□ 李佳悅

借勢(shì)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，如今在日常生活中被廣泛運(yùn)用。其重點(diǎn)就在于“借勢(shì)”，即借某一“事件”之熱度，引導(dǎo)受眾從對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)δ骋黄放苹蚓唧w商品的關(guān)注。在新媒體時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷更散發(fā)出強(qiáng)大的活力，往往能以更少的成本投入獲得更好的傳播效果。這其中，杜蕾斯品牌的借勢(shì)營(yíng)銷表現(xiàn)得尤為突出——它的微博話題定位明確，善于圖、文等多種表現(xiàn)方式結(jié)合，借助事件推廣自身品牌。本文欲以“借勢(shì)廣告文案”這一稱呼來描述這類基于新媒體平臺(tái)的、以圖文為廣告內(nèi)容的、以借勢(shì)為營(yíng)銷手段的廣告文案，并以杜蕾斯微博文案為例，分析此類廣告的生成機(jī)制和符號(hào)表意過程，以期對(duì)符號(hào)學(xué)的相關(guān)研究提供實(shí)證內(nèi)容。

一、符號(hào)轉(zhuǎn)喻中的“雙軸操作”

“轉(zhuǎn)喻”是一種符號(hào)修辭。前人研究多將其理解為一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象和基本的思維方式。趙毅衡指出，轉(zhuǎn)喻反映的是A與B之間的“鄰接性”。饒廣祥將“鄰接”功能解釋為：通過聯(lián)結(jié)商品和其它元素，隱藏直接定義的痕跡，其意義產(chǎn)生于受眾的闡釋，從而自然化整個(gè)敘述。

一言以蔽之，轉(zhuǎn)喻就是通過建立目標(biāo)事物與其他元素之間的關(guān)聯(lián)，使二者之間形成“鄰接”關(guān)系。任何借勢(shì)廣告文案，都是人為地將商品（目標(biāo)事物）與特定社會(huì)事件相聯(lián)結(jié)，以所借之勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)商品，引導(dǎo)受眾自然地將對(duì)“事件”的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)“商品”的關(guān)注，完成廣告表意的“符號(hào)化”這關(guān)鍵一環(huán)。

趙毅衡指出，符號(hào)文本都有組合軸、聚合軸兩個(gè)展開向度，任何符號(hào)表意活動(dòng)都必然在這個(gè)雙軸關(guān)系之間展開?？梢悦鞔_，借勢(shì)廣告文案通過轉(zhuǎn)喻生成的過程必然遵循“雙軸操作”的基本原則。

雙軸關(guān)系解決的是符號(hào)鏈的連接、切分問題和各詞組被人在心理上聯(lián)想、支配的問題。組合關(guān)系，指一些符號(hào)組合成一個(gè)有意義的文本的方式；而聚合關(guān)系，趙毅衡解釋為“符號(hào)文本的每個(gè)成分背后所有可比較，從而有可能被選擇的各種成分”。在借勢(shì)廣告文案中，讀者可以直觀看到的是組合關(guān)系，比如圖片、文字、構(gòu)圖等顯露于文本之上的內(nèi)容；在此之上通過生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行聯(lián)想，方可以了解隱藏在文本之后的聚合關(guān)系，比如事件、事件與商品的關(guān)聯(lián)、表達(dá)意義等。

以2016年11月17日網(wǎng)曝林丹出軌，杜蕾斯立即發(fā)布微博“有丹當(dāng)”為例，我們發(fā)現(xiàn)，該文本便存在著組合和聚合雙重?cái)⑹隆?/p>

首先在表層意義上，整個(gè)廣告文案由圖形、文字、尾題三部分組成。圖形部分為紅色底色、羽毛球以及套在羽毛球之上的一只安全套；文字部分為“有丹當(dāng)”三個(gè)字，其中“丹”字被放大字號(hào)加以突出；尾題部分為杜蕾斯的官方LOGO。在這一層面的符號(hào)當(dāng)中，讀者能夠得到的信息為：圖文的空間組合排布信息；羽毛球上面套上一只安全套，并不符合羽毛球、安全套二物的常規(guī)用途；“丹當(dāng)”不符合現(xiàn)代漢語(yǔ)“擔(dān)當(dāng)”的用字規(guī)范，是有意為之；尾題LOGO表明這是一則關(guān)于杜蕾斯產(chǎn)品的廣告。

可以明確，單從組合軸上的零散圖文信息中并不能對(duì)該廣告文案形成完整表意。因而需要進(jìn)入深層意義，運(yùn)用讀者的聯(lián)想，將該廣告文案對(duì)應(yīng)的林丹出軌事件納入分析范疇：該羽毛球是林丹其人的提喻，給羽毛球套上安全套，即會(huì)讓讀者聯(lián)想到讓林丹使用安全套；“丹當(dāng)”中放大的“丹”，可以讓讀者聯(lián)想到林丹；而將出軌的林丹與“擔(dān)當(dāng)”結(jié)合在一起，極盡對(duì)林丹行為的諷刺意味。

因此，從廣告內(nèi)容上看，畫面中的各個(gè)圖形和文字元素被放置在一個(gè)特有的語(yǔ)境下搭配，其意義絕非簡(jiǎn)單的疊加。在這一廣告的編碼過程中，“圖案—文字”組合和“事件—商品”聚合的雙軸操作使設(shè)計(jì)者的意圖意義得以生成，聚合軸的選擇是組合軸之內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的前提和過程，組合軸內(nèi)容是聚合的結(jié)果和體現(xiàn)。

二、寬幅選擇：聚合段的“三層選擇”過程為廣告文本提供內(nèi)容

借勢(shì)廣告文案生成的過程，就是設(shè)計(jì)者在聚合段上進(jìn)行內(nèi)容選擇的結(jié)果。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初就需要考慮，何種事件更能代表品牌、事件元素與產(chǎn)品或品牌有何關(guān)聯(lián)、如何關(guān)聯(lián)，并最終落實(shí)為廣告圖文文案的設(shè)計(jì)?？梢园l(fā)現(xiàn)，最終表現(xiàn)在組合軸上的內(nèi)容在聚合軸上形成三層“寬幅選擇”。

（一）事件層——以何熱點(diǎn)事件作為文案創(chuàng)作源頭的選擇

在杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷文案中，“社會(huì)事件”是所有靈感得以成型的先在條件。在事件層，社會(huì)中的任何熱點(diǎn)事件，理論上都可以轉(zhuǎn)化為杜蕾斯品牌理念的相關(guān)話題。從宏觀上看，可以形成杜蕾斯文案的社會(huì)熱點(diǎn)事件層出不窮，可以進(jìn)入文案創(chuàng)作范圍的靈感基礎(chǔ)亦隨之呈現(xiàn)出多樣化。這就意味著“事件—商品”聚合過程具有寬幅選擇的能力。

（二）聯(lián)系層——廣告文案中各種符號(hào)元素的選擇

有了事件層作為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，創(chuàng)作者之構(gòu)思使得事件和杜蕾斯間形成關(guān)聯(lián)。文案創(chuàng)作中，“性”主題萬(wàn)變不離其宗，是所有杜蕾斯文案必然設(shè)定的意圖定點(diǎn)，同時(shí)此過程的編碼與解碼都具有極高的開放性：物（社會(huì)事件）和意義（杜蕾斯理念）已經(jīng)存在，設(shè)計(jì)者的作用在于經(jīng)由聯(lián)想最終建立二者相聯(lián)系的文本，該文本賦予社會(huì)事件以杜蕾斯理念的解釋壓力，要求解釋者按照杜蕾斯的規(guī)則來看社會(huì)事件。

（三）文本層——選擇何種具體表現(xiàn)形式將熱點(diǎn)事件與目標(biāo)產(chǎn)品聯(lián)系

在決定了前兩層之后，文本層的寬幅選擇才得以實(shí)現(xiàn)。文本層中，存在著形成一則杜蕾斯文案最基本的寬幅選擇——對(duì)廣告文本上各種圖案、文字、色彩、構(gòu)圖等視覺符號(hào)的選擇。文本卻是最直接讓讀者感覺到的或者最讓人“意想不到”的。比如上文所例林丹出軌事件，以“擔(dān)當(dāng)”聯(lián)系“丹當(dāng)”，將雙關(guān)發(fā)揮得淋漓盡致。這說明文本具有較大的遴選空間，相對(duì)常規(guī)情況產(chǎn)生更大程度的變異，方給人以“絕妙”之感。

三層聚合軸選擇層都具有寬幅的選擇范圍，故而能夠?yàn)榻鑴?shì)廣告文案提供廣而巧的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

三、圍繞“商品”核心的三種表達(dá)式

趙毅衡提出，符號(hào)過程存在三種不同的意義：發(fā)送者（意圖意義）→符號(hào)信息（文本意義）→接收者（解釋意義）。

三種意義對(duì)應(yīng)符號(hào)表意的三個(gè)不同的階段，各意義互相排斥，互相替代：事件層先在，設(shè)計(jì)者根據(jù)事件層的選擇結(jié)果確定事件與商品的聯(lián)系，又根據(jù)聯(lián)系層的聯(lián)系方式確定在文本中如何表現(xiàn)?？芍?，這是符號(hào)發(fā)送者進(jìn)行廣告意義“編碼”的過程。表達(dá)為：

意圖意義—編碼路徑：事件層+聯(lián)系層→文本層……………………表達(dá)式①

與此對(duì)應(yīng)，從讀者角度看，他們需要對(duì)廣告符號(hào)進(jìn)行“解碼”，解碼路徑中他們最先看到的是廣告文本。讀者通過聯(lián)想，找到文本和事件間的聯(lián)系方式，從而產(chǎn)生“發(fā)掘意義”的樂趣，杜蕾斯文案的吸引力由此產(chǎn)生。可知，這是符號(hào)接收者求得解釋意義的過程。表達(dá)為：

解釋意義—解碼路徑：事件層+文本層→聯(lián)系層……………………表達(dá)式②

較特殊的是文本意義的自身呈現(xiàn)過程：?jiǎn)尉蛷V告文本來看，其創(chuàng)作時(shí)用到的事件是客觀獨(dú)立先在的，本身并不在文本中呈現(xiàn)，也和文本、商品并無關(guān)聯(lián)。文本反映的是符號(hào)化的、植入了意義的事件——亦即商品與事件的聯(lián)系在文本中的“投射”。但這一投射卻指向了商品與聯(lián)系方式之外的事件層，即“文本內(nèi)容必反映某一事件”。這一文本意義的呈現(xiàn)過程表達(dá)為：

文本意義—呈現(xiàn)路徑：文本層+聯(lián)系層→事件層……………………表達(dá)式③

可以發(fā)現(xiàn)，編碼和解碼過程對(duì)符號(hào)的感知正好相反：編碼先建立事件與商品的聯(lián)系，最后呈現(xiàn)為文本；解碼則通過文本挖掘其后隱藏的聯(lián)系——編碼路徑由深至淺，解碼路徑由表及里，呈現(xiàn)路徑由主向客。三條路徑作用在三層選擇之上，在不同的符號(hào)階段互相推導(dǎo)，使每一條杜蕾斯的微博文案都與時(shí)事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系又充滿創(chuàng)意。

雖然借勢(shì)廣告文案的表意有三種意義交替在場(chǎng)、三個(gè)選擇層互相推導(dǎo)，但是它們都有共同的服務(wù)對(duì)象：商品。在杜蕾斯微博廣告文案中，杜蕾斯產(chǎn)品及其品牌理念是其廣告文本必然設(shè)置的意圖定點(diǎn)。該意圖定點(diǎn)借由熱點(diǎn)事件中的標(biāo)志性元素形成聯(lián)系的符號(hào)能指建構(gòu)所指，引導(dǎo)受眾聯(lián)想，最后回到杜蕾斯品牌本身，實(shí)現(xiàn)二者的意義聯(lián)結(jié)。因而借勢(shì)廣告文案的表意核心是目標(biāo)商品，它存在于這一廣告符號(hào)過程的任何階段。在杜蕾斯微博廣告文案中，“杜蕾斯”標(biāo)志性的LOGO總會(huì)出現(xiàn)在文案之上，這便要求讀者必須以“這是一則杜蕾斯廣告”的前提對(duì)畫面內(nèi)容進(jìn)行理解，從根本上防止出現(xiàn)理解偏差，保證廣告表述的正確有效傳達(dá)。也正是因?yàn)閺V告符號(hào)的意義最后要聚集到商品本身，因而廣告文本可以將原本風(fēng)馬牛不相及的品牌與事件建立起巧妙聯(lián)系，從而在解釋者端形成一種“可以意會(huì)不可言傳”的解釋效果。

四、借勢(shì)廣告文案表意的三層聚合模型

“寬幅與窄幅選擇”在各種廣告文案中都可以得到體現(xiàn)。但為何認(rèn)為借勢(shì)廣告文案具有特殊性呢？本文認(rèn)為，此類文案的“借勢(shì)”過程，即進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)喻的過程，是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。借勢(shì)廣告文案在“產(chǎn)品”和“廣告文本”之上，加入了“事件”的第三維度，使它相較于一般的廣告文案更具有豐富而與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容和多樣的形式。本文試以前文①②③三個(gè)表達(dá)式為基礎(chǔ)，提出關(guān)于借勢(shì)廣告文案表意的“三層聚合模型”（圖1），以此將其表意規(guī)律和特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一體化呈現(xiàn)。

圖1 借勢(shì)廣告文案表意的三層聚合模型

此模型特指在擁有文本、商品、事件三個(gè)維度的情況下，廣告文案形成過程中聚合軸上三層選擇操作與不同表意階段的對(duì)應(yīng)關(guān)系：每一條邊兩端的選擇層都在該條邊所對(duì)應(yīng)的表意階段共同作用于第三端的選擇層，在表意過程的時(shí)間序列上，前兩層在其對(duì)應(yīng)階段先于后一層存在。而三角形內(nèi)部三條箭頭線的交點(diǎn)，便是該廣告文案表意的核心——商品，以保證廣告表意的完整性和準(zhǔn)確性。深淺不同的背景色區(qū)分為“事件層”以及“文本層和聯(lián)系層”兩個(gè)方面，以此明確事件層是先在的、獨(dú)立存在的，而文本層和聯(lián)系層都依托事件層的存在而存在，是人為的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

在微博深入民眾日常生活的今天，利用微博平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)的“標(biāo)配”。杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)的突出風(fēng)格，與其明確的定位、“借勢(shì)而為”的優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容有著極為密切的關(guān)系。

具有創(chuàng)新性、趣味性的文案點(diǎn)子，才是商品借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。這種“創(chuàng)意”得以實(shí)現(xiàn)，最終還是要求文案設(shè)計(jì)者具有發(fā)掘社會(huì)事件符號(hào)對(duì)產(chǎn)品解釋潛力的能力——而符號(hào)轉(zhuǎn)喻修辭，使事件與品牌的聯(lián)系得以實(shí)現(xiàn)?？梢韵胍姡诮鑴?shì)營(yíng)銷手段日益豐富和被大量使用的當(dāng)下，“轉(zhuǎn)喻”作為一種廣告的符號(hào)修辭方法，將會(huì)被更巧妙地運(yùn)用于廣告文本實(shí)踐之中。