陸佳裔

在一張高于地面半米、接近5米×5米的拳擊臺上，戴著保護(hù)牙套和拳擊手套的左莉雙手曲在胸前，做出防衛(wèi)的姿勢，繃緊的肌肉顯示出她處于高度緊張的狀態(tài)。對面是她的拳擊教練，在幾個回合的迂回試探后，雙方都在伺機(jī)展開新一輪的進(jìn)攻。

左莉壓低頭直直盯著對方，任何肌肉變化的細(xì)節(jié)，都是她預(yù)判對方下一步出拳的參考。戒備的表情讓她看上去有些猙獰，在躲過了教練虛晃一槍的背摔后，她找到了進(jìn)攻的節(jié)奏，把對方逼退了幾步，臺下響起了掌聲?！八軈柡Α保谂_下休息的另一位女性學(xué)員對《第一財經(jīng)周刊》說。她是下一個上場的學(xué)員，她希望像左莉一樣變強(qiáng)，至少，像她一樣打入PlanBee拳館的排行榜。

在大部分人的觀念里，格斗是男人的運(yùn)動：力量、征服、擊打，充滿雄性甚至殘暴的氣息，并常和史泰龍、施瓦辛格等人的腱子肉形象聯(lián)系在一起。但在PlanBee、24KiCK和飛奕泰格這樣偏專業(yè)的拳館里，人們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，新開設(shè)的格斗課程的女性和男性用戶的比例介于6∶4到7∶3之間。類似的比例也發(fā)生在b-monster之類更偏重娛樂的時尚潮館。

在女子職業(yè)拳擊世界冠軍高麗君的眼里，格斗不只是簡單追求力量的運(yùn)動。事實(shí)上，格斗（搏擊）包括了拳擊、散打、摔跤、柔術(shù)、跆拳道等，這些綜合格斗技能更需要巧勁和策略才能戰(zhàn)勝對方?！拔覐牟徽J(rèn)為性別是一個選擇的前提條件，也不以年齡、專業(yè)來限制自己的決定。”高麗君告訴《第一財經(jīng)周刊》。

2016年，在獲得了最高榮譽(yù)—“世界職業(yè)拳擊國際金腰帶”—10年后，高麗君終于有了一家自己的格斗場館PlanBee，以教泰拳為主。在此之前，市場上還沒有客均單價在1.5萬元以上的高端格斗場館—已有的，要么是傳統(tǒng)的武行館，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和派系卻忽視客戶體驗(yàn)，要么是綜合健身房的搏擊課程，門檻低且不專業(yè)。

在市場調(diào)研的過程中，高麗君發(fā)現(xiàn)自2016年起，健身市場就像零售業(yè)從百貨到細(xì)分顯現(xiàn)出周期性的變化一樣，傳統(tǒng)的綜合健身場館正在向“更專業(yè)更垂直”的方向轉(zhuǎn)變。這個趨勢也從美國蔓延到了中國。瑜伽、舞蹈、動感單車，這些以往在健身房內(nèi)免費(fèi)的團(tuán)操課，變身成了一個個獨(dú)立健身工作室，以精品團(tuán)操或私教的形式吸納會員。

不過問題也隨之而來：用戶對于已有的品類，比如不斷重復(fù)的跳操和動感單車正逐漸喪失新鮮感，他們迫切呼喚新的內(nèi)容形式。這是搏擊和另一些小眾品類，比如芭蕾芭桿（Barre）和劃船等細(xì)分市場的機(jī) 會。

好玩、有趣、能宣泄情緒，這讓格斗運(yùn)動更加迎合現(xiàn)代女性用戶的心態(tài)。某種程度上，2015年前后，最初一批愿意為格斗付費(fèi)的女性大都受到歐美社交網(wǎng)絡(luò)健身潮流的影響。據(jù)24KiCK創(chuàng)始人劉棣回憶，她們最初往往只是渴望像視頻里的維秘天使一樣，想通過格斗速效減肥，或者是被格斗賦予的“酷girl”標(biāo)簽吸引。

和跑步、器械等基礎(chǔ)運(yùn)動相比，格斗的變化更多，按照劉棣的說法，前者是有限游戲，而后者是無限游戲，能無限次疊加和變化技能 點(diǎn)。

像左莉這樣的“高階玩家”，最初接觸格斗是因?yàn)橥碌耐扑]和獵奇心理。但讓她堅(jiān)持下來的理由，是無限游戲中的樂趣。她發(fā)現(xiàn)，練完拳后工作效率有極大提高，對于職場人，尤其對于一個管理者而言，作決策變得更容易了。格斗實(shí)戰(zhàn)中，分心意味著挨揍，如果想要變得更強(qiáng)，就要在每一次攻擊和防御中訓(xùn)練靈敏度，換句話說，每一次訓(xùn)練都是在自我提升。

左莉是一家大型IT公司的產(chǎn)品經(jīng)理，在接觸拳擊的一年前，她已經(jīng)很久都沒有運(yùn)動了。伴隨她的是常年的焦慮和失眠，身體長期處于亞健康狀態(tài)，體重從畢業(yè)時的45公斤一路飆升到一年前的62公斤。

倒也不是沒想過運(yùn)動，不過她的膝蓋受過傷，不能長時間跑步，去健身房“擼鐵”又比較枯燥，如果要自己堅(jiān)持類似Keep的線上課程，按照她頻繁加班、出差的工作強(qiáng)度，回到家后基本不可能完成。

事實(shí)上，在第一節(jié)課的試練后，左莉幾近虛脫，當(dāng)時她只堅(jiān)持了10分鐘，但結(jié)束之后，她感到這是幾個月以來最輕松的一刻。訓(xùn)練時的高度緊張讓她顧不上煩惱，同時壓力也得到宣泄。之后的幾個月，在斷斷續(xù)續(xù)地上了幾次泰拳課后，左莉購買了一張年卡。半年多后，她從62公斤瘦到55公斤，衣服的尺碼從L號回到了S號。

但并不是每位學(xué)員都像左莉一樣喜歡和自己較勁，左莉的同事陶梅在第一次試課后，就覺得并不喜歡這種對抗和沖突性如此強(qiáng)烈的運(yùn)動—雖然左莉的成功瘦身給了她極大的減肥信心。在《第一財經(jīng)周刊》約訪陶梅的當(dāng)天，她剛和丈夫吵了架，到拳館來“散心”。讓自己多一個發(fā)泄的出口，這是她堅(jiān)持下來的原因。

更多的女性學(xué)習(xí)搏擊的想法更簡單：像維秘天使一樣，減脂瘦身。這部分“自然流量”，要感謝原來綜合類健身房的操課和各類視頻中對女性搏擊形象的普及。

對于追求體驗(yàn)性的健身初級用戶來說，忠誠度遠(yuǎn)沒有趣味性重要。為了爭取更大范圍內(nèi)的女性用戶，和專業(yè)拳館PlanBee、24KiCK有所不同，更多的健身場所將女子格斗項(xiàng)目包裝得更為輕松有趣。比如主打夜店風(fēng)格的b-monster在拳擊中加入了娛樂的屬性。學(xué)員通過線上預(yù)約可以選擇不同等級的站位，從初級的沙袋、像架子鼓一樣的boxmaster，進(jìn)階到高級版的水袋。

大門關(guān)閉后，課程在黑暗的環(huán)境下開始。當(dāng)performer（教練）走上T臺，紅色和白色的燈光開始交織，配以現(xiàn)場DJ的鼓點(diǎn)，與其說營造出的是夜店環(huán)境，例如說看起來倒更像是一場小型演唱會，而performer就是其中的明星。臺上的教練被稱為performer，他們的動作并不是傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)演示，而是加入了來自舞蹈、表演、DJ等其他多種行業(yè)的元素。

b-monster培訓(xùn)performer堪比培育一個網(wǎng)紅。上崗前，他們會被派遣到日本總部培訓(xùn)4個月，包括體態(tài)、節(jié)奏感、編舞等各項(xiàng)內(nèi)容。performer的明星效應(yīng)讓b-monster有了一批粉絲學(xué)員，他們對于明星performer的黏性，也轉(zhuǎn)化為了對于課程的強(qiáng)黏性，某種程度上提高了續(xù)課率。

這種強(qiáng)烈的外在刺激，讓學(xué)員忘卻疲倦，不由自主地跟著臺上的performer出拳?！白钪匾氖枪?jié)奏感，它能幫你轉(zhuǎn)移注意力，忘記肌肉的酸痛?！辟Z奎娜對《第一財經(jīng)周刊》說，“并且黑暗的環(huán)境讓我有沉浸式的體驗(yàn)。”賈奎娜此前并不愛運(yùn)動，去年她被診斷出腰椎間盤突出。去b-monster一方面是尊重“適當(dāng)運(yùn)動”的醫(yī)囑，另一方面也是因?yàn)闁|京的好友推薦。她經(jīng)營著一家人均消費(fèi)2000元的高級日料店，和此前的動感單車相比，她覺得這樣打拳“酷斃了”。

賈奎娜、左莉和陶梅選擇格斗，或多或少是因?yàn)榭帷⒔鈮汉妥晕覍?shí)現(xiàn)。某種程度上，格斗確實(shí)也滿足了她們預(yù)期的需求。根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》獲得的數(shù)據(jù)，目前新型格斗場館的復(fù)購率基本都保持在較高的水平，PlanBee、b-monster和24KiCK卻聲稱復(fù)購率都在60%以上。

在這些新格斗品牌的創(chuàng)始人看來，女性成為格斗主流客群的現(xiàn)象，并沒有出乎他們的意料。一個原因是，中國健身市場和歐美成熟市場的發(fā)展軌跡類似：在歐美，格斗從健身開始流行時就有女性的身影，他們相信更高的女性參與格斗的比例也會延續(xù)到中國。

在閱讀過多份國外格斗俱樂部和國內(nèi)社科類報告后，高麗君把目標(biāo)客群定為中高收入的職業(yè)女性，甚至考慮過只為女性開發(fā)課程。不過，這一想法很快被合伙人否定了，理由是在一個已經(jīng)小眾的市場再細(xì)分切入，目標(biāo)太窄。

24KiCK的創(chuàng)始人劉棣倒是把這個想法落地了。在24KiCK落地的第一家格斗學(xué)院中，專門開設(shè)了女子泰拳和柔術(shù)的課程。不過這一課程很快吸納了男性入場，因?yàn)樵谂畬W(xué)員們的反饋中，她們更希望和異性同臺競技。

“這背后其實(shí)反映出女性希望有和男性平等競爭的權(quán)利?！眲㈤φf，“女性在家中需要溫柔賢良，但在職場上又需要以強(qiáng)悍的面貌示人，同時，社會的雙重標(biāo)準(zhǔn)要求她們一方面能頂半邊天，另一方面卻缺乏相應(yīng)的機(jī)會。一部分不能向家庭發(fā)泄又需要合理釋放的壓力，能夠通過拳擊來發(fā)泄?！?p>

劉棣曾驚訝于一組數(shù)據(jù)，在800多位以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主的消費(fèi)者中，超過70%的女性學(xué)員學(xué)習(xí)格斗是為了“練氣場”。這和此前并不被提倡的“強(qiáng)者文化”其實(shí)是沖突的。在和多位學(xué)員聊過后，他發(fā)現(xiàn)，在釋放壓力和獨(dú)立的雙重需求下，女性職場人更渴望樹立一個強(qiáng)悍的形象—我們和男性能平起平坐。這背后是一個更多元和包容的趨勢：男性也開始能接受（或不得不接受）女性以一個強(qiáng)者的形象出現(xiàn)。不論是左莉、陶梅還是賈奎娜，她們的伴侶都對女性練習(xí)拳擊有著極為開放的態(tài)度。

當(dāng)女性漸漸成為格斗課程的核心用戶后，這些新型格斗場館也針對女性學(xué)員的需求做了改變。

雖然都提供團(tuán)操課程，包括PlanBee、24KiCK和b-monster在內(nèi)的場館都沒有像此前的超級猩猩、樂刻等場館一樣撇除淋浴設(shè)施來提高坪效。對于這些新型格斗場館，和提高單位面積的利用率相比，滿足女性愛整潔的需求更為重要。PlanBee甚至為會員提供了免費(fèi)洗衣服務(wù)，24KiCK和b-monster則在沐浴環(huán)節(jié)升級，前者在調(diào)研了幾個女性偏好的洗護(hù)產(chǎn)品后，選用科顏氏的洗護(hù)產(chǎn)品，后者沿襲了日本母公司的做法，提供日系洗護(hù)產(chǎn)品和戴森的吹風(fēng)機(jī)。在課程的設(shè)計(jì)上，由于格斗對壘的挫敗感在初期比較強(qiáng)，24KiCK還在課程中加入了攝影來記錄女性的運(yùn)動之美，讓女性看到自己在訓(xùn)練中富有美感的照片暫時忘卻肌肉的酸痛，以此為她們規(guī)避挫敗感。

和零售一樣，坪效對于商業(yè)場館的盈利至關(guān)重要。既然不能在空間上提升單位面積的使用頻率，格斗場館開始在時間上下功夫。

以在商業(yè)化層面走得更遠(yuǎn)的24KiCK為例，除開格斗學(xué)院的團(tuán)課，它在今年4月又在格斗學(xué)院附近開辟了24小時格斗倉這一新品類。劉棣發(fā)現(xiàn)，場館從上午10點(diǎn)到下午4點(diǎn)是閑時，如果能提升這一時段的利用率，能大大提高營收。相比近千平方米的格斗學(xué)院，格斗倉面積縮小了5倍，課程時長縮短了一半，這讓課時更為靈活，也有利于向自由職業(yè)者定向推廣。對于格斗學(xué)院，劉棣在閑時加入了私教課，以提高場館利用率。受到超級猩猩按次收費(fèi)的啟發(fā)，24KiCK也采用了次卡的模式，因?yàn)檫@能明確計(jì)算出場地的坪效，劉棣希望用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方式不斷提升運(yùn)營效率。

劉棣告訴《第一財經(jīng)周刊》，開了近一年的格斗學(xué)院已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，格斗倉在運(yùn)營一個月后，目前已經(jīng)有了正向的現(xiàn)金流。除了PlanBee，b-monster和24KiCK目前都在積極擴(kuò)張門店。

但和日趨成熟的瑜伽、舞蹈、動感單車等相比，格斗在中國的大健身領(lǐng)域依然是一個新型品類。一個未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，和格斗相關(guān)的場館正以每年3倍的速度增長。在劉棣的觀察中，10年前全北京的格斗場館不超過5家，而現(xiàn)在有超過1000家。在整個健身行業(yè)中，格斗僅是一個小角色，占比可能還不到5%。他認(rèn)為這是未來健身領(lǐng)域的一個藍(lán)海市場。

當(dāng)用戶正熱烈地用購買課程來表達(dá)他們對格斗的喜愛時，另一頭的資本似乎并沒有立即涌入這個“藍(lán)海市場”。除了拿到梅花創(chuàng)投和聯(lián)想之星千萬元天使輪投資的24KiCK，鮮少看到市場化投資機(jī)構(gòu)參與格斗健身的身影。一部分投資人質(zhì)疑這個細(xì)分品類還沒有能驗(yàn)證規(guī)?；哪芰Α＿@和整個線下投資的邏輯有關(guān)。

洪泰基金執(zhí)行董事賴蘊(yùn)琦認(rèn)為健身的本質(zhì)是教育。從投資人的角度，需要一個更大的資本想象空間，不然線下門店就只是生意。

就像投資方聯(lián)想之星對24KiCK的期待，是從格斗品類去切大健身領(lǐng)域的客戶。但從這個極為細(xì)分和垂直市場橫向拓展的想象力有多少，目前還沒人說得清。此外，線下店規(guī)?；莻€重模式。如果選擇加盟的模式，品質(zhì)難以保證，如果直營，擴(kuò)張速度又會慢下來。線下教育類投資中一個可參考衡量的標(biāo)準(zhǔn)是，有了單城市20家店的高效運(yùn)營，才能在城市拓展的過程中穩(wěn)步發(fā) 展。

賴蘊(yùn)琦看好“成年人的健身教育”，但她認(rèn)為目前的線下健身，本質(zhì)的變化并不大，沒有運(yùn)用技術(shù)力量帶來根本性變革。如果能用大數(shù)據(jù)和人工智能相關(guān)算法去提升個性化的產(chǎn)品服務(wù)能力，就能建立和更新精準(zhǔn)的電子用戶檔案，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本“個性化”。同時，要構(gòu)建一套量化的效果考核體系，類似其他教育培訓(xùn)有明確的考試標(biāo)準(zhǔn)一樣，這樣會非常有吸引力。

在新型格斗場館出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的武館有著悠長的歷史。和歐美相比，傳統(tǒng)的中國武館和格斗場館多講究派系和江湖氣，擅長師徒制，遵循人情邏輯而非商業(yè)邏輯。不論未來的發(fā)展如何，在創(chuàng)始人談?wù)摗皹?biāo)準(zhǔn)化”“坪效”“用戶體驗(yàn)”等詞匯的同時，新的格斗場館正呈現(xiàn)出新的用戶體驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中左莉、陶梅和賈奎娜均為化名。）