張庚全

（哈爾濱石油學院，哈爾濱150028）

婚慶行業(yè)作為一個新興的文化產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展?jié)摿εc空間，充滿了無限的商機與活力，日益引起社會各界的廣泛關注與認同。

一、婚慶行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)《中國婚禮行業(yè)現(xiàn)狀調研與發(fā)展機遇分析報告》顯示，全國每年有約二千萬對新人喜結良緣，新婚人群愿意將積蓄的31%用于婚慶方面的消費。全國每年因婚禮當日而產(chǎn)生的消費接近三千億元。與結婚相關的行業(yè)多達近六十個。每對新人用于結婚的消費平均為8至20萬元人民幣。

（一）婚慶行業(yè)市場現(xiàn)狀

建國以來最大的生育高峰期發(fā)生在20世紀八十年代中后期，中國的人口出生率達到了21%，此段生育高峰期出生的人群已于2007至2012年進入婚齡。以婚禮服務為龍頭的婚慶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成，婚禮消費者對婚禮的預期正在從“物質層面”向“精神層面”轉變。

婚慶產(chǎn)業(yè)品牌成長還處于起步階段，婚慶市場還存在良莠不齊、誠信缺失，許多新人對新婚消費充滿不信任等方面。因此，從行業(yè)規(guī)律看，婚慶市場洗牌在即，亟須出現(xiàn)強勢品牌來提升服務質量。婚慶行業(yè)要把握好市場脈搏，提升文化內涵，開發(fā)出符合市場的婚慶服務產(chǎn)品。

對于日益壯大的婚慶市場，相關部門加強了管理，如對婚慶公司從審批注冊到管理，從等級到價位，都有一套相應的規(guī)定和措施，并且嚴格把關，規(guī)范運作。婚禮服務企業(yè)紛紛樹立品牌意識，增強整個產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力，樹立行業(yè)整體信譽形象?；閼c行業(yè)發(fā)展過程中服務行為日益規(guī)范，新產(chǎn)品、新理念及新服務不斷涌現(xiàn)。

（二）婚慶行業(yè)競爭狀況

婚慶作為一個新興行業(yè)，在全國已到了火爆程度。在北京、上海、廣州等大城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國婚慶服務企業(yè)已經(jīng)超過了六十多萬家。婚禮服務行業(yè)分工細化，服務范圍擴大并日益豐富，已經(jīng)包括了婚禮咨詢、婚禮策劃、婚禮化妝、MV設計拍攝、婚車出租等多方面。從簡單的服務進入全面提升階段，向文化層次發(fā)展，注重服務多樣化、個性化。但是，因為整個行業(yè)的從業(yè)人員素質不高，缺少創(chuàng)新，所以，造成了整個行業(yè)的大范圍低價低質惡性競爭。

二、婚禮消費者心理活動過程

婚禮消費者的心理活動過程首先是從婚禮消費者對問題的認知開始的?；槎Y消費者問題認知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度并足以激發(fā)婚禮消費者決策過程的結果。[1]

（一）婚禮消費者對婚慶服務的認知過程

婚禮，在大多數(shù)社會中，標志著男女兩性較為穩(wěn)定的性結合的開始和由此而形成的新的社會關系被社會承認。因此，通過這個儀式，以各種方式讓男女雙方逐漸認識到自己的社會地位和社會職能方面的巨大變化。同時，婚禮涉及的流程和環(huán)節(jié)不是單一的一個商家，它涉及很多方面。由于對于流程的陌生，消費者在選擇婚禮服務企業(yè)時會顯得有些茫然?；槎Y消費者最大的期盼，就是有一個物超所值的個性化婚禮。

（二）消費者對婚慶服務的情感過程

婚禮消費者的情感過程是指婚禮消費者對于所接受的婚慶服務是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗。婚禮消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面?；槎Y消費者在接受婚禮服務的過程當中，一般表現(xiàn)出一些情緒性的反應，而婚禮消費者在多樣的選擇過程中，又會形成一些穩(wěn)定的情感體驗，這些情感體驗以及相應的態(tài)度必然要帶到每一次溝通行為中去。[2]在每一次溝通行為中即表現(xiàn)為當時的情緒性。

婚慶服務企業(yè)應從兩個方面來處理顧客的情緒情感問題，一是要盡量創(chuàng)造出良好的溝通環(huán)境，以優(yōu)良的服務質量和熱情積極的態(tài)度來接待每一位婚禮消費者，盡量為每一位婚禮消費者設計出符合個性化需求的婚禮方案，所謂“乘興而來，高興而歸”；二是花大力氣在婚禮消費者心目中樹立婚慶企業(yè)的良好形象，使婚禮消費者能夠長久地對該公司擁有良好的情感，在婚禮過后與婚禮消費者成為朋友。

三、婚禮消費者選擇婚慶服務的購買決策過程

婚禮消費者購買決策是指婚禮消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。[3]

（一）引起需要

引起需求階段是婚禮消費者對于婚禮服務產(chǎn)生需要過程，如果對婚禮的期望值很高就會轉到搜尋信息階段。

（二）收集信息

婚禮消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評價方案

婚禮消費者可以通過服務屬性，即提供的服務和策劃方案能夠滿足新人需要的特性，屬性權重，即新人對服務有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)以及品牌信念來評價各種婚禮方案的優(yōu)劣。

（四）決定購買

在婚禮消費者經(jīng)過引起需要、收集信息、評價方案后最終選擇哪一家婚慶服務企業(yè)以及選擇接受哪些項目的婚禮服務。

（五）購后行為

購后行為主要是指婚禮消費者對于本次婚禮服務是否感到滿意（S），它是婚禮消費者對婚禮服務的期望（E）與該項服務可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E等于P，則婚禮消費者會感到滿意，若E大于P，則婚禮消費者會感到不滿意，若E小于P，則婚禮消費者會感到非常滿意。

四、婚禮消費者心理影響因素

現(xiàn)如今，日益激烈的競爭環(huán)境要求婚禮服務人員對婚禮消費者接受婚禮服務過程的心理狀況有充分的了解。[4]

（一）社會群體因素對婚禮消費者的影響

社會群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等?；槎Y消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。周圍人的態(tài)度和曾經(jīng)的婚禮服務經(jīng)歷都會對婚禮消費者選擇婚慶服務企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

（二）所在的社會階層對婚禮消費者的影響

不同社會階層的成員常常會以不同的方式活動。不同社會階層的人有不同的價值觀與目標、不同的信仰與政治哲學、不同的偏見與態(tài)度，他們的生活、思想和活動不同，他們的消費行為也不同。處在不同的社會階層的婚禮消費者對于婚禮的質量要求會有所不同，同時對于婚慶服務企業(yè)提供婚禮服務的檔次也會有不同的要求和選擇。

（三）文化因素對婚禮消費者的影響

文化對婚禮消費者的購物行為也有一定影響。在中國家庭和個人消費上強調節(jié)欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，從而使收入變化對購買決策具有迅速和直接的影響。同樣，不同文化影響下的婚禮消費者對于婚禮服務的選擇也是不同的。

婚禮服務人員要面對不同類型的顧客，學會識別顧客，了解他們的內在需求和心理，掌握他們的消費動機，做到有的放矢?；槎Y消費者對于婚禮服務的消費行為，不是一個瞬間的決策行為，而是早在消費行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，且在消費行為完成后也不會終止，因而是一個完整的系列過程。分析婚禮消費者的心理，目的是為了在婚禮消費者決策過程中，每一階段對其施加相應的影響，達到最終服務關系的確立。

綜上所述，婚慶服務行業(yè)不僅是中國目前新興的行業(yè)，而且是一個有著大片市場空白點的消費領域，隨著人們對婚慶服務新的要求，服務種類將更加細化，服務內容將更加層出不窮，婚慶服務企業(yè)應該在詳盡分析婚禮消費者購買心理與行為的基礎上，做好婚禮統(tǒng)籌服務，即針對各種不同情況作確認、修改以及時間點的提醒，嚴謹?shù)貛椭槎Y消費者提醒該做的事、該選購哪些婚禮用品，讓婚禮消費者不需要擔心漏掉任何一項，也不用煩惱會手忙腳亂，讓婚禮成為最完美的演出。

此外，婚慶服務企業(yè)在對婚禮消費者籌備婚禮慶典過程中，必須要與婚禮相關各方面的廠商接洽及議價，婚禮顧問必須擔任起總聯(lián)絡人的角色，以婚禮消費者需求及預算為依據(jù)選擇最適合的廠商及產(chǎn)品，讓所有的婚事簡化成單一窗口的服務并為消費者爭取到最佳的折扣及贈品等福利，才能讓消費者專心享受婚禮的喜悅。

為了更好地滿足婚禮消費者的個性化的需求，婚慶服務企業(yè)應提供機動性的婚禮現(xiàn)場服務?；閼c市場上以西式和現(xiàn)代婚慶為主，古典市場占有率低。發(fā)展不成熟，婚慶服務企業(yè)可以選擇古典市場進軍，采取差異化的策略來贏得市場，打造自己的品牌，以優(yōu)質的服務在行業(yè)內樹立良好的形象，建立健全服務機制，在顧客心中建立良好的口碑，提高婚慶服務質量，進一步擴大市場份額。