許鴻德

隨著首次購車的消費者占比越來越低，“強者越強、弱者越弱”的現(xiàn)象漸趨明顯，2018年上半年中國汽車市場銷量前十強中，上榜品牌銷量都在百萬甚至兩百萬輛規(guī)模的區(qū)間，領(lǐng)導(dǎo)品牌如上海大眾、上汽通用等有強大的市場基礎(chǔ)做后盾、龐大的銷售管通路為保障，它們在消費者心目中的地位日益鞏固。

從井噴到穩(wěn)健

過去30年全球各大汽車品牌爭先涌入中國汽車市場，因為市場需求仿佛取之不盡，用之不竭，甚至還有加價才能購車這種在其他地方看來匪夷所思的現(xiàn)象。但隨著中國汽車市場趨向飽和，從2011年起，除了2013年和2016年市場增速分別為13.9%和13.7%以外，其余年份均未能突破10%。2018年中國1.6升及以下小排量減稅優(yōu)惠政策退出，汽車使用環(huán)境對汽車消費的約束愈加明顯，加上汽車產(chǎn)銷量已接近3000萬輛，市場進入相對平穩(wěn)的增長期是不爭事實。

隨著首次購車的消費者占比越來越低，車廠強者越強、弱者越弱的現(xiàn)象漸趨明顯，2018年上半年中國汽車市場銷量前十強中，上榜品牌銷量都在百萬甚至兩百萬輛規(guī)模區(qū)間，領(lǐng)導(dǎo)品牌如一汽大眾、上汽通用等有強大的市場基礎(chǔ)做后盾，龐大的銷售管通路為保障，他們在消費者心目中的地位日益鞏固。反觀弱勢品牌隨著保有量不足、銷售與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐漸收縮，甚至面臨不得不退出中國市場的選擇。

Suzuki與Fiat的離場

事實上，車廠退出中國市場不算新鮮事，許多在中國未設(shè)組裝工廠，純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已從中國車市消失，例如2013年隸屬Volkswagen集團的西班牙品牌Seat（西雅特）決定停止進口車輛并撤出中國市場，許多經(jīng)銷商只能選擇關(guān)門;2015年，曾經(jīng)存在中國車市長達21年的Opel（歐寶）也停止在中國市場的銷售活動。

但不太妙的是，2018年開始有在中國市場已經(jīng)投入數(shù)十億元設(shè)立生產(chǎn)線的品牌廠商也選擇退出中國市場，例如2018年6月Fiat-Chrysler集團主席Sergio Marchionne就關(guān)于“Fiat品牌撤出中國”表態(tài)，落實了外界長久以來的懷疑。同時，昌河鈴木長達23年的合作也正式劃上句點，Suzuki車廠將原持有中外合資的昌河鈴木車廠股權(quán)全部賣回給昌河汽車，雖然Suzuki另一合資品牌長安鈴木立刻發(fā)表聲明，表達了雙方繼續(xù)合作的決心和信心，但日本媒體已經(jīng)披露Suzuki車廠管理層正與長安汽車談判解散合資公司長安鈴木的相關(guān)事宜，并計劃停止在中國生產(chǎn)車輛。

這些新聞都在在顯示越來越多銷量未達最小經(jīng)濟規(guī)模（年產(chǎn)銷量低于10～30萬輛）的合資汽車品牌，都在審慎評估在中國市場的發(fā)展策略，甚至不排除止損并退出中國市場。

退出市場與戰(zhàn)略收縮的內(nèi)部原因

值得關(guān)注的是，Suzuki在2017年的全球銷售量仍有330多萬輛（集中于印度等新興市場），海外汽車分析師非常疑惑為什么該廠在中國卻遭遇滑鐵盧，不得不退出中國市場？

分析市場需求變化，Suzuki退出中國市場和其在歐美市場關(guān)注度降低（4年前Suzuki也宣布退出美國市場）的原因并無不同，理由首先是該廠研發(fā)能力不足，推出新車型的步伐太慢，而中國市場競爭非常激烈，領(lǐng)導(dǎo)品牌皆投入大量資源推出新產(chǎn)品（甚至是中國市場獨有車型），車廠如果沒有新車、在中國市場就沒有銷量是殘酷的事實。而近年來僅在中國市場推出啟悅（Alivio）、維特拉（GrandVitara）等車型的Suzuki顯然無法滿足消費者求新求變的需求。另外一個重要的原因是中國汽車市場由于消費升級，換購車主明顯表現(xiàn)出對SUV及高級車品牌的熱衷（SUV車型以33.0%的比例位居換購車主第一選擇），在市場購車主力移轉(zhuǎn)至換購車主的背景下，中大型車、豪華車及MPV購買比例也快速提高，而這些需求都是過去主打性價比小型車的Suzuki產(chǎn)品線無法滿足的。

海外車廠退出中國市場不算是新鮮事，許多在中國未設(shè)有組裝工廠，純粹以進口銷售的非豪華品牌都早已消失，或以集團內(nèi)其他品牌車型貼牌銷售的方式存在。

近年來中國SUV銷量持續(xù)大幅增加。與日本其他競爭對手如Honda、Toyota相比，Suzuki始終拿不出符合市場主流趨勢的SUV產(chǎn)品。

21世紀初，汽車剛進入中國家庭時，小型汽車市場憑借低價戰(zhàn)略還有一定市場占有率，但隨著消費升級，A00級和AO級小車的市場大幅萎縮，最好的例子就是過去奇瑞的微型汽車QQ曾經(jīng)每月銷售突破萬輛，現(xiàn)在每月銷量幾乎可以忽略不計;過往比亞迪F0、長安奔奔等暢銷小車現(xiàn)在也早已不是市場銷售主力，這個現(xiàn)象和歐洲、巴西、印度等市場明顯不同。

產(chǎn)品線不足也是Fiat在中國的軟肋。中國SUV市場火熱，促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至SUV產(chǎn)品，陸續(xù)推出了本地生產(chǎn)化的Jeep自由光、自由俠、指南者，并贏得了一定的市場好評。反觀Fiat合資多年僅導(dǎo)入兩款轎車產(chǎn)品，曾經(jīng)喊著要盡快引入國產(chǎn)的中大型SUV菲躍卻始終無下文。除了產(chǎn)品線單一之外，F(xiàn)iat的營銷活動、宣傳推廣都因為銷量低迷而持續(xù)緊縮，這也致使中國消費者購買率偏低。

有意思的是，退出中國后，Suzuki與Fiat都選擇至市場競爭力更低的新興市場及本土主場發(fā)展！

經(jīng)歷美國市場的頹敗和歐洲市場的低迷后，Suzuki將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至亞太地區(qū)微型車、中小型車以及SUV市場，同時看好日本本土（微型車市占率達到50%）、印度、印度尼西亞和泰國等亞洲市場。Fiat車廠在未來將面臨大規(guī)模整頓，旗下將只會保留Fiat 500以及Panda車系的微型車產(chǎn)品，品牌退出中國市場之后將全力鎖定歐洲、巴西和其他新興市場，而Alfa Romeo與Maserati將考慮整合成為一個部門。

國際品牌在中國的優(yōu)勢快速減小

毋庸諱言，除了車廠之外，各領(lǐng)域的跨國品牌也正在加速退出中國，例如麥當勞賣掉了中國自營業(yè)務(wù)并進行品牌授權(quán)，中國2400多家門市老板換成了中國中信集團，離岸公司名字也改成了“金拱門”;擁有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妝集團高絲（KOSE）轉(zhuǎn)讓了杭州生產(chǎn)公司;日本食品集團Asahi也轉(zhuǎn)讓了國內(nèi)的農(nóng)場和牧場給新希望集團，并賣掉康師傅飲品的所有股份，出售青島啤酒股權(quán)給復(fù)星集團。

這般趨勢在手機等消費電子產(chǎn)業(yè)上更加明顯，例如三星在中國智能手機市場的市占率，2017年第4季已經(jīng)跌到0.8%，全年銷量僅980萬部，創(chuàng)下2011年以來首度低于1000萬部的紀錄。三星在中國市場已經(jīng)實質(zhì)退出，同胞品牌LG更是正式宣布退出中國市場。相反，另一邊是中國自有品牌的高歌猛進：華為、小米、Oppo、Vivo迅速席卷大中華區(qū)市場。汽車市場由于產(chǎn)品生命周期較長，所以產(chǎn)業(yè)趨勢還沒有這么明顯，但弱勢海外品牌退出中國的大方向并沒有不同！

弱勢海外汽車品牌在中國市場的發(fā)展壓力不難理解，一邊是其它強勢國際競爭對手加速推出最適合中國消費者的新產(chǎn)品（整個市場呈現(xiàn)贏者全拿的趨勢），另一邊是中國政府對扶持自主品牌的政策及財政補貼、部分自主品牌也努力縮小與海外競爭對手的差距，加上還有電動車崛起的大趨勢，在三面夾擊之下，Suzuki及Fiat車廠作出壯士斷腕的決定其實也很合理。

法系品牌已退無可退

除了Suzuki與Fiat之外，還有哪幾個品牌也面臨退無可退的關(guān)鍵時刻？過去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot及Citroen處境最不樂觀，高端品牌DS更是不用再說，原因仍是產(chǎn)品在華競爭力不足，以及管理團隊對于市場反應(yīng)緩慢所致。法系車在華上市時間普遍較晚，此特點在SUV車型上最為明顯，當其他海外合資品牌SUV車型已大賣了好幾年，同類別的法系SUV車型才開始上市，而產(chǎn)品又無顯著賣點（PSA集團類似Fiat集團，銷售主力仍集中于歐洲市場，因此也沒有投入大量資源于高油耗SUV車型的動機），所以法系SUV一直處于弱勢。

除此之外，過去法系車型導(dǎo)入中國的時程及策略經(jīng)常讓人感到疑惑，例如Peugeot 308最早于2007年在法國首次亮相，但此時東風(fēng)標致還正生產(chǎn)上一代的307車型。2011年東風(fēng)標致將307換代時卻沒有同步引進Peugeot 308，而是將307拉皮之后換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發(fā)動機使得產(chǎn)品力幾乎沒有任何提升。當海外版本的Peugeot 308最終于2015年以308S的名義上市，此時距離308在法國首發(fā)的時間已經(jīng)過去了8年，而正是在這8年中，中國汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，大眾旗下兩個合資企業(yè)從2007年40萬輛的規(guī)模，分別提升至2015年的163萬輛和181萬輛，正統(tǒng)308錯過的8年正是中國市場的黃金8年。

神龍汽車的SUV產(chǎn)品陣營亦重復(fù)上演著類似的故事：東風(fēng)標致3008在換代的時候不停產(chǎn)，將歐洲版本的3008變身國內(nèi)版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產(chǎn)品在價格上彼此擠壓并造成消費者的選擇困難。雪鐵龍C6這款在國外已經(jīng)取消代號的車型居然在中國市場復(fù)活了，但是中國版僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經(jīng)擁有的技術(shù)水準，比如液壓懸掛等。

事實上PSA集團并非毫無產(chǎn)品實力，早在2002年，PSA就與寶馬集團簽訂了共同研發(fā)四缸發(fā)動機的相關(guān)協(xié)議，而當2007年渦輪增壓技術(shù)還沒有成為潮流時，PSA就與寶馬集團合作研發(fā)完成技術(shù)前瞻性很高的1.6THP系列發(fā)動機，并且寶馬集團率先將其搭載在小型車MINI身上，PSA集團也將這一發(fā)動機廣泛應(yīng)用于旗下車型。但奇怪的是，PSA直到2013年才將上述動力系統(tǒng)引入國內(nèi)，這時的中國消費者對渦輪增壓已經(jīng)習(xí)以為常，加上PSA集團在華車型的變速器換代也顯得誠意不足，當大眾車型多數(shù)換裝雙離合變速器，日系車多使用CVT，甚至自主品牌車都開始使用6速自動變速器時，神龍汽車還在堅守故障頻發(fā)的4速手自一體變速器，在2012年之后才陸續(xù)配備6速手自一體變速器，銷售力不從心也是理所當然。

產(chǎn)品及技術(shù)引進策略的不合邏輯，說到底還是法方對中國市場的輕忽以及利潤先行的短視戰(zhàn)略，在利潤優(yōu)先還是銷量優(yōu)先這個問題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧一一中方看重市場占有量，主張適當降低利潤并推出價格優(yōu)惠政策，盡量擴大東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌在市場中的份額;而法方主張利潤先行并強調(diào)保證單車利潤，最擔(dān)心因短期業(yè)績受損而影響PSA集團在歐洲市場的股價。但過高的定價使PSA丟失了原有的市場份額，導(dǎo)致神龍汽車銷量下滑，錯失了其在中國市場的巨大發(fā)展契機。

戰(zhàn)爭已進下半場，競爭只會更激烈

事實上，退出中國車市的不止是海外合資品牌，不少中國自主品牌也不可避免地陷入了發(fā)展困境，例如2015年青年蓮花汽車正式停產(chǎn)，2018年天津夏利品牌正式離場，還有諸如力帆、華泰和海馬等自主品牌車型的銷量始終未達預(yù)期，因無法成為中國汽車消費市場的主流而苦苦掙扎。

Suzuki并非第一個在中國市場出局的汽車品牌，也絕對不是最后一個出局的，這折射出經(jīng)過過去近20年的高速發(fā)展后，中國已經(jīng)走過其他海外國家百年的發(fā)展道路，現(xiàn)在可說是全球競爭最激烈的汽車市場。

訊息傳遞的實時性及媒體的客觀性使得市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢不斷加大，各行各業(yè)都出現(xiàn)強者越強、贏者全拿的趨勢，王傳福與李書福都曾經(jīng)不只一次預(yù)測：“未來全球可能只有2至3家汽車集團能夠在激烈競爭中存活下來，所以當前的汽車品牌應(yīng)該團結(jié)起來投資未來，從而成為那2至3家未來能存活下來的企業(yè)之一?！?/p>

從亞洲市場到歐洲市場，從小型車到SUV休旅車，從大眾化品牌到豪華品牌，全球市場的激烈競爭將迫使更多汽車品牌以收購或聯(lián)盟的形式加速合作。而在過去10年瘋狂擴張汽車制造產(chǎn)能后，許多中國車廠目前產(chǎn)能利用率明顯偏低，這也催生了許多互聯(lián)網(wǎng)電動車品牌選擇與傳統(tǒng)車廠合作，委托傳統(tǒng)車廠代工生產(chǎn)其電動車產(chǎn)品，例如蔚來ES8由江淮代工，小鵬G3由海馬代工。被新造車企業(yè)選中的代工車廠中，江淮、華晨、一汽、海馬等車廠都是本身銷量有限，產(chǎn)能卻大得驚人。

隨著中國汽車市場進入下半場，車廠的重組與合并將是不可阻擋的趨勢！

從2017年海外品牌在中國合資產(chǎn)品銷量排名來看，過去兩年在華銷量已衰退將近40%的法系品牌Peugeot、Citroen、DS處境最不樂觀！