姚芳沁

英國最大的時尚購物平臺Asos在10月底正式終止了已推行3年的用戶忠誠計劃A-List，原因是用戶對這一項目的反應并沒有預期那么積極。

A-List采用的是一種極為常見的獎勵機制，那么它的問題到底出在哪里？

傳統(tǒng)零售商通過會員積分制能將線上線下的銷售數(shù)據(jù)整合起來，掌握消費者的消費行為，但這一點對電商來說沒有任何附加的價值，因為它們已經(jīng)擁有了所有的消費數(shù)據(jù)，而且，對于擁有1840萬活躍用戶，年銷售增長率達到26%的Asos來說，它顯然對如何吸引用戶上門消費沒那么焦慮，因而投資于這種傳統(tǒng)模式的獎勵機制就沒什么太大的意義了。

對電商來說，它們的模式建立在快速、便捷的基礎上，畢竟，大多數(shù)在電商上購物的消費者并不是真的對品牌有著強烈的忠誠。還是以Asos為例，它推行的超級會員項目就遠比A-List受歡迎。用戶每年花9.95英鎊成為超級會員之后，便能獲得全年配送次日抵達的服務，并且可以在不預先支付產(chǎn)品賬單的情況下，在到貨12小時內(nèi)試穿，再決定是否購買。

A-List的失敗讓我們看到或許保證好的用戶體驗才是維持用戶忠誠最關鍵的元素。

事實上，老式的會員模式在傳統(tǒng)零售商那里也很難奏效了，它們也開始了新的調(diào)整和改進，來適應新一代的消費者。根據(jù)調(diào)查機構(gòu)YouGov的數(shù)據(jù)，61%的18至24歲的年輕人至少是一個品牌的會員，也就是說，年輕消費者依然對品牌有著強烈的忠誠度。只不過，這種忠誠通常不再是以短期消費折扣為基礎。

于是，品牌開始獎勵用戶與品牌的深度互動以及他們長期的忠誠。女裝零售商Simply Be通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶總是抱怨通過積分獲得獎勵的模式實在太難了，Simply Be在今年5月推出的全新會員項目Perks便取消了消費獎勵，改為獎勵那些與品牌在線上線下有更多互動的用戶，獎勵項目包括受邀參加獨家活動，以及獲得第三方品牌提供的禮品。它意識到品牌與用戶的關系不應該僅僅只是交易。自Perks推出以來，Simply Be的網(wǎng)站瀏覽量和用戶下單頻率都有了兩位數(shù)的增長，25%的訂單都來自于才注冊不到一年的新用戶。

在Netflix的競爭壓力下，英國天空電視臺在去年推出的VIP會員項目開始大力獎勵老用戶。這個思路也很好理解，既然阻止不了新用戶加入其他影視播放平臺，至少得保住現(xiàn)有的用戶不流失。

天空電視臺用戶忠誠項目的負責人Rob Chandler表示，會員制應該從過去的獎勵用戶忠誠，變成讓品牌更忠誠于自己的用戶?！拔覀儜摳玫卣疹櫽脩舻捏w驗，而不是向他們索取忠誠。我們需要重視用戶的價值，讓他們有被尊重的感覺，建立一種情感上的聯(lián) 系。”

英國超市Sainsburys正在測試一種新的會員獎勵機制：根據(jù)消費者購物的頻率以及作為會員的年限給予獎勵，同樣也不再依據(jù)消費金額。消費者還可以通過一個App選擇他們喜愛的獎品，Sainsburys會根據(jù)消費者最常購買的產(chǎn)品清單定制幾套折扣優(yōu)惠。

另一家英國超市Waitrose也有過類似的獎勵模式，但已經(jīng)在今年年初取消了，原因是用戶抱怨使用起來過于復雜。相比之下，他們更喜歡Waitrose超市內(nèi)的免費咖啡，這樣的回報要比一層層升級解鎖優(yōu)惠簡單直接得 多。

考慮到這一點，維珍索性在會員App上安裝了一款游戲，讓用戶通過玩游戲賺來的積分獲得獎勵，不論消費多少，加入會員多久，對所有用戶都一視同仁。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者希望忠誠獎勵盡可能簡單，他們只在乎品牌能認識到自己的忠誠，并能提供合理的獎勵就行了。

說到底，忠誠是一種感性的東西，有行為心理學研究證實，消費者在不知獎勵內(nèi)容情況下，更有可能刺激他們消費。按照這個理論，相比現(xiàn)有的買十贈一的獎勵機制，假設一家咖啡廳采用隨機獎勵的模式，消費者可能獲得免費咖啡或免費糕點，或什么獎勵都沒有，效果可能會更好。