn)生與外界的聯(lián)結(jié)，將自己投射在網(wǎng)絡(luò)的聚光燈下，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，對人的虛榮心的滿足起到了很大的作用。

3）虛擬的身份獲得。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，網(wǎng)民有了自己的身份，成為一個(gè)獨(dú)立的社交個(gè)體，有著被尊重、被贊賞、被關(guān)注欲望的個(gè)體，對于現(xiàn)實(shí)社交短板的人，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的這個(gè)功能凸顯。在608條有效評論中，31條評論反復(fù)出現(xiàn)，最多的一條評論反復(fù)出現(xiàn)高達(dá)40次。186條評論屬于觀眾對自己關(guān)心的問題進(jìn)行詢問，希望主播能夠回答自己的問題。網(wǎng)絡(luò)直播中，人們通過購買虛擬貨幣獲得不同身份，享有不同的權(quán)利和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境的自我重塑，是自我表達(dá)的另一種變相實(shí)現(xiàn)。通過身份的獲得網(wǎng)民可以對主播提出問題，提出詢問，提出要求，而主播為了收益，為了效果，會在一定程度上滿足用戶的調(diào)配與控制，這讓用戶的身份欲望進(jìn)一步膨脹。有的直播平臺還會對用戶的消費(fèi)情況進(jìn)行排名，也是在一定程度上對網(wǎng)民虛擬身份獲得的刺激。

4）愉悅情緒。在調(diào)查中，有76條占比13%的評論表達(dá)了對直播的喜歡和接納的情感，說明直播作為一種娛樂方式受到了人們的歡迎。近幾年，人們的生活壓力與日俱增，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為一種視覺聽覺感官多方位刺激的媒介對于減輕人們壓力，舒緩人們的植物神經(jīng)起到了非常重要的作用。以往的研究表明，相比于文字，人們更容易接受圖片視頻等可視化的信息。同理，相比于閱讀、聽說教，處于壓力中的人更傾向于看搞笑視頻和圖片來減輕壓力。許多人用“等了那么久”“終于趕上了”等詞匯表達(dá)自己對直播的期待，說明真實(shí)沒有腳本充滿不確定性的直播對于受眾來說有著非常大的吸引力，對于受眾生理和心理快感的獲得非常重要。

3 總結(jié)

本文通過對美拍App生活類直播進(jìn)行分析，綜合其他直播平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺爆紅的背后原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播是當(dāng)代社會背景下應(yīng)運(yùn)而生的人們用來滿足人際交往需求、自我表達(dá)需求、釋放壓力需求、虛擬身份權(quán)力地位的獲得需求的一種應(yīng)用平臺，在信息的傳播、分享上有著其獨(dú)特天然的優(yōu)勢。但是，凡事皆具有兩面性，我們要辯證地看待網(wǎng)絡(luò)直播市場爆紅的現(xiàn)象，在直播平臺的監(jiān)管上，直播內(nèi)容的選擇上，直播信息的傳播上，包括網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員、直播發(fā)布者、直播受眾對直播平臺的健康運(yùn)營都要真正負(fù)起責(zé)來，不傳播違規(guī)色情不健康輿論，使直播平臺真正成為利民益民惠民的工具，推動社會的發(fā)展。

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