文/李翠蘋(píng) 周冰，1云南師范大學(xué)文理學(xué)院；2工商管理學(xué)院

1 為什么選擇差異化戰(zhàn)略

1.1 行業(yè)特性的選擇

差異化戰(zhàn)略最早是由著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出，它是指將組織提供的產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征 。榴芒烘培生活坊是以餐飲為基礎(chǔ)發(fā)展定制化服務(wù)的美食生活坊。餐飲這個(gè)行業(yè)是很與眾不同的，餐飲行業(yè)有很多的特性，其中包括直接性、一次性、差異性等等。必須要認(rèn)識(shí)到這些特征才可以找到生存的空間。小型的經(jīng)營(yíng)餐飲的個(gè)體的數(shù)量非常之廣，因此差異性在這種環(huán)境下就是最至關(guān)重要的，只有做到了差異，與競(jìng)爭(zhēng)者不同，才可以突出，才能給自己帶來(lái)生存和發(fā)展的空間。

1.2 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的選擇

榴芒生活坊選址于楊林大學(xué)城，當(dāng)然其目標(biāo)市場(chǎng)就是楊林大學(xué)城的大學(xué)生，在此區(qū)域內(nèi)，人口密度高，有7家高校，大約20萬(wàn)人口，且有大量來(lái)自外省的學(xué)生，他們的口味各異。在楊林大學(xué)城內(nèi)從事餐飲服務(wù)的商戶與需求相比是不足的且存在同質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者的選擇受到了限制，時(shí)常他們也會(huì)放棄做購(gòu)買(mǎi)這種行為的選擇，因?yàn)樯碳姨峁┑目谖都胺?wù)普遍相同，因此這對(duì)于本生活坊來(lái)說(shuō)有極大的市場(chǎng)生存空間和存在的必要性和可能性，所以在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下走差異化道路才是“正道”。

1.3 需求時(shí)尚性的選擇

大學(xué)生是獵奇的代名詞，他們對(duì)所有的新奇事物充滿求知的欲望，新奇就等于創(chuàng)新，他們充滿了求異心理。一份來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的“大學(xué)生消費(fèi)情況 ”調(diào)查表顯示：當(dāng)代大學(xué)生的生活方式和消費(fèi)觀念都發(fā)生深刻的變化，其消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化時(shí)尚性的特征，并且大學(xué)生的需求處在不斷地?cái)U(kuò)張的新時(shí)期，因而他們特別想以新穎的消費(fèi)形象出現(xiàn)在社會(huì)上，以此來(lái)顯示自己的成熟，展示自己的新奇，獨(dú)特與成熟。

2 如何具體執(zhí)行差異化戰(zhàn)略

2.1 結(jié)合C2B和O2O兩種電子商務(wù)模式

披薩作為一種外來(lái)食物，已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾的視野，并愈加的深入人心。因此開(kāi)一間披薩店不是一種新興的、令人感覺(jué)陌生的事物，它是一種正在流行的事物，所經(jīng)營(yíng)的榴芒烘焙坊與類似的進(jìn)行著簡(jiǎn)單售賣(mài)烘焙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不同，我所要經(jīng)營(yíng)的是提供原料、工具、場(chǎng)地、專業(yè)指導(dǎo)顧客根據(jù)自己的想法自己動(dòng)手做，也就是俗稱的DIY，進(jìn)行“手把手指導(dǎo)”， 讓顧客不僅僅是體驗(yàn)食物帶來(lái)的美好，還能去享受制作食物的過(guò)程。

榴芒烘培生活坊在此背景下提供的差異化服務(wù)與產(chǎn)品就是特別的定制服務(wù)和與周圍競(jìng)爭(zhēng)者不同的配送服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)模式得益于電子商務(wù)的發(fā)展，定制化服務(wù)在電子商務(wù)模式中被稱為C2B（Cu stomer to Business ），指消費(fèi)者個(gè)人對(duì)商家企業(yè)的一種電子商務(wù) 。并且在美團(tuán)上有掛招牌，可以提供外賣(mài)服務(wù)，這種模式在電子商務(wù)中被稱為O2O（Online To Offline），即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美融合。

大學(xué)生旺盛的需求對(duì)整個(gè)環(huán)境存在的所有商家都是有益的，有需求，我們就有市場(chǎng)，另外他們的需求特性，也讓我們思索，要怎么設(shè)計(jì)自己，才能吸引他們的眼球，因此我們把原有的僅僅售賣(mài)披薩這種單一傳統(tǒng)模式加以創(chuàng)新，我們把顧客他們也加入到其中，給他們提供專業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、材料等。每一位顧客的需求是不同的，讓顧客參與加入也就是在做定制化的服務(wù)，定制化服務(wù)的核心就是：以顧客需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性的管理手段為支持，通俗的講就是我們按照顧客的表達(dá)，實(shí)時(shí)對(duì)他進(jìn)行指導(dǎo)，這整個(gè)過(guò)程是保持著溝通的，這種情況下才最可能呈現(xiàn)出顧客的最初需求，增加客戶的滿意度， 這也才有機(jī)會(huì)讓顧客進(jìn)行二次消費(fèi)，這就是所要達(dá)到的目的。

2.2 與競(jìng)爭(zhēng)者不同的選擇

眾說(shuō)周知，餐飲行業(yè)尤其是外賣(mài)餐飲迎來(lái)了挑戰(zhàn)：食品安全隱患、制作環(huán)境差。但是任何事情都有兩面性，既然有挑戰(zhàn)那么也就存在著機(jī)會(huì)。

就烘焙坊的模式而言，首先我們的作業(yè)環(huán)境就幾乎是全開(kāi)放式、透明化的，而不同于某些競(jìng)爭(zhēng)者隱藏式的操作和摻雜不合格的原料，顧客參與其中，讓顧客檢驗(yàn)安全。其次原材料供應(yīng)商和原材料的供貨渠道都是有保證的，都符合國(guó)家要求的法律法規(guī)，并且消費(fèi)者也是可以接觸到原材料的，這也就打破了食品安全隱患和制作環(huán)境差的僵局。這就與周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，從隱藏式的操作轉(zhuǎn)變?yōu)橥该骰牟僮鳌?/p>

第一個(gè)不同選擇是提供的定制服務(wù)，即“手把手指導(dǎo)”。本生活坊與同類的烘焙坊比較我們有定制的服務(wù)，安全的原材料，透明的操作環(huán)境，能滿足需求者的個(gè)性化需求，并且以消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)、制作為定制化的中心主題。然而競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是缺少了顧客參與這個(gè)環(huán)節(jié)，不能真正了解顧客需求，缺乏柔性，給顧客提供的選擇很固化?，F(xiàn)在，市場(chǎng)的供給量大于需求量，消費(fèi)者面對(duì)的選擇更多，了解客戶，定制服務(wù)就可以很好的直面消費(fèi)者的真正需求。

第二點(diǎn)，榴芒烘焙坊的不同之處在于它的配送服務(wù)，本生活坊加入了美團(tuán)外買(mǎi)這個(gè)平臺(tái)，一般來(lái)說(shuō)使用美團(tuán)配送，配送一單會(huì)收取4-8塊錢(qián)不等的配送費(fèi)，而且每次配送的人員不同，會(huì)增加很多不可控因素。因此我們不使用美團(tuán)的配送，那是因?yàn)轭~外的配送費(fèi)用，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此結(jié)合實(shí)際情況，我們采用的模式是消費(fèi)者在美團(tuán)下單，然后利用周圍廉價(jià)的大學(xué)生的勞動(dòng)力進(jìn)行配送，消費(fèi)者僅只需要出少于美團(tuán)配送的費(fèi)用或者不出費(fèi)用就可以享受我們的配送服務(wù)，大學(xué)生勞動(dòng)力相當(dāng)于是自己的員工，能更好的約束，毋庸置疑的是我們幫助消費(fèi)者節(jié)約了消費(fèi)成本與很大程度上緩解了配送時(shí)提供服務(wù)參差不齊的矛盾。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受配送費(fèi)用的影響的程度就會(huì)降低，也在無(wú)形中增加了銷量。并且與周圍的同類競(jìng)爭(zhēng)者比較，一與那種提供外賣(mài)服務(wù)的比，他們使用的是美團(tuán)專門(mén)配送，成本就比它們低，服務(wù)相較而言，也相對(duì)得到保障，二是與那種不提供外賣(mài)服務(wù)的比，我們的優(yōu)勢(shì)更是顯而易見(jiàn)的，他們的外賣(mài)可能市場(chǎng)是可以占領(lǐng)的。

3 反思問(wèn)題，解決問(wèn)題

但是優(yōu)勢(shì)也會(huì)折射出劣勢(shì)。第一個(gè)劣勢(shì)就是成本過(guò)高，由于我們高質(zhì)量的原材料帶來(lái)高成本、“手把手”指導(dǎo)的人力資源成本等等。原材料成本高，只能在供應(yīng)商選擇上努力，躍過(guò)層層代理商、分銷商，直接從廠家拿貨。另一個(gè)人力資源成本短時(shí)期內(nèi)無(wú)法壓縮，不能節(jié)流，就只有開(kāi)源了，我們可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，增加銷量。不能一味的壓縮成本而導(dǎo)致失去目前的優(yōu)勢(shì)，而是在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，否則這就失去了差異化的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致今后很難生存。第二個(gè)劣勢(shì)就是非美團(tuán)專門(mén)配送，與美團(tuán)專業(yè)配送相比較，在配送產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮和配送時(shí)間的把握就顯示出了劣勢(shì)，畢竟我們配送時(shí)的設(shè)備與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不足。而且配送時(shí)間的延長(zhǎng)會(huì)影響顧客滿意度，影響顧客的二次消費(fèi)，因此配送的劣勢(shì)這個(gè)問(wèn)題就必須面對(duì)，所以我們，研究參考如何能最大限度的保鮮，和提供最準(zhǔn)確快速的配送服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，經(jīng)營(yíng)這種生活作坊首先就該研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，確定經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，找到準(zhǔn)確的定位。立足于自己的出發(fā)點(diǎn)，也就是本文提到的差異化，特別的定制服務(wù)和適應(yīng)環(huán)境的配送服務(wù)，只有打通了這任督二脈，才能讓血液流通，才可以立足于市場(chǎng)，找到自己的定位，才可能持續(xù)經(jīng)營(yíng)、保證盈利。