張怡

中圖分類(lèi)號(hào)：F299 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)過(guò)剩的大背景下，購(gòu)物中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加之互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、零售業(yè)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得購(gòu)物中心開(kāi)始尋求新的出路。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力仍然巨大，零售業(yè)正步入新的發(fā)展階段，購(gòu)物中心開(kāi)始探索戰(zhàn)略升級(jí)和差異化策略，以滿足消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所日趨多元化的需求，體驗(yàn)式購(gòu)物中心正是未來(lái)可行的發(fā)展道路。因此，本文基于體驗(yàn)業(yè)態(tài)視角，分析當(dāng)前購(gòu)物中心各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，研究當(dāng)前體驗(yàn)式購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出購(gòu)物中心的價(jià)值再造與提升的對(duì)策及措施，以期對(duì)我國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心 價(jià)值再造 提升 體驗(yàn)業(yè)態(tài)

在管理和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵非常廣泛，美國(guó)學(xué)者阿爾文最早指出體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，商家通過(guò)模擬環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)到冒險(xiǎn)、奇遇和感性刺激等樂(lè)趣；1999年美國(guó)約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中明確提出“體驗(yàn)”將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)中一種新的價(jià)值源泉。隨著不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新形態(tài)，而體驗(yàn)業(yè)態(tài)是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種業(yè)態(tài)演化，將營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，兼顧了消費(fèi)者感性消費(fèi)和理性消費(fèi)，把“體驗(yàn)”納入顧客價(jià)值的一部分，使消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中獲得良好體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。可以說(shuō)，當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)符合市場(chǎng)發(fā)展的需求。

因此本文認(rèn)為探討購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)展，能夠進(jìn)一步提升購(gòu)物中心的價(jià)值，為購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展以及我國(guó)零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展起到推動(dòng)作用。

（一）購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀概述

購(gòu)物中心是集消費(fèi)與服務(wù)、休閑、娛樂(lè)、餐飲、藝術(shù)、教育以及環(huán)境于一體的，為消費(fèi)者提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)的高度融合性商業(yè)聚合體，其通常集中多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施在一個(gè)建筑物或區(qū)域內(nèi)，涵蓋大型綜合超市、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、餐飲店以及休閑娛樂(lè)設(shè)施等商業(yè)業(yè)態(tài)，能夠使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)獲得多種消費(fèi)體驗(yàn)，這使得購(gòu)物中心具有強(qiáng)大的聚客能力。

購(gòu)物中心于上世紀(jì)90年代初開(kāi)始在我國(guó)香港地區(qū)興起，隨后在上世紀(jì)90年代中后期逐步在我國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張，2000年起，內(nèi)地購(gòu)物中心的數(shù)量增長(zhǎng)極快，購(gòu)物中心進(jìn)入迅猛發(fā)展階段，隨后在2009年至2013年期間，許多大中型購(gòu)物中心開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，2014年之后，我國(guó)購(gòu)物中心普遍進(jìn)入了程度不一的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2016年第一季度，全國(guó)一二三線城市中，共新增3547個(gè)建筑面積大于2萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，總建筑面積35284.5萬(wàn)平方米，總經(jīng)營(yíng)面積23040.3萬(wàn)平方米。

由表1，在全國(guó)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心中，4個(gè)一線城市購(gòu)物中心占全國(guó)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量比例16%，平均每個(gè)一線城市約有購(gòu)物中心143個(gè)；32個(gè)二線城市購(gòu)物中心數(shù)量占比42%，平均每個(gè)二線城市約有購(gòu)物中心47個(gè)；62個(gè)三線城市購(gòu)物中心數(shù)量占比42%，平均每個(gè)二線城市約有購(gòu)物中心24個(gè)。不難發(fā)現(xiàn)一線城市購(gòu)物中心數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二三線城市，從側(cè)面說(shuō)明一線城市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)比二三線城市發(fā)達(dá)。另一方面，一線城市購(gòu)物中心的平均體量達(dá)到17.4萬(wàn)平方米，比二線城市高出6.8萬(wàn)平方米，表明一線城市平均單個(gè)購(gòu)物中心規(guī)模要大于二、三線城市，這也意味著一線城市購(gòu)物中心能夠擁有更大的空間來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尤其是有面積要求的體驗(yàn)業(yè)態(tài)而言，一線城市購(gòu)物中心將能容納更多類(lèi)型的體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

（二）購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)主要分為以下七大類(lèi)：游樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)、水主題娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)、電影娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)、兒童娛樂(lè)體驗(yàn)、文化藝術(shù)類(lèi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)、電商線下體驗(yàn)。

1.游樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)。游樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)主要是指在購(gòu)物中心中應(yīng)用一些游樂(lè)項(xiàng)目如過(guò)山車(chē)、旋轉(zhuǎn)木馬、時(shí)光隧道等，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)進(jìn)行游樂(lè)，不知不覺(jué)消除了疲勞，同時(shí)增添了消費(fèi)的樂(lè)趣；或者在游樂(lè)中誘發(fā)潛在消費(fèi)，增加銷(xiāo)售收入。如廣西南寧萬(wàn)達(dá)茂涵蓋了大型室內(nèi)主題樂(lè)園、萬(wàn)達(dá)嘉華度假酒店、16萬(wàn)平方米商業(yè)中心、90畝超大型室外停車(chē)場(chǎng)、一線瞰江美宅、兩灘三里商業(yè)街等業(yè)態(tài)，把娛樂(lè)文化、影視文化、消費(fèi)服務(wù)等形態(tài)進(jìn)行深度整合，打造出一系列文化配套，包括國(guó)際影城、大歌星KTV等，并推出了系列主題兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)——“室內(nèi)主題樂(lè)園”，其中包含大型室內(nèi)主題樂(lè)園、真冰溜冰場(chǎng)、親子樂(lè)園等，還有五星級(jí)度假酒店提供商旅接待支持，由此帶來(lái)的龐大人流量將第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為萬(wàn)達(dá)茂商鋪的消費(fèi)主力，實(shí)現(xiàn)一體化消費(fèi)體驗(yàn)。

2.水主題娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)。主要指利用水的優(yōu)勢(shì)，以“水”為主題設(shè)置明確鮮明的購(gòu)物中心，吸引相關(guān)的消費(fèi)者首先前來(lái)，繼而不斷擴(kuò)大知名度，從而在吸引使消費(fèi)者游覽的同時(shí)，增加消費(fèi)的概率。如我國(guó)香港地區(qū)的海港城從九倉(cāng)碼頭發(fā)展而來(lái)，由九龍倉(cāng)碼頭分階段重建而成，南至尖沙咀天星碼頭，北至中港城，成為了游客的觀光購(gòu)物景點(diǎn)之一，每逢星期六及星期日，都會(huì)有超過(guò)15萬(wàn)人次進(jìn)入商場(chǎng)。尤其在各大節(jié)日，如圣誕節(jié)、農(nóng)歷新年等，海港城還會(huì)將廣場(chǎng)按照節(jié)日主題進(jìn)行布置，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氣氛，如舉辦的“櫻花節(jié)”、延長(zhǎng)西方情人節(jié)的浪漫等，為消費(fèi)者締造不同的購(gòu)物新體驗(yàn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全香港最大規(guī)模的購(gòu)物中心。

3.電影娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)。電影院已然成為購(gòu)物中心的“標(biāo)配”，提供電影娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)的購(gòu)物中心有著很強(qiáng)的人流導(dǎo)向性，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)聚攏消費(fèi)流量，提高留客時(shí)間，有效拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)及同向人群，提升購(gòu)物中心形象和知名度，無(wú)形中擴(kuò)大購(gòu)物中心的知名度。此外，電影娛樂(lè)具有較強(qiáng)的休閑放松娛樂(lè)性和節(jié)奏控制作用，有助于增加顧客的愉快心理體驗(yàn)，便于消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)以及合理消費(fèi)心理的形成?？梢哉f(shuō)電影娛樂(lè)類(lèi)體驗(yàn)的聚客能力和電影院掀起的“圈地時(shí)代”不容小覷。如萬(wàn)達(dá)通常都設(shè)有萬(wàn)達(dá)影院。

4.兒童娛樂(lè)體驗(yàn)。隨著我國(guó)家庭對(duì)兒童教育和陪伴的關(guān)注和重視，兒童成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心主力，2015年我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4500億元，如今兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配之一，擁有兒童主題體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心成區(qū)域商圈主流。如成立于2009年的“Kid's Fiesta童兜天地”引進(jìn)西南最大的室內(nèi)主題兒童游樂(lè)場(chǎng)——googo樂(lè)園，打造集親子教育、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、休閑購(gòu)物、營(yíng)養(yǎng)美食于一體的一站式兒童娛樂(lè)體驗(yàn)主題品牌，成為地標(biāo)級(jí)的兒童商業(yè)綜合體。

5.文化藝術(shù)類(lèi)體驗(yàn)。隨著人們消費(fèi)心態(tài)向精神層面的延伸，文化業(yè)態(tài)與購(gòu)物中心進(jìn)行合作，提供文化藝術(shù)類(lèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供精神滿足感。如位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的僑福芳草地，總面積達(dá)20萬(wàn)平方米，擁有500多件藝術(shù)作品，是世界上最豐富的達(dá)利真品收藏之一；僑福芳草地歷時(shí)20年的精工細(xì)作，打造出一座集頂級(jí)寫(xiě)字樓、時(shí)尚購(gòu)物中心、藝術(shù)中心和精品酒店于一身的創(chuàng)新建筑；與專(zhuān)業(yè)藝術(shù)場(chǎng)所不同，僑福芳草地不設(shè)防護(hù)圍欄，其藝術(shù)作品分散常駐在購(gòu)物中心的各個(gè)角落，營(yíng)造著濃厚又輕松的藝術(shù)和購(gòu)物氛圍，成為商業(yè)地產(chǎn)界的一件精品。

6.運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)。如今，隨著人們對(duì)健康與運(yùn)動(dòng)的愈發(fā)重視，運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)也成為購(gòu)物中心發(fā)展的一大業(yè)態(tài)體驗(yàn)。如很多購(gòu)物中心具備真冰場(chǎng)、健身房等運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目，吸引中高端的城市人群聚集，提升購(gòu)物中心的檔次。比如哈爾濱的萬(wàn)達(dá)城設(shè)有世界規(guī)模最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、6條滑雪道，落差超過(guò)100米，吸引眾多消費(fèi)者從附近駕車(chē)趕來(lái)體驗(yàn)。

7.電商線下體驗(yàn)。雖然網(wǎng)上購(gòu)物逐漸深入人們的日常生活，但是線上的虛擬性以及不確定性無(wú)法增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，因此電商也開(kāi)始著手線下體驗(yàn)，如設(shè)置線下門(mén)店，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，深刻消費(fèi)者的體驗(yàn)。如小米之家在購(gòu)物中心設(shè)置店面，增加了消費(fèi)者對(duì)小米公司產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)，加大了消費(fèi)流量。

當(dāng)前體驗(yàn)式購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)前各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)在我國(guó)大城市的購(gòu)物中心發(fā)展程度較高，比如北上廣深購(gòu)物中心在2014-2016年的體驗(yàn)業(yè)態(tài)年均增長(zhǎng)率為5%，2017年北上廣深購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)平均占比達(dá)到了35%。從購(gòu)物中心各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比來(lái)看，越靠近核心商圈，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比越低；反之，越遠(yuǎn)離核心商圈，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比越高；整體呈現(xiàn)出各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)模與商圈級(jí)別負(fù)相關(guān)的特征，非核心商圈購(gòu)物中心通過(guò)豐富的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，增強(qiáng)聚客能力，帶動(dòng)零售消費(fèi)。

此外，休閑娛樂(lè)和兒童親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)是當(dāng)前我國(guó)發(fā)展較為良好的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，其中2017年我國(guó)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)平均占比達(dá)到5%，兒童親子體驗(yàn)平均占比達(dá)3%。一是休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)的人流導(dǎo)向性、內(nèi)容融合性，能夠有效帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，非核心商圈大中型購(gòu)物中心成為娛樂(lè)業(yè)態(tài)引進(jìn)主力，引進(jìn)主題式、情景式、景觀式的大型浸入式娛樂(lè)業(yè)態(tài)（如VR體驗(yàn)館等），實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。二是兒童親子業(yè)態(tài)成為了拉動(dòng)客流、帶動(dòng)家庭消費(fèi)的重要引擎，區(qū)域型大體量購(gòu)物中心更青睞引進(jìn)親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)，“親子牌”將成為商場(chǎng)玩體驗(yàn)的主流趨勢(shì)，如兒童業(yè)態(tài)新興品牌進(jìn)駐率由2016年的19%迅速上升到2017年的23%，大大推動(dòng)購(gòu)物中心向“一站式新生活體驗(yàn)中心”發(fā)展轉(zhuǎn)型。

以萬(wàn)達(dá)為例，當(dāng)前萬(wàn)達(dá)為旗下購(gòu)物中心配備了家庭娛樂(lè)中心，該中心擁有多種休閑娛樂(lè)設(shè)施，如娃娃機(jī)、跳舞機(jī)、電玩設(shè)備，同時(shí)還開(kāi)辟了多種游戲區(qū)域，如打擊類(lèi)游戲區(qū)、球類(lèi)游戲區(qū)等，將休閑娛樂(lè)與親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)巧妙地融合在一起，成為萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心中獨(dú)具特色的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。此外，萬(wàn)達(dá)還為部分購(gòu)物中心建立配套的主題樂(lè)園，如哈爾濱萬(wàn)達(dá)樂(lè)園、南京萬(wàn)達(dá)樂(lè)園、南寧萬(wàn)達(dá)樂(lè)園。以南寧萬(wàn)達(dá)樂(lè)園為例，該樂(lè)園是依附于萬(wàn)達(dá)茂購(gòu)物中心建立的大型室內(nèi)游樂(lè)園，以充滿民族特色的室內(nèi)裝飾風(fēng)格與建筑風(fēng)格為主題，游樂(lè)項(xiàng)目豐富多樣，能夠滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求。根據(jù)南寧萬(wàn)達(dá)茂公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年萬(wàn)達(dá)茂開(kāi)業(yè)，當(dāng)日人流量高達(dá)35萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額超1000萬(wàn)元?？梢?jiàn)，購(gòu)物中心與主題樂(lè)園整合后的體驗(yàn)業(yè)態(tài)具有極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的背景下，電商沖擊實(shí)體零售，新技術(shù)倒逼我國(guó)購(gòu)物中心升級(jí)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費(fèi)者感受和體驗(yàn)，因此體驗(yàn)式消費(fèi)開(kāi)始逐漸成為商場(chǎng)引流、留客的“新常態(tài)”，可以說(shuō)我國(guó)購(gòu)物中心的各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展前景和空間較大。總體來(lái)看，各類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)中如休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)館、主題樂(lè)園、娛樂(lè)集成店、體驗(yàn)館消費(fèi)需求旺盛，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｓ绕涫俏覈?guó)國(guó)人更加注重健身和鍛煉，運(yùn)動(dòng)館需求潛力較大且消費(fèi)空間充足，此外在國(guó)內(nèi)教育理念不斷成熟優(yōu)化的背景下，兒童親子、餐飲、科教、醫(yī)療消費(fèi)前景廣闊，吸金潛力較高，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)面向家庭型消費(fèi)，帶來(lái)多元商機(jī)。

（二）存在問(wèn)題

1.開(kāi)發(fā)模式不成熟。當(dāng)前我國(guó)購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展才剛剛起步，開(kāi)發(fā)模式不成熟、不完善，與發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟體驗(yàn)業(yè)態(tài)相比，差距仍比較大。在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心功能性業(yè)態(tài)的占比中，零售業(yè)態(tài)占比達(dá)到了64%，餐飲業(yè)態(tài)占比達(dá)到20%，而休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比僅為12%，服務(wù)業(yè)態(tài)甚至不到10%；其中零售業(yè)態(tài)的比重與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比高12%，娛樂(lè)休閑和服務(wù)業(yè)態(tài)則分別低8%、5%?？梢钥闯?，我國(guó)購(gòu)物中心雖然對(duì)于體驗(yàn)業(yè)態(tài)的投入較多，但是與國(guó)外成熟購(gòu)物中心相比，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展規(guī)模不夠，開(kāi)發(fā)模式不成熟，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理，娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)發(fā)展較為單一，缺乏趣味性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目，如今我國(guó)購(gòu)物中心體驗(yàn)項(xiàng)目仍在摸索之中，體驗(yàn)業(yè)態(tài)大多表現(xiàn)為兒童游樂(lè)、電影院以及餐飲等，大同小異，缺乏新奇性和新穎性，無(wú)法滿足日漸豐富的休閑化、娛樂(lè)化消費(fèi)需求，缺乏適合我國(guó)國(guó)情、時(shí)情的體驗(yàn)式購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)模式，亟待進(jìn)一步深入，發(fā)展還需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

以當(dāng)前體驗(yàn)業(yè)態(tài)中最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬和w驗(yàn)業(yè)態(tài)為例，據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心2017年公布數(shù)據(jù)，2014年至2017年，北上廣深購(gòu)物中心兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比以年增長(zhǎng)率4%的比例在持續(xù)增加，但是從我國(guó)整體情況來(lái)看，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)在高速發(fā)展的同時(shí)也面臨了高淘汰率的問(wèn)題。如2014年進(jìn)駐了多家購(gòu)物中心的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌——酷貝拉兒童職業(yè)體驗(yàn)館宣布倒閉破產(chǎn)進(jìn)入清算。另一兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌——超級(jí)寶貝兒童城成立于2013年，當(dāng)年被臺(tái)州開(kāi)發(fā)區(qū)列為重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)，同樣在2014年也被查封倒閉。上述兩個(gè)案例均因資金鏈斷裂而倒閉，可見(jiàn)由于開(kāi)發(fā)模式的不成熟，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌更容易面臨盈利水平低的風(fēng)險(xiǎn)。而開(kāi)發(fā)模式不成熟主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，未將兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)與本土文化相結(jié)合；其次是項(xiàng)目不精細(xì)，體驗(yàn)流程過(guò)于簡(jiǎn)單等；再次是盈利模式過(guò)于單一。

2.體驗(yàn)感欠缺。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)的購(gòu)物中心還是側(cè)重發(fā)展零售業(yè)態(tài)，能夠真正為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)較少，缺乏有意境的環(huán)境、情景、氛圍，商場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)交流途徑缺失，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)的那種休閑放松的感受，因此難以引起消費(fèi)者共鳴，往往不能夠催生消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)行為。此外，我國(guó)購(gòu)物中心的場(chǎng)所真正體驗(yàn)感不足，這是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)發(fā)展不成熟，許多體驗(yàn)內(nèi)容雷同甚至照搬舊套國(guó)外的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，造成了創(chuàng)意晦澀生硬，空間體驗(yàn)性差，功能單一，缺乏產(chǎn)品吸引力，消費(fèi)黏性低，重復(fù)體驗(yàn)率低，體驗(yàn)感欠缺。

3.購(gòu)物中心定位不清晰。當(dāng)前我國(guó)購(gòu)物中心商場(chǎng)自身定位不準(zhǔn)，內(nèi)容雷同，往往在一個(gè)城市中的大型購(gòu)物中心所進(jìn)駐的品牌、提供的服務(wù)和體驗(yàn)都是類(lèi)似的。由于對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的概念、認(rèn)識(shí)度還不夠，大多數(shù)購(gòu)物中心在招商上往往存在一定誤區(qū)，在當(dāng)前購(gòu)物中心的招商中，往往以“零售業(yè)態(tài)+餐飲業(yè)態(tài)+兒童業(yè)態(tài)+電影業(yè)態(tài)+運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)”為主，這就導(dǎo)致商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，吸納消費(fèi)客戶群購(gòu)買(mǎi)力不一，有些進(jìn)駐品牌火熱，有些則不溫不火，難以做到均衡發(fā)展，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的品牌文化互動(dòng)，往往不能夠提供購(gòu)物服務(wù)的附加值，體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展尚不充分。

以上海月星環(huán)球港為例，其于2013年正式營(yíng)業(yè)，購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積達(dá)到32萬(wàn)平方米，是目前亞洲最大的購(gòu)物中心。環(huán)球港購(gòu)物中心涵蓋了文化休閑、娛樂(lè)健身、兒童游樂(lè)等多種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，在開(kāi)業(yè)一年的時(shí)間內(nèi)被譽(yù)為亞洲最大的城市綜合體。但在2015年，除兒童業(yè)態(tài)外環(huán)球港多個(gè)業(yè)態(tài)萎靡不振，購(gòu)物中心1-4層仍存在空鋪現(xiàn)象。2016年環(huán)球港進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，以親子文化業(yè)態(tài)35%、零售業(yè)態(tài)35%、餐飲業(yè)態(tài)20%、生活方式10%的組合實(shí)現(xiàn)了客流同比增長(zhǎng)12%的成績(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，上海環(huán)球港雖然開(kāi)業(yè)之初想利用體驗(yàn)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)與體驗(yàn)的綜合，但是由于錯(cuò)誤的定位，導(dǎo)致體驗(yàn)業(yè)態(tài)繁雜凌亂，同時(shí)由于體驗(yàn)業(yè)態(tài)過(guò)多，也未能將體驗(yàn)業(yè)態(tài)與零售主業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，造成了體驗(yàn)業(yè)態(tài)單獨(dú)分割的局面。而調(diào)整后的上海環(huán)球港突出了零售業(yè)態(tài)以及兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的地位，定位更加精準(zhǔn)。

借鑒優(yōu)秀的購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)模式。我國(guó)購(gòu)物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)還處在摸索前進(jìn)的階段，發(fā)展仍不成熟，且缺少成功鮮明的經(jīng)典案例作為參照，因此可以將目光投向國(guó)外，借鑒國(guó)外優(yōu)秀的購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)模式，學(xué)習(xí)研究其先進(jìn)之處和成功經(jīng)驗(yàn)，取其精華去其糟粕，因地制宜，具體問(wèn)題具體分析，運(yùn)用到我國(guó)購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)中。如世界上最大的零售商場(chǎng)迪拜購(gòu)物中心（Dubai Mall）為了吸引游客光臨，強(qiáng)調(diào)文化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注顧客差異化消費(fèi)心理，比如它通過(guò)10到15個(gè)Mall進(jìn)駐約1200個(gè)商店，并利用建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀規(guī)劃彌補(bǔ)因地處干旱少雨的熱帶沙漠地區(qū)自然氣候及風(fēng)景先天缺陷，借助各類(lèi)花圃園藝、陽(yáng)光頂棚及噴泉水池等室內(nèi)景觀營(yíng)造涼爽宜人的消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)擁有世界最大的水族館、奧運(yùn)比賽規(guī)模的冰場(chǎng)、6層樓高的巨幅屏幕影院、探險(xiǎn)公園、沙漠噴泉等，強(qiáng)調(diào)空間與景觀的交融、人與景觀的互動(dòng)，極大增加了體驗(yàn)感。我國(guó)購(gòu)物中心可以借鑒迪拜購(gòu)物中心，通過(guò)合理優(yōu)化的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增加顧客體驗(yàn)感和互動(dòng)性。

不斷優(yōu)化升級(jí)體驗(yàn)業(yè)態(tài)模式。當(dāng)前我國(guó)購(gòu)物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)水平較低，各方面發(fā)展不充分，需要不斷優(yōu)化升級(jí)體驗(yàn)業(yè)態(tài)模式，因此，一方面，購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)隨著體驗(yàn)業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，逐步將體驗(yàn)?zāi)Ｊ接珊?jiǎn)單的“購(gòu)物+娛樂(lè)+餐飲”的初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí)為集視、聽(tīng)、觸、味覺(jué)體驗(yàn)于一體的高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；其中初?jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饕w現(xiàn)為業(yè)態(tài)組合齊全，但是商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色性，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；然后發(fā)展成為中級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，這個(gè)階段購(gòu)物中心具有較為鮮明、大膽的建筑形態(tài)和內(nèi)部裝飾，實(shí)現(xiàn)了形式與業(yè)態(tài)的有效統(tǒng)一，能夠大大激發(fā)消費(fèi)欲望，如香港西九龍購(gòu)物中心；最后是高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，指的是能夠使消費(fèi)者全方位地通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等參與到購(gòu)物的體驗(yàn)方式，真正實(shí)現(xiàn)寓樂(lè)于售，如迪斯尼樂(lè)園。另一方面要從場(chǎng)所體驗(yàn)精神出發(fā)，塑造體驗(yàn)業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)注重功能價(jià)值和人文價(jià)值建設(shè)，從生活情境出發(fā)，依托商業(yè)主題引導(dǎo)商業(yè)物業(yè)和設(shè)施新建及改造，開(kāi)展多元化的公共文化藝術(shù)活動(dòng)，塑造風(fēng)格化、個(gè)性化的場(chǎng)所精神，推動(dòng)商業(yè)消費(fèi)和城市公共生活的完美結(jié)合，營(yíng)造時(shí)尚有序的現(xiàn)代都會(huì)生活場(chǎng)景，打造具有吸引力、獨(dú)具一格的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，加強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為，從而創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。

進(jìn)行體驗(yàn)業(yè)態(tài)的主題定位。進(jìn)行購(gòu)物中心的價(jià)值再造與升級(jí)，需要解決購(gòu)物中心定位不清晰的問(wèn)題，做好主題定位。主題體驗(yàn)式購(gòu)物中心指購(gòu)物中心根據(jù)消費(fèi)者的不同類(lèi)型和需求分別設(shè)置與之相對(duì)應(yīng)的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺(jué)和感覺(jué)沖擊，形成競(jìng)爭(zhēng)中的差異化，營(yíng)造長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)，制造購(gòu)物中心的核心吸引力，使顧客在購(gòu)物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到不同的美好體驗(yàn)，從而推動(dòng)商業(yè)的持續(xù)旺場(chǎng)。此外，還需要對(duì)前述七大類(lèi)業(yè)態(tài)不斷細(xì)化細(xì)分，確定不同的主題內(nèi)容，有助于購(gòu)物中心選擇更適合自己的主題進(jìn)行定位。比如東京維納斯城堡就是專(zhuān)門(mén)為女性消費(fèi)者設(shè)置的主題公園型大型購(gòu)物中心，以經(jīng)營(yíng)女性消費(fèi)品類(lèi)為主，并選擇"愛(ài)與美的女神"維納斯作為其主題展現(xiàn)元素，并安排了變幻無(wú)窮的天幕景色，隨時(shí)間不斷變化的天幕演繹"白天-黃昏-夜空"戲劇化的世界；而廣州動(dòng)漫星城則以動(dòng)漫為主題，打造集美食、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)于一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，向動(dòng)漫發(fā)燒友提供更多的動(dòng)漫信息、動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品以及率先體驗(yàn)最新的網(wǎng)游，同時(shí)也是一個(gè)引領(lǐng)廣州年輕、時(shí)尚、潮流的主題式購(gòu)物中心。

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