王　剛

（內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電商學(xué)院，四川 內(nèi)江 641000）

曾經(jīng)，傳統(tǒng)零售業(yè)使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈加繁榮，給人們的日常生活提供了便捷和支持，隨著電子商務(wù)的崛起和迅速推廣，讓零售業(yè)的模式發(fā)生了翻天覆地的變化。因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展，零售業(yè)的銷(xiāo)售打破了時(shí)間和地域的限制，拓寬了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，也讓零售商拓展了銷(xiāo)售出路，實(shí)現(xiàn)了新一輪市場(chǎng)資源的配置和優(yōu)化。電子商務(wù)的充分發(fā)展不僅對(duì)我國(guó)的零售業(yè)起到了極大的促進(jìn)作用，還增強(qiáng)了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也促進(jìn)了零售業(yè)的優(yōu)勝劣汰，提高了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)和售后水平。本文重點(diǎn)探討電子商務(wù)如何促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展，提出的探索路徑和措施，希望給相關(guān)人士提供一定的參考。

一、傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展的概況

1.我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的概況。我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)是指工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過(guò)買(mǎi)和賣(mài)的方式向消費(fèi)者群體和消費(fèi)者提供服務(wù)或者出售生活消費(fèi)品的過(guò)程和行為，具體包括三方面的關(guān)鍵要素：第一，構(gòu)成零售的條件必須包含買(mǎi)和賣(mài)的形式，這一點(diǎn)區(qū)別于非售賣(mài)的繼承和贈(zèng)與等形式；第二，零售的產(chǎn)品都需要能夠滿足消費(fèi)者即買(mǎi)即用的功能，生產(chǎn)和裝配需要的零部件不符合該功能，不能列入零售業(yè)；第三，維修、物流運(yùn)輸、安裝和零售實(shí)體形式共同構(gòu)成零售業(yè)。我國(guó)的零售行業(yè)毛利一般情況下能夠達(dá)到15%，近年來(lái)隨著資源和人力成本的逐漸提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利有所下降。

2.我國(guó)電子商務(wù)的概況。隨著計(jì)算機(jī)和新媒體技術(shù)的充分發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息化程度不斷地提高，電子商務(wù)便是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，具體的工作過(guò)程也是廣告、銷(xiāo)售以及策劃工作逐漸變得商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化的過(guò)程。近幾年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)交易額已經(jīng)在零售行業(yè)占有了一定優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)擁有較高的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的較強(qiáng)動(dòng)力。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)存在的局限和電子商務(wù)的明顯優(yōu)勢(shì)

1.我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限。（1）運(yùn)作成本因生產(chǎn)和銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)繁多而升高。與電子商務(wù)不同的是傳統(tǒng)零售業(yè)擁有較為煩瑣的運(yùn)行過(guò)程，零售業(yè)終端的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高是由于生產(chǎn)和銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)過(guò)多，這也是目前零售業(yè)的倒閉和萎縮的主要原因。我國(guó)從2012年開(kāi)始，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)擴(kuò)展新店的速度降低了27%，截至目前外資連鎖銷(xiāo)售已經(jīng)關(guān)閉近60家，大型超市的銷(xiāo)售已經(jīng)停止了迅速擴(kuò)張的狀態(tài)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在逐漸失去市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法適應(yīng)。由于傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售和生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)過(guò)多，當(dāng)供給和消費(fèi)需求相脫節(jié)時(shí)，這種信息沒(méi)有辦法及時(shí)傳遞到生產(chǎn)企業(yè)，總是由于信息的滯后性出現(xiàn)貨品積壓現(xiàn)象。傳統(tǒng)零售業(yè)升級(jí)困難的原因有以下幾個(gè)：一是生產(chǎn)和銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)較多以及區(qū)位距離較遠(yuǎn)，外加反饋機(jī)制的缺乏造成市場(chǎng)誤導(dǎo)；二是生產(chǎn)者素質(zhì)偏低，供求信息只有以專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)去看待才能使供求都得到滿足。目前我國(guó)的各大一線、二線城市傳統(tǒng)零售業(yè)均處于飽和狀態(tài)，正在漸漸失去消費(fèi)者和消費(fèi)者群體。

2.我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。（1）有利于促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。我國(guó)在電子商務(wù)的確立和發(fā)展之初是建立在完善的評(píng)價(jià)制度、便捷的支付體系和龐大的市場(chǎng)容量之上，這樣便增強(qiáng)了我國(guó)電子商務(wù)海外拓展和擴(kuò)大消費(fèi)的能力優(yōu)勢(shì)。大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和就業(yè)崗位在電子商務(wù)擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展中得以被創(chuàng)造，因此，電子商務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)大促進(jìn)了我國(guó)的就業(yè)和消費(fèi)兩個(gè)方面的快速發(fā)展。近幾年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)交易額已經(jīng)占到全社會(huì)零售消費(fèi)品額度的8%，早在2013年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶就已經(jīng)超越了3億人，虛擬商品的銷(xiāo)售也在電子商務(wù)的發(fā)展中被逐漸地?cái)U(kuò)展開(kāi)來(lái)，并且以其自身快速發(fā)展的節(jié)奏在電子商務(wù)交易中占有重要席位。（2）電子商務(wù)交易成本低、中間環(huán)節(jié)少。B2C（從商業(yè)生產(chǎn)至消費(fèi)者）的運(yùn)行模式是目前我國(guó)電子商務(wù)采用的主要運(yùn)作形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家的主要交易場(chǎng)所，商品的相關(guān)參數(shù)和質(zhì)量信息被生產(chǎn)廠家或者商戶發(fā)布在平臺(tái)之上，消費(fèi)者根據(jù)自身需求與發(fā)布者做好協(xié)議，然后約定并達(dá)成協(xié)議的產(chǎn)品通過(guò)專(zhuān)門(mén)的物流渠道被送到買(mǎi)家。這種電子商務(wù)交易模式實(shí)現(xiàn)了資金流、信息流和物流的完美統(tǒng)一，省去了廣告、零售和批發(fā)商的中間成本消耗，也省去了廣告宣傳和店鋪?zhàn)饨鸬冗\(yùn)營(yíng)成本消耗，最終實(shí)現(xiàn)了高效、環(huán)保的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展的路徑和探索

1.從電子商務(wù)立場(chǎng)探索促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑。（1）零售業(yè)和電子商務(wù)業(yè)相互整合。二者的整合指的是相互配合或者合作，而絕不是一方將另一方吞并，或者只存在一個(gè)模式，另一個(gè)模式消亡。最佳的整合方案便是線上電子商務(wù)產(chǎn)生訂單，線下取貨并完成交易，只有這樣的模式才能既兼顧實(shí)體零售業(yè)的生存，又兼顧了線上電子商務(wù)的發(fā)展。具體的操作流程包括：一是零售商或者生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的參數(shù)、質(zhì)量及樣式詳情，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行支付和訂購(gòu)，與B2C模式最大的不同在于消費(fèi)者支付后不是坐在家里等貨上門(mén)，二是需要去最近的合作店鋪取貨、驗(yàn)收并最終完成交易。這種模式與傳統(tǒng)的零售和電子商務(wù)模式相比，能夠幫助實(shí)體零售降低產(chǎn)品價(jià)格，也能減少電子商務(wù)的物流運(yùn)輸污染和成本以及電子商務(wù)需要囤貨的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是易變質(zhì)和腐爛的產(chǎn)品更應(yīng)該采取此種銷(xiāo)售模式，網(wǎng)上付費(fèi)店里取貨能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量保證。（2）物流配送方案應(yīng)該不斷被優(yōu)化。物流運(yùn)輸?shù)男屎退俣仁莻鹘y(tǒng)零售進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的瓶頸和關(guān)鍵點(diǎn)，只有解決物流問(wèn)題才能真正促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。提高運(yùn)輸效率有兩種方法：首先，通過(guò)建立內(nèi)部物流體系不僅可以將物流費(fèi)用內(nèi)部化，也可以進(jìn)一步將產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然，這個(gè)內(nèi)部物流的成功案例便是京東物流的成立，然而此種方案比較適合企業(yè)規(guī)模龐大的配送。如果零售商規(guī)模較小還是比較適合采用物流外包的形式，依靠綜合服務(wù)水平較高、服務(wù)較為規(guī)范的物流促進(jìn)傳統(tǒng)零售也得發(fā)展，這樣在低效的物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生更為便利和快捷的服務(wù)。（3）傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展的刺激下促進(jìn)轉(zhuǎn)型。信用制度缺失、貨源不足、管理效率低下、銷(xiāo)售渠道狹窄都是傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展局限，近些年來(lái)傳統(tǒng)零售行業(yè)還不得不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飽和與消費(fèi)群體萎縮的問(wèn)題，因此依靠電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展迫在眉睫。具體應(yīng)該采用OTO（線上到線下）模式，具體是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到商家，商家?guī)ьI(lǐng)消費(fèi)者在實(shí)體店完成交易，流量的創(chuàng)造性和支付的及時(shí)性由這種模式帶給商家。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上增加了商品的選擇和對(duì)比機(jī)制，線下完成取貨、驗(yàn)貨更能保證商品的質(zhì)量，這樣對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)講更有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體數(shù)量，因此能夠突破銷(xiāo)售局限。線上到線下模式成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)案例也比較多，其中佐卡伊珠寶便是典型的成功案例，該公司利用CRM和ERP兩大系統(tǒng)的深度融合，采取了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、商家聯(lián)盟四位一體的銷(xiāo)售模式，更多的客戶通過(guò)各種渠道被吸引入店，該珠寶店鋪的單位產(chǎn)出量要比傳統(tǒng)珠寶店鋪的產(chǎn)出量高出4—5倍，因此成為O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的成功典型。

2.從傳統(tǒng)零售業(yè)的立場(chǎng)看電子商務(wù)促進(jìn)其發(fā)展的路徑探索。（1）線上和線下的無(wú)縫對(duì)接可以將零售商品種類(lèi)得以擴(kuò)展。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的促進(jìn)只是通過(guò)完善的信用制度依賴(lài)和龐大的消費(fèi)群體吸引，但是零售業(yè)本身的立足根本是較高的產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的種類(lèi)和渠道，這樣線上宣傳產(chǎn)品都能在線下實(shí)現(xiàn)快速的配送和提貨，這樣線下和線上的無(wú)縫對(duì)接能夠充分提高實(shí)體店零售的業(yè)績(jī)。這一模式的應(yīng)用典范便是上海老字號(hào)藥鋪，改藥鋪通過(guò)線下線上交易模式進(jìn)行交易傳統(tǒng)中藥材，為實(shí)體店擴(kuò)展了客源渠道和藥材種類(lèi)。幾年前，該藥房又在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，突破了地域銷(xiāo)售限制，其中該藥房的訂單量60%以上來(lái)自于外省訂購(gòu)，這種線下線上互相促進(jìn)的交易模式極大地促進(jìn)了實(shí)體零售業(yè)發(fā)展。（2）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理，積極引入電子化管理系統(tǒng)。在電子商務(wù)商與傳統(tǒng)零售相結(jié)合的過(guò)程中，兩者管理標(biāo)準(zhǔn)的差異逐漸凸顯，其中零售業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定處于混亂狀態(tài)，而電子商務(wù)有著明確、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)采用電商產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要，通過(guò)電子化管理系統(tǒng)加強(qiáng)產(chǎn)品的物流配送、庫(kù)存和質(zhì)量追蹤的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，最終通過(guò)線上線下交易模式確立零售業(yè)良好的交易信用。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)從建立之初至今已經(jīng)有了幾千年的歷史，直至電子商務(wù)模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。電子商務(wù)可以通過(guò)線上線下的無(wú)縫對(duì)接模式，極大地促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭靜靜.電子商務(wù)環(huán)境下零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)策略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2015.

[2]黃禮林.電子商務(wù)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)影響的實(shí)證研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2015.

[3]宋媛媛，葛艷玲，王勇.傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)零售業(yè)融合發(fā)展模式的研究與探索——以青島利群為例[J].電子商務(wù)，2010，(7).

[4]王偉.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型研究[D].合肥：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.

[5]王靜芳.電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，(5).

[6]吳杰.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響路徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，(1).

[7]楊瑾.中國(guó)零售業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形態(tài)比較與分析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015.

[8]高艷梅.我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)O2O模式的重構(gòu)機(jī)制與路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016，(16).