陳銳

【摘 要】戶外廣告作為城市的視覺構(gòu)成要素，是城市外在風貌和內(nèi)部文化的載體。同時，戶外廣告作為信息在空間上的載體，也符合空間的美學效應。在城市發(fā)展的過程中，對于戶外廣告設計的要求也越來越高，客觀地體現(xiàn)出城市形象構(gòu)建中戶外廣告的價值。良好的戶外廣告不僅可以準確地傳達相應的品牌內(nèi)容，傳遞精神文化，同時也潛移默化地提升了城市的形象。戶外廣告是產(chǎn)品與消費者彼此溝通的紐帶，是美學作用于技術與藝術的結(jié)晶，它的功能豐富，其中包括實用、認識和審美三個方面。本文在這三個方面的基礎上，并結(jié)合戶外廣告的特點，用以闡釋其在城市中的美學符號的特殊性。

【關鍵詞】戶外廣告；美學；實用；認識；審美

中圖分類號：F713.80 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）28-0133-03

一、引言

當前，隨著人們的審美品位不斷提高，廣告學和美學之間的關系也愈加緊密?！懊缹W上把事物特征和事物相互聯(lián)系的標志、標記以及具有簡明、豐富、清晰、變化、生動、表意、象征等特征，稱作美學符號，并且是在人的長期實踐中把握事物特征和事物之間的相互聯(lián)系以后形成?！雹賾敉鈴V告是基于一定空間的信息載體，是城市視覺的構(gòu)成符號。其廣告?zhèn)鞑ダ砟罴纫囵B(yǎng)消費者正確的、新的消費觀念，“也要讓消費者的生活更加富有人性關懷和具有更高的藝術審美性，而這也是當今社會不斷強調(diào)和呼吁的，應該成為當前廣告?zhèn)鞑ブ胁粩嗌罨挠^念和主題?！雹诔鞘行蜗蟀ㄍ庠谛蜗蠛蛢?nèi)在形象。外在形象是直接與我們感官接觸的物質(zhì)實體，基于建筑、河湖、植被等。企業(yè)在達到預期傳播目標的同時也豐富了城市的空間美學。內(nèi)在形象是由整個城市的要素綜合反映，包括城市的文化傳統(tǒng)、歷史人文、風俗習慣等等。比如古建筑、園林等外部風格明顯的建筑群也傳達了特定的精神符號。戶外廣告在發(fā)展的過程中，在美學方面的層次更加豐富。戶外廣告在形式上具有的空間性、交互性，戶外廣告的內(nèi)容，在特定的傳播目標下則體現(xiàn)了城市的精神層面。所以，我們要充分地把握戶外廣告的優(yōu)勢，在傳播的過程中輸出美學符號，構(gòu)建城市形象。

二、實用：基于美學的信息載體

（一）載體形式。戶外廣告在傳播的過程中依賴于特定的載體，并且載體形式多樣。載體是空間性的，也是具有情感表征的?？臻g是什么？空間既是信息的載體，也是信息的一部分。人們都是抱著好奇的心情在不斷探索。而戶外廣告在傳播的過程中讓我們到達了各種觸摸不到的情感地理?？臻g是一種抽象的概念，基于建筑的載體將空間進行分化、界定甚至重構(gòu)。戶外廣告既有美學價值，作為城市景觀的一部分，也具有傳播、塑造企業(yè)形象的商業(yè)目的。隨著受眾審美觀念的變化、發(fā)展，以及對生活領域的高追求，人們希望能在自己不受干預的空間里接受美學信息。觀之，戶外廣告的獨特性在當前的傳播環(huán)境下能夠超脫出來，彰顯了載體的強大的價值。

（二）空間美學。形態(tài)的物質(zhì)性將空間劃分，形成相應的尺度和范圍，而空間也容納、顯現(xiàn)同時決定著形態(tài)。戶外廣告作為傳播的工具之一，也需要注意空間的美學效應。在王受之的《世界平面設計史》中闡釋了空間和設計的關聯(lián)：“第一，空間是設計的空間，是活動進行的區(qū)域，它劃定了設計的范圍；第二，設計是空間的設計，空間既是區(qū)域又是目的。”③尤其是在媒體更新迭代下，技術的進步增強了廣告的傳播效果。同時，新媒體也為戶外廣告提供了更多的可塑空間。從平面的逐漸走向交互的。例如，手機微信掃碼活動，使受眾主動參與進行體驗，而不是被動地接收信息，極大地推動了戶外廣告的發(fā)展。技術的推動，帶動著媒體的變革，新媒體層出不窮，戶外廣告的表現(xiàn)形式也越加多樣。在戶外廣告中，基于墻體巨型顯示屏中的視頻廣告，將人的感官綜合起來，在廣告作品上給受眾整體的感受。從視覺角度來看，現(xiàn)在戶外廣告已成為城市環(huán)境中最有影響力的視覺符號。廣告的傳播愈加隱匿，既達到傳播的目的，也讓受眾感受到廣告的美學。 現(xiàn)在的設計趨向以人為本，人是變化發(fā)展的、是求美、立異的。廣告的空間性一定程度上契合了人們的精神追求，比如好的廣告作品總能讓人駐足觀賞。戶外廣告在傳播的基礎上，彰顯城市風貌，是城市景觀構(gòu)成的一部分。然而，戶外廣告與城市景觀之間還存在著一定的沖突，許多戶外廣告設置的位置、方向、密度的選擇還缺乏科學性和環(huán)境意識，還需要不斷地發(fā)展完善。

（三）信息美學?！啊独献印返谑拢何迳钊四棵?；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨；是以圣人為腹不為目，故去彼取此?！崩献舆@段話語有一種返璞歸真的意味；信息美學的本質(zhì)就是探究和心向往之這樣類似的特質(zhì)；是什么呢？大概就是信息的“真”、信息的“善”、信息的“美”。④馬歇爾·麥克盧漢有句名言：“媒介即信息。”廣告屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，想要精確地達到預期的傳播效果，必須在內(nèi)容上精心謀劃。而信息不是單向灌輸、填鴨式的，是在傳播目標的前提下做到信、達、雅。同時廣告不同于純粹的藝術作品，它的生命力會受到品牌、機構(gòu)或是企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品自身特性、受眾的審美體驗等諸多因素的影響。比如在電視廣告作品中，“欣賞傳統(tǒng)藝術具有持久性。一幅畫，可以反復地看；一支曲，可以反復地聽；一本小說，可以反復地讀，可以持久把玩、琢磨，領悟其中的奧妙和美。而電視所傳遞的藝術信息具有鮮明的瞬息性和一次性：再想看，沒有了；再想琢磨，不見了。從而對觀眾造成了一種眼花繚亂、應接不暇、迅速思維、即時感受的審美沖擊波?！雹葺^之電視廣告，戶外廣告在信息的空間屬性上，傳播形式多樣，作用面更廣。戶外廣告將信息要素綜合提煉的基礎上，將信息的真、善、美融入到信息的載體和內(nèi)容中高度結(jié)合，同時也豐富人們在生活中的信息美學。

三、認識：廣告與受眾的對話

（一）媒體畫面。戶外廣告的畫面具有審美屬性，任何信息的傳達都不是簡單的、機械的堆砌，美學價值成為傳播價值的一部分?！皯敉鈴V告審美轉(zhuǎn)換的實用價值，是審美想象的重要靈感來源。戶外廣告審美轉(zhuǎn)換的目的在于吸引受眾注意力，激發(fā)受眾的審美熱情，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康??！雹迲敉鈴V告的載體繁多，無論是大城市還是到農(nóng)村，都能有戶外廣告的傳播形式。載體是廣告的生命力的依附，所以載體的多樣化也使得廣告畫面豐富。戶外廣告和平面廣告或是影視媒體廣告相比，在時間上有著絕對的優(yōu)勢，不像電視廣播的一閃即逝，戶外廣告處在一定的空間，在這個空間的受眾都能從中了解訊息。相比其它的媒體，戶外廣告的傳播成本比較低，我們最常見的就是路牌，或是墻體廣告。畫面的載體具有地域性，因此畫面也要符合地域的傳播要求。“藝術有層次之分。淺顯的藝術易懂，高深的藝術需要相應的知識才能進入深層欣賞層面。許多中國畫作者在創(chuàng)作中是有對象意識的，深知其創(chuàng)作所服務的人群的藝術口味，因此可能更注重雅俗共賞的創(chuàng)作理念。如中國畫中強調(diào)吉祥意識，營造理想境界的、寫實的畫面最喜慶，對中國百姓來說非常親切，也是當今大家所鐘愛的，最容易為大眾所接受。也有些畫家更強調(diào)清淡高雅的藝術風格，或抒發(fā)心中逸氣，顯得高深莫測?！雹咴谵r(nóng)村，墻體廣告得到很廣泛的應用，這種低成本的媒介不僅可以準確地到達目標人群，而且在農(nóng)村、城市的整體的視覺環(huán)境上有著積極的美化作用。當然，在農(nóng)村等不發(fā)達的地方，戶外廣告還可以承擔傳播精神文化和價值觀的作用，因為技術方面的不發(fā)達，在相對落后的地方，訊息到達相對較慢，戶外廣告在空間上的優(yōu)勢，在一定程度上彌補了農(nóng)村落后的信息接收渠道的短板，而且我國的農(nóng)村人口較多，市場較大，想要擴大企業(yè)的市場份額就要充分地把握戶外廣告的媒介。

（二）內(nèi)容與技術。戶外廣告雖然處于一定的空間，具有一定的地域性，但是我們在接受戶外廣告的時候通常在車上或是街道上，這樣接觸時間的短暫性要求戶外廣告在進行表現(xiàn)的基礎上必須要有足夠的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意會讓消費者更好地接受，同時好的創(chuàng)意也能體現(xiàn)一個城市的人文精神和開放程度，在信息傳播的同時，反映城市的人文精神。在新媒體的驅(qū)動下，戶外廣告不再是單純的單向傳播，取而代之的是互動性和娛樂性。同時企業(yè)為了更好地進行信息的傳播會綜合運用不同材質(zhì)、類型的材料進行加工，整合到戶外廣告的傳播中來。比如很多商場的商品廣告更加場景化，不再是單純的平面性的，更加偏向于用戶的體驗感，好的體驗感的戶外形式廣告在滿足消費者好奇心和享樂心理的基礎上，刺激消費者的購買欲，同時促進城市的基礎設施等服務功能的發(fā)展。戶外廣告空間性以及信息載體多樣性，使得戶外廣告在進行創(chuàng)意表現(xiàn)的時候會綜合考量到不同的場景，細分不同的空間市場，在整體上更有針對性。比如在超市商場等區(qū)域的戶外廣告信息比較綜合，通常是告知消費者某種品牌或是產(chǎn)品的信息，在商場的電梯里，通常是商場內(nèi)食品店、影院或是健身房等有針對的信息。所以在商業(yè)信息傳播的同時，戶外廣告把整個城市的大的空間逐漸細分，在細分的空間進行戶外廣告表現(xiàn)，這樣可以更加簡單地傳遞品牌信息和企業(yè)文化，同時也將城市的空間結(jié)構(gòu)更加細分，比如城市化的過程中形成的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生態(tài)園區(qū)等等。戶外廣告在針對性的基礎上傳播，彰顯了城市的規(guī)范性，讓城市的信息訴求不再碎片化，這樣更好地塑造城市整體的品牌形象。

四、審美：美學特征

（一）形式和語言美。在日常生活中，美是每一個人追求的精神享受。在《設計概論》中提到的形式感，主要表現(xiàn)在“對稱與平衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律和變化與統(tǒng)一”四個方面。當然，形式美不是格式化的，是不斷運動發(fā)展的。在城市的建設中，需要明確不同空間的特殊性，合理地規(guī)劃城市空間。戶外廣告的語言美主要體現(xiàn)在作品的文案上?！皬V告是科學和藝術的結(jié)晶，但從廣告語言的層面看，更多體現(xiàn)在廣告是一種以勸服為主要方式的語言藝術，即廣告文案通過對文字的藝術化處理，使廣告文案所蘊涵的信息以一種訴求對象容易接受的方式被接納，而且通過某種藝術化的創(chuàng)造，有效地達到對廣告對象的說服效果?？梢哉f，廣告與語言有密不可分的關系，語言在廣告中應用得如何決定廣告的成敗與否。”⑧廣告作品和文學作品中的語言不同，“廣告語言是廣告信息的傳遞符號，它必須是對客觀存在的反映，必須遵重客觀事實。因此，它的語言美就要真實。實事求是，從實際出發(fā)，是廣告語言在傳遞商品信息時必須遵守的原則?！雹?/p>

（二）意境美。城市的戶外廣告內(nèi)容豐富、色彩絢麗，在不同燈光的照射下可以營造良好的氣氛，完善了城市景觀的服務功能。在意境的營造上，有墻體、噴繪以及電腦插畫的招貼。在墻繪風格的戶外廣告上，類似國畫的留白技巧，營造畫面的意境。當然，在廣告畫面中，文案也能有助意境的營造?！斑@種文案語言的意境美，是以最直接的交流方式影響我們的生活，它不僅能夠被人所感知，還能引人聯(lián)想，發(fā)人深省，給人以啟示或教益。文案語言的意境美，是廣告審美功能的突出體現(xiàn)，它以基本的傳播符號影響受眾，引起人們美的共鳴和感受?！雹?/p>

（三）綜合美。廣告中的綜合美指的是作品既有動態(tài)性也有靜態(tài)性的美，既有視聽美也有交互美。戶外廣告的形式多樣，在戶外投放的視頻廣告中，“電視廣告具有很強的藝術感染力，電視廣告集語言文字、人物動作、音樂聲音、畫面構(gòu)圖、產(chǎn)品造型等各種因素于一體，形成一種整體的、動態(tài)的、綜合的美，對收視者的視覺和聽覺同時產(chǎn)生審美刺激，從而產(chǎn)生強烈的藝術感染和審美吸引力，使人留下十分深刻的印象。”?戶外廣告的存在，客觀體現(xiàn)了城市空間的經(jīng)濟、文化以及美學的表征，同時也為城市的設計、建設增加了保障。

五、結(jié)論

戶外廣告的美學符號在城市形象的提升中效果斐然，應當充分地放大其美學符號的優(yōu)勢，豐富城市的美學色彩。通過對戶外廣告自身的傳播優(yōu)勢以及城市形象設計中戶外廣告的應用及相關研究內(nèi)容的說明，從戶外廣告實用、認識和審美三個方面的基礎上，并結(jié)合戶外廣告的特點，用以闡釋其在城市中的美學符號的特殊性，客觀地體現(xiàn)了戶外廣告在城市形象構(gòu)建中的重要性以及做好這些研究工作的重要性。

注釋：

①朱立元主編.美學大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2010：59.

②③劉泓主編.廣告美學[M].中央廣播電視大學出版社，2011：117，130.

④秦殿啟.信息素養(yǎng)論[M].南京大學出版社，2012：263.

⑤高鑫.電視藝術理論[M].中國傳媒大學出版社，2012：218.

⑥朱瑞波主編.戶外廣告設計[M].湖南大學出版社，2006：111.

⑦唐鼎華.中國畫欣賞[M].清華大學出版社，2016.

⑧王威，張燕主編.廣告文案[M].清華大學出版社，2015：107.

⑨任中林.中國廣告實務大全（第1版）[M].科學技術文獻出版社，1992：24.

⑩朱瑞波編.廣告文案與創(chuàng)意[M].中國紡織出版社，2008：38.

?歐陽周，歐陽友權.實用廣告文稿寫作》（第1版）[M].中國水利水電出版社，1998：205.

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