吳凡

摘 要：文章主要探究參考價格的相關(guān)理論綜述，分別從參考價格的定義、參考價格的分類及其效應(yīng)，闡述參考價格在消費者行為學(xué)派中所起到的作用，總結(jié)相關(guān)的啟示及建議，以期給企業(yè)帶來最終的利潤最大化。

關(guān)鍵詞：參考價格；參考價格分類；參考價格效應(yīng)

中圖分類號：F713.55 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0106-02

一、 引言

參考價格起源于古典經(jīng)濟學(xué)派理論對于商品的價格、質(zhì)量和性能等研究，表明消費者會基于商品標(biāo)價和其實際效用做出購買決策。后來，很多學(xué)者從心理學(xué)視角出發(fā)，運用適應(yīng)水平理論對參考價格進行相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)消費者對某商品的價格產(chǎn)生反應(yīng)時，不僅會參考商品的絕對價格，還會將商品的實際價格和內(nèi)在價格線進行對比，過去和當(dāng)前經(jīng)歷決定著一個適應(yīng)水平或者參考點，其結(jié)果決定了感知價格的高低，進而影響購買決策。

Thaler（1985）提出，消費者不僅考慮可能購買商品的利益，還考慮交易的感知價值，無論實際價格是高于還是低于預(yù)期。該學(xué)者表明消費者往往會對參考價格進行交易評估，而與參考價格不同的交易可以引用“交易效用”。特別是潛在交易價格與參考價格的不利比較會導(dǎo)致交易不便，從而降低了預(yù)期交易的吸引力。

二、 定義

常雪（2008）認(rèn)為參考價格是判斷產(chǎn)品是否被購買的基準(zhǔn)線，被假定為顧客比較時中立點的基準(zhǔn)，其上的價格則被認(rèn)為是高價，其下的價格被認(rèn)為是低價。Monroe（1973）認(rèn)為參考價格是判斷產(chǎn)品購買價格的標(biāo)準(zhǔn)。Kalyanaram（1995）和Briesch（1997）將參考價格視為預(yù)期的價格預(yù)期，這是由消費者以前的經(jīng)驗和當(dāng)前的購買環(huán)境決定的。這種概念化的理論來自適應(yīng)水平理論，該理論認(rèn)為人們判斷相對于他們已經(jīng)適應(yīng)的水平的刺激。Monroe（1973）認(rèn)為在定價背景下，基于期望的參考價格是其他價格刺激了主觀判斷的適應(yīng)水平。Fibich（2003）認(rèn)為購買商品時，顧客一般會用早已在內(nèi)心形成感知的價格與產(chǎn)品的實際價格進行對比。內(nèi)在參考價格是基于其對過去價格的印象以及過去的購買經(jīng)驗所形成的。參考價格與常規(guī)價格不同，參考價格是站在消費者角度，從其感知的成本、質(zhì)量、以往支付價格、習(xí)慣等方面綜合形成的價格，不是依據(jù)廠商成本來設(shè)定的。

三、 參考價格的分類

（一）內(nèi)部參考價格和外部參考價格

Biswas（1991）認(rèn)為參考價格可以看作為其他價格所見的價格，可以分為內(nèi)部參考價格和外部參考價格。內(nèi)部參考價格是指消費者內(nèi)在存在的價格適應(yīng)水平，是存在于潛在記憶中的，包括市場價格、歷史價格、適應(yīng)水平價格、最低市場價格、最高市場價格和公平價格。內(nèi)部參考價格從某種程度上說，可能是價值線或價格范圍，亦可看作是預(yù)期期望與購買目標(biāo)的方程式，其中期望是由曾經(jīng)購買經(jīng)驗與價格變化綜合得出。外部參考價格生產(chǎn)者通過廣告、消費者價格引導(dǎo)等渠道傳遞給市場的價格信息。其中，廣告通常會使用三個基本的外部參考價格：和賣方之前出價的比較價格，和制造商建議零售價的比較價格，和競爭性商店的比較價格。

（二）靜態(tài)參考價格和動態(tài)參考價格

在消費者眼里，更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品，比如手機、流行服裝等，它們的價值會隨著時間的變化而變化，企業(yè)也會被動或者主動改變價格來吸引消費者購買。平常生活中靜態(tài)參考價格的動態(tài)定價情境隨處可見。假設(shè)一乘客購買經(jīng)濟艙機票，航空公司會以高鐵票價（二等座）作為參考來確定機票的定價，其中相對穩(wěn)定的高鐵票價對于滾動機票的乘客而言就是靜態(tài)參考價格。由此靜態(tài)參考價格與產(chǎn)品的實際價格無關(guān)。動態(tài)參考價格的最終定價，參考價格會依據(jù)時間而發(fā)生更新。比如網(wǎng)購時，天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)站，商品在過去不同時點的價格在大數(shù)據(jù)時代觸手可及，因此消費者會衡量不同時點的價格，決定是否購買，該參考價格就是動態(tài)的。

四、 參考價格效應(yīng)

（一）產(chǎn)品需求量

通常情況下，商品的當(dāng)前市場的價格與消費者心中的參考價格是不一致的，消費者從而會感知到失去或者得到。Kopalle（1996）認(rèn)為當(dāng)商品價格大于消費者內(nèi)心的參考價格時，他就會感到損失，從而就會削減購買該產(chǎn)品的欲望，因此產(chǎn)品的需求量就會下降；當(dāng)商品的價格小于消費者心目中的參考價格時，他就會感到獲益，感知就會促進他們購買商品的欲望，該產(chǎn)品的需求量就會上升。

（二）消費者購買時機決策

Bell（1999）研究參考價格如何影響購買時機，運用Loewenstein（1988）的跨期選擇框架，認(rèn)為在每次購買時，消費者將購買的相對吸引力與推遲購買的前景進行比較。研究發(fā)現(xiàn)，在給定的購物訪問期間，由于感知損失導(dǎo)致的購買延期明顯超過當(dāng)感知到收益時發(fā)生的購買加速。

（三）耐用品的購買

Mazumdar（2005）認(rèn)為通常情況下，消費者在預(yù)計購買一個耐用商品的時候，都會保持關(guān)注它的價格。于是，消費者心中逐漸會形成一個參考價格，而且這個參考價格是基于商品的過去價格及其變動的參考。進一步地研究發(fā)現(xiàn)不同的定價政策，會影響消費者的價格預(yù)期，從而對耐用品的購買的決策產(chǎn)生參考價格效應(yīng)。

（四）品牌延伸

參考價格除了對購買決策產(chǎn)生影響之外，還會影響到品牌延伸的評估。Jun（2003）表明，消費者對于品牌延伸的價格預(yù)期受到母公司品牌價格的影響。母品牌的價格會引發(fā)質(zhì)量聯(lián)想，影響品牌延伸質(zhì)量的預(yù)期。Jedidi（1999）認(rèn)為，參考價格也可以緩和頻繁促銷對品牌資產(chǎn)長期的負(fù)面影響。

五、 啟示

參考價格是消費者內(nèi)心的一個價格線索，潛在影響消費者購買決策的整個過程，一方面會圈定信息搜集的范圍，另一方面會決定決策的執(zhí)行，同時還構(gòu)成了消費者購后評價的重要指標(biāo)，對消費者的重復(fù)購買產(chǎn)生一定的影響。

常雪（2008）認(rèn)為，不同購買環(huán)境下同一產(chǎn)品的參考價格會不同。參考價格的形成不僅受到消費者過去價格的影響，還與購買情境、商店環(huán)境以及產(chǎn)品品種等有關(guān)。由此說明消費者在形成內(nèi)在的參考價格標(biāo)準(zhǔn)時，會綜合商店的環(huán)境信息，并且會有主觀地將外部信息加入內(nèi)部的參考價格。銷售價格和廣告是影響消費者參考價格的決定性因素。管理者可以從如下方面，更好地將參考價格運用到營銷策略中去。

（一）定價策略

很多公司已經(jīng)意識到參考價格的影響，并進行了適當(dāng)?shù)膬r格策略調(diào)整，以便取得成功。當(dāng)麥克斯威爾進入美國市場時，它對咖啡的定價低于消費者的參考價格，從而贏得了公司在市場上的立足點。但蘋果采用了撇脂定價策略來使用參考價格效應(yīng)。

當(dāng)消費者的最初參考價格比較小時，最優(yōu)的價格策略是商品被推出的初始階段價格滲透策略；當(dāng)消費者的最初參考價格比較大時，最優(yōu)的價格策略是商品被推出初始階段的撇脂定價策略。

（二）促銷手段

Kalwani（1992）認(rèn)為，當(dāng)消費者在購買某商品之前觀察到的該商品經(jīng)常促銷或者促銷折扣很大時，消費者對商品的價格預(yù)期會大幅度下降。研究表明，促銷戰(zhàn)略會影響消費者的內(nèi)部參考價格，比如現(xiàn)金折扣或者百分比折扣的價格的描述，會影響消費者的參考價格，進而影響購后評估。

（三）廣告效應(yīng)

公司可以在廣告中使用參考價格來暗示消費者，從而刺激消費者內(nèi)在的參考價格標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)其購買意愿。參考價格的出現(xiàn)不需要促銷理由（周年慶等），只需要在廣告中真正的售價旁邊寫上市價××元，或原價××元等參考價格即可。

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