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互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的有效管理和創(chuàng)新策略

2018-12-08 19:38汪旸
新商務(wù)周刊 2018年10期
關(guān)鍵詞:中間商分銷渠道

文/汪旸

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互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的有效管理和創(chuàng)新策略

文/汪旸

上海大學(xué)

分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商或制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的路徑,是企業(yè)營銷管理的基本概念之一,是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶。對于分銷渠道的管理,關(guān)系到企業(yè)是否能夠成功地將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場、滿足目標(biāo)市場的需求、增加產(chǎn)品的銷售量、獲取競爭優(yōu)勢等。取得渠道優(yōu)勢能夠使企業(yè)在市場競爭中獲得關(guān)鍵的優(yōu)勢地位,因此,對分銷渠道的管理不能忽視。因此,在互聯(lián)網(wǎng)的背景下,對分銷渠道進行有效的管理與創(chuàng)新對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的,具有一定的實際意義。

分銷渠道;中間商;互聯(lián)網(wǎng)

1 互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的管理

1.1 傳統(tǒng)渠道成員的管理

1)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員的觀念,培養(yǎng)其利用互聯(lián)網(wǎng)的意識

在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下,需要對傳統(tǒng)分銷渠道進行有效的管理,首先必須要在思想層面上對傳統(tǒng)渠道成員進行轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)正他們對互聯(lián)網(wǎng)的看法,需要讓他們認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的到來并不會完全替代他們,反而會幫助他們獲取更大的利益。比如,淘寶的出現(xiàn)曾讓部分傳統(tǒng)實體零售商倒閉,但同時也有許多傳統(tǒng)實體零售商抓住了機遇,利用互聯(lián)網(wǎng)對銷售體系進行改革,從而得到了更快速的發(fā)展。因此,必須使傳統(tǒng)渠道成員排除對互聯(lián)網(wǎng)的敵意,培養(yǎng)其使用互聯(lián)網(wǎng)的意識。

2)激勵傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò),并提供一定的支持

激勵傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò),就是要與他們建立長期合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該為傳統(tǒng)渠道成員制定一些支援方案和計劃,并且避免產(chǎn)品通過不好的網(wǎng)站銷售。

3)利用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)渠道成員提供支持

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的全球性和及時性的特點,可以給傳統(tǒng)渠道成員提供各方面的支持,比如技術(shù)支持、信息支持、廣告支持、服務(wù)支持等,幫助傳統(tǒng)渠道成員能做出更好的決策。

4)對傳統(tǒng)渠道成員進行網(wǎng)上培訓(xùn)

企業(yè)可以對傳統(tǒng)渠道成員進行一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)知識、企業(yè)文化等方面的培訓(xùn),不僅能夠提高渠道成員的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)和技術(shù)能力,還能夠使渠道合作伙伴融入企業(yè)文化,以能使渠道成員保持與企業(yè)戰(zhàn)略一致。

1.2 電子網(wǎng)絡(luò)渠道成員的管理

1)企業(yè)網(wǎng)站的管理

在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,既能夠宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品、文化等,又可以通過企業(yè)網(wǎng)站建立單獨渠道,使消費者可以方便快速得到相關(guān)信息并直接在網(wǎng)站上購買。但是,需要對企業(yè)網(wǎng)站進行有效的管理,發(fā)揮其作用,否則會適得其反。因此,對企業(yè)網(wǎng)站的管理應(yīng)從以下幾個方面著手:

1.網(wǎng)頁內(nèi)容的管理。網(wǎng)頁是吸引消費者的關(guān)鍵因素,代表著一個企業(yè)的形象,網(wǎng)頁的設(shè)計和內(nèi)容的設(shè)置都是不容忽視的。在網(wǎng)頁的設(shè)計上,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點、組織文化的特性等因素來設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站,使網(wǎng)站能夠集合企業(yè)的相關(guān)特性,從而能更加具有獨特性。同時,對于企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計不宜過于復(fù)雜華麗,不利于客戶查詢相關(guān)信息。2.網(wǎng)站在線服務(wù)的管理。每一個企業(yè)網(wǎng)站需要設(shè)置網(wǎng)站客服來在線與用戶進行交流,用戶在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的過程中難免會有一些疑問需要解答,設(shè)置客服能夠及時與用戶溝通,加深用戶對企業(yè)的印象。

2)網(wǎng)絡(luò)中間商的管理

電子網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種新的渠道方式,也出現(xiàn)了新的渠道成員。首先,需要選擇出好的合適的網(wǎng)絡(luò)中間商。其次,再對選出的網(wǎng)絡(luò)中間商進行有效的管理。因此,主要對這兩方面進行分析:

1.網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇。在網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇上,需要綜合考慮各方面的因素,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點來做出最終的決策。第一,成本,這是關(guān)系到企業(yè)渠道成本的重要因素,各個中間商之間的成本差異較大,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來選擇,一般情況下,選擇成本較低的以降低渠道成本;第二,網(wǎng)絡(luò)中間商的信用,企業(yè)需要通過各種途徑來了解網(wǎng)絡(luò)中間商的信用程度,以降低合作的網(wǎng)絡(luò)中間商犯機會主義的風(fēng)險; 2.網(wǎng)絡(luò)中間商的管理。對于網(wǎng)絡(luò)中間商,企業(yè)一般是通過線上對其管理和控制。首先,企業(yè)必須對合作的網(wǎng)絡(luò)中間商定期進行評價,對于效益不好的網(wǎng)絡(luò)中間商及時進行更換,因為相對于傳統(tǒng)的中間商,網(wǎng)絡(luò)中間商的成本較低,更換更加便利。其次,企業(yè)需要密切注意網(wǎng)絡(luò)中間商提供的采購信息和訂單消息,根據(jù)實際情況做出靈活反應(yīng),以更好地抓住商機。

1.3 渠道沖突的管理策略

在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,生產(chǎn)商或制造商無論是與單純的電子銷售機構(gòu)合作,還是建立自己的網(wǎng)站進行直銷,還是將電子網(wǎng)絡(luò)渠道引入傳統(tǒng)分銷渠道中,都會發(fā)生一些渠道沖突。對于這些不可避免的渠道沖突,需要做出相關(guān)的管理策略來減少這些沖突的影響。

1)溝通策略

溝通是解決渠道沖突和矛盾的良好途徑,通過各個渠道成員之間的有效溝通,生產(chǎn)商或制造商能夠減少因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異以及互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性引起的渠道沖突和矛盾,慢慢地達成共識?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為各個渠道成員之間的溝通提供了便利的條件和更多的溝通方式,主要有以下幾種:

1.以電子郵件的方式溝通;

2.通過QQ、微信、微博、Face book等社交媒體溝通交流;

3.通過網(wǎng)上視頻、網(wǎng)絡(luò)會議的方式溝通;

4.以企業(yè)網(wǎng)站作為交流平臺來溝通。

同時,除了可以利用以上這些互聯(lián)網(wǎng)方式進行溝通,還必須配合使用一些傳統(tǒng)的溝通方式,電話、短信、面對面交流等方式也是必不可少的。

2)根據(jù)產(chǎn)品信息隔離渠道

傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道存在一定的差異,各自有各自的優(yōu)勢和劣勢,兩種不同的渠道碰撞在一起難免會產(chǎn)生沖突和矛盾,生產(chǎn)商或制造商可以針對產(chǎn)品信息的不同實行渠道隔離。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在價格、特色、功能、生命周期等上的差異性對傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),這既可避免兩種渠道所產(chǎn)生的沖突,又可以開拓市場,增加市場占有率。

3)價格策略

價格是影響消費者做出最終決策的重要因素,也是導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道成員與網(wǎng)絡(luò)渠道成員發(fā)生沖突和矛盾的關(guān)鍵點。企業(yè)需要通過制定不同的價格來協(xié)調(diào)各個渠道的盈利水平,同時保障傳統(tǒng)渠道中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商的利益。

4)避免生產(chǎn)商或制造商在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品

如果企業(yè)不在自己本網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品或服務(wù)所承擔(dān)的損失不太大,并且其他渠道成員能夠良好地運營網(wǎng)上銷售,那么生產(chǎn)商或制造商關(guān)閉網(wǎng)站銷售功能也是有利的。這樣,能夠大大減少傳統(tǒng)中間商對網(wǎng)絡(luò)渠道的敵對心理,增強其對生產(chǎn)商或制造商的信任,更加積極配合企業(yè)的策略,提高工作效率。

1.4 創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)這一新事物的出現(xiàn),必然會引起一些革新。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,除了需要對分銷渠道進行有效的管理,還需要制定出一些相關(guān)的創(chuàng)新策略。只有不斷地創(chuàng)新,企業(yè)才能保持活力以及長期發(fā)展。因此,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,在此對分銷渠道的管理提出一些創(chuàng)新策略。

1)分銷渠道觀念的創(chuàng)新

在過去,生產(chǎn)商或制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、零售商之間相對是獨立經(jīng)營的,對分銷渠道的管理觀念也是獨立的、個性化的。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,對分銷渠道的管理觀念需要進行轉(zhuǎn)變,應(yīng)建立在新型供應(yīng)鏈條件下的具有整體性和系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理觀念。在這種管理觀念下,制造商和中間商實現(xiàn)一體化經(jīng)營,為了共同的目標(biāo),共同致力于提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低成本、管理和控制市場。生產(chǎn)商或制造商與中間商利用網(wǎng)絡(luò)平臺共享信息資源,聯(lián)合銷售,共同承擔(dān)責(zé)任,建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2)分銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道最大的影響就在于其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新管理,使分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生一些巨大的變化,主要體現(xiàn)在以下一些方面:

1.增加新的分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道主要是由生產(chǎn)商或制造商,批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等實體中間商以及消費者組成的,一般是單向的、靜止的。但在互聯(lián)網(wǎng)的條件下,出現(xiàn)了新的分銷渠道模式,不僅僅是實體的。其中一種是完全虛擬的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立自己的電子商店,實行在線銷售、網(wǎng)上團購、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上零售等新型的經(jīng)營方式。2.細(xì)化分銷渠道。在傳統(tǒng)的分銷渠道中,生產(chǎn)商或制造商與消費者之間通常隔離著中間商,生產(chǎn)商對消費者需求的了解都是間接獲取的,分銷渠道是粗線條的。通過互聯(lián)網(wǎng),無論是制造商還是中間商都能更好地與消費者直接交流。因此,企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)對消費者興趣、需求等心理進行調(diào)查,獲取最新的動態(tài)信息,為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

[1]吳麗萍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的分銷渠道的研究[D].華僑大學(xué),2004.

[2]李鳳媛.分銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2000.

[3]熊偉.分銷渠道管理研究[D].武漢理工大學(xué),2003.

[4]肖美麗.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道的研究[D].河海大學(xué),2004.

[5]李文博,毛艷麗.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊與對策分析[J].現(xiàn)代商業(yè)化,2010.6.

[6]黃龍妍.淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設(shè)[J].現(xiàn)代商業(yè),2015.

汪旸(1994-女,學(xué)歷:2016級碩士,上海大學(xué),研究方向:國際商務(wù)。

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