江娟 楊奇星 陳家淳

基金項目：本文為電子科技大學(xué)中山學(xué)院青年基金項目（415YJ10）的階段性研究成果

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)蘊含著創(chuàng)造性破壞現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)的巨大力量，已成為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時代背景。本文基于商業(yè)模式的組成要素、價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)三個視角，多層面地系統(tǒng)研究大數(shù)據(jù)對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑驅(qū)動。在組成要素層面，揭示了大數(shù)據(jù)對零售業(yè)價值主張、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵資源和盈利模式的創(chuàng)新驅(qū)動；在價值鏈層面，根據(jù)零售業(yè)價值鏈在價值鏈體系中的變動方式和自身價值活動的變化提出了五種創(chuàng)新途徑；在價值網(wǎng)絡(luò)層面，提出了多邊平臺式價值網(wǎng)絡(luò)體系的新型模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 零售業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新 價值鏈 價值網(wǎng)絡(luò)

引言

伴隨著現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的日益發(fā)展，每個社會個體都成為移動的數(shù)據(jù)產(chǎn)生源，全球的數(shù)據(jù)量呈指數(shù)式暴增，2011年全球產(chǎn)生了1.8ZB的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)測到2020年全世界的數(shù)據(jù)產(chǎn)生量將高達(dá)35.2ZB（John Gantz、Reinsel D，2010），大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨。大數(shù)據(jù)帶來的革新是多角度的：促使消費者購買行為具有消費個性化、購買自主性、對服務(wù)和便利性的要求提高、一站式購物、體驗性的特性等，如何進(jìn)行商業(yè)模式革新以適應(yīng)大數(shù)據(jù)帶來的變化成為了企業(yè)面臨的重大問題。

從理論界來看，目前對商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注點集中在它的前因后果、路徑、實施和障礙等領(lǐng)域。對大數(shù)據(jù)的研究熱潮出現(xiàn)在2011年，已有的文獻(xiàn)主要集中于技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域，近兩年的關(guān)注點才由技術(shù)研究向大數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用轉(zhuǎn)移。通過分析商業(yè)模式創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)的相關(guān)綜述，認(rèn)為主要存在以下不足：第一，對大數(shù)據(jù)催發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑缺乏深入系統(tǒng)的研究，停留在抽象理論的探索，可操作性較弱；第二，已有的研究大多以個別案例分析為主，不具有普遍的指導(dǎo)意義，透過多樣復(fù)雜的創(chuàng)新表象探索背后的規(guī)律性路徑對企業(yè)會更有指導(dǎo)作用；第三，大數(shù)據(jù)對零售業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動研究較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多以商業(yè)模式要素視角進(jìn)行研究，甚至只側(cè)重大數(shù)據(jù)對價值主張這一個要素的影響。而商業(yè)模式作為一種系統(tǒng)架構(gòu)，大數(shù)據(jù)對它的創(chuàng)新激發(fā)具有多層面和多維性的特點（李文蓮、夏建明，2013），一個視角的分析并不能全面展示創(chuàng)新的多層面性。目前，分析商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的視角主要有戰(zhàn)略、系統(tǒng)、創(chuàng)新程度、商業(yè)模式構(gòu)成要素、價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)角度，其中前三種視角只提供了創(chuàng)新的方向，后三種視角由于實用性強(qiáng)已成為目前的主流研究方向。

鑒于此，本文選擇零售業(yè)作為研究對象，從商業(yè)模式構(gòu)成要素、價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)三個視角綜合分析大數(shù)據(jù)為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了哪些創(chuàng)新途徑。

基于構(gòu)成要素視角的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素模型

Morris等（2003）總結(jié)出界定商業(yè)模式邏輯的三個主導(dǎo)視角即戰(zhàn)略、運營和經(jīng)濟(jì)視角，戰(zhàn)略視角揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢和市場定位等，運營視角關(guān)注企業(yè)運營流程，經(jīng)濟(jì)視角揭露企業(yè)利潤產(chǎn)生的原因。魏江等（2012）提出商業(yè)模式是一個涉及發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯構(gòu)架。陳文基等（2011）也提出商業(yè)模式包括價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)三個部分。本文認(rèn)為Morris、魏江和陳文基等人的觀點一脈相承，商業(yè)模式的本質(zhì)邏輯就在于價值主張、創(chuàng)造和實現(xiàn)，分別體現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略、運營和經(jīng)濟(jì)三個視角，而零售業(yè)是以滿足消費者要求為戰(zhàn)略目標(biāo)（價值主張）、以商品流通為運營流程（價值創(chuàng)造），最終出售給消費者實現(xiàn)盈利的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（價值實現(xiàn)）。基于此，本文認(rèn)為零售業(yè)商業(yè)模式包含價值主張、核心資源和關(guān)鍵流程、盈利模式四大要素，價值主張和盈利模式指向顧客價值主張和零售企業(yè)價值實現(xiàn)，關(guān)鍵資源和流程則涉及前兩者的價值是如何創(chuàng)造出來的。零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素模型詳見圖1虛線部分。

（二）大數(shù)據(jù)時代的零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代的價值主張創(chuàng)新。零售業(yè)的價值主張是為目標(biāo)顧客提供的商品或服務(wù)，包含兩層含義：一是向哪個細(xì)分市場傳遞價值，即明確目標(biāo)顧客，這需要企業(yè)先進(jìn)行市場細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和資源定位目標(biāo)顧客；二是向目標(biāo)客戶傳送何種價值，即確定價值內(nèi)容。而大數(shù)據(jù)的巨大能量在于可以通過海量多樣化的數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的洞察力：提供微小化細(xì)分市場。傳統(tǒng)的細(xì)分市場只能以性別、年齡、地理位置等具體宏觀指標(biāo)進(jìn)行劃分，大數(shù)據(jù)讓企業(yè)實現(xiàn)以抽象化的指標(biāo)細(xì)分市場，如偏好、興趣、生活方式等，這樣的劃分方式可以實現(xiàn)細(xì)分市場精細(xì)化，每個人都有一個獨特的標(biāo)簽。提供精準(zhǔn)化目標(biāo)顧客。大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確解讀出消費者隱蔽多變復(fù)雜的真實需求，例如顧客的網(wǎng)絡(luò)足跡、瀏覽類型、點擊次數(shù)等都是顧客真實內(nèi)心的反應(yīng)，這可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶。提供個性化市場。大數(shù)據(jù)的瞬時、動態(tài)、準(zhǔn)確定位，消費者全面可見的偏好行為和標(biāo)簽，讓零售業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化和個性化得以實現(xiàn)，如日本麥當(dāng)勞通過大數(shù)據(jù)給每位會員量身定制了一套優(yōu)惠券。

大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵流程創(chuàng)新。零售業(yè)是連接供應(yīng)商和消費者的紐帶，其關(guān)鍵流程就是商品流通，由采購、倉儲、配送和銷售四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。關(guān)鍵流程創(chuàng)新可以從四個環(huán)節(jié)入手：

一是低成本高價值的采購模式。第一，實施電子采購。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商目錄可以幫助零售企業(yè)在明晰供應(yīng)商貨物種類、規(guī)模、資質(zhì)、信用和合作伙伴的前提下選擇合適的供應(yīng)商伙伴；可以以網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)和比價的方式精簡程序，縮減采購成本。第二，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系。大數(shù)據(jù)幫助零售業(yè)既可以組成零售業(yè)聯(lián)盟與供應(yīng)商談判降低采購成本，又可以與供應(yīng)商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實施數(shù)據(jù)共享。第三，優(yōu)先采購高價值的產(chǎn)品。通過企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)先采購給企業(yè)帶來高利潤和給顧客帶來高價值的產(chǎn)品。二是少存貨的倉儲模式。一方面，條形碼、通用條碼和無線射頻識別標(biāo)簽技術(shù)的使用方便貨物的清點，即時更新庫存和銷售信息；另一方面，大數(shù)據(jù)分析取代傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)驗直覺，能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測未來庫存周轉(zhuǎn)率，從而保持存貨最少而又不缺貨。三是高效率的配送模式。第一，提前配送，完美銜接。利用大數(shù)據(jù)找出商品類型和周轉(zhuǎn)率的關(guān)系，根據(jù)分析結(jié)果提前配送，例如亞馬遜利用大數(shù)據(jù)分析顧客行為，預(yù)測購買時間，預(yù)判發(fā)貨，減少物流時間。第二，減少空車數(shù)量。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析歷史配送情況，確定配送車輛數(shù)量，減少閑置車輛。第三，規(guī)劃最短配送路線。對歷史車輛配送路線、交通擁堵時段、天氣、交通事故等數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合司機(jī)經(jīng)驗，預(yù)判最短配送路線。四是全渠道精準(zhǔn)銷售模式。第一，全渠道零售模式。無論是像亞馬遜和谷歌一樣的電商代表開始轉(zhuǎn)攻實體，還是沃爾瑪一樣的傳統(tǒng)零售開始進(jìn)攻電商，都表明單純的電商或?qū)嶓w零售都會被網(wǎng)店、微店、實體店、PC端、手機(jī)端等一應(yīng)俱全、特征各異的全渠道新型零售模式所取代。第二，精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得個性化和定制化消費者的產(chǎn)品或服務(wù)得以實現(xiàn)，包括定制化產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式和宣傳手段等。

大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵資源創(chuàng)新。關(guān)鍵資源是企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是滿足消費者需求的能力。大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)的核心資源由資產(chǎn)、人力、店面、位置等向企業(yè)內(nèi)外部的各類結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)人才資源轉(zhuǎn)變。科爾尼咨詢公司研究報告估計超過百分之九十的世界500強(qiáng)企業(yè)將在未來一年內(nèi)實施至少一項大數(shù)據(jù)計劃。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的核心途徑（荊浩，2014）。

大數(shù)據(jù)時代的盈利模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)通過進(jìn)銷差價的模式實現(xiàn)盈利，大數(shù)據(jù)時代零售業(yè)以拓寬收入來源、降低運營成本提高盈利。運營成本的降低如前文所示可以從采購、倉儲、配送、銷售等企業(yè)關(guān)鍵流程方面入手，收入來源不僅有進(jìn)銷差價，還有以下七種模式：一是大數(shù)據(jù)商品銷售模式。例如，深圳廣聯(lián)達(dá)作為一家建筑領(lǐng)域軟件銷售企業(yè)，利用業(yè)務(wù)便利收集并銷售有關(guān)建材價格的數(shù)據(jù)。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)銷售模式。例如，電商巨頭亞馬遜由于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施具有高固定成本、低邊際成本的特點，開始銷售云計算服務(wù)。三是大數(shù)據(jù)服務(wù)銷售模式。四是廣告模式。五是平臺收費模式。例如，淘寶網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟實現(xiàn)了從平臺商向服務(wù)提供商角色的轉(zhuǎn)變，除了向進(jìn)駐商家收取平臺費用外，還利用大數(shù)據(jù)為商家提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)進(jìn)而收取廣告費用，同時為其他電商網(wǎng)站和社區(qū)提供一攬子的IT服務(wù)解決方案（李文蓮、夏建明，2013）。六是出售轉(zhuǎn)出租模式。如建筑設(shè)備銷售商喜利得向設(shè)備出租商轉(zhuǎn)型。七是整體轉(zhuǎn)模塊模式。如一些軟件銷售商將大型高額軟件根據(jù)用戶需求拆分成多個模塊進(jìn)行銷售。出售轉(zhuǎn)出租和整體轉(zhuǎn)模塊模式的實現(xiàn)都得益于大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r記錄用戶使用習(xí)慣、次數(shù)等行為。基于大數(shù)據(jù)的零售業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新路徑詳見圖1所示。

高闖（2006）基于價值鏈提出五種創(chuàng)新方式：價值鏈延展、拆分、創(chuàng)新、延展+拆分、混合型。根據(jù)波特理論，零售業(yè)的價值鏈體系由上游供應(yīng)商、零售企業(yè)、下游渠道和顧客價值鏈組成。本文基于價值鏈視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究是根據(jù)零售業(yè)價值鏈在價值鏈體系中的變動方式和自身價值活動的變化展開。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展有助于零售業(yè)建立更加緊密的供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈，通過與上下游的信息共享提高零售業(yè)價值鏈運營效率，主要有以下五種創(chuàng)新模式：

一是縱向上游延展型。該模式主要表現(xiàn)為兩種方式：建立自有品牌，大數(shù)據(jù)可以使零售商無限接近消費者，因此零售商比供應(yīng)商更能精準(zhǔn)掌握消費者的價值訴求，通過建立自有品牌可以節(jié)省采購和交易成本，如華潤萬家建立了自由組合的品牌；參與到供應(yīng)商的價值創(chuàng)造中，如阿里巴巴基于大數(shù)據(jù)為供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)支撐。二是縱向下游延展型。如定制化模式由消費者自己參與產(chǎn)品設(shè)計、樣式選擇并自助下單，讓消費者融入并參與企業(yè)價值活動，減少企業(yè)設(shè)計和銷售成本。三是橫向延展型。大數(shù)據(jù)推動零售業(yè)態(tài)朝著融合與多元化的方向前進(jìn)，如“7-11+星巴克+吉野家”多元組合店，融合便利、休閑、餐飲、金融多種元素，滿足消費者在大數(shù)據(jù)時代對一站式購物的要求。四是拆分型。即將企業(yè)價值鏈的價值活動進(jìn)行分離、拆分、外包等，如寶潔就借助大數(shù)據(jù)利用眾包方式來完成本屬于企業(yè)內(nèi)部價值活動的技術(shù)、設(shè)計或創(chuàng)意等。五是創(chuàng)新型。包括技術(shù)、公司架構(gòu)、公司文化等層面的革新，如蘇寧將矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為事業(yè)群結(jié)構(gòu)以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)所實現(xiàn)的溝通零距離、數(shù)據(jù)信息和知識可共享等降低了零售業(yè)與供應(yīng)商之間、零售業(yè)與消費者之間、零售業(yè)內(nèi)部之間的交易成本（李文蓮、夏建明，2013），引領(lǐng)零售業(yè)從傳統(tǒng)單個企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)向由供應(yīng)商、零售企業(yè)、中小零售企業(yè)、消費者等構(gòu)成，集用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)于一體的多邊平臺式價值網(wǎng)絡(luò)體系（魏農(nóng)建等，2012）轉(zhuǎn)型。同時網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的日益增長的大數(shù)據(jù)可以用來指導(dǎo)各方?jīng)Q策和戰(zhàn)略的制定，實現(xiàn)了整個零售網(wǎng)絡(luò)體系價值創(chuàng)造的擴(kuò)大。

具體而言：第一，零售企業(yè)與供應(yīng)商間由傳統(tǒng)上下游買賣關(guān)系向價值鏈多維度、全方位集成的合作伙伴和協(xié)調(diào)關(guān)系轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)實行信息實時共享和網(wǎng)絡(luò)化ERP，為供應(yīng)商提供金融、消費者消費行為、銷售預(yù)測和市場大數(shù)據(jù)深度分析等一攬子解決方案，形成以零售企業(yè)為核心的、供應(yīng)商協(xié)同的新模式。第二，核心零售企業(yè)與其他中小型零售商間由傳統(tǒng)競爭關(guān)系向共生合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。核心零售平臺企業(yè)通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助其他中小型零售企業(yè)準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費者的消費行為，提供滿足目標(biāo)消費者需求的商品組合和定價建議，制定精準(zhǔn)營銷和促銷計劃，擴(kuò)大中小零售商的品牌影響力，以此提高中小零售企業(yè)對平臺的忠誠度和轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而擴(kuò)大平臺的知名度，吸引更多供應(yīng)商、中小零售商和消費者加盟，形成共贏共生的良性循環(huán)。第三，核心零售企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)運營成本降低、員工培訓(xùn)和成長計劃定制化、業(yè)務(wù)的多元化和融合。第四，消費者在多邊平臺式商業(yè)模式中可以實現(xiàn)一站式購物、便利快捷性、大平臺的安全保障性、個性化和自主化需求的滿足，通過提供基礎(chǔ)服務(wù)加增值服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和解決方案等提高用戶粘度。

結(jié)論

本文所提出的創(chuàng)新路徑：商業(yè)模式構(gòu)成要素（價值主張、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵資源和盈利模式）創(chuàng)新——價值鏈（縱向上游延展型、縱向下游延展型、橫向延展型、拆分型、創(chuàng)新型）創(chuàng)新——價值網(wǎng)絡(luò)（多邊平臺式價值網(wǎng)絡(luò)體系）創(chuàng)新，是由淺入深、遞進(jìn)式的三個階段和三個層面，零售企業(yè)可以沿用這個層層遞進(jìn)的思路，從而找到創(chuàng)新路徑的入口以適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。

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