劉麗麗

（西安工程大學(xué)體育部，西安710048）

在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)代中，群體生活質(zhì)量也有顯著的提升，其逐漸演變成體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了體育市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程。新時(shí)期下，體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)形式應(yīng)該結(jié)合體育實(shí)際特征，也應(yīng)該遵守市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則。以自體發(fā)展模式為基點(diǎn)，建設(shè)并推行品牌營(yíng)銷規(guī)劃，掌握并應(yīng)用正確思維營(yíng)銷理論與渠道，為體育市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力。

一、品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷，即在瞬息萬(wàn)變的體育市場(chǎng)環(huán)境中存在的商務(wù)活動(dòng)，其功能體現(xiàn)在以下幾方面：一是與消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求相匹配；二是提升體育產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有份額；三是以品牌的表面層次特征為典范；四是主動(dòng)探尋品牌內(nèi)在價(jià)值、文化和個(gè)性特點(diǎn)，從而使消費(fèi)群體利用品牌對(duì)產(chǎn)品性能與服務(wù)有整體性了解，為企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系列性進(jìn)程，涵蓋了生產(chǎn)、管理、宣傳等環(huán)節(jié)。

二、國(guó)內(nèi)體育商品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

1.營(yíng)銷體系缺乏健全性。與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名企業(yè)相比較，國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)與發(fā)展環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出滯后性，對(duì)于體育商品營(yíng)銷的理念理解上缺乏深入性，建設(shè)的營(yíng)銷體系缺乏完善性，例如體育產(chǎn)業(yè)與體育商品行業(yè)界限模糊化、體育品牌營(yíng)銷和體育多類經(jīng)營(yíng)理念存在交叉、品牌營(yíng)銷理念缺失、體育商品營(yíng)銷規(guī)劃簡(jiǎn)易性特征過(guò)于顯著等。營(yíng)銷體系缺乏健全性具體是從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：一是體育商品宣傳與推行過(guò)程中附加值并沒有傳遞出去；二是在體育產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，過(guò)度地重視塑造企業(yè)形象，而沒有著重打造體育產(chǎn)品的品牌形象。

2.體育商品品牌價(jià)值處于較低層次。縱觀國(guó)內(nèi)體育商品生產(chǎn)全程，發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)線冗長(zhǎng)，品牌類型繁雜化，同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，最終致使制造出的體育產(chǎn)品品牌辨識(shí)性處于較低層次上這一問題衍生出來(lái)，技術(shù)性與專業(yè)性薄弱化。

3.體育商品營(yíng)銷缺乏商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略指導(dǎo)。體育產(chǎn)品價(jià)值彰顯的形式就是體育產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷措施終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。北京奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯公司和可口可樂、麥當(dāng)勞共同創(chuàng)建了奧運(yùn)大型市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃——“中國(guó)贏我們贏”活動(dòng)[1]。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣策略，協(xié)助體育資源統(tǒng)合功能發(fā)揮出來(lái)，最大限度地壓縮了各自的經(jīng)營(yíng)成本。與之相比較，國(guó)內(nèi)體育商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在體育商品營(yíng)銷的商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上存在較大缺陷，急需彌補(bǔ)。

三、體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的品牌營(yíng)銷方式

縱觀國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，品牌營(yíng)銷可以被視為一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，帶有針對(duì)性、組織性、規(guī)劃性與程序性等多樣化特征。為了維護(hù)品牌營(yíng)銷的有序性，參照一定流程，擇選最佳的品牌營(yíng)銷規(guī)劃是基礎(chǔ)。

1.品牌營(yíng)銷的一般步驟。體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)全程中的品牌營(yíng)銷開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，始終以市場(chǎng)為核心，同時(shí)依照如下五個(gè)步驟運(yùn)行。步驟一，體育市場(chǎng)解析。具體內(nèi)容可以做出如下的概述：一是對(duì)體育市場(chǎng)規(guī)格與范疇的解析；二是對(duì)市場(chǎng)劃分，使其呈現(xiàn)模塊化；三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力進(jìn)行判別與定位。同時(shí)，對(duì)上述三項(xiàng)內(nèi)容在體育市場(chǎng)中發(fā)展趨向進(jìn)行預(yù)測(cè)。步驟二，體育品牌行情態(tài)勢(shì)的解析。其涵蓋的內(nèi)容主要有以下幾方面：首先，深層次地了解品牌性能與應(yīng)用價(jià)值；其次，對(duì)品牌整體情況進(jìn)行深度剖析，將結(jié)果展示給外界群體，與此同時(shí)解析品牌性質(zhì)與定位之間的關(guān)聯(lián)性；再次，探析對(duì)立品牌在體育市場(chǎng)中的行情與優(yōu)勢(shì)。步驟三，對(duì)后續(xù)幾年里體育市場(chǎng)位置的預(yù)測(cè)。具體是結(jié)合當(dāng)期體育市場(chǎng)運(yùn)行實(shí)況，對(duì)其未來(lái)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行科學(xué)預(yù)見，在此基礎(chǔ)上編制出未來(lái)品牌定位的規(guī)劃體系，涵蓋了品牌實(shí)用價(jià)值、品牌特質(zhì)性發(fā)展模式、品牌范疇、品牌在體育市場(chǎng)規(guī)劃等多樣化內(nèi)容。步驟四，對(duì)新功能或新產(chǎn)品的檢驗(yàn)與測(cè)試。其目標(biāo)是清楚每一類體育產(chǎn)品個(gè)性和品牌綜合定位之間的關(guān)聯(lián)性。與此同時(shí)，點(diǎn)評(píng)與估算一旦品牌內(nèi)的某一元素發(fā)生變動(dòng)以后，對(duì)品牌定位造成的后果，以及嚴(yán)重程度。步驟五，企業(yè)策劃和評(píng)價(jià)。這一步驟涵蓋的內(nèi)容體現(xiàn)出多樣化特征：其一，任何一項(xiàng)體育品牌營(yíng)銷務(wù)必要有清晰性目標(biāo)（消費(fèi)者引導(dǎo)）與時(shí)間表；其二，編制相關(guān)規(guī)范，從而使品牌營(yíng)銷范疇與經(jīng)費(fèi)支出數(shù)量體現(xiàn)出明確化特征；其三，創(chuàng)設(shè)一套完整的對(duì)品牌營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行動(dòng)態(tài)化跟蹤的評(píng)估方法；其四，構(gòu)建并推行組織機(jī)構(gòu)，對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)況進(jìn)行連貫性分析[2]。

2.品牌營(yíng)銷的基本措施。基于不同類型體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上存在差異性這一實(shí)況，所以，由此可以推測(cè)出的是，品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以采用多樣化的營(yíng)銷措施。品牌營(yíng)銷的基本措施可以做出如下的概述：一是個(gè)別品牌名稱措施，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)自體營(yíng)銷的體育產(chǎn)品組合內(nèi)的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)用個(gè)性化的品牌名稱或標(biāo)志；二是全體品牌名稱措施，顧名思義，就是產(chǎn)品組合內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目名稱或標(biāo)志帶有一致性特征；三是系列品牌名稱措施，即對(duì)大批量（非全部）產(chǎn)品項(xiàng)目開展品牌或標(biāo)志創(chuàng)設(shè)工作；四是企業(yè)品牌與個(gè)別品牌名稱聯(lián)合應(yīng)用措施，就是將企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌有機(jī)整合，對(duì)其產(chǎn)物進(jìn)行運(yùn)用，借此途徑達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)與品牌之間的黏合力這一目標(biāo)；五是品牌拓展措施，對(duì)體育產(chǎn)品施以該類品牌營(yíng)銷形式，可以理解為對(duì)取得豐滿成果經(jīng)營(yíng)品牌的再次利用，將他類產(chǎn)品系列標(biāo)號(hào)添置上去；六是多品牌措施，即企業(yè)將多個(gè)品牌營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)用在同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中。應(yīng)該重點(diǎn)闡述的內(nèi)容是，上述六類品牌營(yíng)銷措施在優(yōu)勢(shì)以及適用范疇等方面均存在顯著的差異性。也就是說(shuō)，體育市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)其運(yùn)行模式、企業(yè)實(shí)力以及消費(fèi)群體實(shí)際需要等因素進(jìn)行綜合性分析，在此基礎(chǔ)上擇選出最佳的體育品牌營(yíng)銷策略及措施。

3.構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。為了使品牌營(yíng)銷在體育市場(chǎng)中占有一定地位，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌營(yíng)銷的有效對(duì)策之一[3]。品牌營(yíng)銷進(jìn)程中應(yīng)用體育經(jīng)營(yíng)方式，這是上述目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)力之一。強(qiáng)勢(shì)品牌可以被理解為品牌定位的精確性與強(qiáng)勁性、品牌形象的新穎性與鮮活性、品牌知名度的高超性、情感要素的豐滿性以及品牌聯(lián)想的強(qiáng)烈性。對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)有一個(gè)全面的了解以后，認(rèn)識(shí)到構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷效益取得的巨大意義。強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該重視以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是強(qiáng)化品牌價(jià)和體育活動(dòng)價(jià)值之間的一致性，一旦上述兩個(gè)要素匹配度較低甚至是背道而馳，那么品牌在營(yíng)銷進(jìn)程中就無(wú)法將體育文化、企業(yè)文化以及品牌文化整合為一，同時(shí)體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也被大幅度地弱化。正因如此，維護(hù)與強(qiáng)化品牌價(jià)值和體育活動(dòng)價(jià)值兩者的統(tǒng)一性是極為必要的。二是品牌定位和體育營(yíng)銷之間的相符性，品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)體育市場(chǎng)中地位明確化是基礎(chǔ)，同時(shí)體育活動(dòng)受眾與參與者帶有特質(zhì)性色彩，其參與的積極性和競(jìng)技性以及刺激性程度之間存在密切的關(guān)聯(lián)性[4]。所以，只有體育活動(dòng)和企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)受眾、參與者相符時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性將會(huì)增大，預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)才有更大的幾率達(dá)成。三是塑造的體育形象在增強(qiáng)品牌聯(lián)想能力方面應(yīng)該體現(xiàn)出實(shí)用性。品牌聯(lián)想實(shí)質(zhì)上就是借用消費(fèi)者看到有關(guān)商標(biāo)、名稱、圖形、色彩以及聽聞到的有關(guān)韻律、曲調(diào)等信息對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行想象。塑造的體育形象要想實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌聯(lián)想能力這一目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)該踐行體育營(yíng)銷路線，同時(shí)探尋到品牌聯(lián)想和體育形象的交匯點(diǎn)，把體育文化整體性添置品牌聯(lián)想內(nèi)，達(dá)到強(qiáng)化品牌聯(lián)想能力的終極目標(biāo)。例如，吉利刀片長(zhǎng)期贊助拳擊等多樣化比賽，這便是吉利品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的外在體現(xiàn)形式。四是體育營(yíng)銷進(jìn)行中，應(yīng)該增強(qiáng)其與品牌之間的關(guān)聯(lián)性。品牌關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建的關(guān)系，強(qiáng)化其間的關(guān)聯(lián)性，使品牌與消費(fèi)者之間在思想上產(chǎn)生共識(shí)，情感上達(dá)成共鳴，此時(shí)體育品牌帶有情感營(yíng)銷色彩，真正踐行體育營(yíng)銷模式，這也是企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中應(yīng)該積極摸索與踐行的路線。

4.與體育賽事建立關(guān)系，塑造體育商品品牌。體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的又一大策略是構(gòu)建體育商品品牌，其彰顯著為體育商品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自體發(fā)展模式的精確定位，也傳遞出其對(duì)體育商品發(fā)展藍(lán)圖渴望的情懷。個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)型品牌，能夠大幅度地強(qiáng)化產(chǎn)品在體育市場(chǎng)中的知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及提升占有份額。

與體育賽事建立關(guān)系，是新時(shí)期下各大知名體育品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的首選措施之一。最具代表性的實(shí)例為361°，其以雅典奧運(yùn)會(huì)為渠道順利地開通市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，并獲得一定成果；企業(yè)品牌提升空間被顯著拓展；李寧品牌與巴塞羅那、北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)如影隨形，品牌知名度向更深層次拓展也是必然的事實(shí)，品牌形象提升速率也處于較高層次上。安踏品牌的脫穎而出是令人嘆為觀止的，在短暫的幾年中，從一個(gè)規(guī)模甚小的企業(yè)一躍成為國(guó)內(nèi)知名的體育品牌，這與其長(zhǎng)久地同國(guó)內(nèi)各大賽事建立關(guān)聯(lián)性存在直接性關(guān)系，這也是安踏占據(jù)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌發(fā)展勢(shì)頭削弱的原因[5]。目前，安踏企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乒超聯(lián)賽、CBA、排球聯(lián)賽等賽事的贊助商，構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)化國(guó)內(nèi)體育商品品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌營(yíng)銷終極目標(biāo)是強(qiáng)化產(chǎn)品形象，是形象的提升、轉(zhuǎn)型，最后演變成具有潛力的品牌化無(wú)形資產(chǎn)，贏得廣大消費(fèi)者的肯定，在與消費(fèi)群體多樣化需求相匹配的同時(shí)，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。基于不同種類體育市場(chǎng)發(fā)展實(shí)況、消費(fèi)群體消費(fèi)形式、營(yíng)銷企業(yè)資質(zhì)等方面存在差異性的實(shí)況，所以采用多樣化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是必然的。

[1] 苑曉平.我國(guó)體育賽事贊助營(yíng)銷的動(dòng)因分析與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[J].山東財(cái)政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(37)：79-82.

[2] 宋韜，周建輝.四川中端白酒企業(yè)體育營(yíng)銷策略研究[J].釀酒科技，2014，(7)：136-140.

[3] 朱曉蘭，尹浩.簡(jiǎn)析體育營(yíng)銷對(duì)群眾體育活動(dòng)的促進(jìn)作用[J].運(yùn)動(dòng)，2014，(24)：1-2.

[4] 張晗.“體育營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)造營(yíng)銷新契機(jī)[J].聲屏世界·廣告人，2015，(7)：94.

[5] 王發(fā)斌.基于電子商務(wù)系統(tǒng)的體育產(chǎn)品聚集式營(yíng)銷方式研究[J].中國(guó)包裝，2016，(10)：80-84.