張予瞳 楊堃 劉歡 王朝鳳

基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)計(jì)劃支持.課題名稱(chēng)：共享單車(chē)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及管理控制研究。

摘要：分析共享單車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)比較OFO和摩拜單車(chē)，分析共享單車(chē)行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為共享單車(chē)行業(yè)總體發(fā)展前景良好，但缺乏可持續(xù)性盈利模式是共享單車(chē)企業(yè)時(shí)下所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)，繼而探討共享單車(chē)行業(yè)的盈利模式。

關(guān)鍵詞：共享單車(chē) 行業(yè)現(xiàn)狀 風(fēng)險(xiǎn) 盈利模式

一、共享單車(chē)的必然性及必要性

1.共享單車(chē)產(chǎn)生具有必然性

早在1974年，公共自行車(chē)項(xiàng)目首創(chuàng)于法國(guó)里昂，致力于解決大眾交通系統(tǒng)中的“最后一公里”，并將通勤者與大眾交通網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系到了一起，成為了大眾交通系統(tǒng)最末端的觸角。在無(wú)樁共享單車(chē)出現(xiàn)之前，法國(guó)巴黎“Vélib公共自行車(chē)”項(xiàng)目及中國(guó)杭州公共自行車(chē)在全球范圍內(nèi)最為出名：前者通過(guò)私企運(yùn)營(yíng)與政府管理相結(jié)合，利用廣告位價(jià)值覆蓋運(yùn)營(yíng)成本；后者則是政府發(fā)起并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，成本由公共財(cái)政承擔(dān)，在方便了市民和游客出行的同時(shí)也成為城市的新名片。

然而公共自行車(chē)項(xiàng)目并未完全解決“最后一公里”的痛點(diǎn)，“辦卡難”——由政府發(fā)行的公共自行車(chē)通常需要去特定的業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)開(kāi)通權(quán)限，使用時(shí)也需要用卡，這無(wú)疑增加了用戶(hù)的使用成本；固定樁雖然經(jīng)過(guò)合理設(shè)計(jì)，但仍然無(wú)法避免“潮汐效應(yīng)”所帶來(lái)的高峰期還車(chē)難的問(wèn)題，無(wú)法在目的地附近還車(chē)也就談不上解決最后一公里，因此公共自行車(chē)一直不溫不火，直到無(wú)樁共享單車(chē)平臺(tái)平臺(tái)的出現(xiàn)。

全球第一個(gè)無(wú)樁共享單車(chē)平臺(tái)OFO起源于校園內(nèi)：需求對(duì)口，用戶(hù)素質(zhì)較高，借著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，OFO迎來(lái)了小范圍內(nèi)的成功，隨后以摩拜為首的將近70家共享單車(chē)平臺(tái)蜂擁而至。時(shí)至今日，在一段時(shí)間的資本運(yùn)作后，共享單車(chē)行業(yè)大體上是“OFO”和“摩拜單車(chē)”之爭(zhēng)，但以螞蟻金服為主要投資方的哈羅單車(chē)，根基較為深厚的“永安行”，以及杭州地區(qū)轉(zhuǎn)型后的“小紅車(chē)”都在暗中躍躍欲試，滴滴自創(chuàng)品牌青桔單車(chē)在平臺(tái)流量的支撐下更是潛力無(wú)窮。

大眾交通網(wǎng)絡(luò)的觸角無(wú)法延及用戶(hù)，而以政府為主導(dǎo)的“公共自行車(chē)項(xiàng)目”還車(chē)難、全球可持續(xù)發(fā)展的要求、大城市人均可用面積越來(lái)越小、健康生活的理念逐漸植入人心、“消費(fèi)降級(jí)”的新趨勢(shì)，共享單車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)，也將在物聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下得以發(fā)展，這種從所有權(quán)到使用權(quán)的讓渡則是在大趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物。

2.共享單車(chē)所針對(duì)的需求

論文基于對(duì)北京市內(nèi)4個(gè)人流量密集點(diǎn)收集的107份數(shù)據(jù)，從而推斷共享單車(chē)所針對(duì)的需求，以及共享單車(chē)對(duì)于需求的解決程度。

人們對(duì)于共享單車(chē)的使用主要是用于解決短距離行程，代替步行是用戶(hù)表示選擇共享單車(chē)的最大原因，37.5%的用戶(hù)選擇“趕時(shí)間“，并且很多用戶(hù)在接受問(wèn)卷調(diào)查時(shí)表明如果時(shí)間緊張反而不會(huì)選擇共享單車(chē)，因?yàn)樵趯ふ覇诬?chē)的過(guò)程中會(huì)消耗大量的時(shí)間并且所消耗的時(shí)間不確定，不便于安排時(shí)間。在問(wèn)題7中也證實(shí)了這一點(diǎn)，54.8%的用戶(hù)表示回程的情況下用單車(chē)頻率比較多。6.7%的用戶(hù)表明會(huì)因?yàn)槭稚嫌兄匚锒x擇共享單車(chē)。

對(duì)于共享單車(chē)對(duì)需求的解決程度，本文通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)推斷。84.6%的用戶(hù)對(duì)于共享單車(chē)整體上是不滿(mǎn)意的。在采訪的過(guò)程中主要提及的不滿(mǎn)意因素是壞車(chē)率過(guò)高，可以推斷目前用戶(hù)的主要需求在于500米之內(nèi)找到可以使用的單車(chē)。

3.共享單車(chē)大量需求真實(shí)存在，但并非剛需，共享單車(chē)也未能很好地解決需求

無(wú)樁共享單車(chē)目前對(duì)私家自行車(chē)和步行是一種完全替代，并在一定程度上減少了出租車(chē)，私家車(chē)的使用。為了市場(chǎng)占有率，OFO和摩拜先后推出免押金，免費(fèi)騎行，超低價(jià)月卡等優(yōu)惠活動(dòng)，與此同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶(hù)的使用習(xí)慣，共享單車(chē)逐漸成為人們出行過(guò)程中的“必需品”。但市場(chǎng)調(diào)查表明，沒(méi)有超低價(jià)的用戶(hù)福利加持后，共享單車(chē)的使用價(jià)格將高于購(gòu)買(mǎi)私人自行車(chē)，一定數(shù)量的用戶(hù)將選擇放棄使用共享單車(chē)，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的OFO將面臨比摩拜單車(chē)更大的沖擊。

其次，以O(shè)FO為例，OFO是輕資本運(yùn)作，單車(chē)成本低，資金回收期短，但最大的劣勢(shì)就是單車(chē)損壞率高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，OFO單車(chē)損壞率高達(dá)25%，而相比較而言Mobike單車(chē)損壞率僅有10%。壞車(chē)率高且無(wú)法一下子識(shí)別出壞車(chē)導(dǎo)致用戶(hù)重復(fù)性試錯(cuò)，以及高峰期找不到車(chē)等導(dǎo)致了用戶(hù)的用車(chē)效率低和用車(chē)體驗(yàn)感差。

共享單車(chē)具有較高的便利性，但也有很強(qiáng)的替代性，共享單車(chē)雖然具有大量的需求，但這些需求并非剛需，用車(chē)過(guò)程體驗(yàn)感差也使得用戶(hù)的需求未能很好得被滿(mǎn)足，共享單車(chē)行業(yè)亟需可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、外部風(fēng)險(xiǎn)

1.政府管制

共享單車(chē)這個(gè)概念本質(zhì)上不屬于“共享經(jīng)濟(jì)”，共享經(jīng)濟(jì)利用的是社會(huì)閑置資源，而共享單車(chē)是政府或是企業(yè)額外制造出來(lái)的，本質(zhì)上是一種便民服務(wù)。正是這種實(shí)質(zhì)上的偽共享加上監(jiān)管力度不到位，使共享單車(chē)背離了可持續(xù)發(fā)展的初衷，為了搶占市場(chǎng)，大量單車(chē)無(wú)節(jié)制地投放，大量的單車(chē)不合理地占用了城市資源，更有大量損壞的單車(chē)在城市周邊形成了“單車(chē)墳?zāi)埂?。?duì)于城市資源的大量不合理占用，使得政府從最初的支持演變成了后來(lái)的“限投令”。

2.產(chǎn)品可替代性強(qiáng)

用戶(hù)對(duì)于共享單車(chē)的需求并非剛需，如果共享單車(chē)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，用戶(hù)可以選擇自己的自行車(chē)，市政自行車(chē)，步行等方式進(jìn)行替代。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，46.2%的用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)持有的態(tài)度是“有更好，沒(méi)有也行”，26.9%的用戶(hù)對(duì)于共享單車(chē)持有的態(tài)度是“無(wú)所謂”，只有25%的用戶(hù)覺(jué)得非常需要共享單車(chē)。因而在非剛需的情況下，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)感在時(shí)下顯得至關(guān)重要。

三、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

1.缺乏可持續(xù)盈利模式

無(wú)論是OFO還是Mobike，亦或是微信平臺(tái)流量下加持的青桔單車(chē)還是背景雄厚的永安行無(wú)樁單車(chē)，其背后都少不了大量資本的扶持，并且至今無(wú)法脫離開(kāi)來(lái)。許多投資人也表明希望各單車(chē)企業(yè)進(jìn)行合并，停止這場(chǎng)燒錢(qián)大賽。共享單車(chē)的成本主要在于：運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，廣告成本，客戶(hù)維護(hù)成本；現(xiàn)行的共享單車(chē)企業(yè)仍然在依靠融資覆蓋成本，但這樣的運(yùn)作方式終究缺乏可持續(xù)性發(fā)展的能力，OFO如今日訂單超過(guò)3200萬(wàn)，這是一個(gè)及其可觀的體量，但流量難以變現(xiàn)，共享單車(chē)企業(yè)亟需可持續(xù)性盈利模式。

2.運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)是提高用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率中及其重要的一環(huán)。OFO和小黃人的聯(lián)名車(chē)取得了很好的效果，但在一段時(shí)間后市場(chǎng)上聯(lián)名款自行車(chē)消聲滅跡，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)缺乏持續(xù)性，引起了用戶(hù)一時(shí)的興趣但是并沒(méi)對(duì)用戶(hù)的粘性起到很好的幫助。

四、可持續(xù)性盈利模式

1.主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收：提高客單價(jià)

共享單車(chē)的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收是通過(guò)分時(shí)租賃所獲得的利潤(rùn)，其主要方式有兩種：第一種按小時(shí)收費(fèi)，每小時(shí)0.5元-1元，第二種方式為按月收費(fèi)，以辦理月卡的模式獲得營(yíng)收并在與此同時(shí)增加用戶(hù)黏性。

為了提高主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，可以從提高客單價(jià)著手，用戶(hù)普遍不愿意在共享單車(chē)上花費(fèi)太多的錢(qián)，因此可以采取捆綁銷(xiāo)售。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可知，辦理月卡的用戶(hù)比不辦理月卡的用戶(hù)更具有消費(fèi)健身餐和健身房的潛力，因此在月卡的銷(xiāo)售中可以拓展合作商家，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，從而提高客戶(hù)的客單價(jià)。

2.廣告營(yíng)收

共享單車(chē)的廣告可以分為車(chē)身廣告和線上廣告。車(chē)身廣告成本較高，流動(dòng)率比較低，更適合長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，并且廣告面積不宜太大，否則會(huì)破壞車(chē)輛的識(shí)別度，因此車(chē)身的廣告可以和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合在一起，吸引用戶(hù)以此樹(shù)立品牌在用戶(hù)心目中的形象。

對(duì)于線上廣告來(lái)說(shuō)，以摩拜為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，摩拜單車(chē)2018年9月份使用次數(shù)10.9億，而2018年9月使用總時(shí)長(zhǎng)為14.1億，可以得出用戶(hù)每次使用摩拜單車(chē)時(shí)會(huì)在APP上停留90s左右。每次使用90s，一個(gè)月10億次的流量，共享單車(chē)企業(yè)可以借此通過(guò)廣告覆蓋一部分運(yùn)營(yíng)成本，在廣告商的挑選上，也可以結(jié)合平臺(tái)的渠道拓展，為形成生態(tài)圈打造一定的基礎(chǔ)。

3.APP流量變現(xiàn)

最后一點(diǎn)是合理利用APP的用戶(hù)流量。現(xiàn)有的流量變現(xiàn)的主流方式有其一通過(guò)廣告變現(xiàn)，其二通過(guò)電商變現(xiàn)，其三通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)。由此共享單車(chē)企業(yè)可以通過(guò)電商渠道變現(xiàn)，可以結(jié)合健康生活產(chǎn)品渠道，發(fā)展自有電商，最終形成有機(jī)的生態(tài)圈。但在做生態(tài)之前，應(yīng)該先專(zhuān)注做好單車(chē)產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)，真正做到滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

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