李欣

摘 要 主要探討媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)的新業(yè)態(tài)對(duì)于用戶認(rèn)知與互動(dòng)實(shí)踐的影響：創(chuàng)建傳播情境，促進(jìn)用戶認(rèn)知和互動(dòng)的“核心路徑”；融合傳播情境，聯(lián)結(jié)用戶的認(rèn)知與互動(dòng)各類環(huán)節(jié)；分離傳播情境，瞄準(zhǔn)用戶不同的認(rèn)知和偏好，促進(jìn)音樂(lè)社交文化更具特色和活力；切換傳播情境，用戶對(duì)音樂(lè)欣賞從“私人情境”的獨(dú)享轉(zhuǎn)至“公共情境”的“共享”?？隙擞脩舫两灾黧w驗(yàn)的前提之下，反思網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交導(dǎo)致的一些負(fù)面社會(huì)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 情境論；音樂(lè)社交；用戶；認(rèn)知；互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0011-03

音樂(lè)的博大精深陶冶人們的心靈世界，一個(gè)人對(duì)音樂(lè)類型的喜愛(ài)能夠在某種程度體現(xiàn)性格和品味，聽音樂(lè)是一種純粹個(gè)性化的娛樂(lè)活動(dòng)，任何人偏好的曲目都不會(huì)完全相同，音樂(lè)的沉浸式體驗(yàn)往往在“私人情境中”進(jìn)行。但另一方面音樂(lè)在本質(zhì)上就是具有社交性質(zhì)的，音樂(lè)社交化逐漸成為新媒體環(huán)境下的一種新型用戶互動(dòng)模式，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交是將分散的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶，利用互動(dòng)社交方式聯(lián)結(jié)在一起，共同分享和經(jīng)營(yíng)音樂(lè)的獨(dú)特傳播形式。

音樂(lè)社交強(qiáng)化了用戶的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)，原先以時(shí)間空間為區(qū)隔的音樂(lè)傳播情境被打破，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心并發(fā)揮用戶的智慧創(chuàng)造性，形成了一種獨(dú)特的社交生態(tài)傳播模式，用戶的群體意識(shí)和群體歸屬感在另一個(gè)層面得到建構(gòu)，相應(yīng)地不同用戶社會(huì)角色的分界線被混淆，新的收聽體驗(yàn)正在成為一種生活風(fēng)尚，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交是我們深入理解新媒體環(huán)境下用戶認(rèn)知和互動(dòng)的一個(gè)有趣的視角。

1 情境創(chuàng)建：用戶認(rèn)知和互動(dòng)的“核心路徑”

20世紀(jì)80年代中期美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茲考察了日常生活中的傳媒現(xiàn)象與人際傳播，他提出的情境論的主要內(nèi)涵：“媒介并非僅僅兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)境中的人們之間進(jìn)行信息交流的手段，它們本身即是環(huán)境，傳播模式的轉(zhuǎn)變?cè)谏鐣?huì)變化中起到重要作用，新的媒介改變文化與知覺(jué)的方式，這種變化通過(guò)擴(kuò)展傳播范圍而實(shí)現(xiàn)?！盵1]120梅羅維茲把情境視為信息系統(tǒng)，在情境的定義中引入了感覺(jué)區(qū)域的概念，指出：“地點(diǎn)場(chǎng)所之所以重要，是因?yàn)樗试S某些人進(jìn)入其中現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的感覺(jué)區(qū)域，而卻把另外一部分人排斥在這一感覺(jué)區(qū)域之外”[1]125。

音樂(lè)是人類的第二門語(yǔ)言，是一門以聲音為表現(xiàn)手段的藝術(shù)形式，音樂(lè)將人類細(xì)膩多變的情感訴諸于聽眾，當(dāng)然音樂(lè)語(yǔ)言不是現(xiàn)實(shí)世界的客觀再現(xiàn)，而是具有寫意性，在情感的表現(xiàn)力上，往往比理性的人聲語(yǔ)言更深邃、也更有韻味。音樂(lè)欣賞是非書面化的，它的聲音符號(hào)本質(zhì)制約著內(nèi)容特點(diǎn)，滲透在聽眾的感覺(jué)區(qū)域之中。傳播情境如何作用和影響用戶的認(rèn)知機(jī)制，美國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德·佩蒂在這方面提出了一個(gè)“詳盡分析可能性”的理論。該理論認(rèn)為每個(gè)人以兩種不同方式處理信息，“核心路徑”以詳盡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞教幚硇畔?，“邊緣路徑”則以較為簡(jiǎn)單粗略的方式處理信息。網(wǎng)易云音樂(lè)的情境創(chuàng)意，激發(fā)用戶的“感覺(jué)區(qū)域”，有利于目標(biāo)用戶沿著認(rèn)知的“核心路徑”處理信息，產(chǎn)生較為鮮明的認(rèn)知需求，對(duì)信息的各種特征和環(huán)節(jié)關(guān)注程度較高。

網(wǎng)易云音樂(lè)設(shè)置了精選專欄這一板塊，如同一本電子音樂(lè)雜志。專欄設(shè)置有推薦歌單、最新音樂(lè)、主播電臺(tái)、會(huì)員專區(qū)、網(wǎng)易音樂(lè)最現(xiàn)場(chǎng)等。網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)化UGC模式，關(guān)注用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造，支持用戶個(gè)人歌單的創(chuàng)造分享，以用戶為核心賦予用戶最大化的主動(dòng)參與性，利用不同主題的歌單滿足用戶的不同音樂(lè)偏好，各種極具個(gè)性色彩的歌單吸引著用戶的關(guān)注與分享。例如網(wǎng)易云音樂(lè)大V用戶“音樂(lè)診療室”上傳譚維維《如果有來(lái)生》和宮崎駿動(dòng)漫混剪視頻，竟然毫無(wú)違和感，好評(píng)紛至沓來(lái)，許多用戶希望下載保存，還刷遍了與自己意趣相投的評(píng)論，不忘添加自己的點(diǎn)贊，音樂(lè)社交的氛圍越來(lái)越吸引人。用戶既是傳播者也是受傳者，成為“生產(chǎn)使用者”，在內(nèi)容的創(chuàng)造和分發(fā)途徑方面起到越來(lái)越重要的作用。

2 情境融合：聯(lián)結(jié)用戶的認(rèn)知與互動(dòng)

梅羅維茲有關(guān)社會(huì)情境和社會(huì)角色之理論成果，為分析網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交中用戶認(rèn)知與互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與動(dòng)力，提供了非常有價(jià)值的理論基礎(chǔ)，他在繼承英尼斯和麥克盧漢關(guān)于傳播媒介歷史作用觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，反思麥克盧漢等學(xué)者對(duì)“媒介的偏向性”“感官的平衡”“新的知覺(jué)方式”等論調(diào)太過(guò)抽象，指出這些理論對(duì)于說(shuō)明傳播媒介如何影響用戶認(rèn)知與行為的具體效果方面晦澀不清。然而、他十分推崇美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比的情境決定論觀點(diǎn)，依據(jù)戈夫曼的“戲劇論”社會(huì)角色分析，每個(gè)人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)扮演不同的社會(huì)角色，當(dāng)人們進(jìn)入某種社會(huì)環(huán)境時(shí)，需要使自身的行為規(guī)范適應(yīng)所擔(dān)當(dāng)?shù)哪骋簧鐣?huì)角色，特定情境中任何個(gè)人的行為，可以分為“前臺(tái)區(qū)域”和“后臺(tái)區(qū)域”，前者涉及個(gè)體扮演理想化的社會(huì)期待角色，而在后臺(tái)區(qū)域，個(gè)體則放松自己，戲謔自己在前臺(tái)區(qū)域的行為，其中還包括自我定位、自我曝光和自我表演的愿望，以及與日常生活環(huán)境保持一致的需要。

梅羅維茲博采麥克盧漢和戈夫曼兩家之長(zhǎng)，他認(rèn)為媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，新的媒介重新組織了傳播情境并且融合了自然情境與社會(huì)情境密切的聯(lián)系。這方面網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)可以被喻為“后臺(tái)區(qū)域”，它以分享和發(fā)現(xiàn)為核心定位，打破傳統(tǒng)的音樂(lè)分享傳播模式，著力建設(shè)具有生命力的在線音樂(lè)平臺(tái)，了解關(guān)心用戶的需要和偏好，依托各種傳播方式加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)分享。

網(wǎng)易云音樂(lè)社交圈設(shè)立明星用戶以及音樂(lè)人，用戶可以根據(jù)自身的音樂(lè)偏好選擇關(guān)注自己所喜愛(ài)的音樂(lè)明星和音樂(lè)人，獲得他們的音樂(lè)分享動(dòng)態(tài)，通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊參與其中，還可以通過(guò)私信方式與音樂(lè)達(dá)人進(jìn)行交流，打破了明星與用戶之間的傳播間距，獲得情感上的共鳴。有些用戶達(dá)到一定要求后可以申請(qǐng)為大V音樂(lè)人，發(fā)布動(dòng)態(tài)、資訊、視頻，擁有自己的粉絲并與他們進(jìn)行互動(dòng)傳播。

荔枝FM鮮明打造了屬于用戶個(gè)人的音樂(lè)朋友圈，音樂(lè)朋友圈的建立主要通過(guò)在微博、微信、QQ平臺(tái)加主播為關(guān)注，加入音樂(lè)主播粉絲團(tuán)，網(wǎng)友收聽節(jié)目的同時(shí)，能夠隨時(shí)發(fā)彈幕評(píng)論或者給主播贈(zèng)送符號(hào)化禮物，為主播贏取勛章等。網(wǎng)友評(píng)論或分享音樂(lè)信息到微博、微信、QQ等社交媒體，以自身音樂(lè)品味定位和刷新社交圈。近期QQ音樂(lè)最新專輯播放了《跨界歌王》第3季的部分歌曲，兼具實(shí)力與人氣的跨界歌手，以及超強(qiáng)幫唱嘉賓陣容后的跨界舞臺(tái)，精彩的看點(diǎn)圈粉大量用戶，很多網(wǎng)友為喜愛(ài)的歌手表達(dá)溢美之詞，紛紛留下自己的個(gè)性感言，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交圈熱情洋溢?！睹魅罩印返?季由騰訊視頻獨(dú)家播出，QQ音樂(lè)同步播出包括素人、二次元偶像、還有先鋒電子、潮流說(shuō)唱、重金屬等各種音樂(lè)元素，好戲連臺(tái)，網(wǎng)友評(píng)論和互動(dòng)也相當(dāng)火爆。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)上的互動(dòng)，紓解人們生活的乏味和壓力，提振人們疲憊的心態(tài)，用戶音樂(lè)社交圈的不斷擴(kuò)大，不斷豐富加深了個(gè)人的音樂(lè)體驗(yàn)，音樂(lè)傳播情境的融合促進(jìn)網(wǎng)友自愿主動(dòng)參與，具有非現(xiàn)實(shí)的愉悅體驗(yàn)，用戶沉浸在音樂(lè)內(nèi)容中，既有對(duì)曲目的樂(lè)享，也有自我的表達(dá)，以社交游戲規(guī)則為中介，傳播的主客體漸漸消融。除此之外，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交本身就是目的，與內(nèi)容可能或者完全不相關(guān)，這種情形對(duì)用戶而言超離了現(xiàn)實(shí)感和功利性，同時(shí)又把生活握在手中，找回生活自由與輕松的感覺(jué)，而成為一道迷人的幻景。

3 情境分離：瞄準(zhǔn)用戶不同的認(rèn)知和偏好

當(dāng)人們面對(duì)兩種以上的情境時(shí)，就需要對(duì)情境進(jìn)行適度分離，因?yàn)槊恳环N情境對(duì)應(yīng)人們的社會(huì)角色不同，社會(huì)情境需要明確的界限劃分。關(guān)乎情境的界定，梅羅維茲闡述說(shuō)，“誰(shuí)和什么人處于某一特定的情境之內(nèi)”這一問(wèn)題，與“誰(shuí)和什么人處于某一特定的情境之外”同樣重要，正是不同音樂(lè)情境的分離決定用戶產(chǎn)生不同的認(rèn)知和行為。

音樂(lè)情境分離的第一種做法是推算用戶品味，通過(guò)精準(zhǔn)推送的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，算法技術(shù)逐漸成為一種智能收集手段，針對(duì)不同數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析能得到強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)往往是用戶個(gè)人偏好的一種呈現(xiàn)。QQ音樂(lè)采用大數(shù)據(jù)的算法統(tǒng)計(jì)，后臺(tái)計(jì)算每一位用戶的偏好，推導(dǎo)用戶聽歌的口味，首頁(yè)推薦個(gè)性化電臺(tái)和最受大眾歡迎的歌單，潛移默化地提高了用戶對(duì)騰訊音樂(lè)的使用率。

音樂(lè)情境分離的第二種做法是推薦歌單，用戶每個(gè)人都有自己特殊的音樂(lè)偏好，在接觸媒介、選擇音樂(lè)內(nèi)容、理解信息等反面都有著自主性和能動(dòng)性。網(wǎng)易云音樂(lè)將音樂(lè)場(chǎng)景化，根據(jù)后臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和處理，按照不同的音樂(lè)分類向用戶推薦符合其自身需求的音樂(lè)分類，滿足了用戶對(duì)音樂(lè)的不同需求，與用戶在情感上達(dá)到共鳴。蜻蜓FM 創(chuàng)意設(shè)計(jì)了非常細(xì)致豐富的榜單LOGO，專輯飆升榜對(duì)全平臺(tái)的專輯按照播放量的漲幅進(jìn)行排序，主播榜下設(shè)有女神榜、男神榜、新晉榜，直播榜有大咖榜、新人榜，分類榜按照內(nèi)容細(xì)分有小說(shuō)、音樂(lè)、歷史、評(píng)書、情感等。

音樂(lè)情境分離的第三種做法是推薦電臺(tái)，與其他在線音樂(lè)平臺(tái)不同的是，網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶提供音樂(lè)歌曲的同時(shí)，用戶還可以進(jìn)行專屬電臺(tái)的錄制分享。個(gè)性電臺(tái)的推薦及建立，滿足了用戶不同類型的信息需求，獨(dú)有的個(gè)性化設(shè)置吸引了青年用戶群體的注意力。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交的情境被不斷區(qū)隔之后再次更新，用戶的個(gè)人信息空間被持續(xù)更迭，音樂(lè)社交文化更加富于多樣性，用戶在音樂(lè)互動(dòng)行為中萌生了對(duì)音樂(lè)社交情境新的體驗(yàn)，帶動(dòng)音樂(lè)社交文化的發(fā)展更加具有生機(jī)與活力。

4 情境切換：從“私人情境”到“公共情境”

音樂(lè)社交媒體的普及，正在促進(jìn)舊的傳播情境界限被打破，促成新的傳播情境形成，網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶提供音樂(lè)播放與分享平臺(tái)的同時(shí)，增加了音樂(lè)評(píng)論功能，音樂(lè)熱評(píng)吧精選了用戶對(duì)上線歌曲最獨(dú)特、最讓人過(guò)目不忘的評(píng)論，用戶不僅能對(duì)一首歌曲進(jìn)行自己心情的表達(dá)，還能對(duì)陌生人的評(píng)論做出回應(yīng)互動(dòng)。

音樂(lè)社交中用戶的互動(dòng)傳播，有時(shí)混淆了現(xiàn)實(shí)中與陌生人之間涇渭分明的分界線，用戶評(píng)論大多夾雜了個(gè)體生活和情感過(guò)往，在音樂(lè)交友App的自我情感流露，得到的點(diǎn)贊能夠讓一個(gè)人在這里找到一個(gè)小世界，忘卻現(xiàn)實(shí)的忙碌、疲倦，感受來(lái)自屏幕另一方的溫暖，用戶認(rèn)知和互動(dòng)的“私人情境”被切換至“公共情境”。網(wǎng)易云音樂(lè)有很多熱門故事以及視頻都是在用戶的上傳互動(dòng)中得以創(chuàng)造傳播，另外歌手的翻唱、合唱，用戶對(duì)歌曲的再次改編等都豐富了音樂(lè)的傳播效果，用戶對(duì)同一音樂(lè)內(nèi)容會(huì)有更為多樣化的領(lǐng)略和分享，才華創(chuàng)意受到追捧，平臺(tái)擁有了高忠誠(chéng)度的用戶規(guī)模。網(wǎng)易云音樂(lè)還設(shè)置“附近”的功能選項(xiàng)，用戶可以查看附近聽音樂(lè)的人，個(gè)人音樂(lè)欣賞通過(guò)內(nèi)容趣味創(chuàng)意和程序運(yùn)作而升級(jí)為一種開放的平臺(tái)化共享，用戶隨時(shí)在音樂(lè)伴隨背景之下發(fā)布動(dòng)態(tài)和視頻，這種令人陶醉的傳播情境促進(jìn)用戶之間情感的共鳴升華，在平臺(tái)系統(tǒng)的匹配推薦下關(guān)注自己感興趣的音樂(lè)大V、歌手、朋友，選擇增加好友數(shù)量，無(wú)形之中擴(kuò)大了音樂(lè)交友圈。

5 情境反思：用戶認(rèn)知與互動(dòng)的弊端

美妙的音樂(lè)享受延展至社交互動(dòng)行為，給用戶帶來(lái)了前所未有的音樂(lè)體驗(yàn)。以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的音樂(lè)社交App通過(guò)推薦歌單、最新音樂(lè)、音樂(lè)熱評(píng)吧、熱門分享等方式進(jìn)行互動(dòng)，讓音樂(lè)信息得到了更加方便快捷的傳播，用戶也在互動(dòng)中得到了情感上的交流。用戶在音樂(lè)社交中的互動(dòng)行為體現(xiàn)了UGC模式的強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，得益于用戶互動(dòng)所帶來(lái)的強(qiáng)大活力，良好的用戶互動(dòng)行為必然為音樂(lè)社交的持續(xù)發(fā)展奠定長(zhǎng)久的基礎(chǔ)，音樂(lè)社交中用戶的交互已成為網(wǎng)絡(luò)社交化的主要趨勢(shì)之一。

但當(dāng)前音樂(lè)社交中用戶的互動(dòng)仍然存在一些

問(wèn)題。

首先，目前音樂(lè)社交中的用戶之間的互動(dòng)更多局限于文字方面的交流，互動(dòng)途徑較為單一，今后需要不斷創(chuàng)新用戶互動(dòng)的形式。

其次，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交的自由氛圍，在某些用戶自律程度薄弱的情況之下，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交用戶互動(dòng)的內(nèi)容良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)匿名環(huán)境下有些人們傳播有害信息并習(xí)慣利用假面具遮掩自己，對(duì)此有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)明的法律法規(guī)以約束不良行為。

再次，隨著音樂(lè)社交的深入發(fā)展，消費(fèi)主義趨勢(shì)越來(lái)越明顯，很多時(shí)候用戶需要通過(guò)購(gòu)買會(huì)員資格才能接觸到相關(guān)音樂(lè)信息和特殊音效，某些音樂(lè)資源收費(fèi)的背景之下，用戶的認(rèn)知和互動(dòng)不能更多展開，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)更好地協(xié)同各方資源機(jī)構(gòu)，并適度免費(fèi)開放更多內(nèi)容，打造良好的音樂(lè)社交氛圍并呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)。

綜上所述，“情境論”的研究視角圍繞著媒體使用和傳播效果之間的關(guān)鍵問(wèn)題，關(guān)注用戶個(gè)體在傳播過(guò)程中的主觀感受，突出用戶自我投入和愉悅感。未來(lái)新媒體的永恒挑戰(zhàn)之一就是不斷為用戶制造“主動(dòng)的需求”，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)將會(huì)為人們提供更加豐富的社交“替代品”，我們不僅僅要把網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交看作是一種功能的活動(dòng)，還要從本體論的意義上重新加以審視，它打破了口語(yǔ)、文字、音樂(lè)、影像、社交等單一傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了一種新的媒介融合形態(tài)，跨越用戶生活虛實(shí)之間的界限，從媒介融合走向社會(huì)融合。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這個(gè)平臺(tái)的活躍性、社交性和技術(shù)的創(chuàng)新是情境優(yōu)化的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，電臺(tái)主播和網(wǎng)絡(luò)紅人將出現(xiàn)更多的跨界混搭，此類豐富的個(gè)案將不斷提供聲音傳播與媒介融合研究新的視野。

參考文獻(xiàn)

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