郭冉 王曉宇

摘 要：當(dāng)下會(huì)展業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入得到了迅速發(fā)展，巡展是展覽的一種形式，是商家為了提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力和提高市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的“點(diǎn)”式宣傳。巡回展會(huì)品牌則是能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會(huì)。本文從巡回展會(huì)品牌的發(fā)展條件、建設(shè)現(xiàn)狀等方面進(jìn)行更具體的分析，提出與巡回展會(huì)相關(guān)的建議和有效實(shí)施方式，為發(fā)展品牌化展會(huì)提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：巡回展會(huì)；品牌建設(shè)現(xiàn)狀；發(fā)展對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0110-02

一、 巡回展會(huì)的概念及特點(diǎn)

巡展是指在某個(gè)區(qū)域內(nèi)巡回展出，是商家為了提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力和提高市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的“點(diǎn)”式宣傳。巡展是展覽的一種形式，是通過(guò)時(shí)間、地點(diǎn)或目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換來(lái)達(dá)到展覽目的的行為，稱(chēng)為巡展。通常以某一展覽主辦機(jī)構(gòu)為主體或企業(yè)自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)展示活動(dòng)為單位，巡展是營(yíng)銷(xiāo)效果相對(duì)較好的一種展覽營(yíng)銷(xiāo)模式。巡展一般以地點(diǎn)的變換為展覽名稱(chēng)的前注概念。

巡回展會(huì)的特點(diǎn)，一是具有較高的知名度，巡回品牌展會(huì)在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可；二是具有較好的規(guī)模成效，能吸引許多參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾的參與，同時(shí)，也具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模；三是具有一定的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，有明確的市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的所有信息。從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。

二、 巡回展會(huì)品牌發(fā)展條件

（一）政府在政策上給予會(huì)展業(yè)支持

2015年4月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》后，中央及各級(jí)地方政府非常重視，接連推出了一系列有效措施，并持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化展覽業(yè)的發(fā)展環(huán)境。一方面，在中央政府層面，為了更好地實(shí)施《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，不僅在商務(wù)部的指導(dǎo)下為發(fā)展展覽業(yè)專(zhuān)門(mén)成立的部級(jí)聯(lián)席會(huì)議制度，有助于更好地創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，而且在服務(wù)方面和監(jiān)管方面作出了進(jìn)一步的措施，尤其是在2016年12月頒布了《展覽業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)表制度》，完善展覽業(yè)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系，建立有效的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，是推動(dòng)展覽業(yè)發(fā)展的科學(xué)依據(jù)。另一方面，從地方政府角度，地方政府制定了一系列政策措施，為鼓勵(lì)和支持展覽等領(lǐng)域的財(cái)政、稅收、人才、土地制度完善和快速發(fā)展，地方政府在以上幾個(gè)領(lǐng)域?qū)嵤┱咧С郑詣?chuàng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)了展覽業(yè)的健康發(fā)展。

在“一帶一路”政策下的沿線國(guó)家地區(qū)展覽市場(chǎng)前景廣闊，2017年出國(guó)展覽扭轉(zhuǎn)了2016年國(guó)別數(shù)、項(xiàng)目數(shù)“雙降”的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了出展國(guó)別、項(xiàng)目數(shù)量、展出面積和參展企業(yè)數(shù)的全面攀升。如表1所示。

由表2可見(jiàn)，2017年全國(guó)參展單位的參展數(shù)量、參展企業(yè)數(shù)量、展出面積分別較2016年增長(zhǎng)7%、12.5%、14%。其中“一帶一路”沿線國(guó)家參展商數(shù)量占據(jù)世界國(guó)家的29%、參展企業(yè)數(shù)量占據(jù)世界國(guó)家的34%、展出面積占據(jù)世界國(guó)家36%。

（二）巡回展會(huì)在國(guó)內(nèi)地位較高

本項(xiàng)目小組對(duì)2018中國(guó)（大連）寵物文化節(jié)進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研報(bào)告內(nèi)容顯示，要盡快完善現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)會(huì)展業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)化、規(guī)?；⑵放苹托畔⒒?，中國(guó)寵物文化節(jié)是中國(guó)首個(gè)寵物主題巡回展，是中國(guó)首個(gè)定位銷(xiāo)售終端和消費(fèi)終端的寵物展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)養(yǎng)寵家庭已突破5912萬(wàn)，比2017年增長(zhǎng)17%，并將在未來(lái)幾年中仍保持快速增長(zhǎng)。除了北京、上海、廣州這樣的超大城市以外，近幾年快速發(fā)展最顯著的省份為江蘇、廣東、遼寧。

根據(jù)對(duì)同類(lèi)展會(huì)中，國(guó)內(nèi)外展會(huì)進(jìn)行對(duì)比的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于國(guó)外同類(lèi)展會(huì)可以總結(jié)出兩點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性和品牌性。國(guó)外的同類(lèi)展會(huì)歷史悠久，而國(guó)內(nèi)同類(lèi)展會(huì)是近年來(lái)才開(kāi)始興起的，基礎(chǔ)薄弱；從另一方面來(lái)講，國(guó)外同類(lèi)展會(huì)大都與知名度高的行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)巨頭進(jìn)行合作，不僅具有較高的知名度，專(zhuān)業(yè)性也是毋庸置疑的?？紤]到可利用的資源，繼續(xù)組織夏季達(dá)沃斯論壇、軟交會(huì)、海創(chuàng)周品牌展會(huì)，打造東北亞國(guó)際商務(wù)會(huì)展名城，彰顯了政策上對(duì)會(huì)展業(yè)的重視程度，也表明了我國(guó)政府要實(shí)現(xiàn)品牌化會(huì)展之路的決心。

三、 巡回展會(huì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌評(píng)價(jià)

1. 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)對(duì)巡回展會(huì)品牌提升具有一定的推動(dòng)作用

巡回展會(huì)的成長(zhǎng)不可避免地受經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平的影響，尤其是展會(huì)成長(zhǎng)與其所在地區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)。比如，汽車(chē)工業(yè)的迅猛發(fā)展，青島國(guó)際車(chē)展也逐漸地完善，從“汽車(chē)，科技，生活”到“綠色，未來(lái)之路”，青島國(guó)際車(chē)展的自身定位也迎合了汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，截至2018年，形成了中國(guó)第一綠色主題展。再比如，國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)建設(shè)，大連市委、市政府明確了“都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展定位和發(fā)展方向，大連國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)品牌，多方位展示遼寧大連的城市形象與地位，促進(jìn)大連乃至全國(guó)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2. 展覽市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量提升

進(jìn)入21世紀(jì)，在各級(jí)政府的大力支持，中國(guó)的會(huì)展業(yè)得到了快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭和會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，集多種優(yōu)點(diǎn)于一身，但是，面對(duì)新的形勢(shì)，在過(guò)去幾年，由于全球投資和貿(mào)易的持續(xù)下降和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)的展覽業(yè)也進(jìn)入新的調(diào)整期，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)質(zhì)量和品牌建設(shè)。

根據(jù)2017年整體發(fā)展局勢(shì)，在各級(jí)政府的政策支持、展覽業(yè)市場(chǎng)更加開(kāi)放的趨勢(shì)下，中國(guó)展覽業(yè)更加繁榮，展覽會(huì)數(shù)量增加、規(guī)模擴(kuò)大、影響越來(lái)越大。但是，近些年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)萎靡，投資和貿(mào)易數(shù)量減少，但展會(huì)的規(guī)模和影響力在繼續(xù)上升。例如，在2017年第121屆廣交會(huì)中外國(guó)買(mǎi)家數(shù)量增加，業(yè)務(wù)量得到初步恢復(fù)；第十九屆國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)參展國(guó)家數(shù)量、新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到頂峰。

3. 參展企業(yè)對(duì)巡回展會(huì)的滿意度提升

對(duì)巡回展會(huì)的調(diào)研包括了展場(chǎng)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、媒體報(bào)道量滿意度、現(xiàn)場(chǎng)成交滿意度等，以上海健身俱樂(lè)部為例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表3所示。

從表3數(shù)據(jù)可以看出，展會(huì)轄射力、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、媒體報(bào)道呈每年遞增的趨勢(shì)，主要原因在于展會(huì)規(guī)模越來(lái)越大，組委會(huì)越來(lái)越注意服務(wù)。2015年的場(chǎng)館設(shè)施滿意度比前一年降低，主要是因?yàn)殚_(kāi)設(shè)了新館，客觀原因造成場(chǎng)地?fù)矶?，而?016—2017年，場(chǎng)館設(shè)施滿意度上升。

（二）展會(huì)面臨的挑戰(zhàn)

1. 特色不鮮明，定位不夠明確

總覽國(guó)內(nèi)巡回展會(huì)，各地的展會(huì)規(guī)模相仿，從歷史發(fā)展角度看，中國(guó)展會(huì)發(fā)展時(shí)間尚短，所以在高端的國(guó)際展覽方面經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有形成品牌積淀，掩蓋了商品和文化的品牌魅力，中國(guó)是一個(gè)尚未成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，正處于發(fā)展趨勢(shì)，所以從展會(huì)上的氣氛也能看出來(lái)，對(duì)商品本身和文化渲染的程度并不如意，所以我國(guó)巡回展會(huì)在首發(fā)新款和新技術(shù)方面沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)。再看發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際知名展會(huì)均有自己的特色，對(duì)于國(guó)內(nèi)的展會(huì)則毫無(wú)新意，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，我國(guó)巡回展會(huì)在展商參與度、滿意度、參觀人數(shù)等方面都已達(dá)到了國(guó)際展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，但是展會(huì)的特點(diǎn)依然不明晰。

2. 國(guó)際化程度偏低

我國(guó)巡回展會(huì)目前關(guān)鍵問(wèn)題是國(guó)際化程度低，沒(méi)有形成與國(guó)際知名展會(huì)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有內(nèi)涵的同時(shí)盲目擴(kuò)大其規(guī)模，會(huì)形成良莠不齊的市場(chǎng)，降低展會(huì)的質(zhì)量。比如青島國(guó)際車(chē)展中概念車(chē)數(shù)量增加，但新意不足，展現(xiàn)的文化理念不明晰，代表國(guó)際潮流的概念車(chē)較少，與國(guó)際化的理念相悖。要達(dá)到國(guó)際化的程度，還包括車(chē)展運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化，依據(jù)國(guó)際車(chē)展運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)理念，在招展、招商、立意、服務(wù)、評(píng)估等方面與國(guó)際接軌。

3. 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)不夠完善

通過(guò)巡回展會(huì)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)展會(huì)上缺少人性化服務(wù)，比如午餐時(shí)間與工作時(shí)間不相符合，就餐環(huán)境惡劣，往往低質(zhì)量服務(wù)會(huì)降低參展商的滿意度，所以主辦方應(yīng)盡心盡責(zé)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外，在會(huì)展門(mén)口依舊能看見(jiàn)隨意停放的車(chē)，占用旁邊的公路，妨礙行人走路，引起交通不便，造成參展商和參觀人員的不滿，也很難讓人們對(duì)整個(gè)展會(huì)留下良好印象。

4. 缺少行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持

獲取行業(yè)權(quán)威的支持是品牌展覽會(huì)得以長(zhǎng)久發(fā)展的重要因素。如果展會(huì)能夠獲得行業(yè)權(quán)威（政府相關(guān)部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)）的支持與贊助，展覽企業(yè)和展覽客戶之間的信任度則大大提升，起到了擔(dān)保作用。一個(gè)展會(huì)能否成功舉辦，得到普通觀眾的認(rèn)可，主要取決于行業(yè)內(nèi)部是否認(rèn)可，有關(guān)機(jī)構(gòu)是否認(rèn)可，所以，展會(huì)要想做到行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”，還需要相關(guān)部門(mén)和行業(yè)權(quán)威對(duì)它的認(rèn)可。只有走在行業(yè)前端，才能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上的各類(lèi)客戶，提供行業(yè)內(nèi)的大部分信息，而展會(huì)中為觀眾提供的信息越詳細(xì)、專(zhuān)業(yè)、全面，觀眾和參展企業(yè)的反映越積極踴躍。

四、 巡回展會(huì)品牌建設(shè)的發(fā)展對(duì)策

（一）樹(shù)立品牌觀念

會(huì)展企業(yè)需要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌概念?？沙掷m(xù)發(fā)展的展會(huì)必須要有品牌化的發(fā)展作為支撐，短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，短期的價(jià)格用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌管理技術(shù)搶占會(huì)展市場(chǎng)的制高點(diǎn)。如果有如此的品牌觀念，再?gòu)呐e辦地及場(chǎng)館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等方面做好準(zhǔn)備，便可以完美地舉辦會(huì)展，使展會(huì)與國(guó)際高層次相接軌。但是這是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要全面樹(shù)立品牌觀念，并在實(shí)施時(shí)達(dá)到優(yōu)秀水準(zhǔn)。

（二）擴(kuò)展品牌空間，提升國(guó)際影響力

延長(zhǎng)展會(huì)時(shí)間能夠給參展商之間提供充分的交流時(shí)間，展會(huì)的效果更為明顯。當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)，延長(zhǎng)參展會(huì)時(shí)間的同時(shí)增加展會(huì)頻率，能夠增強(qiáng)效果。與國(guó)外展會(huì)不同的是，國(guó)內(nèi)展會(huì)時(shí)長(zhǎng)多為三四天，這不能夠有效促進(jìn)品牌空間的拓展，所以需要加長(zhǎng)展會(huì)的舉辦時(shí)間，縮短兩次展會(huì)之間的時(shí)間，另外，在空間跨度上也可以做調(diào)整，可以到其他國(guó)家辦展，能夠在國(guó)際上有影響力，提高知名度，拓展品牌空間。在價(jià)值方面，品牌作為企業(yè)的隱性資產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量是能夠增加的，要充分利用，以拓展品牌空間。

（三）提升展會(huì)服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)巡回展會(huì)隊(duì)達(dá)到國(guó)際化水平的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)長(zhǎng)期追求。對(duì)參展商的服務(wù)、觀眾的服務(wù)、媒體的服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)等均需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以國(guó)際化的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)體系和方式方法上都需要努力。在對(duì)參展商的服務(wù)中，從招商到參展，主辦方需要提供一系列的專(zhuān)業(yè)全面的服務(wù)，譬如前期的新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)放招商冊(cè)，如何能夠使參展方獲取充足的信息，合理規(guī)劃展位圖，保證展商的最佳展示效果等。后期過(guò)程中，需要出具布展手冊(cè)，使參展商提供最大程度的便利。

在媒體宣傳報(bào)道的服務(wù)中，為了使展商的效果達(dá)到讓人滿意的程度，每屆展會(huì)必須以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和方法進(jìn)行策劃、宣傳，使信息傳達(dá)到觀眾，保證展會(huì)的順利完成。

（四）加大行業(yè)協(xié)會(huì)支持力度

行業(yè)內(nèi)主要代表企業(yè)的參與是顯示展會(huì)品質(zhì)和層次的保障，展會(huì)的宣傳效果和品牌效應(yīng)會(huì)得到大大提升，在行業(yè)內(nèi)部甚至是地區(qū)的影響力大幅度提升。所以巡回展會(huì)要做大、做強(qiáng)，行業(yè)協(xié)會(huì)的支持是必不可少的。完善展會(huì)的各個(gè)功能、提升展會(huì)的知名度、提高展會(huì)專(zhuān)業(yè)性，從而與各行業(yè)協(xié)會(huì)建立起密切的合作關(guān)系，獲取行業(yè)協(xié)會(huì)的支持。同時(shí)，利用媒體優(yōu)勢(shì)打造品牌，宣傳品牌，進(jìn)行權(quán)威報(bào)道，能夠使參展方和觀眾充分獲取信息，打通交流的通道，發(fā)揮不同利益主體的作用，主動(dòng)溝通，重視服務(wù)，與媒體、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多贏合作，以最大限度地整合資源、聚集資源、盤(pán)活資源。

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