栗建

上半場(chǎng)已近尾聲，下半場(chǎng)還未開始。當(dāng)轉(zhuǎn)型本身也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，我們也將在新的一年進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷的“中場(chǎng)時(shí)間”。

在硅谷1萬(wàn)公里外的貴陽(yáng)，教練席上的制服組在下半場(chǎng)怎么打這個(gè)問(wèn)題上出現(xiàn)了分歧。

馬老師說(shuō)，數(shù)據(jù)最重要。他認(rèn)為大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，將超過(guò)電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的沖擊。

李彥宏反對(duì)。他說(shuō)雖然數(shù)據(jù)非常重要，就像能源，但不是根本，就像光有汽油沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)一樣開不了車。技術(shù)和創(chuàng)新最重要。

馬化騰直言這是“不懂技術(shù)的文科生與太懂技術(shù)技術(shù)的理科生的爭(zhēng)辯”。 他認(rèn)為人工智能最重要的應(yīng)用場(chǎng)景。

1700多公里外的杭州城，在剛剛結(jié)束的“雙11”創(chuàng)紀(jì)錄地完成了2135億交易額。但那份億元俱樂(lè)部的榜單上，曾經(jīng)為“雙11”拼殺的“淘品牌”們集體缺席了。占據(jù)這份榜單的大品牌，在權(quán)衡“雙11”的利弊甚至開始嘗試“去天貓化”。

幸好，馬爸爸的韭菜地不少，其中一塊叫做新零售。

暖氣初供的北京城，“最后的社交媒體”微博因?yàn)橐淮问孪葟垞P(yáng)的抽獎(jiǎng)暴露了“重男輕女”的算法歧視。也許“社交媒體”這桿大旗是時(shí)候讓給抖音扛一會(huì)兒了。

同樣入冬的天津武清區(qū)王慶坨鎮(zhèn)，格外清冷。這個(gè)熱鬧一時(shí)的“中國(guó)單車小鎮(zhèn)”變成了單車墳場(chǎng)。它曾經(jīng)的客戶之一ofo，剛剛被爆出有超過(guò)2500萬(wàn)元的資產(chǎn)被列入執(zhí)行標(biāo)的。

在2018年的末尾，“共享經(jīng)濟(jì)”終于和“P2P金融”“比特幣”和“無(wú)人貨架”成為上半場(chǎng)表現(xiàn)最差的球員。

韭菜沒(méi)有割完，概念卻不夠用了。

遍地的“獨(dú)角獸”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，錢多人精，唯獨(dú)少了一些夢(mèng)想。

“共享經(jīng)濟(jì)”的旗手滴滴，下線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，為“高速駕駛”付出了代價(jià)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的旗手小米，活的越來(lái)越不像自己。連自己最擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷，也在英國(guó)遭遇了“1元抽獎(jiǎng)作假”的丑聞。

BAT之外再無(wú)互聯(lián)網(wǎng)。

下半場(chǎng)，打法要變。

品牌“烏托邦”：

從“賣萌?？帷钡健耙庖婎I(lǐng)袖”

從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，消費(fèi)者會(huì)如此力量強(qiáng)大，又難以琢磨。

上海漕河涇新研大廈的馬克婷和天津耳朵眼胡同的老大爺可能想不到，在新鳳霞去世20多年后，一群90后00后會(huì)合唱“許娘娘敬酒漸臺(tái)上，忽然見狂風(fēng)吹滅燭光”。

這要感謝亞洲最大的天子天團(tuán)“德云社”。這個(gè)團(tuán)體最火的組合已經(jīng)從抽煙喝酒燙頭的于大爺和搭檔郭德綱，變成了“德云天團(tuán)”?！岸棠獭睆?jiān)评鬃屘礁柙~和評(píng)劇火了起來(lái)。

這正是：睡夢(mèng)長(zhǎng)來(lái)睡夢(mèng)長(zhǎng)，麒麟燒餅比刀槍。探清水河水深幾許，二爺掛帥下南唐。

也從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)如此孤獨(dú)無(wú)助，又難以滿足。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌都在全力打造社交貨幣，扛著內(nèi)容娛樂(lè)化的大旗，靠搞笑和情懷去填滿空虛、安撫焦慮、并消解沖突。

但是這一劑“娛樂(lè)至死”的藥方療效正在減弱。更加務(wù)實(shí)的新一代消費(fèi)者們希望品牌不僅能夠搞笑賣萌。

根據(jù)愛(ài)德曼公司最近發(fā)的《2018愛(ài)德曼影響力媒體報(bào)告（2018 Edelman Earned Brand Report）》，三分之二（64%）的全球消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放圃谏鐣?huì)和政治問(wèn)題上的“立場(chǎng)”和“站隊(duì)”決定是購(gòu)買還是抵制。

反常識(shí)？

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人都是理性并且是自私的。主打半價(jià)優(yōu)惠的“雙11”和“拼的多省的多”的拼多多證明了性價(jià)比依然是收割韭菜的大殺器。

但是，現(xiàn)象不一定是真相。

以理查德·泰勒（Richard Thaler）為首的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從進(jìn)化心理學(xué)獲得啟示.認(rèn)為大多數(shù)人既非完全理性，也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。人的價(jià)值取向日益決定著商品的銷售。

愛(ài)德曼的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51%的消費(fèi)者都是信仰驅(qū)動(dòng)（Belief-Driven）的消費(fèi)者，而這一比例在中國(guó)高達(dá)78%，

TrendWatching全球趨勢(shì)和洞察負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·馬?。―avid Martin）的觀點(diǎn)更加激進(jìn)。他認(rèn)為在2019年，消費(fèi)者越來(lái)越歡迎能夠推動(dòng)變革甚至影響立法的品牌。

2018年8月，微軟公司要求供應(yīng)商為自己的員工提供至少12周的帶薪產(chǎn)假。去年，戶外品牌巴塔哥尼亞起訴美國(guó)聯(lián)邦政府，反對(duì)縮減國(guó)家公園預(yù)算。今年11月，這家公司在美國(guó)中期選區(qū)中公開支持內(nèi)華達(dá)州和蒙大拿州的推動(dòng)環(huán)境保護(hù)的候選人。

而耐克備受爭(zhēng)議的Colin Kaepernick營(yíng)銷活動(dòng)表明，責(zé)任越大，挑戰(zhàn)越大，回報(bào)也越大。

數(shù)字轉(zhuǎn)型：

從 “數(shù)字普惠”到“數(shù)字鴻溝”

和人們的期望不同，數(shù)字轉(zhuǎn)型并不是“普惠制”的靈丹妙藥。

除了自帶數(shù)字化基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，在過(guò)去十年里，除了巴寶莉、達(dá)美樂(lè)等少數(shù)品牌，大多數(shù)公司的數(shù)字轉(zhuǎn)型不僅困難重重，而且收效甚微。

更喪的是， 在過(guò)去一年，GE公司曾經(jīng)轟轟烈烈的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型戛然而止。

許多年以后，這也許是“如果當(dāng)初”最熱門的話題。

相反數(shù)字鴻溝加深了，商業(yè)世界的“階級(jí)固化”正在加速。

首先，“中外有別”越來(lái)越深了?！伴L(zhǎng)城”內(nèi)外，不同風(fēng)景。

原本同一個(gè)賽道上選手們被迫分道揚(yáng)鑣。中國(guó)在BAT帶領(lǐng)下押寶微信、電商、短視頻、以及移動(dòng)支付。而美國(guó)的Google和Facebook兩大巨頭以及眾多獨(dú)角獸看重社交、模式創(chuàng)新、原生APPs 。

我們能否在人工智能、量子計(jì)算機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)上殊途同歸？這一切還很難說(shuō)。

“中國(guó)模式”和“美國(guó)模式”的存在，對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型的負(fù)面影響，特別是跨國(guó)公司數(shù)據(jù)化和數(shù)字化的難度和復(fù)雜度，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。

其次，品牌服務(wù)和用戶體驗(yàn)之間的鴻溝也在加深。

一個(gè)品牌的用戶體驗(yàn)形成并不是線性的，也并不僅局限于和品牌和用戶之間的單一頻道。這不是一對(duì)一的咖啡館相親，而是五光十色的在線交友。

在用戶體驗(yàn)上，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是少數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是從天貓商城到杜蕾斯的全部品牌。

消費(fèi)者習(xí)以為常的即時(shí)、相關(guān)以及個(gè)性化的體驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)都是高難度動(dòng)作。這是橫亙?cè)谄放坪陀脩糁g的體驗(yàn)鴻溝。

第三個(gè)數(shù)字鴻溝發(fā)生在品牌與平臺(tái)之間。從阿里巴巴的數(shù)據(jù)銀行到騰訊的騰訊數(shù)觀，平臺(tái)方在宏觀的用戶畫像和精準(zhǔn)投放上向品牌敞開大門，但是在更加微觀的個(gè)體行為追蹤和數(shù)據(jù)交互方面，按兵不動(dòng)。當(dāng)然，這會(huì)涉及到更加復(fù)雜的用戶隱私問(wèn)題。

實(shí)際上，無(wú)論是阿里巴巴這樣的平臺(tái)方還是程序化購(gòu)買和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷領(lǐng)域的其他玩家，都是網(wǎng)絡(luò)版的我愛(ài)我家和鏈家地產(chǎn)。他們會(huì)讓房東和租戶直接聯(lián)系嗎？

數(shù)據(jù)陷阱：

從“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”到“算法驅(qū)動(dòng)”

所有人對(duì)數(shù)據(jù)都無(wú)比迷戀，除了審計(jì)。

在過(guò)去的幾年里，大數(shù)據(jù)、程序化購(gòu)買、營(yíng)銷自動(dòng)化，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和增長(zhǎng)黑客成為熱門。一時(shí)間，掌握R和Python計(jì)算機(jī)語(yǔ)言的程序員和數(shù)據(jù)科學(xué)家，同掌握Unity的VR/AR程序開發(fā)者一樣，風(fēng)光無(wú)限。

每天，全世界產(chǎn)生約250萬(wàn)兆字節(jié)的數(shù)據(jù)。而正在爆發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)將讓這一數(shù)字呈現(xiàn)幾何數(shù)字的成長(zhǎng)。

過(guò)去的兩年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)占到所有數(shù)據(jù)的90%。兩年之后，接入物聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備將達(dá)到2000億個(gè)。

現(xiàn)在，大部分公司的數(shù)據(jù)工作都集中在數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)和以及輕量級(jí)的分析。

但這顯然不夠的。如果說(shuō)10年前開始所有公司都是內(nèi)容公司，5年前開始所有公司都是數(shù)據(jù)公司，那么從現(xiàn)在開始，所有公司將是算法公司。

但算法和數(shù)據(jù)并沒(méi)有主次之分，是大數(shù)據(jù)的一體兩面。

Gartner公司副總裁Peter Sondergaard認(rèn)為，算法貢獻(xiàn)真正的價(jià)值，算法決定戰(zhàn)略和策略。

數(shù)據(jù)就像水、糖漿和二氧化碳，而算法就像可口可樂(lè)的配方。算法可以讓亞馬遜和天貓做到“千人千面”的個(gè)性定制，也可以讓Netflix和盒馬鮮生做到用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)。

營(yíng)銷技術(shù)：

從“大而全”到“小而精”

營(yíng)銷技術(shù)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“去中心化”的轉(zhuǎn)型。龐大和臃腫的營(yíng)銷技術(shù)和工具正在被更快更輕兼容性更好的技術(shù)和平臺(tái)所代替，比如釘釘，比如企業(yè)微信。

在數(shù)據(jù)管理、用戶關(guān)系管理、營(yíng)銷自動(dòng)化以等數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，SAP，微軟和Salesforce在中國(guó)水土不服，甚至舉步維艱。

一方面這些應(yīng)用，除了Salesforce之外，在移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)并不友好；另一方面，這些軟件的業(yè)務(wù)邏輯和交互設(shè)計(jì)也很難把微信、阿里巴巴或者支付寶考慮周全。

在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，在云計(jì)算興起和發(fā)展10年之后，“邊緣計(jì)算”正在崛起。

邊緣計(jì)算是指在靠近智能設(shè)備或數(shù)據(jù)源頭的一側(cè)，采用網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算、存儲(chǔ)、應(yīng)用核心能力為一體的開放平臺(tái)，就近提供最近端服務(wù)，而不是所有數(shù)據(jù)和算力都依賴云端。

比如一臺(tái)裝備有自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的汽車，除了電池之外滿是各種傳感器和智能設(shè)備。這些智能設(shè)備根據(jù)汽車和周圍的情況時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，比如GPS產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)、Lidar光學(xué)雷達(dá)產(chǎn)生測(cè)距數(shù)據(jù)，以及攝像機(jī)產(chǎn)生的視頻數(shù)據(jù)。

這些海量數(shù)據(jù)如果只能依賴云端，不僅浪費(fèi)，而且低效。更為嚴(yán)重的是安全問(wèn)題， 在信號(hào)弱和信號(hào)差的地方，自動(dòng)駕駛等于死亡駕駛。

自動(dòng)駕駛汽車如此，濱海公園里的風(fēng)力發(fā)電機(jī)、湖州工廠里的機(jī)器、以及家里的智能電冰箱和掃地機(jī)器人也是如此。他們都需要就近進(jìn)行“邊緣計(jì)算”。當(dāng)然，也可以靠“霧運(yùn)算”與“云計(jì)算”對(duì)接。

邊緣計(jì)算處于物理實(shí)體和工業(yè)連接之間。而云端計(jì)算，仍然可以訪問(wèn)邊緣計(jì)算的歷史數(shù)據(jù)。

全球智能手機(jī)的快速發(fā)展，推動(dòng)了移動(dòng)終端和“邊緣計(jì)算”的發(fā)展。而萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物感知的智能社會(huì)，則是跟物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴而生，邊緣計(jì)算系統(tǒng)也因此應(yīng)聲而出。

邊緣計(jì)算對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的影響，其中之一就是對(duì)微服務(wù)（Microservices）的加持。微服務(wù)是一種架構(gòu)風(fēng)格，一個(gè)去中心化的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通常由一個(gè)或多個(gè)微服務(wù)組成。各個(gè)微服務(wù)可被獨(dú)立部署，各個(gè)微服務(wù)之間是松耦合的。每個(gè)微服務(wù)僅關(guān)注于完成一件任務(wù)并很好地完成該任務(wù)。在所有情況下，每個(gè)任務(wù)代表著一個(gè)小的業(yè)務(wù)能力。

這克服了使用傳統(tǒng)的整體式架構(gòu)（Monolithic Architecture）的弊端。如CRM、ERP等大型應(yīng)用，隨著新需求的不斷增加，企業(yè)更新和修復(fù)大型整體式應(yīng)用變得越來(lái)越困難。

Netflix、eBay以及Uber都是微服務(wù)的擁躉，而云計(jì)算領(lǐng)域的老大亞馬遜也是為服務(wù)背后的主要推手之一。

看似平常，其實(shí)非常緊要。