□ 吳 思 韓 童（.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院 上海 004；.石河子大學(xué)體育學(xué)院 新疆 石河子 83000）

前言

自國發(fā)46號文——《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等紅頭文件的出臺，體育受到了政府和各方媒體的廣泛關(guān)注，加之利用體育資源進(jìn)行營銷擁有易被接受性、溝通面廣、成本低和體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得體育成為企業(yè)營銷和創(chuàng)建品牌形象的良好平臺。如我國聯(lián)想、李寧等企業(yè)借助NBA等體育賽事實(shí)施體育營銷走出國門并獲得成功。縱觀我國體育營銷，發(fā)展還處在初級階段，體育營銷模式較單一，以體育賽事贊助、體育明星代言等方式居多，主要以參考國外體育營銷方式為主，并未形成適合自己的體育營銷系統(tǒng)，體育營銷策略作為體育營銷系統(tǒng)的“指導(dǎo)方針”，其研究重要性不言而喻。

1、研究對象

本研究選取以下企業(yè)作為研究對象：五家國內(nèi)體育運(yùn)動品牌企業(yè)（李寧、安踏、匹克、361°、特步），以上五家企業(yè)均是我國體育運(yùn)動品牌行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、上市公司、市場份額較大，在國內(nèi)體育運(yùn)動品牌市場占有主導(dǎo)地位；國外企業(yè)（Nike和Adidas），兩家企業(yè)品牌知名度高，在整個國際體育運(yùn)動品牌市場中份額占比大，且經(jīng)常在體育營銷方面作為案例分析的典范，以及專注休閑跑鞋的New Balance(NB)和新秀Under Amour。

2、中外體育運(yùn)動品牌企業(yè)體育營銷策略的相似處

2.1、贊助大型賽事、體育明星等體育營銷方式居多

各大運(yùn)動品牌擴(kuò)展知名度、提升品牌形象最為常用的方法則是：贊助世界杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事和NBA等知名賽事；贊助國家代表隊(duì)；尋找知名球星、娛樂明星代言等。Nike和Adidas均在國際體育賽事中多以賽事服裝合作品牌商的形式出現(xiàn)，目前在籃球贊助領(lǐng)域Nike較于Adidas份額較高，Adidas則在足球領(lǐng)域較Nike高。我國五大本土運(yùn)動品牌贊助詳情，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)如表1所示?？梢钥闯霭蔡ず屠顚幧婕斑\(yùn)動項(xiàng)目較廣，安踏球星代言較為廣泛，而李寧則主要偏向于男子籃球，女子代言人較少；特步傾向于贊助馬拉松賽事和娛樂綜藝節(jié)目，同時在明星代言上不僅選擇了知名球星同時還選擇了當(dāng)紅明星為其品牌宣傳代言人，利用明星影響力擴(kuò)展品牌形象，打造輕時尚的品牌感；361°賽事贊助范圍較廣，涉及自行車、冰壺、排球、游泳、武術(shù)、馬拉松等項(xiàng)目，明星代言則傾向于游泳和戶外項(xiàng)目；匹克主要贊助籃球但同時也贊助一些其他項(xiàng)目賽事如馬拉松、WTA等，代言人上的選擇還是以籃球和網(wǎng)球項(xiàng)目為主。

表1 中國五大本土品牌贊助整理一覽表＊

2.2、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合宣傳營銷

各大運(yùn)動品牌均建立自己的網(wǎng)上官方商城，在電子銷售平臺如天貓、京東等均有自己的旗艦店，將線下店鋪體驗(yàn)和線上網(wǎng)店銷售相結(jié)合形成O2O的銷售模式。

與此同時，各大運(yùn)動品牌與多方媒體平臺如騰訊、CCTV5合作，打造網(wǎng)絡(luò)“體育社區(qū)”平臺，營造“社區(qū)”氛圍。李寧成立了I Run跑步俱樂部，定期舉辦活動，通過分享參與進(jìn)一步吸引受眾，使其成為一個與消費(fèi)者雙向溝通的平臺；此外還有安踏與騰訊合作的中國體育迷互動社區(qū)——安委會運(yùn)動社區(qū)、361°與CCTV5聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”、NIKE的“NIKE+社區(qū)”等等。這些利用網(wǎng)絡(luò)平臺展開宣傳的舉措不僅解決消費(fèi)者空間地理上的距離障礙、拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；同時還可以吸引更多潛在消費(fèi)者的參與，在“社區(qū)”中倡導(dǎo)一種健康娛樂的休閑方式，有利于營造全民健身的運(yùn)動氛圍。

2.3、在體育贊助活動中輔以事件營銷

運(yùn)動品牌在體育贊助中，通過創(chuàng)造一些事件活動，不斷提升品牌在受眾群體中的地位。如361°鼓勵用戶在Q-Zone平臺上分享自己“多一度熱愛”故事；特步倡導(dǎo)“愛情馬拉松”活動評選；匹克贊助NBA，便開展NBA倡導(dǎo)的“地球熄燈一小時”的一系列活動；Nike贊助任何賽事會在Nike+社區(qū)中開展諸如幸運(yùn)抽獎等社區(qū)活動。贊助只是獲得曝光的機(jī)會，但如何讓贊助實(shí)現(xiàn)真正的效益則需要進(jìn)行進(jìn)一步的贊助激活，在贊助的同時輔以一系列的主題活動，能夠拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，對企業(yè)品牌建設(shè)的作用不容忽視。

2.4、品牌策略聯(lián)盟

企業(yè)單方面的能力是有限的，因此通過與其他企業(yè)的聯(lián)合，利用雙方的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互利共贏。例如李寧與ZARVA、小米的合作，發(fā)布智能運(yùn)動鞋，開創(chuàng)新市場；安踏收購意大利體育品牌FILA，獲得其在中國區(qū)的經(jīng)營權(quán)，擴(kuò)展運(yùn)動品牌市場份額；361°與芬蘭中高端戶外品牌Only Way合作，主打戶外運(yùn)動產(chǎn)品，細(xì)化市場；Nike收購茵寶進(jìn)軍英國市場，利用茵寶擴(kuò)展其在足球領(lǐng)域裝備的份額，收購匡威搶占帆布鞋休閑市場等。

2.5、校園推廣宣傳營銷

運(yùn)動品牌最核心的消費(fèi)主力軍是青年，而青年的大部分為學(xué)生群體以及由學(xué)生群體轉(zhuǎn)化而來的白領(lǐng)等企業(yè)人士。在校園中進(jìn)行品牌宣傳活動，不僅可以達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，還可以拉近與企業(yè)最主要受眾及最核心消費(fèi)群體——大學(xué)生的距離。與此同時，各大品牌企業(yè)還可以盡到社會責(zé)任的效用，實(shí)現(xiàn)名利雙收。例如李寧的校園籃球賽；安踏的校園足球聯(lián)賽；NIKE的大學(xué)生運(yùn)動訓(xùn)練營，喬丹等頂級明星的講授活動等。

3、國內(nèi)外企業(yè)體育營銷策略的差異

3.1、從企業(yè)的產(chǎn)品策略和銷售渠道來看

在產(chǎn)品方面，國外運(yùn)動品牌更注重產(chǎn)品創(chuàng)新、通過不同產(chǎn)品組合來豐富產(chǎn)品線，明確產(chǎn)品定位，并不斷修正企業(yè)的市場定位，在產(chǎn)品營銷上采取無差異性和差異性營銷策略相結(jié)合。國外對于經(jīng)典鞋款采用無差異營銷策略，對于新款采取差異化營銷策略。而國內(nèi)體育運(yùn)動品牌僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的多樣性，以模仿為主，未形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

國外運(yùn)動品牌將批發(fā)、物流、零售等過程交由中間商，企業(yè)自身集中精力和資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷宣傳策略制定。企業(yè)在開始品牌運(yùn)作后，相對地弱化產(chǎn)品“實(shí)物階段”在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的所占的比重，更多重視開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)品的無形價值，即將主要精力集中于產(chǎn)品開發(fā)和體育營銷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)上述價值的基礎(chǔ)，而好的體育營銷則可以使消費(fèi)者將上述價值和品牌更好地聯(lián)系起來。國內(nèi)企業(yè)在這方面則略有不足，目前主要還是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一條線，分散了企業(yè)的精力和資源。

3.2、從體育營銷的持久性、戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性來看

體育營銷策略作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是一個長期的過程也是一個復(fù)雜的體系。因此企業(yè)要有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，形成營銷系統(tǒng)，才能為企業(yè)帶來更高的效益?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)充斥著各色各樣的廣告信息再加上消費(fèi)者的易健忘，因此品牌和形象的積累需要長期投入和長遠(yuǎn)規(guī)劃。如Nike自1985年贊助喬丹以來，歷經(jīng)數(shù)年，喬丹系列的籃球鞋也成為Nike的經(jīng)典產(chǎn)品，與此同時，Nike邀請喬丹參加不同活動，來不斷向大家傳遞喬丹的籃球理念，引導(dǎo)新一代對籃球的向往。上述國內(nèi)企業(yè)雖都進(jìn)行了體育贊助營銷，但針對贊助的活動僅停留在賽事前、中階段，主要以品牌曝光和廣告為主，活動事件則相對匱乏。

3.3、從企業(yè)品牌定位和運(yùn)動精神切合點(diǎn)上來看

國外企業(yè)擅長抓住品牌與運(yùn)動精神的切合點(diǎn)，選擇合適的體育營銷方式來演繹企業(yè)對運(yùn)動的理解，更多地滿足消費(fèi)者的心理需求。如Adidas巧妙利用著名游泳運(yùn)動員索普天生對氯氣敏感，但敢于挑戰(zhàn)、自我超越，將其運(yùn)動精神與自身品牌結(jié)合起來，使消費(fèi)者將購買Adidas產(chǎn)品當(dāng)作是對自我超越精神的追求，以此牢固品牌地位。Nike官微在2008北京奧運(yùn)會劉翔受傷時發(fā)出“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”的標(biāo)語，注重運(yùn)動員的運(yùn)動精神而非運(yùn)動成績，提升了品牌調(diào)性。國內(nèi)運(yùn)動品牌從廣告上可以看出更多注重在產(chǎn)品介紹上，而對代言人與產(chǎn)品的切合度上并未作較大考慮，因而宣傳效果欠佳。

3.4、從企業(yè)的自身市場定位來看

市場定位是企業(yè)的指南，是企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品促銷、價格定位的前提。Under Amour找準(zhǔn)緊身衣這個被Nike、Adidas忽略的市場，走草根式體育營銷，視運(yùn)動員為根本,打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再通過高科技材料的研究等提高產(chǎn)品性能來提高運(yùn)動員的運(yùn)動表現(xiàn)，其在緊身衣和墊肩領(lǐng)域已不容代替。國內(nèi)運(yùn)動品牌起步較晚，均已模仿為主，未形成自身的品牌特色，這是制約國內(nèi)運(yùn)動品牌發(fā)展的重要原因之一。國外運(yùn)動品牌作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，已占有較大市場份額、易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。若國內(nèi)運(yùn)動品牌不通過創(chuàng)新、確定自我品牌特色、尋找新的細(xì)分市場等便難以超越國外知名運(yùn)動品牌。

4、對我國體育運(yùn)動品牌在體育營銷策略方面的建議

4.1、注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打?qū)嵁a(chǎn)品基礎(chǔ)

產(chǎn)品是進(jìn)行一切營銷活動的基礎(chǔ)，目前國內(nèi)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品科技、外觀上正在發(fā)展，但未形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色，所以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌特色尤為重要，直至在消費(fèi)者產(chǎn)生某一種產(chǎn)品需求時，第一想到的是該運(yùn)動品牌甚至是該運(yùn)動品牌的某種產(chǎn)品。注重找準(zhǔn)細(xì)分市場，如Under Amour不走尋常路，開拓緊身衣等功能性服裝市場，最終獲得成功。

4.2、注重企業(yè)品牌文化的確立和發(fā)展

在企業(yè)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大的前提下，要確立明確的企業(yè)品牌文化，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展產(chǎn)品線，在產(chǎn)品中賦予企業(yè)精神,如Nike通過“just do it”，強(qiáng)調(diào)其自由灑脫的品牌調(diào)性。國內(nèi)體育運(yùn)動品牌正在慢慢發(fā)展自己的企業(yè)品牌文化，如李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”等，雖初步明確了自己的品牌文化，但發(fā)展還欠缺。因此在營銷過程中，圍繞企業(yè)品牌文化為核心開展一系列營銷措施尤為重要。

4.3、以消費(fèi)者為核心，制定具有針對性的營銷策略

我國地域廣大、人口眾多，消費(fèi)群體具有多樣性，因此針對消費(fèi)群體不同年齡層次、不同地域以及消費(fèi)者所在地的運(yùn)動項(xiàng)目文化等需求制定有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和體育營銷非常有必要。例如針對青少年的服飾、鞋品，不僅要做到舒適，同時還要時尚酷炫緊隨潮流，滿足青少年的炫耀欲。關(guān)注我國南北的氣候溫度差異，因地適宜地推廣適合當(dāng)?shù)氐姆椥贰，F(xiàn)階段女性運(yùn)動群體開始急速上漲，所以針對女性消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣制定相應(yīng)的營銷策略也是運(yùn)動品牌擴(kuò)大市場份額的制勝之道。

4.4、注重營銷的持久性、戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性

在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道建立完好的基礎(chǔ)上，發(fā)展屬于自身企業(yè)的品牌文化。進(jìn)行體育營銷時，需要統(tǒng)籌規(guī)劃，依企業(yè)自身情況選擇合適的體育營銷方式。我國本土品牌借鑒國外優(yōu)秀運(yùn)動品牌的經(jīng)驗(yàn)，采取了大量的體育贊助和廣告投入，在贊助選擇上已初具自己的一些特點(diǎn)，如特步傾向于跑步賽事和校園賽事，與企業(yè)主打休閑鞋相契合；匹克贊助籃球有助于自身主打籃球鞋的銷售；361度贊助游泳和武術(shù)等另走門類。但效果遠(yuǎn)不及國外優(yōu)秀運(yùn)動品牌，很大原因在于企業(yè)并未形成系統(tǒng)的贊助和廣告體系，僅關(guān)注短期效益，難以在受眾心中留下獨(dú)特性效應(yīng)。因此在營銷過程中需要注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、達(dá)成戰(zhàn)略合作，在贊助、廣告營銷過程中，融合體育精神與企業(yè)品牌精神，宣揚(yáng)體育精神，淡化產(chǎn)品，這才是體育營銷的最高真諦。在產(chǎn)品發(fā)展成熟時，對產(chǎn)品生產(chǎn)鏈進(jìn)行分割，集中精力發(fā)展品牌核心，專注產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷，將產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行授權(quán)外包管理，注重品牌價值的培養(yǎng)。