秦瑞 陳香

摘要：本文基于移動(dòng)理財(cái)與用戶個(gè)人財(cái)產(chǎn)相關(guān)的特殊性，在選擇移動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品平臺(tái)的時(shí)候，都存有戒備心理并缺乏安全感和信任感等顯性問題點(diǎn)，從研究用戶信任出發(fā)，并將用戶信任分為認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而重點(diǎn)圍繞用戶的認(rèn)知信任，結(jié)合并分析用戶體驗(yàn)中適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，最終得出用戶在認(rèn)知和決策過程中，提高用戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品平臺(tái)信任度的三種體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法?？蔀橐苿?dòng)平臺(tái)其他金融產(chǎn)品做參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)理財(cái) 用戶信任 用戶體驗(yàn) 設(shè)計(jì)方法

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起

近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷壯大，社會(huì)各行各業(yè)都開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式，發(fā)展線上線下的雙向業(yè)務(wù)。支付寶和微信支付的快速發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)金融奠定了基礎(chǔ)。人們對(duì)于金錢的概念不再局限于儲(chǔ)蓄。2013年，余額寶的橫空出世，更是引發(fā)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，人們的理財(cái)意識(shí)也因此變得多樣化。到現(xiàn)階段，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的業(yè)務(wù)形式也多種多樣，主要分為：傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、第三方支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌和第三方移動(dòng)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是傳統(tǒng)銀行的線上平臺(tái)，向用戶提供除了儲(chǔ)蓄之外的其他金融服務(wù)；第三方支付就是以支付寶和微信支付為主的線上支付方式，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸就是個(gè)人對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)借貸形式，是將一定資金聚集起來借給有資金需要的人的一種小額借貸方式；大數(shù)據(jù)金融是基于海量大數(shù)據(jù)，提供金融服務(wù)，或是從大數(shù)據(jù)資產(chǎn)中.快速獲取變現(xiàn)能力；眾籌是一種群眾募資形式，以支持發(fā)起個(gè)人或組織的行為；最后一種是第三方移動(dòng)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)，以螞蟻財(cái)富，陸金所，理財(cái)通等大型理財(cái)平臺(tái)為主?？梢钥闯龌ヂ?lián)網(wǎng)金融向大眾提供了越來越多便攜的金融服務(wù)，目前只針對(duì)第三方移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行研究。

二、移動(dòng)理財(cái)?shù)奶厥庑?/p>

相較于傳統(tǒng)理財(cái)來說，移動(dòng)理財(cái)具有更低的成本，更高的辦事效率，用戶更自由的選擇，更低的操作成本?？傮w來看，移動(dòng)理財(cái)具有更大的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)理財(cái)有專業(yè)人員的當(dāng)面解讀，有實(shí)體機(jī)構(gòu)作擔(dān)保，用戶能夠更加全面地了解產(chǎn)品，更放心地購(gòu)買產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)給移動(dòng)理財(cái)提供了一個(gè)更加開放的環(huán)境，但也因?yàn)榄h(huán)境的開放，可能會(huì)遭遇更加嚴(yán)重的信息泄露以及財(cái)物安全。研究移動(dòng)理財(cái)?shù)脑O(shè)計(jì)方法，必須先分析理財(cái)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶特征。從線下轉(zhuǎn)為線上，用戶只能通過閱讀線上信息進(jìn)行選擇并作出決策，并需要給予安全的保障系統(tǒng)才會(huì)將資金存放進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品里。因此對(duì)于理財(cái)平臺(tái)來說，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了系統(tǒng)技術(shù)上的穩(wěn)定性，更好地提升用戶的體驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生信任度，選擇適合的產(chǎn)品成為當(dāng)下重要的設(shè)計(jì)話題。

三、理財(cái)中的用戶信任

傳統(tǒng)信任一般指信任方無條件信任、被信任方的行為，堅(jiān)信被信任方會(huì)履行有利于自己行動(dòng)的一種意愿，信任是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。對(duì)于移動(dòng)理財(cái)來說，產(chǎn)生信任是一個(gè)認(rèn)知信息加工的過程。因?yàn)榱私猓孕湃?。約翰遜（Johnson）和格雷森（Grayson）在《Cognitiveand affective trust in service relationship》中提出信任可分為認(rèn)知信任（Cognitive Trust）和情感信任（Affective Trust）。認(rèn)知信任和情感信任相互作用，提升用戶的信任度。情感信任產(chǎn)生于認(rèn)知信任之后，認(rèn)知信任是一個(gè)理性判斷的過程，情感認(rèn)知是在了解之后的感性相信。

在電子商務(wù)交易理論中（如圖1）所示，交易過程被認(rèn)為是四種不同實(shí)體間的相互作用，四種實(shí)體分別為買方、賣方、第三方和技術(shù)，在移動(dòng)理財(cái)中（如圖2）所示，買方即為用戶，包括用戶個(gè)人的背景，信任傾向，這種信任源于以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)積累；賣方可以理解為理財(cái)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)基金公司和產(chǎn)品，它給出具體產(chǎn)品的基本信息內(nèi)容，保證產(chǎn)品的質(zhì)量（即產(chǎn)品收益），以及市場(chǎng)交易規(guī)則；第三方是中介平臺(tái)售賣理財(cái)產(chǎn)品，如：螞蟻財(cái)富、京東金融、理財(cái)通等。因此平臺(tái)的專業(yè)性，品牌信任度是用戶信任的一個(gè)重要因素。平臺(tái)的專業(yè)性體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的基本展示規(guī)則，統(tǒng)一的交易流程。最重要、也是用戶最關(guān)心的是安全保障性。最后一個(gè)因素是技術(shù)，它支撐著平臺(tái)為用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的交易環(huán)境。在四個(gè)要素中，用戶直接面對(duì)的是第三方平臺(tái)，因此平臺(tái)是整個(gè)系統(tǒng)的主要設(shè)計(jì)對(duì)象。

四、用戶體驗(yàn)的三個(gè)維度：認(rèn)知體驗(yàn)，行為體驗(yàn)。情感體驗(yàn)

體驗(yàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的形成過程，體驗(yàn)者的情感會(huì)隨著體驗(yàn)的行為變化而發(fā)生改變，體驗(yàn)是認(rèn)知、行為、情感之間關(guān)系的建立與維系。在與界面的交互中，可以將體驗(yàn)分為三個(gè)過程：認(rèn)知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

認(rèn)知體驗(yàn)，主要是用戶從理財(cái)平臺(tái)上瀏覽信息，從而獲得感官上的體驗(yàn)。這些感官主要通過聽覺、視覺，獲得的信息經(jīng)過大腦中樞的分析、處理后，形成對(duì)已讀信息的認(rèn)知。認(rèn)知體驗(yàn)包括對(duì)知識(shí)和信息的記憶、聯(lián)想、辨別和綜合等過程，并由此形成用戶對(duì)移動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知記憶。

行為體驗(yàn)，發(fā)生在用戶的操作行為之后，用戶與界面進(jìn)行交互，界面給予反饋的整個(gè)過程就是一個(gè)行為體驗(yàn)。在用戶操作行為中，根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和自身認(rèn)知水平進(jìn)行主動(dòng)、有意義的活動(dòng)，從而獲得有價(jià)值的行為體驗(yàn)。用戶通過參與行為體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫貛椭脩艨焖倭私饽吧睦碡?cái)產(chǎn)品，從而提升用戶的認(rèn)知能力，并進(jìn)一步對(duì)平臺(tái)建立信任，達(dá)到促進(jìn)后續(xù)的持續(xù)性投資。

情感體驗(yàn)，是在前兩個(gè)體驗(yàn)過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的體驗(yàn)，具有持續(xù)性的特征。是用戶認(rèn)知和行為體驗(yàn)發(fā)生的結(jié)果，是用戶內(nèi)心的自我感覺，超越了理性的信息認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)移動(dòng)理財(cái)認(rèn)知的價(jià)值和情感判斷，引發(fā)用戶對(duì)理財(cái)操作行為的控制與調(diào)整。

五、移動(dòng)理財(cái)設(shè)計(jì)方法

如何通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任，根據(jù)以上對(duì)信任和體驗(yàn)兩個(gè)維度的分析，總結(jié)出一個(gè)設(shè)計(jì)模型（如圖3）所示，整個(gè)設(shè)計(jì)方法主要集中在第三方平臺(tái)，通過研究用戶心理設(shè)計(jì)第三方平臺(tái)，為用戶甄別、篩選優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)一展示理財(cái)產(chǎn)品信息，同時(shí)對(duì)新用戶進(jìn)行交易規(guī)則的用戶教育。在此基礎(chǔ)上，第三方通過優(yōu)化信息展示，簡(jiǎn)化交易流程，提供全面的用戶服務(wù)，保障用戶賬戶安全，提供危機(jī)解決方案，提高用戶的信任度。具體方法如下（如圖4）所示：

（一）提升認(rèn)知體驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)方法

1.優(yōu)化信息展示

（1）突出重點(diǎn)，層級(jí)清晰

首先，突出展示用戶最關(guān)心的信息。在移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)中，用戶最關(guān)心的是自己的資金去向，因此任何時(shí)候都要考慮金額的重點(diǎn)展示。其次，層級(jí)清晰，一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，用戶要了解的信息太多，注意信息的主次分明。設(shè)計(jì)過程中可以通過改變字體大小，字體加粗，字體顏色，圖形輔助以及空間留白的方式來突出重點(diǎn)，表現(xiàn)層級(jí)。

（2）多種展示形式

理財(cái)理財(cái)平臺(tái)上的信息展示，分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式。靜態(tài)形式：主要分為文字和圖形，圖形包括具象圖片和抽象圖形（icon）。具象圖片適用于大面積的空間布局，通常用于代替文字表達(dá)。lcon用于輔助文字表達(dá)，能夠被用戶快速識(shí)別和記憶，能夠提高認(rèn)知效率。動(dòng)態(tài)形式：動(dòng)畫或者視頻。視頻會(huì)被設(shè)計(jì)在信息處理比較復(fù)雜時(shí)使用。如：信息層級(jí)很高且需要用大量文字信息說明時(shí)。動(dòng)畫可以理解成短視頻，可以用于用戶對(duì)理財(cái)知識(shí)的教育方面的展示，也可以用于情感化設(shè)計(jì)。

（3）降低信息數(shù)量

在金融領(lǐng)域，由于合規(guī)，會(huì)有很多必須展示的信息，但是一個(gè)界面的信息承載能力有限，因此需要區(qū)分信息優(yōu)先級(jí)，適當(dāng)?shù)亟档托畔?shù)量?？梢栽谝苿?dòng)理財(cái)平臺(tái)上通過在一級(jí)頁(yè)面隱藏信息模塊，或者刪除非必要信息的文字?jǐn)?shù)量、精簡(jiǎn)文案等措施，已給用戶體驗(yàn)上達(dá)到信息處理上的最優(yōu)化展示效果。

（4）統(tǒng)一展示規(guī)則，降低用戶認(rèn)知成本

移動(dòng)理財(cái)對(duì)于多數(shù)用戶來說，是一個(gè)新領(lǐng)域。不宜用過多的信息展示形式來增加用戶的認(rèn)知成本，同類型的信息統(tǒng)一展示規(guī)則。當(dāng)用戶再次進(jìn)入或者遇到同樣問題的時(shí)候，能夠快速地找到解決方案。例如：在股票漲跌的展示上，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)默認(rèn)的表示，即綠色表示跌，紅色表示漲。同樣的展示規(guī)則，能夠讓用戶快速了解當(dāng)日的走勢(shì)。

（5）減少用戶負(fù)擔(dān)，將需要記憶的信息展示出來

移動(dòng)理財(cái)上的數(shù)字是一個(gè)較難記憶的內(nèi)容，可以根據(jù)用戶需求、分析場(chǎng)景，向用戶智能展示需要輸入的數(shù)字。比如在取出流程時(shí)，用戶的全部金額不易記住，可設(shè)定一個(gè)快捷入口讓用戶全部取出，或者弱化展示全部金額。

2.靈活高效處理問題

移動(dòng)理財(cái)?shù)闹屑?jí)用戶永遠(yuǎn)大于初級(jí)用戶和高級(jí)用戶。在交互設(shè)計(jì)中，優(yōu)先針對(duì)中級(jí)用戶，也就是主要用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，但往往對(duì)于初級(jí)用戶和高級(jí)用戶來說，主流程之外還存有其他特殊情況需要解決時(shí)，需在不影響主流程體驗(yàn)的情況下，設(shè)置一個(gè)新入口通道，已幫助特殊用戶人群快捷、有效地解決問題。

3.場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上的場(chǎng)景設(shè)計(jì)特點(diǎn)就是結(jié)合用戶熟悉的線下場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，降低用戶的認(rèn)知成本并提取熟悉的元素，從而提升用戶的信任感。即，通過提取用戶熟悉的線下場(chǎng)景，提取關(guān)鍵的觸電，保證能夠喚起用戶熟悉場(chǎng)景的記憶，讓用戶更加容易、流暢地進(jìn)行實(shí)踐的操作。場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)能夠使用戶保持更加沉浸式的體驗(yàn)效果。

（二）提升行為體驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)方法

1.操作流暢，體驗(yàn)無障礙

移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上的一個(gè)最小的子任務(wù)操作步驟不超過三步。站在用戶體驗(yàn)的角度來說，只要用戶能夠順利地完成任務(wù)，就達(dá)到了最終目的，不管步驟多少。因此，可以通過不同的設(shè)計(jì)方式控制用戶任務(wù)的流程。比如通過游戲化的方式讓用戶沉浸其中；通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式刺激用戶繼續(xù)操作；通過默認(rèn)方式引導(dǎo)用戶快速操作等方法和手段，促使用戶可以流暢操作、輕松體驗(yàn)。

2.操作可控，明確用戶當(dāng)前位置

移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上，當(dāng)用戶在對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，沒有強(qiáng)目的性的時(shí)候，應(yīng)給予用戶多種出口或者入口。對(duì)于任務(wù)流程較長(zhǎng)的操作，提示用戶當(dāng)前位置的狀況并給用戶充足的使用安全感。

3.清晰的反饋機(jī)制

移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上，用戶在進(jìn)行任何一個(gè)操作的同時(shí)系統(tǒng)應(yīng)給予相應(yīng)的反饋才是一個(gè)完成的交流。目前交互形式上存在的反饋機(jī)制有：視覺反饋、觸覺反饋、聽覺反饋。視覺反饋，主要是通過界面的變化，當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，無論是界面之間的跳轉(zhuǎn)還是同一個(gè)界面的形式變化，視覺上要有所變化并做出相應(yīng)的反饋。觸覺反饋，通常指的是振動(dòng)反饋，在蘋果系統(tǒng)“ios”設(shè)計(jì)規(guī)范里，不同的振動(dòng)頻率代表著不同的功能含義。因移動(dòng)端的使用越來越普及，其聽覺反饋很少會(huì)用在特別重要的場(chǎng)景中。在移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上應(yīng)用情感化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)較多，其聲情并茂的動(dòng)畫、聲音和操作的流暢性等，會(huì)帶給用戶心理上的愉悅感并會(huì)起到強(qiáng)化用戶的操作反饋的作用。

4.適當(dāng)?shù)男畔⑻崾?/p>

良好的用戶體驗(yàn)是用戶遇到困難的時(shí)候給予用戶及時(shí)的幫助，但不能把用戶當(dāng)成傻瓜而把一個(gè)任務(wù)里所有需要的幫助都展現(xiàn)給用戶，應(yīng)設(shè)置在具體的場(chǎng)景里遇到具體的問題時(shí)，及時(shí)給予用戶適當(dāng)?shù)男畔⑻崾炯纯桑褱p少用戶負(fù)擔(dān)。

（三）提升情感體驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)方法：

情感化設(shè)計(jì)是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的品牌情感。能夠幫助改善用戶情緒，讓用戶產(chǎn)生積極正面的情感，這種情緒可提升用戶對(duì)產(chǎn)品或平臺(tái)的認(rèn)同感，同時(shí)提高用戶在使用產(chǎn)品困難時(shí)的容忍度?？梢酝ㄟ^以下三個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1.特殊時(shí)刻的情感表達(dá)

特殊時(shí)刻包括重大節(jié)日以及用戶的生日。重大節(jié)日的氣氛烘托讓用戶感受到平臺(tái)的與時(shí)俱進(jìn)，一些不同尋常的情感設(shè)計(jì)也會(huì)帶給用戶驚喜感。比如：在節(jié)日當(dāng)天改變首頁(yè)的視覺元素，呼應(yīng)節(jié)日的典型氣氛，提高平臺(tái)的品牌溫度；通過后臺(tái)記住用戶的生日，并送上生日祝福等。有情感的平臺(tái)應(yīng)讓用戶在眾多垃圾短信中表達(dá)出對(duì)用戶的誠(chéng)意。對(duì)于理財(cái)平臺(tái)來說，可以通過提供生日特權(quán)；擴(kuò)大用戶關(guān)系鏈，讓用戶了解自己的生日和朋友之間的關(guān)系；了解用戶心理，通過一些有溫情有趣的設(shè)計(jì)手段，傳達(dá)給用戶更多的誠(chéng)意和情感上的共鳴。

2.情感強(qiáng)化

情感強(qiáng)化就是通過設(shè)計(jì)的手段，將用戶的情感放大化地表現(xiàn)在界面上，通常會(huì)表達(dá)用戶的正向情緒。當(dāng)用戶感到喜悅或獲得成就感的時(shí)，可通過動(dòng)畫或者聲音的方式幫助用戶釋放、放大自己的滿足感和成就感。

3.與用戶感同身受

在移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)上，對(duì)于感同身受的應(yīng)用，多用于用戶在遇到困難或者難受的時(shí)候。比如用戶在理財(cái)平臺(tái)上虧損了收益，通常用數(shù)據(jù)來表達(dá)的方式會(huì)帶給用戶負(fù)面的情緒。因此當(dāng)用戶不愉快的時(shí)候，可以通過一些正面、鼓勵(lì)的方式激勵(lì)用戶向上的心理，或讓用戶了解其他用戶的虧損、收益情況，以使用戶的心情得到緩解。因此，感同身受的設(shè)計(jì)方法的主要目的是了解并幫助用戶有負(fù)面情緒產(chǎn)生時(shí)能給予適當(dāng)?shù)陌参亢凸膭?lì)。

總結(jié)

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的功能開始定型，用戶體驗(yàn)則開始決定用戶的選擇和去向。由于金融領(lǐng)域的財(cái)務(wù)理財(cái)上的特殊性，決定了其與眾不同的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。本文通過分析用戶信任的基本要素和用戶的認(rèn)知行為，幫助設(shè)計(jì)師理解移動(dòng)理財(cái)領(lǐng)域體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法的重要性、差異性和特殊性，進(jìn)一步分析并總結(jié)出移動(dòng)理財(cái)?shù)挠脩趔w驗(yàn)中的從認(rèn)知、行為、情感這三種方面進(jìn)一步提升情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法，并用相關(guān)的實(shí)例說明其方法的可行性和可操作性。為提升移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)的用戶信任度，提供一定的參考和設(shè)計(jì)指導(dǎo)方法。