文=甘肅銀光集團(tuán)課題組

（課題組成員：吳樹宏 譚偉 賈敏 李瑜升 王瀟）

面對(duì)傳播方式突如其來的變化，如何準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)并軌，主動(dòng)作為、主動(dòng)引導(dǎo)，如何管好、用好新媒體，助力黨建思想政治工作及企業(yè)文化傳播，成為擺在國(guó)有企業(yè)面前亟待實(shí)踐與探索的新課題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入，傳統(tǒng)的宣傳方式已不能滿足員工碎片化、掌上看、形式活、能互動(dòng)的需求，而以微信為代表的新媒體對(duì)廣大員工的工作、生活產(chǎn)生了顛覆性的影響，而以微信為代表的新媒體對(duì)廣大員工的工作、生活產(chǎn)生了顛覆性的影響。

面對(duì)傳播方式突如其來的變化，如何準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)并軌，主動(dòng)作為、主動(dòng)引導(dǎo)，如何管好、用好新媒體，助力黨建思想政治工作及企業(yè)文化傳播，成為擺在國(guó)有企業(yè)面前亟待實(shí)踐與探索的新課題。

銀光集團(tuán)新媒體的實(shí)踐探索

甘肅銀光集團(tuán)于2014年5月，申請(qǐng)開通了以“銀光化工”（后改名“銀光微來”）企業(yè)微信公眾平臺(tái)，同步開設(shè)“銀光宣傳人”微信群，并以此為背景，展開了“運(yùn)用新媒體助力企業(yè)黨建思想政治工作及文化傳播”的課題研究。

經(jīng)過四年的運(yùn)營(yíng)，“銀光微來”微信公眾平臺(tái)通過明確定位、組建團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化管控、打造品牌、互動(dòng)活動(dòng)五大舉措，總關(guān)注人數(shù)不斷壯大到目前的21000+。在持續(xù)地與員工互動(dòng)的過程中，邀請(qǐng)廣大員工共同參與宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，從而更廣泛地傳播企業(yè)文化。

就新媒體運(yùn)營(yíng)管理而言，人就是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是人。因此，“參與感”和“人格化”成為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的兩大特點(diǎn)。經(jīng)過四年的運(yùn)營(yíng)管理，該公眾號(hào)定位為服務(wù)客戶市場(chǎng)，溝通企業(yè)內(nèi)外，立足于思想引領(lǐng)、價(jià)值傳播、形象塑造、文化傳承，通過新媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)整合傳播三大途徑和輿情研判、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處置三大措施，鑄造企業(yè)品牌形象。

2016年5月，經(jīng)過8000余名員工投票征集，正式更名“銀光微來”作為公眾號(hào)名稱，“小微”“小強(qiáng)”為卡通形象代言人。名稱有三層含義：一是象征銀光集團(tuán)邁向美好未來；二是寓意企業(yè)主動(dòng)迎接新媒體的到來；三是代表企業(yè)每名員工以自己微小的改善，匯聚成企業(yè)發(fā)展合力。自此，“銀光微來”堅(jiān)持做有思想、有品位、有溫度、有形象的企業(yè)公眾號(hào)。

黨委宣傳部成立傳媒部，在組織協(xié)調(diào)部門原有管理、編輯人員基礎(chǔ)上，吸納基層單位對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)有興趣、具有一定編輯和審美能力的大學(xué)生或在某項(xiàng)專業(yè)領(lǐng)域擁有特長(zhǎng)的人員成為業(yè)余編輯，不斷吸納新鮮血液，擴(kuò)充新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，每周組織各小編動(dòng)態(tài)分析受眾群體及欄目關(guān)注度，并對(duì)后臺(tái)建設(shè)逐步完善。

目前，公眾號(hào)主要運(yùn)營(yíng)者為一名具備9年專門企業(yè)文化及宣傳工作經(jīng)驗(yàn)的80后專職人員，具備一定的企業(yè)文化、活動(dòng)策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，能夠根據(jù)企業(yè)發(fā)展形勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境變化，準(zhǔn)確把握如何發(fā)揮好資源優(yōu)勢(shì)，通過持續(xù)系列的宣傳造勢(shì)，達(dá)到文化傳播的目的。

為規(guī)范全集團(tuán)微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)布和安全管理，黨委宣傳部制定《銀光集團(tuán)微信公眾平臺(tái)管理辦法》，下發(fā)《關(guān)于關(guān)注“銀光化工”微信平臺(tái)的通知》，要求企業(yè)中層以上管理人員主動(dòng)關(guān)注該微信平臺(tái)，并于5月中旬將關(guān)注情況進(jìn)行了檢查，訂閱人數(shù)由600余人上升到900余人，并制定微信公眾平臺(tái)信息發(fā)布流程，嚴(yán)格執(zhí)行選擇素材、編輯制作、審核發(fā)送、歸檔管理四個(gè)步驟。

“銀光微來”堅(jiān)持“內(nèi)容為王，原創(chuàng)優(yōu)先”的理念，累計(jì)發(fā)布、編輯原創(chuàng)文字55萬余字，拍攝、制作圖片3121幅，錄制音視頻316條。目前設(shè)有“微官網(wǎng)”“跟您說”“ 安全坊”三個(gè)一級(jí)菜單，各一級(jí)菜單下開設(shè)了“頭條”“一線” “一平談行情”等品牌欄目。

在安全坊子欄目里，結(jié)合企業(yè)行業(yè)特征及安全生產(chǎn)形勢(shì)，配套建立企業(yè)安全文化線上平臺(tái)，定期上傳行業(yè)事故案例、安全管理相關(guān)信息，宣傳普及安全文化知識(shí)，實(shí)現(xiàn)安全管控力度的提升。

2017年以來，銀光集團(tuán)積極探索全媒體傳播方式，融報(bào)紙端、視頻端、音頻端、移動(dòng)終端為一體，連續(xù)制作“全媒體數(shù)字化報(bào)刊”，并在二級(jí)菜單中增設(shè)《銀光報(bào)》，便于用戶直接檢索近期電子報(bào)。

從引發(fā)10萬網(wǎng)友廣泛關(guān)注的營(yíng)銷達(dá)人、“十佳青年”、最具責(zé)任感安全員的評(píng)選，到訂閱人數(shù)迅速突破10000+大關(guān)的手機(jī)攝影大賽、卡通代言人形象征集的成功舉辦；從“兩學(xué)一做”微黨課在線答題模式的創(chuàng)新嘗試，到后臺(tái)收到的一封封代表信任與支持的感謝信……“銀光微來”不斷突破創(chuàng)新，特別是今年春節(jié)、元宵節(jié)期間舉辦的猜燈謎分享萬元現(xiàn)金紅包，實(shí)現(xiàn)了2000余名“銀光微來”用戶同時(shí)在線猜燈謎的一次有益嘗試。

開設(shè)“銀光論壇”，實(shí)現(xiàn)圖文消息在線互動(dòng)評(píng)論，其中組織開展的“主干道是否安裝減速帶”“作息時(shí)間調(diào)整”等討論話題，受到各級(jí)人員廣泛關(guān)注，黨委宣傳部還將收到的有效建議及時(shí)反饋給相關(guān)部門。結(jié)合傳統(tǒng)媒體VS新媒體顛覆還是融合開展話題討論，引發(fā)各層級(jí)人員及兵器集團(tuán)成員單位新媒體成員廣泛稱贊。

新媒體五大方法及“十有”模式

銀光集團(tuán)運(yùn)用新媒體開展黨建思想政治工作及文化傳播四年的探索中，堅(jiān)持從零開始，在探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)中不斷整改提高，逐步成為了銀光集團(tuán)開展輿論宣傳，促進(jìn)黨建與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)融合，服務(wù)市場(chǎng)客戶，展示銀光形象的又一新平臺(tái)，并總結(jié)出了獨(dú)具特色的五大方法和具有人格化、接地氣的“十有”模式。

其中，獨(dú)具特色的五大方法是指：

方法一：主動(dòng)融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，傳播正能量

“銀光微來 ”微信公眾平臺(tái)以方便、快捷、互動(dòng)、普及的優(yōu)勢(shì)，成為了傳達(dá)重點(diǎn)工作、解讀政策措施、開展形勢(shì)任務(wù)教育的重要手段，第一時(shí)間把企業(yè)需要員工知道的、員工想要知道的信息傳遞下去。

圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、文化傳播重點(diǎn)事件，新媒體與企業(yè)原有的《銀光報(bào)》、銀光新聞、銀光廣播站等傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，開通即時(shí)評(píng)論，從不同層面、不同角度宣傳企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過程中的好做法、好經(jīng)驗(yàn)以及涌現(xiàn)出的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、典型人物，成功將新媒體平臺(tái)打造成對(duì)內(nèi)凝聚思想、引領(lǐng)文化，對(duì)外樹立良好公眾形象的時(shí)代品牌。

結(jié)合企業(yè)在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)下，一舉扭轉(zhuǎn)連續(xù)兩年虧損，首度實(shí)現(xiàn)盈利的喜人消息，以鮮活的新媒體的語言編發(fā)《2.14億元是這樣掙來的——銀光集團(tuán)扭虧增盈紀(jì)實(shí)》《扭虧增盈有多少？2017年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)怎么定？銀光集團(tuán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)告訴你答案》《2017，在深化改革中享有“獲得感”》等多圖文消息，引發(fā)5000余人次點(diǎn)擊并發(fā)表評(píng)論。

方法二：服務(wù)品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度

樹立用戶思維，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)規(guī)律，以一定量的優(yōu)質(zhì)文章，獲得較大的點(diǎn)閱、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，讓企業(yè)品牌與理念發(fā)揮了較強(qiáng)的輻射效果。

在微網(wǎng)站設(shè)置“營(yíng)銷代表”、“我們的產(chǎn)品”等菜單，定期發(fā)布主要營(yíng)銷人員信息，推介企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。借力自身平臺(tái)資源、人力資源、媒體資源優(yōu)勢(shì)，深度支持企劃營(yíng)銷，使文化傳播與品牌企劃深度融合，軟實(shí)力與硬水平高度結(jié)合，適應(yīng)企業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展需要。

組織開展“營(yíng)銷達(dá)人”主題評(píng)選活動(dòng)，有效將文化傳播與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，在持續(xù)近一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)公開投票過程中，30名營(yíng)銷達(dá)人的工作積極性得到了極大的鼓舞，增強(qiáng)了整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感和自豪感。

活動(dòng)期間，30名營(yíng)銷達(dá)人集體亮相互聯(lián)網(wǎng)，他們主動(dòng)搏擊市場(chǎng)的事跡受到中國(guó)文明網(wǎng)、中企新網(wǎng)、《中國(guó)兵工報(bào)》等媒體的相繼報(bào)道。10萬余名網(wǎng)友廣泛關(guān)注,1萬余名網(wǎng)友紛紛拿起手機(jī)為自己心中最優(yōu)秀的營(yíng)銷達(dá)人點(diǎn)贊、留言助力，他們中有企業(yè)的員工及家屬，也有銀光集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，也有行業(yè)內(nèi)的兄弟單位成員。

在活動(dòng)期間，該平臺(tái)還以參與性的獎(jiǎng)品作為轉(zhuǎn)發(fā)福利，用物質(zhì)刺激用戶對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的關(guān)注，助力企業(yè)口碑與營(yíng)銷效果的雙豐。

方法三：策劃“情懷”話題，引發(fā)用戶情感共鳴

360公司董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎曾表示“以前是先做事再說情懷，現(xiàn)在則是先講情懷再做事”。因此，“銀光微來”圍繞企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展，以及各群體、各年齡段的人策劃不同主題“情懷”話題，引起“情感共鳴”。

初期，編輯人員有這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為90后才是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，因此在選用編輯、制作時(shí)，多以服務(wù)90后這一群體為主。通過一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員發(fā)現(xiàn)，對(duì)于已成為企業(yè)中流砥柱的70、80后來說，手機(jī)、微信更是他們獲取信息最重要的渠道之一，往往是那些懷舊的，能夠引起心靈交集、思想交流和溫暖人心的內(nèi)容更符合他們的需求。因此，以不同的年齡群為區(qū)分，主動(dòng)策劃了系列《老照片里有故事·60年代的銀光廠竟然是這樣的》《銀光70年代的小伙伴們看過來！這里有我們共同的回憶》《“五四”青年節(jié)特輯·銀光人的A4夢(mèng)想》《銀光報(bào)創(chuàng)刊30周年·帶著責(zé)任和夢(mèng)想再次啟程》等系列文章，點(diǎn)擊量均在1000-2000人以上，分享人數(shù)達(dá)到100人以上，并在后臺(tái)廣泛留言互動(dòng)，有效培育了粉絲忠誠(chéng)度。

在選擇編輯寫作時(shí)也注重啟用了一批在銀光土生土長(zhǎng)的70后寫手，通過對(duì)少年宮、銀光公園等有銀光人共同回憶的地標(biāo)做文章，將“情懷”話題引向高潮。

以“身邊的故事”“一封微家書”等系列欄目，成功將新媒體平臺(tái)作為弘揚(yáng)企業(yè)核心價(jià)值觀的有效載體。

方法四：開展互動(dòng)交流，拉近與粉絲距離

充分發(fā)揮新媒體雙向互動(dòng)的特性，主動(dòng)發(fā)掘共同話題、熱點(diǎn)信息。銀光集團(tuán)黨委書記親自參與重點(diǎn)消息的評(píng)論，用接地氣、有溫度的方式與員工及網(wǎng)友互動(dòng)，打通了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、員工與用戶的“最后一公里”，將有效提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

由黨委書記牽頭，在微信平臺(tái)建立員工思想動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制，積極運(yùn)用后臺(tái)留言互動(dòng)功能，一方面收集員工的心理訴求，另一方面幫助解決實(shí)際問題，有效拉近與員工之間的距離。

在互動(dòng)交流過程中，引導(dǎo)員工積極參與討論。2016年，隨著企業(yè)深化改革相關(guān)制度的出臺(tái)，“干部能上能下”“機(jī)構(gòu)調(diào)整”“變相馬為賽馬”等成為全體員工熱議的話題，“銀光微來”微信平臺(tái)開通即時(shí)評(píng)論，第一時(shí)間起到了引領(lǐng)思想、凝聚力量的作用，形成支持企業(yè)改革發(fā)展的廣泛共識(shí)。

在編輯文章時(shí)，注重互動(dòng)式的文案，通過收集多個(gè)網(wǎng)友各自的故事、圖片，共同完成文案，讓更多人有參與感和認(rèn)同感，持續(xù)引發(fā)開放式評(píng)論。編發(fā)制作的原創(chuàng)消息《老照片里有故事·60年代的銀光廠竟然是這樣的》，通過多幅企業(yè)歷史圖片及用微視頻《銀光人訪談》，共同追憶銀光第三任廠長(zhǎng)——周明及60年代的銀光往事。一位網(wǎng)友通過微信平臺(tái)發(fā)來感謝信：“近日在微信上看到你們制作的紀(jì)念周明同志百年誕辰，我們看后非常震驚和感動(dòng)，我父親離開銀光廠已經(jīng)40余年，去世也已經(jīng)30余年，未曾想到銀光廠的同仁們還能如此懷念他，隆重的紀(jì)念他，在此，我代表周明同志的子女對(duì)銀光傳媒的各位，對(duì)銀光公司表示衷心感謝！”

方法五：定期分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，不斷推陳出新

從關(guān)注點(diǎn)擊量到關(guān)注點(diǎn)贊量，從主動(dòng)蹭熱點(diǎn)到適時(shí)造熱點(diǎn)，微信團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，每周分析后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掌握用戶閱讀習(xí)慣，將以往上班時(shí)間段編發(fā)消息，改為固定的每周一、三、五下午6點(diǎn)-7點(diǎn)，培育了粉絲相對(duì)固定的閱讀習(xí)慣。在標(biāo)題制作上，注重親切醒目，把握時(shí)機(jī)，在春節(jié)、三八節(jié)以及勞動(dòng)節(jié)、中秋等節(jié)日前夕，策劃制作《三八特輯·銀光女工深情朗誦〈奮斗，在新時(shí)代的春天〉》《慶五一·為銀光勞動(dòng)者點(diǎn)贊》等節(jié)日選題；在文案編輯上，多以“第一人稱”、活潑輕松的文風(fēng)、多媒體可視化的呈現(xiàn)形式，使員工閱讀時(shí)有“朋友式”的傾訴感。例如，2017年7月，結(jié)合企業(yè)子弟獲得白銀區(qū)高考文科狀元熱點(diǎn)話題，策劃制作《銀光好姑娘斬獲白銀區(qū)高考狀元后最想說的8句話……》，單條點(diǎn)擊量達(dá)到5000+。

結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，于2017年3月、5月分別在企業(yè)舉辦的“銀光印象”詩(shī)歌朗誦會(huì)及“最美銀光人”頒獎(jiǎng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，開通“小微直播”，實(shí)現(xiàn)近5000余名員工家屬在線跨地域觀看企業(yè)文化活動(dòng)的盛況。

開通“全媒體數(shù)字化報(bào)刊”，實(shí)現(xiàn)《銀光報(bào)》掌上看。結(jié)合傳統(tǒng)媒體VS新媒體顛覆還是融合開展話題討論，引發(fā)各層級(jí)人員及兵器集團(tuán)成員單位新媒體成員廣泛稱贊，紛紛評(píng)論：全媒體融合不是選擇，是趨勢(shì)，是現(xiàn)實(shí)。

具有人格化、接地氣的“十有”模式?！笆小蹦Ｊ桨ǎ?/p>

有模有樣：依托小微、小強(qiáng)兩個(gè)著工裝的企業(yè)員工卡通形象，將微信平臺(tái)擬人化，實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)、新聞發(fā)布、企業(yè)品牌傳播、媒體矩陣管理、突發(fā)事件引導(dǎo)五大功能。在各類大型活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)者組建活動(dòng)參與微信群，在線跟用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)發(fā)揮KOL作用，這樣既接地氣又為廣大員工所喜聞樂見。

有上有下：既高大上又接地氣，在“頭條”欄目中及時(shí)發(fā)布中央、兵器集團(tuán)、北化集團(tuán)及企業(yè)重要會(huì)議及事件；同時(shí)，在“一線”“身邊的故事”欄目，欄目動(dòng)態(tài)反映各分子公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理消息、先進(jìn)典型人物等（如：《一線·東方公司召開建廠50周年慶典大會(huì)》《看工匠精神在這位車工身上如何閃光……》）

有聲有色：有聲有色是指不僅有圖片文字，還有視頻和聲音。不斷創(chuàng)新宣傳報(bào)道的表現(xiàn)形式，在經(jīng)典的“文字+圖片”的報(bào)道模式基礎(chǔ)上，引入了“微聲音”“微視頻”“微活動(dòng)”“微測(cè)試”等，將消息、故事、活動(dòng)以“文字+視頻”“文字+音頻”“消息+投票”“抽獎(jiǎng)+留言”等豐富多彩的表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)，以新穎的宣傳手段獲得了更多用戶的關(guān)注與支持。

有來有往：提前策劃并邀請(qǐng)通訊員、網(wǎng)友共同參與新聞、話題討論，開設(shè)“銀光點(diǎn)歌臺(tái)”“失物招領(lǐng)”“尋人啟事”等欄目，將微信平臺(tái)打造成“家園式”雙向溝通平臺(tái)，開設(shè)“兩學(xué)一做有獎(jiǎng)問答互動(dòng)活動(dòng)”，讓員工在線學(xué)習(xí)、答題，并發(fā)送參與禮品。以世界讀書日策劃完成的《那些年，在銀光圖書館的溫柔歲月》選題，邀請(qǐng)從17歲到86歲不同年齡層的讀者共同講述“記憶中的銀光圖書館”，消息編發(fā)后，引起線上線下各級(jí)人員共鳴，實(shí)現(xiàn)傳播社會(huì)效益。

有輕有重：既有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、文化建設(shè)等方面的重磅消息，如：以獲得全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀的系列消息《厲害了！我的銀光》《今天，去人民大會(huì)黨領(lǐng)獎(jiǎng)嘍！》；又有反映員工業(yè)余文化生活的點(diǎn)滴“軟”文，如：《致敬抗戰(zhàn)老戰(zhàn)士鐫刻不凡往昔》《銀光帥小伙自行車迎娶新娘·小鮮》《急！急！急！賈維成希望找到這位好心人！求轉(zhuǎn)發(fā)！》。

運(yùn)用新媒體助力黨建思想政治工作及企業(yè)文化傳播的探索永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，只有進(jìn)行時(shí)。我們汲取多年來企業(yè)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良精華，但卻在做自己的原創(chuàng)文章，發(fā)出自己的聲音；我們對(duì)標(biāo)央企優(yōu)秀新媒體的經(jīng)典模式，但沒有簡(jiǎn)單地照搬復(fù)制，轉(zhuǎn)載鏈接。讓我們主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)運(yùn)用規(guī)律，將新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新、實(shí)踐，探索出一條兵器特色的新媒體傳播之路。