梁梅瓊

摘要：現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，本文分析了當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，試圖通過(guò)邁克爾-波特的營(yíng)銷(xiāo)三大基本策略，找到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位 實(shí)施措施

引言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中。為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這一商業(yè)理念已不陌生.積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。目前。中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的交流沖擊著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及企業(yè)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了一定的進(jìn)展，首先，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了初步的了解，今天的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)對(duì)“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心”等理論不陌生。甚至還有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化的理解與理論知識(shí)。但同時(shí)，經(jīng)營(yíng)觀(guān)念滯后、經(jīng)營(yíng)理念不明確等情況還普遍存在，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者很難將理論運(yùn)用到實(shí)際中。低水平運(yùn)作等情況仍存在較多。其三，企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌包括十分廣泛的內(nèi)涵，反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)思想。企業(yè)品牌不樹(shù)立，企業(yè)未來(lái)難以發(fā)展。從整體來(lái)看，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍具有巨大額市場(chǎng)，前景十分廣闊，許多市場(chǎng)例如農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有得到或沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)，具有極為廣闊的消費(fèi)前景。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究是十分必要的。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率。是企業(yè)資源的利用效率最大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括六個(gè)特點(diǎn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、應(yīng)變性和穩(wěn)定性。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是能夠把握好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范圍、地位及重要性。明確戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的時(shí)間，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用，根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活地適時(shí)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時(shí)要保持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要深切把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，靈活準(zhǔn)確地制定好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有了很大的進(jìn)步，但同時(shí)，存在十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，最主要的問(wèn)題有兩個(gè)：第一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)異常，惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見(jiàn)不鮮；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不清，定位模糊。銷(xiāo)售工序、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況、國(guó)家的規(guī)章制度、企業(yè)的文化等市場(chǎng)環(huán)境不斷變化。部分企業(yè)不能在飛速變化的市場(chǎng)中轉(zhuǎn)變思維，不能合理積極地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，加劇了市場(chǎng)環(huán)境的混亂，制約著我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)自己有深刻的認(rèn)識(shí)，但由于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)門(mén)檻較低，人員的知識(shí)水平參差不齊，沒(méi)有合理的管理制度與激勵(lì)制度等原因。是營(yíng)銷(xiāo)主體不能很好地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，即沒(méi)有準(zhǔn)確的地位，極大地制約著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三大基本戰(zhàn)略

美國(guó)學(xué)者邁克爾一波特在其出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.他們分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)有效的途徑降低經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本。是企業(yè)以較低的總成本贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。即低成本戰(zhàn)略?，F(xiàn)今企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各企業(yè)的產(chǎn)品在一定條件下基本是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化十分困難，而同時(shí)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，這就造就了企業(yè)想方設(shè)法降低成本。以實(shí)現(xiàn)最大盈利。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.有利于企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的能力，同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者有更廣闊的討價(jià)還價(jià)空間，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會(huì)更容易受到外部條件的影響，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力等，因而企業(yè)必須具備必要的技能與資源，提高生產(chǎn)加工工藝技能，做好勞動(dòng)監(jiān)督，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，構(gòu)建的成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)等。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇許多用戶(hù)重視的一種或多種特質(zhì)。并賦予其獨(dú)特的地位以滿(mǎn)足顧客的要求，企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，因而也稱(chēng)特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略主要有四個(gè)途徑，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略。顧客認(rèn)為，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，是最有價(jià)值的所在。因此各企業(yè)不斷革新技術(shù)。在市場(chǎng)上推出新的產(chǎn)品。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，能夠提高企業(yè)的邊際效益，削弱消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的空間。建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。使替代品無(wú)法在性能上與企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此。需要企業(yè)具備較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，有自己獨(dú)特的企業(yè)歷史文化，企業(yè)各部門(mén)、各銷(xiāo)售渠道協(xié)調(diào)有力的合作。

（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱(chēng)專(zhuān)一化戰(zhàn)略。是指主攻某一特殊客戶(hù)群或某一產(chǎn)品線(xiàn)的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)，具有為某一特殊目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的特點(diǎn)。在方針、職能、政策的制定時(shí)，必須首先考慮這一特點(diǎn)。集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線(xiàn)集中化戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略和低占有率集中化戰(zhàn)略。在企業(yè)具有完全不同的用戶(hù)群，并且這些用戶(hù)或有不同的需求?；蛞圆煌姆绞皆囉卯a(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)需要考慮集中化戰(zhàn)略，。集中化戰(zhàn)略能夠?qū)⒛繕?biāo)集中于特定的部分。能集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定目標(biāo)，同時(shí)，需要注意在企業(yè)將全部力量和資源投入某一特定市場(chǎng)時(shí)。企業(yè)更容易受到新產(chǎn)品的沖擊，產(chǎn)品要求不斷更新，導(dǎo)致生產(chǎn)費(fèi)用增加，成本優(yōu)勢(shì)被削弱。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施措施

（一）建立完善的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先要具備完善的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。組織專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)應(yīng)招聘適量的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，制定合理而嚴(yán)密的組織管理制度，保證團(tuán)隊(duì)的高效率高組織發(fā)展。對(duì)上崗的工作人員，要加強(qiáng)人員培訓(xùn)。企業(yè)要將最新的營(yíng)銷(xiāo)理念灌輸給員工，設(shè)立完善的鼓勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)企業(yè)員工積極創(chuàng)新進(jìn)取。與學(xué)校等部門(mén)進(jìn)行合作，加強(qiáng)人員的培養(yǎng)與輸送，構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)措施，吸引高質(zhì)量人才進(jìn)入企業(yè)，補(bǔ)充壯大戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。完善的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，能夠準(zhǔn)確地地位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定具體的實(shí)施措施。以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)力的直接表現(xiàn)，縱觀(guān)世界，但凡是跨國(guó)企業(yè)都具有自身的核心能力，例如福特汽車(chē)具有代表性的EcoBoost GTDi發(fā)動(dòng)機(jī)等，為企業(yè)帶來(lái)了極良好的口碑，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)力度，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，盡可能降低產(chǎn)品成本，加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)與創(chuàng)新，加強(qiáng)人員管理與培訓(xùn)，嚴(yán)格把關(guān)每一道工序，加強(qiáng)工程監(jiān)督與員工監(jiān)督，控制原材料的進(jìn)貨渠道，盡最大努力保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）拓寬銷(xiāo)售渠道

銷(xiāo)售渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要注重開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，根據(jù)企業(yè)實(shí)際選擇制定直接渠道或間接渠道、長(zhǎng)渠道或短渠道、單一銷(xiāo)售渠道或多銷(xiāo)售渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略。把控好批發(fā)商、零售商、代理商之間的關(guān)系，避免三者的沖突，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新渠道模式，努力降低渠道沖突的激烈程度。在保證沖突能夠控制的情況下努力拓寬銷(xiāo)售渠道。例如發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化渠道等。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一.是促銷(xiāo)策略，加強(qiáng)促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。企業(yè)要通過(guò)不同的形式。例如通過(guò)適當(dāng)展示商品來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，或者強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合印象來(lái)促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為等。樹(shù)立品牌意識(shí)，打造高標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)品牌，將產(chǎn)品價(jià)值與品牌結(jié)合起來(lái)，明確用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即建立核心品牌。通過(guò)廣告、傳單等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高社會(huì)認(rèn)可，采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略靈活銷(xiāo)售產(chǎn)品。以促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格的靈活變通的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）提高創(chuàng)新能力

提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，必須重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。其中，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，促進(jìn)企業(yè)的全方位可持續(xù)發(fā)展；組織創(chuàng)新是基礎(chǔ)，組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)企業(yè)活動(dòng)；管理創(chuàng)新是保證，促進(jìn)管理理念、管理手段與管理模式創(chuàng)新.使企業(yè)保持持續(xù)的核心技術(shù)能力。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，需要企業(yè)各部門(mén)一起協(xié)調(diào)努力，共同促進(jìn)企業(yè)全面健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：綜上所訴。企業(yè)要想在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有競(jìng)爭(zhēng)力。需要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，理論靈活地結(jié)合實(shí)際。選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，努力提高商品質(zhì)量，拓寬商品渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，在全球化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。