王秋玉

內(nèi)容摘要：隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，景區(qū)淡季市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越受到重視，旅游景區(qū)淡季中的盈利成為旅游景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文在分析旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷現(xiàn)狀的同時(shí)，提出了旅游景區(qū)在淡季營(yíng)銷中應(yīng)從觀念、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷上采取一系列行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以改變旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 淡季營(yíng)銷 策略

當(dāng)游客人數(shù)進(jìn)入景區(qū)較少時(shí)，就認(rèn)為是其淡季，這段時(shí)間的旅游市場(chǎng)是比較蕭條和冷淡的。在淡季運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，不但可以使淡季不淡，依然有豐厚收入，而且還可以提高產(chǎn)品和品牌知名度，為旺季的到來(lái)打好基礎(chǔ)。作為淡旺季交替比較明顯的旅游景區(qū)產(chǎn)品，其淡季市場(chǎng)營(yíng)銷尤為重要，并且將成為景區(qū)銷售的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。因此對(duì)于旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷的研究勢(shì)在必行，而且越來(lái)越引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）淡季營(yíng)銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)在淡、旺季營(yíng)銷意識(shí)上有明顯差異。在旅游旺季時(shí)期，各個(gè)旅游景區(qū)積極采取各種營(yíng)銷策略。而到了淡季，游客人數(shù)急劇下降，如果進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、搞促銷活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)，從成本上來(lái)看是不劃算的，因此會(huì)造成營(yíng)銷行為少做甚至不做，造成了景區(qū)在經(jīng)營(yíng)上的停滯，銷售業(yè)績(jī)也隨之走低。同時(shí)也造成了工作人員熱情和工作積極性的降低，而旅游景區(qū)又把這一切歸咎于是淡季的必然，如此循環(huán)往復(fù)。

（二）淡季產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

基于旅游淡季觀念的存在，景區(qū)沒(méi)有一些針對(duì)淡季的特色產(chǎn)品，景區(qū)在淡季也很少進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于淡季旅游群體的需求沒(méi)有了解和重視，真正能吸引淡季旅游消費(fèi)群體的產(chǎn)品太少。

（三）淡季促銷手段缺乏新意

門票打折是旅游景區(qū)慣用的一種應(yīng)對(duì)淡季的促銷方式，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在促銷中價(jià)格還是起到一定主導(dǎo)作用的，在短期內(nèi)可以提高景區(qū)銷售量。但大幅的門票打折也給景區(qū)帶來(lái)了品牌形象的損傷，而且降下去的價(jià)格在旺季時(shí)再提高，就會(huì)有一部分消費(fèi)者不再認(rèn)可，連帶影響到旺季銷售。所以打折對(duì)于旅游景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展是一個(gè)弊大于利的方法，需要慎重考慮。

（四）銷售渠道單一

旅游景區(qū)的銷售渠道可以分為直接渠道和間接渠道兩種。直接渠道是指游客直接到景區(qū)購(gòu)買門票，間接渠道是指游客通過(guò)旅游的中間商（旅行社、飯店、航空公司以及其他代理商）購(gòu)買景區(qū)產(chǎn)品。大多數(shù)景區(qū)主要都是采取以上這些傳統(tǒng)渠道，與旅游旺季相比，在淡季到來(lái)時(shí)這些傳統(tǒng)渠道對(duì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)明顯推力不足，而且效果甚微。另一方面由于間接渠道的取利者眾多，也有悖于淡季景區(qū)要節(jié)省費(fèi)用支出的原則。

（五）促銷力度不夠

旅游景區(qū)的促銷方式一般有四種：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣促銷、公共關(guān)系促銷和人員推銷。在淡季為了節(jié)約支出，景區(qū)就會(huì)采取壓縮促銷費(fèi)用的方法，導(dǎo)致景區(qū)促銷力度不夠，甚至停止促銷活動(dòng)。

旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷策略

（一）樹(shù)立淡季營(yíng)銷觀念

“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏的話提醒我們，旅游景區(qū)必須從根本上沖破淡季的思維定式，做好淡季營(yíng)銷策略的同時(shí)加強(qiáng)員工管理和培訓(xùn)，提升景區(qū)淡季銷售收入。如果在旅游淡季進(jìn)行促銷，既可以避開(kāi)鋒芒，減少不必要的浪費(fèi)，同時(shí)也可以取得較好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但也要注意到，在旅游淡季促銷有可能對(duì)促銷人員工作熱情產(chǎn)生不良影響，沒(méi)有動(dòng)力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

（二）推出符合淡季旅游需求的特色產(chǎn)品

首先，對(duì)于旅游景區(qū)而言，旺季型游客多屬上班族，而在淡季景區(qū)的主要銷售對(duì)象為那些不受時(shí)間限制的顧客，比如老年人、教師、醫(yī)生、自由工作者等群體，另外還有一些將旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)為了節(jié)約費(fèi)用也會(huì)選擇在淡季出游。因此根據(jù)這些目標(biāo)群體需求，再結(jié)合景區(qū)本身寧?kù)o、寬松的淡季特征而推出的特色產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠吸引力。其次，可以提供下一代產(chǎn)品。下一代產(chǎn)品就是對(duì)原有產(chǎn)品采用實(shí)質(zhì)性改動(dòng)而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。最后，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，在景區(qū)淡季時(shí)要及時(shí)改變策略，在考慮控制支出的原則下，把競(jìng)爭(zhēng)力弱的產(chǎn)品替換為滿足大多數(shù)游客的產(chǎn)品。同時(shí)利用景區(qū)淡季游客數(shù)量少，便于游客輕松、舒適旅游的特點(diǎn)，找出市場(chǎng)細(xì)分中合適的旅游者，既可以舉辦老年人夕陽(yáng)紅市場(chǎng)活動(dòng)，也可以舉辦商務(wù)旅游市場(chǎng)活動(dòng)，這與淡季景區(qū)安靜和寬松的環(huán)境相匹配。

（三）采用組合式門票提高產(chǎn)品附加值

為了降低門票降價(jià)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不利影響，在景區(qū)淡季時(shí)使用提高產(chǎn)品附加值的方法吸引游客。比如：可以聯(lián)合景區(qū)周邊的酒店實(shí)行捆綁套票，可以聯(lián)合周邊景區(qū)運(yùn)用優(yōu)惠聯(lián)票共同營(yíng)銷，還可以出售多次進(jìn)入門票增加游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目和數(shù)額等。既讓消費(fèi)者感到了淡季帶來(lái)的實(shí)惠，景區(qū)的品牌形象也不會(huì)因此受到損害。

（四）拓寬銷售渠道

營(yíng)銷渠道的短、寬化，是旅游景區(qū)營(yíng)銷在渠道發(fā)展上的趨勢(shì)。在淡季，景區(qū)可以繞過(guò)眾多中間商直接面對(duì)顧客，掌握市場(chǎng)信息，進(jìn)行更積極的營(yíng)銷。比如網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用包括我們熟知的建設(shè)景區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎和SNS網(wǎng)站；還有一些新興渠道像微電影、微博以及微信等。這些渠道都使得景區(qū)企業(yè)在直接面對(duì)消費(fèi)者的同時(shí)，增加了景區(qū)和游客的福利，使景區(qū)銷售繞過(guò)中間商，獲得更高利潤(rùn)，同時(shí)迎合微時(shí)代受眾需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。使景區(qū)可以與游客進(jìn)行更親密的溝通和互動(dòng)，有助于加強(qiáng)聯(lián)系、提高品牌忠誠(chéng)度和增加銷量，而且其成本低、便捷性強(qiáng)，適合旅游淡季節(jié)約開(kāi)支。

（五）尋找適合淡季的促銷方法

嘗試一些新的促銷方法，團(tuán)購(gòu)、微電影、微博和微信等促銷方式既可以節(jié)約成本，又會(huì)收到意想不到的促銷效果，這是淡季促銷的發(fā)展新思路。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促銷。團(tuán)購(gòu)是新興的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，在某種意義上也是景區(qū)的活廣告。重要的是團(tuán)購(gòu)模式宣傳能力強(qiáng)、成本低廉而且能夠形成交易。

微電影促銷。視頻是所有媒介形態(tài)中最強(qiáng)勢(shì)的，但其傳播效果也越來(lái)越不明顯，而微電影融合了廣告與電影的核心優(yōu)勢(shì)，能同時(shí)滿足景區(qū)品牌宣傳需求和受眾的娛樂(lè)休閑需求，能在各種新媒體平臺(tái)播放，也可轉(zhuǎn)發(fā)和分享。特點(diǎn)是短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、具有便攜性，適合智能手機(jī)、便攜電腦等，是景區(qū)淡季促銷的新形式。

微博促銷。微博網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)可以在較短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶，可以利用各種多媒體技術(shù)把無(wú)形的旅游產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為有形，可以隨時(shí)隨地分享旅游信息和旅游體驗(yàn)，所以更適合于旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷。在淡季，景區(qū)可以把自身特色產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)微博進(jìn)行推廣，同樣微博的促銷方式也比較廉價(jià)，符合淡季景區(qū)的促銷要求。

微信促銷。微信可以讓企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間建立便捷的溝通平臺(tái)。目前大量旅游公司和旅游銷售商戶都已經(jīng)開(kāi)通了公眾賬號(hào)，與用戶進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)。與微博不同，微信能夠把旅游消費(fèi)人群從單一層次平面演變成多層次分散的點(diǎn)，其有更大擴(kuò)散性和促銷力度。同時(shí)，微信使用人員數(shù)量越來(lái)越多，營(yíng)銷信息的發(fā)布和宣傳速度也越來(lái)越快，容易實(shí)現(xiàn)景區(qū)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)促銷。

影響事件合理利用。當(dāng)國(guó)家政策、政治事件、名人活動(dòng)等對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷有利時(shí)，可在旅游淡季營(yíng)銷中借力打力，使淡季不淡甚至達(dá)到旺季的銷售水平。

（六）科學(xué)節(jié)省費(fèi)用支出

通常旅游淡季發(fā)生的費(fèi)用主要是營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，如辦公經(jīng)費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、市場(chǎng)促銷費(fèi)用等。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，在淡季，旅游景區(qū)銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)科學(xué)管理經(jīng)費(fèi)的使用，因此要從三個(gè)方面做好管理：對(duì)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)和能力提升的管理；制定適合本景區(qū)營(yíng)銷支出的規(guī)則，并嚴(yán)格執(zhí)行；對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用建立完整的監(jiān)管制度。旅游淡旺季的更替，景區(qū)企業(yè)要用積極的、堅(jiān)持不懈的態(tài)度來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，培育新的旅游消費(fèi)者群，使旅游淡季不淡，提高景區(qū)收入。

結(jié)論

在旅游景區(qū)淡季期間，其營(yíng)銷方法可根據(jù)不同景區(qū)的自有特點(diǎn)，保持原來(lái)吸引游客的特點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，必須重新審視自身營(yíng)銷方式、方法，打破原有淡季營(yíng)銷觀念的束縛，同時(shí)結(jié)合旅游景區(qū)淡季的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求，努力創(chuàng)新，使傳統(tǒng)營(yíng)銷融合新型營(yíng)銷模式，如關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、影視營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷等，進(jìn)行整合營(yíng)銷，從而找到一條真正適合淡季旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略，提高景區(qū)的淡季經(jīng)營(yíng)和管理水平。旅游景區(qū)在淡季時(shí)提高業(yè)績(jī)，不僅可以提高景區(qū)景點(diǎn)收入，擴(kuò)大景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還為景點(diǎn)的未來(lái)發(fā)展和創(chuàng)新起到重要作用。

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