李薇

“今年‘雙11不錯(cuò)呀，謝謝大家捧場(chǎng)，辛苦小米同學(xué)們！”

11月12日凌晨0點(diǎn)01分，愛發(fā)微博的小米科技創(chuàng)始人、董事長雷軍再次更新了一條。雖然只有短短20個(gè)字，但足以體現(xiàn)雷軍對(duì)“雙11”小米的表現(xiàn)頗為滿意：截至11月11日23時(shí)59分，小米新零售全渠道支付金額突破52.51億元。

事實(shí)上，“雙11”只是小米在新零售爆發(fā)的一個(gè)縮影，在這份漂亮的成績單背后，是小米零售七年的一次總結(jié)：

2011年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)領(lǐng)隊(duì)創(chuàng)建小米商城正式開啟小米新零售；2015年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌在小米商城的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營并嘗試線下店；2017年底，小米副總裁汪凌鳴接棒小米新零售大旗，開始小米新零售的下沉之路。

至此，小米的標(biāo)簽不只是手機(jī)、智能家居生態(tài)，還涵蓋了新零售；小米也不僅僅是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它還是一家新零售企業(yè)：帶有小米DNA的產(chǎn)品無處不在，除了手機(jī)、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品，還有家居生活用品；購買渠道也早已不局限于小米網(wǎng)，線下成為小米新零售擴(kuò)展的重點(diǎn)。

“今年是小米新零售規(guī)模初成的元年。新零售是小米‘鐵人三項(xiàng)核心模式的三足之一，是小米始終保持高效的關(guān)鍵保證?！崩总娫?1月12日下午發(fā)出的內(nèi)部信中寫到，“小米將繼續(xù)推動(dòng)線上線下融合的新零售體系?！?h3>小米是種生活方式

5月25號(hào)，小米有品全球首家旗艦店落戶南京，面積600平方米，進(jìn)入里面如同進(jìn)入一家超市，衣食住行玩樣樣俱全，超過1000個(gè)SKU，小米有品自此開啟了對(duì)線下零售業(yè)務(wù)的探索。

而在“江城”武漢，有一條漢街。這條商業(yè)步行街位于楚河南岸，沿河而建。漢街以民國風(fēng)格建筑為主體，紅灰相間的清水磚墻、烏漆大門、銅制門環(huán)、青磚小道，置身其中仿佛時(shí)光倒流。

總長1500米的漢街集合了200多個(gè)國內(nèi)外商家，今年10月1日起，這條街人氣最旺的要屬小米之家。小米之家武漢旗艦店是繼深圳旗艦店、南京旗艦店后第三家小米之家旗艦店，同時(shí)也是全國第500家小米之家。

“小米之家武漢旗艦店的二層，是小米有品生活方式區(qū)，這是小米之家首次進(jìn)行全品類嘗試，涉及300個(gè)全新SKU?！蓖袅桫Q表示，“三層是智慧家庭體驗(yàn)區(qū)，我們?cè)谀莾耗M了一個(gè)實(shí)景的智慧家庭?！?/p>

2011年8月，小米推出了第一代智能手機(jī)，因?yàn)槠涓咝詢r(jià)比以及只通過互聯(lián)網(wǎng)渠道小米網(wǎng)進(jìn)行銷售，小米手機(jī)一上市便成為爆款。隨后，小米又陸續(xù)推出了小米盒子、小米電視等智能產(chǎn)品。2013年開始，小米走出了一條和友商不同的發(fā)展道路——投資孵化小米生態(tài)鏈。從此，小米的商品品類逐漸豐富，包括空氣凈化器、智能手環(huán)，甚至?xí)?、服裝等，許多都成為爆款。

在小米的招股書中提到，截止到2018年3月31日，小米投資或孵化超過210家公司，包括90家專注于發(fā)展智能硬件以及生活消費(fèi)產(chǎn)品加強(qiáng)小米生態(tài)系統(tǒng)的公司。

華米、云米等小米生態(tài)鏈企業(yè)成功上市，與小米強(qiáng)大用戶量的支持不無關(guān)系。小米生態(tài)鏈公布的2017年年度數(shù)據(jù)顯示，其銷售額突破200億，對(duì)比2016年銷售額增長100%。

事實(shí)上，雷軍一直有個(gè)電商夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)想從20年前就已開始。彼時(shí)，身為金山CEO的雷軍看到了互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭正猛，于是將金山旗下提供IT資訊和軟件下載的卓越網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

雖然不得不在2004年將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，但雷軍在電商領(lǐng)域投資的腳步一直沒有停歇：尚品網(wǎng)、凡客誠品、樂淘、耶客和我有網(wǎng)。但事實(shí)上，小米商城才是雷軍電商投資里最大的一個(gè)，已是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。

雷軍并不滿足于此。

2017年4月6日，小米旗下的精品生活電商有品正式上線，其品牌口號(hào)是“做生活中的藝術(shù)品”。有品起初孵化于米家APP，后正式改名為有品。依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品，延伸到生活家居領(lǐng)域。

目前，小米有品已涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、嬰童等各大生活消費(fèi)品品類，“小米系”風(fēng)格鮮明，不僅有小米和米家的商品，也有第三方獨(dú)立品牌的商品，延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式。

根據(jù)規(guī)劃，小米新零售包括三部分：有品是體系里最寬的外延，將來會(huì)持續(xù)增加SKU。據(jù)小米內(nèi)部人士透露，經(jīng)過比較穩(wěn)定的發(fā)展，有品將會(huì)有8000～10000個(gè)SKU；小米生態(tài)鏈產(chǎn)品則是在有品基礎(chǔ)上的進(jìn)化，它們將會(huì)進(jìn)入小米商城，其SKU將維持在2000個(gè)左右；小米之家、小米授權(quán)體驗(yàn)店等線下店則大概涵蓋數(shù)百個(gè)SKU。

有品現(xiàn)階段的SKU控制在500個(gè)左右，小米米家、非米家各占一半。此前，小米生態(tài)鏈副總裁、小米智能家庭負(fù)責(zé)人、有品負(fù)責(zé)人高自光給自己定了個(gè)小目標(biāo)——兩年要做百億成交額。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆做起了精品電商生意。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京東京造都是如此。有品是小米新零售的一次大膽嘗試，也將是小米新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

海拔3650米的樂趣

很多人都認(rèn)為“新零售”這個(gè)概念是由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云所提出。但事實(shí)上，在馬云說出“新零售”三個(gè)字之前，雷軍當(dāng)天上午在四川綿陽的一個(gè)活動(dòng)上已提出了這個(gè)概念。

不管是誰先提出新零售，都說明這個(gè)時(shí)代的零售已發(fā)生大變化。那么，新零售到底新在哪里？

在雷軍看來，新零售就是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，將線下門店的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率做到極致，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。

從卓越網(wǎng)算起，雷軍已在電商侵淫近20年，所以，創(chuàng)立小米初期他堅(jiān)定甚至固執(zhí)地堅(jiān)持線上銷售。不過，通過幾年實(shí)踐，只在線上銷售缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)等弊端逐漸凸顯，雷軍不得不承認(rèn)：“過去我們犯的最大錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下?！?/p>

2015年起，小米開始緊急補(bǔ)課，開始線下店擴(kuò)張。

“小米線下新零售有三種形態(tài)?！蓖袅桫Q介紹，“第一種形態(tài)是大部分人比較耳熟能詳?shù)?，叫小米之家，它主要分布在全國的北上廣、省會(huì)城市、地級(jí)市。第二部分是小米授權(quán)體驗(yàn)店，覆蓋在全國的567個(gè)縣城，我們的目標(biāo)是兩千多家。第三個(gè)類型是小米專營店，目標(biāo)是中國的數(shù)萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！?/p>

經(jīng)過幾年的摸索，小米之家已日漸成熟，表面看是線下零售店，其實(shí)是雷軍在布局新零售。截至11月，小米之家已達(dá)515家，覆蓋了全國32個(gè)省市自治區(qū)的247個(gè)城市，進(jìn)入了各地的頂級(jí)商圈。

“基于在小米之家模式上的摸索與創(chuàng)新所獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诮衲昴甓却罅Χ韧菩械拇胧┦切铝闶巯鲁痢！蓖袅桫Q透露，“可以說，2018年是小米新零售的下沉之年?！?/p>

經(jīng)過前期小米在電商渠道的沉淀，在線下通過小米之家的實(shí)踐，小米在這一年開始向縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉小米的新零售渠道，將小米對(duì)新零售的理解傳播下去。通過不斷的探索和復(fù)盤，小米總結(jié)出一套適合自己的方式去做下沉市場(chǎng)。

小米新零售下沉的主力是“小米授權(quán)體驗(yàn)店”，目前已經(jīng)開了1183家，主要分布在全國的567個(gè)縣城。小米授權(quán)體驗(yàn)店的藍(lán)圖是：在祖國最北邊、最南端、最西部、最高處都會(huì)有小米授權(quán)體驗(yàn)店。

汪凌鳴表示，海拔最高的小米授權(quán)體驗(yàn)店，位于海拔3650米的西藏拉薩，開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額達(dá)100萬元，單月電視銷量超113臺(tái)?！斑@樣一種新零售下沉的業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了小米的使命——讓普通人都用上又好又實(shí)惠的科技產(chǎn)品，享受科技帶來的美好生活?！蓖袅桫Q強(qiáng)調(diào)。截至11月，小米授權(quán)體驗(yàn)店達(dá)1183家，覆蓋全國567個(gè)區(qū)縣。

除了小米授權(quán)體驗(yàn)店，小米專營店/直供點(diǎn)也是小米新零售下沉的一股重要的力量，是小米新零售下沉過程中在中國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)新與嘗試，汪凌鳴稱“它的背后蘊(yùn)藏了巨大的勇氣?！?/p>

小米內(nèi)部人士介紹，小米專營店/直供點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了總部直達(dá)縣鄉(xiāng)渠道，打破了傳統(tǒng)渠道信息和物流壁壘，實(shí)現(xiàn)了真正的線上線下統(tǒng)一售價(jià)高效，城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城消費(fèi)者享受到與一線城市一樣的購物體驗(yàn)，第一時(shí)間以同樣優(yōu)惠的價(jià)格享受到在一線城市用戶同樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

《人民日?qǐng)?bào)》新媒體曾刊登了這么一張照片：福建南平的一名農(nóng)民踩著小米9號(hào)平衡車，肩扛農(nóng)具去地里干活。雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了這則圖文消息并點(diǎn)贊：（小米）讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣！

“科技的樂趣不應(yīng)該只屬于一線城市，小米的專營店/直供點(diǎn)所帶給消費(fèi)者的就是同等的科技樂趣。通過直供點(diǎn)模式，小米實(shí)現(xiàn)了自己愿景：讓每個(gè)人都能享受科技帶來的樂趣?！蓖袅桫Q這樣總結(jié)小米新零售下沉的意義。目前，小米專營店/直供點(diǎn)達(dá)36256家，分布在中國2630個(gè)區(qū)縣和18049個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

從小米手機(jī)開始，如今的小米已建成了全球最大的IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)，連接了超過1.15億臺(tái)智能設(shè)備。雷軍認(rèn)為，新零售要線上線下融合做，線上更適合賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，線下更需要極致體驗(yàn)。

小米之家、小米授權(quán)體驗(yàn)店、小米直供專營店等線下門店，有利于用戶現(xiàn)場(chǎng)感受小米的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到“AI+IoT”的應(yīng)用場(chǎng)景，是新零售對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的一次重大升級(jí)。

百里路者剛啟程

雷軍一直強(qiáng)調(diào)的小米的“鐵人三項(xiàng)”包含硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應(yīng)用以及新零售：硬件包含小米手機(jī)、電視及小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，這也是小米的核心業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包括MIUI、游戲互娛等延伸而來的服務(wù)；新零售則是將上述產(chǎn)品到達(dá)用戶的途徑。

在小米的體系里，新零售是小米鐵人三項(xiàng)里面一個(gè)不可或缺的部分，一直是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的重要環(huán)節(jié)，追溯小米在新零售方面的發(fā)展，可分為三個(gè)階段、經(jīng)歷了三代高管不斷的打磨和總結(jié)。

如今，接棒小米新零售大旗的汪凌鳴開始開始了小米新零售的下沉之路，在電商領(lǐng)域不僅和細(xì)分市場(chǎng)的唯品會(huì)展開合作，也入駐了拼多多這樣的新興下沉電商，同時(shí)小米有品這樣一個(gè)精品電商平臺(tái)也成為小米新零售的一個(gè)全新的面孔。

小米雖崛起于互聯(lián)網(wǎng)，但卻不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)，比如，它率先做出突破，通過“全品類、全渠道、全場(chǎng)景”組合拳，將傳統(tǒng)的“雙11”電商節(jié)延展到了整個(gè)新零售體系，帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在小米看來，線上渠道和線下渠道僅僅是消費(fèi)場(chǎng)景的區(qū)別，其產(chǎn)品售價(jià)并沒有區(qū)別，不僅僅是價(jià)格，就連線上常見的優(yōu)惠券也能做到線下通用，這是在傳統(tǒng)的零售體系實(shí)現(xiàn)很難的，這背后說明了小米的銷售體系已經(jīng)全部打通，線上線下一體化。

小米內(nèi)部人士認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售體系全部打通，就要打通線上線下的貨品管理，打通不同渠道的通路環(huán)節(jié)甚至結(jié)算體系，更重要的是信息的同步和優(yōu)惠政策的同步，這需要在收銀體系等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)同步，這是傳統(tǒng)零售業(yè)的難點(diǎn)。

值得一提的是，即便線下渠道快速擴(kuò)張，根據(jù)2018年第二季度的財(cái)報(bào)，小米整體營業(yè)費(fèi)用率卻僅有8.8%。

對(duì)此，小米內(nèi)部人士解釋，傳統(tǒng)零售業(yè)存在渠道分級(jí)，由不同等級(jí)的渠道去實(shí)現(xiàn)下沉和市場(chǎng)的覆蓋，不僅信息的傳遞一層一層的傳遞影響效率，產(chǎn)品的流通也是一層一層的傳遞，這個(gè)過程中自然會(huì)產(chǎn)生物流、管理、人工、時(shí)間等成本。而小米新零售強(qiáng)調(diào)的是極致的效率，這個(gè)效率貫穿整個(gè)產(chǎn)品流通過程。

拿品牌商最難覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)品牌會(huì)通過國代、省代、市代等層級(jí)逐級(jí)向下擴(kuò)散，而小米專營店/直供點(diǎn)由小米直供直達(dá)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，這其中省去了諸多物流倉儲(chǔ)及人工的環(huán)節(jié)，而這些省下的都是成本。通過這樣的極致效率實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下門店產(chǎn)品售價(jià)可與線上商城同等售價(jià)，打破了消費(fèi)場(chǎng)景的壁壘。

今年“雙11”，小米將線上7大平臺(tái)與線下5000多家門店融為一體，投入1000家服務(wù)門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，期間，共有4419萬人聯(lián)動(dòng)參與小米“雙11”購物狂歡。

數(shù)據(jù)表明，“雙11”期間小米之家成交量有了很大提升。截至11日15時(shí)，小米之家訂單數(shù)量相比普通周末增長了96%，轉(zhuǎn)化率增長96%，銷售額增長316%，客單價(jià)增長111%，連帶率增長132%。

“今年的‘雙11是對(duì)小米新零售思維、打法的檢驗(yàn)，對(duì)小米新零售體系運(yùn)營能力、服務(wù)能力的壓力測(cè)試。小米用輝煌的成績、扎實(shí)的數(shù)據(jù)證實(shí)，小米線上線下相融合的新零售之路航向正確。”雷軍對(duì)小米新零售給予了肯定。

雷軍認(rèn)為，新零售是小米始終保持高效的關(guān)鍵保證，也是小米跟用戶交朋友、緊密連接的關(guān)鍵窗口。小米將堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)思維做新零售，在線上和線下做到了同樣高效。

“這項(xiàng)探索才剛剛開始，新零售如果路有百里，我們才只走出了其一。效率提升如果為山九仞，我們才剛剛壘完第一筐土?！崩总姼锌?，“從‘電商之王，到新零售標(biāo)桿；從布局生態(tài)鏈，到‘AI+IoT風(fēng)向標(biāo)；從中國的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，到全世界熟知的‘中國名片，小米的未來還有無限的可能性?！?/p>