徐陽

摘要：媒介效果在高校信息源與師生之間“相互認(rèn)知”過程中起著決定性作用。大數(shù)據(jù)讓高校信息變得更開放共享，個(gè)人的主體價(jià)值得到了前所未有的張揚(yáng)，這種變化給高校媒介工作帶來了挑戰(zhàn)，也悄無聲息地改變著媒介工作者的思維、行為和外部環(huán)境。高校校園媒體在大數(shù)據(jù)和云平臺的技術(shù)發(fā)展背景下逐漸形成“量化自我”的媒介理念，并走向“聚合”。開放共享的校園媒介大數(shù)據(jù)環(huán)境下，媒介工作者要樹立媒介精確意識，力求數(shù)據(jù)“可視化”，打造“智慧校園”，讓數(shù)據(jù)更加精確化、人性化、高效化，從而影響師生，引導(dǎo)師生，服務(wù)師生。

關(guān)鍵詞：高校；大數(shù)據(jù)；媒介效果

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.16716477.2018.04.0005

2016年2月，習(xí)近平總書記到人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺三大中央主流媒體視察，這是新聞傳媒領(lǐng)域發(fā)生的具有歷史意義的事件。習(xí)近平總書記在講話中指出：“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。”[1]這意味著國家決策層在高度重視新聞傳播工作的同時(shí)，也在不斷深入探索新時(shí)期媒介規(guī)律。媒體是最容易數(shù)字化的行業(yè)，也是在數(shù)字化時(shí)代走在前列的行業(yè)[2]。媒介效果是大眾傳播研究的“核心”問題。在當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的大學(xué)校園除了老師對學(xué)生的知識傳播外，每一位師生每天都有意無意地使用各種媒介接收和傳遞著海量的信息，這些信息或重要、或多余、或有益、或有害。高校從某種意義上講就是一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)，它傳播著知識、文化、智慧、理念、道德等，因此，其傳播效果研究尤為重要。傳播學(xué)界將媒介傳播的效果分為三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會行為示范效果[3]189。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個(gè)效果不斷積累、深化和擴(kuò)大的過程。高校媒體主要由紙質(zhì)媒體、視聽媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成，不同的媒體扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的功能，今天的高校正在走進(jìn)具備文字、圖形、圖像、聲音和視頻等表現(xiàn)形式的“全媒體校園”時(shí)代。高校媒介的影響力到底有多大？它影響著哪些人？傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論如何來詮釋互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的高校媒介效果？如何讓媒介效果的研究更好地服務(wù)于高校宣傳思想工作？用美國著名傳播學(xué)者、議程設(shè)置理論創(chuàng)建者之一的麥庫姆斯（McCombs）的話說，“好戲才剛剛開始?！盵4]

一、大數(shù)據(jù)之于高校媒介的挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)民主

媒介效果研究伴隨著民主政治活動的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，其理論成果廣泛應(yīng)用于總統(tǒng)選舉、民意調(diào)查等國家政治生態(tài)的方方面面。從早期的“魔彈論”觀點(diǎn)到拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944），再到諾依曼的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》（1980）等，概莫能外。這些理論主要集中于對受眾的研究。2009年，美國總統(tǒng)奧巴馬在就任不到兩個(gè)月時(shí)，任命印度裔移民維偉克·昆德拉（Vivek Kundra）作為美國聯(lián)邦政府歷史上第一位首席信息官，他建立了一個(gè)數(shù)據(jù)開放的政府網(wǎng)站，面向民眾全面開放政府擁有的公共數(shù)據(jù)，這些曾經(jīng)只供政府管理人員決策參考的大量民生數(shù)據(jù)，開始為普通民眾提供前所未有的便利。正如昆德拉本人所說，“這是一場數(shù)據(jù)民主化的運(yùn)動，我們正在把信息的力量放到美國人民的手中。”習(xí)近平主席在第十八屆中央政治局常委會見中外記者時(shí)說：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)?！盵5]人們（受眾）不僅僅是傳播信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也享有“傳播權(quán)”、“知曉權(quán)”以及“媒體接近權(quán)”＼+[3]178179。在“以人為本”的國度，高校媒介效果研究更應(yīng)該著眼于受眾效果研究，一個(gè)中心問題就是如何讓信息有力地影響師生、引導(dǎo)師生、服務(wù)師生。

（一）“使用與滿足”讓媒介受眾效果更加突出

“使用與滿足”在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生了重要影響，阿姆斯特丹大學(xué)的丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）等人在20世紀(jì)80年代將其發(fā)展到理論高度，強(qiáng)調(diào)為滿足個(gè)人娛樂、求知和情感發(fā)泄等方面的需要，人們會尋找特定的媒體。他們使用了嚴(yán)格的受眾樣本抽選和數(shù)據(jù)分析程序來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用[3]184。這一媒介效果范式在高校以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的“眾媒體”環(huán)境下體現(xiàn)得尤為明顯。

2006年前后，“校內(nèi)網(wǎng)”在中國大學(xué)校園內(nèi)掀起了一股流行風(fēng)暴，同學(xué)們或抱著找回久未聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)，或抱著分享校園文化，或抱著結(jié)交異性等不同的需求，紛紛注冊登錄校內(nèi)網(wǎng)，并用心設(shè)計(jì)自己的主頁，以求增加關(guān)注量。一個(gè)用戶的關(guān)注量越高，其媒介公信力越大，而用戶的滿足感則越強(qiáng)烈。一位網(wǎng)絡(luò)人氣量超過8000的同學(xué)稱“看到我分享的每一張圖片下面都有幾百條評論就很興奮?！币灾劣谒刻毂犻_眼睛第一件事就是打開校內(nèi)網(wǎng)瀏覽評論。這一現(xiàn)象是“使用與滿足”理論的生動體現(xiàn)?！笆褂门c滿足”理論把是否能滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體很好地延伸了“使用與滿足”效果理論，其交互性、迅捷性和碎片化特質(zhì)有效反映了人們作為對訊息有著傳播需求和傳播權(quán)力的主體所具有的能動性。

在21世紀(jì)這個(gè)媒體豐富的世界，我們對媒體有著前所未有的需求，因?yàn)槊浇閮?nèi)容滿足了我們大多數(shù)個(gè)人和社交方面的需求，并且會選擇與能夠滿足這些需求的媒體保持聯(lián)系。于是很多互聯(lián)網(wǎng)媒介推出“訂閱”（subscription）或者“加關(guān)注”等功能，以避免這些媒介所傳遞或分享的信息被用戶所遺漏。有的媒介機(jī)構(gòu)還會使用數(shù)據(jù)采集、問卷調(diào)查等方法，分析他們的內(nèi)容采用什么樣的形式和方法能夠吸引到他們所希望獲得的目標(biāo)受眾的注意力。我們統(tǒng)計(jì)分析高校內(nèi)諸如網(wǎng)游愛好者、體育運(yùn)動愛好者、心理疾病患者等不同群體的原因也在于此。受眾的“地位”無疑被推到一個(gè)前所未有的高度。

（二）“知溝”在大數(shù)據(jù)媒介時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯

關(guān)于傳播媒介對人們的觀念的影響，美國學(xué)者G.Gerbner在70年代就電視的接觸量與受眾對現(xiàn)實(shí)判斷之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出了大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論，認(rèn)為媒體培養(yǎng)或塑造了信息消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念[6]。媒介或多或少會對受眾觀念產(chǎn)生一定的影響，而這種影響不是灌輸或說教的形式，而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”等形式傳達(dá)，潛移默化地影響著他們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀、價(jià)值觀。

不得不承認(rèn)，數(shù)字時(shí)代的到來影響了一代人，這種影響絕非“說教”。馬克·普倫斯基將與數(shù)字媒體共同成長的一代人稱為“數(shù)字原住民”，而將其父輩稱為“數(shù)字移民”[7]?？梢哉f，數(shù)字時(shí)代傳播方式深刻影響著中國的“90后”、“00后”們，他們從小便被電腦、數(shù)碼播放器、智能手機(jī)以及各種各樣的電子游戲所包圍，甚至在讀書識字之前就已經(jīng)學(xué)會擺弄平板電腦，有學(xué)者說，“他們觸摸觸屏終端如同觸摸腳下的大地和母親的肌膚”，而數(shù)字移民們還“仍然在使用陳舊的、前電力時(shí)代那種支離破碎的時(shí)間模式和空間模式來思考問題”[8]。這些現(xiàn)象同樣是因?yàn)樗幍倪@個(gè)時(shí)代所造成——代際沖突、文化振蕩、觀念更迭，“知溝”理論得到了進(jìn)一步的詮釋。

“知溝”假說最初由美國傳播學(xué)家蒂奇諾（P.J.Tichenor）等人在一系列實(shí)證研究基礎(chǔ)上提出，認(rèn)為社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息的速度大大快于經(jīng)濟(jì)地位低者，并且大眾媒介傳遞的信息越多，就越加劇兩者之間的知識鴻溝[9]。這一假說體現(xiàn)了信息富有者和信息貧困者的兩級分化帶來的社會矛盾。“知溝”、“信息溝”還體現(xiàn)在我國城市和農(nóng)村、沿海和內(nèi)地、東部和西部之間的差距，當(dāng)新媒體使用集中在高學(xué)歷的青年群體時(shí)，而中老年、低收入群體則可能較少使用電腦和網(wǎng)絡(luò)。新媒體技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢可謂是“老溝”未平，“新溝”又起。

習(xí)近平總書記在論新媒體建設(shè)時(shí)說，“要解決好‘本領(lǐng)恐慌問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手?！盵10]這個(gè)“本領(lǐng)恐慌”一詞可用來形容一部分未被“喚起”（的“數(shù)字移民”們的心理特質(zhì)。當(dāng)代青年大學(xué)生受數(shù)字化媒介的影響，習(xí)慣了多任務(wù)同時(shí)操作，喜歡圖形視聽勝過文字，喜歡輕松有趣的生活態(tài)度而非刻板的教育，而出生于前數(shù)字時(shí)代的教育者們，“在數(shù)字時(shí)代磕磕絆絆地探索，他們有能力教育這些數(shù)字時(shí)代出生、成長并如魚得水的‘?dāng)?shù)字原住民嗎？”[11]。從這個(gè)意義上講，數(shù)字化媒介技術(shù)的進(jìn)步對教育體系和教育觀念的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對教育手段和教育工具的貢獻(xiàn)。

（三）“數(shù)據(jù)把關(guān)人”的“把關(guān)”過程不斷走向復(fù)雜

“把關(guān)人”（Gatekeeper）理念由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一盧因（Kurt Lewin）提出，認(rèn)為群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。大眾傳播對新聞和信息的選擇或“把關(guān)”活動本身就是一個(gè)復(fù)雜的過程[3]165，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高校校園里，移動互聯(lián)網(wǎng)將人與校園信息緊密相連，形成了“關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)鏈”，而手機(jī)客戶端的普及則將數(shù)據(jù)可視化變得更為簡易、迅捷，極大地提高了師生與校園媒介“相互認(rèn)知”[12]的效率與深度，同時(shí)也在信息安全、信息公平等方面埋下了隱患。

大數(shù)據(jù)背景下，高校媒介依靠傳統(tǒng)的對新聞和信息的選擇把關(guān)過程已經(jīng)無法解決“數(shù)據(jù)把關(guān)”問題，一些媒介機(jī)構(gòu)面對海量信息還缺乏有針對性的處理能力，對主旋律、正面積極等可用信息的集中、交叉處理缺乏有效載體，對負(fù)面信息及無用信息的屏蔽能力、信息泄漏的追蹤能力還有待提高；媒介信息“把關(guān)人”的職責(zé)、功能、定位、隊(duì)伍培養(yǎng)思路等方面還不甚明晰。這些問題都為高校輿論導(dǎo)向、思想政治工作、輿情應(yīng)對等帶來了不小的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)學(xué)校中心工作大局以及師生受眾需求，對大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行合理取舍和加工，并對信息流走向、定位、監(jiān)控等多程序“把關(guān)”，已然成為“把關(guān)人”的新課題。

此外“議程設(shè)置”②、“意見領(lǐng)袖”③、“沉默的螺旋”④等傳播學(xué)理論都從不同視角詮釋了高校媒介對受眾的影響，但它們無一例外從不同程度強(qiáng)調(diào)了“受眾”在媒體傳播中的主體地位?；谑鼙姷膫鞑バЧ茄芯看髷?shù)據(jù)背景下高校媒體的重要課題，要發(fā)揮媒介在高校育人的重要作用，除了提高硬件和技術(shù)上的“時(shí)代匹配度”之外，更需要在媒介意識和教育機(jī)制上進(jìn)行革新，“全媒體校園”雖然是學(xué)生喜聞樂見的形式，但如果在內(nèi)容、語言組織等方面不考慮受眾的需要和實(shí)際，墨守成規(guī)、按部就班地發(fā)布信息，就無法走進(jìn)師生，為師生所接受。大數(shù)據(jù)時(shí)代，高校更要發(fā)揮“數(shù)據(jù)民主”的優(yōu)越性，讓信息為師生所有，為師生所用，為師生服務(wù)。

二、大數(shù)據(jù)之于高校媒介的理念：量化自我

近年來，隨著智能手機(jī)等新媒體的普及，人們不僅可以通過這些工具將自己的信息隨時(shí)記錄下來，而且可以將數(shù)據(jù)傳送到“生命記錄”中，于是，“量化自我”技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生[13]?！傲炕晕摇北臼怯脕順?gòu)建一種跟蹤體系來記錄一個(gè)完整的生命過程——例如智能手表、智能眼鏡等能測量人體健康數(shù)據(jù)——以構(gòu)建屬于個(gè)人的健康圖表，方便人們參考決策等?，F(xiàn)在很多高校都開始努力嘗試“數(shù)字化革命”，其目的不言而喻。

（一）大數(shù)據(jù)使高校媒介越來越注重精確意識

中國不乏重視數(shù)字的大家，但中國在近代歷史地位的落后與數(shù)字精神的缺失不無關(guān)系。著名思想家胡適在1919年寫下寓言《差不多先生》，表現(xiàn)出了對國人“凡事差不多、凡事只講大致如此”這一習(xí)慣和作風(fēng)的憂慮。美國的一位傳教士阿瑟·史密斯（Arthur Smith）也曾出書指出中國人“漠視精確、思維含混”的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，這與中國人缺乏“用數(shù)據(jù)來說話”的素養(yǎng)，語言中“重定性、輕定量”[14]的特點(diǎn)有關(guān)。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至90.1%，在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)約租車等已成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)有力提升了公共服務(wù)水平⑤。可以說，在當(dāng)今時(shí)代，掌握數(shù)據(jù)是我們每一個(gè)中國人的迫切需要，高校媒介更是如此。

高校在收集媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)的同時(shí)，也要探索其規(guī)律，讓數(shù)據(jù)為其所用。教育部新聞辦發(fā)布的2015年12月教育部直屬高校媒介輿情熱度排行榜，提供各高校分析借鑒。如下表所示（數(shù)據(jù)來源于教育部新聞辦，表中總熱度依據(jù)網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量、紙媒報(bào)道數(shù)量、論壇網(wǎng)帖數(shù)量、博客博文數(shù)量、微博數(shù)量加權(quán)統(tǒng)計(jì)所得，其中總熱度誤差不超過0.02）。

從表1中可以看到，網(wǎng)媒和紙媒依然是各高校進(jìn)行正面輿論報(bào)道較為倚重的媒介，只有北京大學(xué)微博報(bào)道的數(shù)量超過了紙媒，而論壇這一逐漸走向衰落的交互平臺依然是學(xué)校輿情應(yīng)對工作中一股不可忽視的力量。這些媒介在高校進(jìn)行負(fù)面輿情應(yīng)對時(shí)也具有類似的功效。這告訴我們，高校要致力于搭建媒體數(shù)據(jù)平臺，關(guān)注師生思想狀況，進(jìn)行信息梳理和數(shù)據(jù)分析，以便于將一些輿情熱點(diǎn)編輯報(bào)送給學(xué)校決策部門進(jìn)行研判處理，并及時(shí)通過相應(yīng)媒體渠道進(jìn)行反饋，使校園媒介成為師生與學(xué)校溝通交流的紐帶，以更好地服務(wù)師生。

有學(xué)者還進(jìn)行了學(xué)生對部分新媒體的可信度調(diào)研。他們使用李克特量表⑥對媒體公平性、無偏向性、完整性、準(zhǔn)確性、可靠性等五項(xiàng)指標(biāo)的感知進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，考察青少年學(xué)生對不同類型的新媒體次級信道的可信度，得出以下結(jié)果：

圖1 青少年新媒體信任情況分布圖⑦

圖1中數(shù)據(jù)顯示，青少年對學(xué)校網(wǎng)站的可信度最高，除了學(xué)校網(wǎng)站和搜索引擎以外，其他媒體可信值均低于3，表明同學(xué)們對網(wǎng)絡(luò)信息在總體上保持著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。對于學(xué)校網(wǎng)站發(fā)布的信息，他們或是參與者，或是見證者，這大大提高了他們對學(xué)校網(wǎng)站的信度值。搜索引擎是青少年主動搜索信息的工具，他們往往更加信任自己主動獲取的信息而非被動推送的信息。QQ群的信度值表明青少年對在線人際互動中傳遞的信息比較理性，既不盲目信任，也不過度懷疑。以微博、貼吧信息為代表的半匿名或匿名信息可信度最低，他們更加傾向于其娛樂性。當(dāng)然，青少年學(xué)生對媒介信度值還受人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、媒介技術(shù)環(huán)境等諸多細(xì)微因素的影響。就校園媒體本身而言，要想在學(xué)生中樹立公信力，就需要根據(jù)各種校園媒體的優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，統(tǒng)籌安排功能定位，與青少年大學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等相契合，做到“鏡頭向下”，貼近生活，讓媒介和信息真正走進(jìn)學(xué)生。

目前有部分高校使用微信傳播指數(shù)WCI（通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公號的成熟度和影響力，以反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢）來對校園微信公眾號傳播力進(jìn)行評估。WCI使用總閱讀數(shù)（R）、平均閱讀數(shù)（R/N）、最高閱讀數(shù)（Rmax）、總點(diǎn)贊數(shù)（Z）、平均點(diǎn)贊數(shù)（Z/N）和最高點(diǎn)贊數(shù)（Zmax）六個(gè)指標(biāo)，并賦予各個(gè)指標(biāo)不同權(quán)重，讓不同維度的指標(biāo)之間相互比較、運(yùn)算，對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對數(shù)形式標(biāo)準(zhǔn)化，從而得出綜合評價(jià)指標(biāo)。加權(quán)后WCI計(jì)算公式為：

WCI指標(biāo)將微信的傳播熱度進(jìn)行量化，能夠非常直觀地審視校園微信公眾號的傳播力，校園新媒體工作者使用WCI指標(biāo)將各高校官方微信公眾號或者自媒體公眾號進(jìn)行比較分析，以便從中發(fā)現(xiàn)更深層次的傳播規(guī)律。如《南方周末》發(fā)布2015年3月8日—3月14日微信排行榜（如圖2），在這一周中，前三名均為自媒體團(tuán)隊(duì)，排行第一的“華農(nóng)紅滿堂”公眾號僅發(fā)布8篇文章就獲得了近20萬的閱讀量，而第二名的“廣州大學(xué)城”在發(fā)布34篇的前提下只取得了近14萬的閱讀量。究其原因，“華農(nóng)紅滿堂”一篇《何炅、李易峰今下午將在華農(nóng)拍<梔子花開>哦！》贏得近10萬的閱讀量，冠絕高校，可見一些當(dāng)紅明星在校園的出場會對新媒體傳播效果產(chǎn)生較大影響。另外，校園自媒體公眾號因其靈活、接地氣的方式，與同學(xué)們的溝通也有優(yōu)勢，他們的傳播力有時(shí)甚至?xí)哂谛@官方公眾號。受傳播內(nèi)容、傳播速度以及學(xué)生喜好等因素的影響，校園各微信公眾號的影響力WCI值高低可能呈現(xiàn)出交替循環(huán)、此消彼長的局面，有可能一個(gè)公眾事件的發(fā)生會讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的公眾號萬眾矚目。

圖2 《南方周末》2015.3.83.14高校微信WCI排行前三名網(wǎng)絡(luò)截圖

（二）大數(shù)據(jù)加速高校媒介聚合

2014年之所以成為中國媒體融合戰(zhàn)略元年，主要源于中央發(fā)出的媒體融合強(qiáng)有力的號召與動員[15]，其最終目的是提升傳統(tǒng)媒體和新媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的文化建設(shè)能力。很多高校決策者迫于形勢的需要，紛紛努力地嘗試對校園媒體進(jìn)行整合，然而受各媒體內(nèi)容、傳統(tǒng)傳播模式、媒體工作者思想意見等因素影響，這種整合到目前為止大多還處于簡單的形式重組，而并非深度融合。術(shù)業(yè)有專攻，各個(gè)媒體所獨(dú)有的運(yùn)營模式是其他媒體所無法完全取代的。例如，雖然視頻可以在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，但仍然無法取代電視的視聽效果和寬廣的屏幕，而微博的碎片化信息也無法取代網(wǎng)站信息的深度和廣度。但無論多么難以融合，校園媒體最終都在走向互聯(lián)網(wǎng)化。與其說融合，不如說聚合。

聚合，在詞典中的解釋是“分散的聚集到一起”。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，聚合（Aggregation）指的是將互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進(jìn)行內(nèi)容挑選、分析、歸類，最后為受眾提供優(yōu)秀有用的更具針對性的信息。英國BBC已經(jīng)將其電臺、電視臺及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，實(shí)行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作。記者接到采訪任務(wù)之后可以為BBC所有媒體供稿，旗下不同媒體編輯各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。當(dāng)今校園媒介，內(nèi)容的共享已然成為趨勢。就同一個(gè)內(nèi)容的新聞，校報(bào)可以通訊的形式進(jìn)行深度報(bào)道；官方新聞網(wǎng)則以要聞的形式在網(wǎng)上發(fā)布；廣播和電視新聞內(nèi)容可以注重其視聽效果；微博、微信則利用其迅捷化、簡短化和互動化特點(diǎn)，發(fā)揮校園新媒體的矩陣效果，第一時(shí)間把新聞內(nèi)容呈現(xiàn)在師生手邊……這對傳統(tǒng)校園媒體自身新聞采編的觀念、渠道、平臺等方面提出了更高要求，除了掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以外，高校要以內(nèi)容建設(shè)為根本，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造兼容開放的全媒體平臺，才能鳳凰涅槃，獲得持續(xù)發(fā)展的重生。

縱使媒體聚合給校園媒介帶來了難以預(yù)料的傳播效應(yīng)，但是其負(fù)面效果值得深思。媒介的聚合在很大程度上提高了新媒體用戶的主動參與積極性，以至于往往模糊了專業(yè)和業(yè)余（媒介內(nèi)容生產(chǎn)者）之間的界限[6]197。很多青少年學(xué)生往往覺得在網(wǎng)絡(luò)中比在實(shí)際生活社交場合中更加擁有隱私。但不幸的是，這一廣泛傳播的有關(guān)匿名的看法忽視了一個(gè)非常真實(shí)的問題：任何在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容將會永遠(yuǎn)存在下去[6]202。他們發(fā)布的信息，有可能被任何人得到或利用，如果被認(rèn)為是“不合適的”，那么這些信息就有可能會給他們帶來困擾甚至災(zāi)難。除了在數(shù)字世界中長大，這些年輕的“數(shù)字原住民”們對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息有多少判斷力呢？新媒體讓學(xué)校任何一個(gè)成員都有了當(dāng)記者的可能，而校園媒體“把關(guān)人”絕大部分又由學(xué)生隊(duì)伍組成，在流動性大的前提下，有效提高校園媒介學(xué)生工作者的把關(guān)能力和媒介素養(yǎng)迫在眉睫。

三、大數(shù)據(jù)之于高校媒介的創(chuàng)新：開放共享

大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)革新使報(bào)紙、圖書、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播組織對信息的控制格局受到強(qiáng)烈沖擊，并已經(jīng)深度影響人們的對信息的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣——人們傾向于上網(wǎng)“沖浪”而非靜下心閱讀一本書，人們傾向于瀏覽新聞客戶端的推送而非打開電視等待《新聞聯(lián)播》的到來，公民間全程信息的知曉、不同意見的表達(dá)、公共利益的共識、個(gè)性需求的尊重得以最大限度發(fā)揮[16]，人們能夠在網(wǎng)絡(luò)的巨大內(nèi)存中自由自在地吮吸和分享知識與智慧，正如馬克思、恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》中所描述的那樣：“在那里，每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人自由發(fā)展的條件?！盵17]而創(chuàng)新是唯一的方向。

2012年，哈佛大學(xué)與麻省理工大學(xué)共同投入6000萬美元開發(fā)一個(gè)在線教育平臺，將兩所學(xué)校的授課資源免費(fèi)向全世界開放，斯坦福大學(xué)也將“在線教育”變成了硅谷最熱門的話題，MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）由此而來。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)間和空間的隔閡，都無法再成為阻止人們?nèi)W(xué)習(xí)的原因?！敖K身學(xué)習(xí)將變得越來越容易和便捷，愛學(xué)習(xí)和會學(xué)習(xí)的人將能更好地進(jìn)行自我培訓(xùn)。有了MOOC，隨時(shí)都是學(xué)習(xí)的好時(shí)候。”[18]大數(shù)據(jù)給教育領(lǐng)域帶來了一場深刻的革命。高校，曾經(jīng)是最重要的教育稀缺資源，如今，離開高校的人，也可以登錄在線空間，和在校生一起聽課。開放、共享成大數(shù)據(jù)時(shí)代的主題。

（一）樹立媒介精確意識，打造綠色、高效的傳播環(huán)境

塑造高校媒介的精確意識，實(shí)現(xiàn)其科學(xué)化、精細(xì)化、數(shù)字化和無紙化，是高校媒介工作的必由之路，也是高校管理育人、服務(wù)育人和數(shù)字化育人的重要展示渠道。大數(shù)據(jù)促使海量信息上傳至云端，互聯(lián)網(wǎng)化的校園媒介也需具備包括云計(jì)算在內(nèi)的新型計(jì)算能力，對有效信息進(jìn)行梳理和過濾，最大限度地減少不實(shí)信息、謠言等“噪音”干擾，弘揚(yáng)主旋律，服務(wù)教書育人。

例如，我們對學(xué)校每一個(gè)學(xué)生進(jìn)行實(shí)名制信息錄入，建立詳細(xì)的電子信息檔案——除了基本信息以外，重點(diǎn)在于個(gè)性化信息——可以精確到喜歡讀的書、喜歡的體育運(yùn)動、各個(gè)階段的情緒變化、不同階段的學(xué)習(xí)成績、不同時(shí)間的生理情況等等一系列細(xì)化的特征，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、比較、分析，這需要一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)P2P（peer to peer點(diǎn)對點(diǎn)對等網(wǎng)絡(luò)資源交換）應(yīng)用逐漸走向成熟的背景下，這種個(gè)性化的教育技術(shù)系統(tǒng)可以將人腦所能觸及到的個(gè)性化教育無限引向精確。在這種模式下，學(xué)生打開APP應(yīng)用就可以看到校車定位以及其他同學(xué)定位或移動軌跡；抑郁癥患者可以結(jié)合自身癥狀查閱到任何一個(gè)類似情況患者的相關(guān)數(shù)據(jù)并為自身治療提供分析與建議；輔導(dǎo)員可以很輕松地通過觸摸iPad進(jìn)行翻頁，來瀏覽任何一位同學(xué)過去一段時(shí)間在他身上產(chǎn)生的一切可用數(shù)據(jù)，將每一位學(xué)生不同時(shí)期的表現(xiàn)情況進(jìn)行對比分析，能清晰發(fā)現(xiàn)他們的成長規(guī)律，這些信息的有效性將由輔導(dǎo)員進(jìn)行判斷并使其對學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)揮所用。當(dāng)然，云端信息的保密程度需結(jié)合實(shí)際進(jìn)行評估，而這些數(shù)據(jù)的收集和處理結(jié)果的展現(xiàn)將由各移動終端來實(shí)現(xiàn)。

而要打造綠色、高效的信息傳播環(huán)境，需要我們從以下方面著手：

其一，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。收集研究對象樣本數(shù)據(jù)信息（如身體特質(zhì)、專業(yè)班級、興趣特長等盡可能豐富的個(gè)人基本信息），學(xué)校新媒體（包括官方微博、微信、手機(jī)客戶端等）以及學(xué)校有關(guān)部門數(shù)據(jù)信息（例如學(xué)生道德素質(zhì)發(fā)展、日常行為習(xí)慣、主流新媒體應(yīng)用情況、信息獲取渠道、宣傳效果等），研發(fā)傳播效果數(shù)據(jù)計(jì)算方法，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類、篩選、分析。

其二，進(jìn)行必要的抽樣調(diào)查?；凇跋嗷フJ(rèn)知”的媒介傳播效果模式，我們采取二維取向思路進(jìn)行分析。通過樸素貝葉斯等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)對調(diào)研對象的校園消費(fèi)行為、學(xué)習(xí)行為、工作行為、生活行為等維度的分類，從而挖掘出行為之間的相關(guān)性，定期形成調(diào)研報(bào)告，以探索大數(shù)據(jù)傳播的規(guī)律。

其三，利用云計(jì)算技術(shù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法訓(xùn)練BP（Back Propagation）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)基于人工智能的服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)在線為師生答疑解惑，也可以記錄、反饋和分析輿情，大大減少人力物力的投入，同時(shí)減少紙質(zhì)檔案的使用，減少了資源的浪費(fèi)和管理成本，從而達(dá)到綠色、高效的目的。

（二）力求數(shù)據(jù)“可視”，讓高校媒介更加個(gè)性化、高效化

可視化是極具藝術(shù)性和創(chuàng)意性的研究領(lǐng)域，數(shù)據(jù)可視化作為可視化領(lǐng)域的組成部分，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)重要特征，也是大學(xué)媒介數(shù)據(jù)化的創(chuàng)新之路。耶魯大學(xué)政治學(xué)教授愛德華·塔夫特率先奠定了數(shù)據(jù)可視化這門學(xué)科，他系統(tǒng)地考證了人類用計(jì)算機(jī)繪制“圖形”，表達(dá)“數(shù)據(jù)”和“思想”的淵源。謝菲爾德大學(xué)數(shù)字社會專業(yè)教授海倫·肯尼迪等人提出了保證數(shù)據(jù)可視化過程客觀、透明、真實(shí)的四項(xiàng)慣例（Conventions）。我國信息管理專家涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中用“化蝶”來比喻“數(shù)據(jù)可視化的華麗上演”[14]。

為了使校園數(shù)據(jù)化，以客觀、透明、真實(shí)的意識，我們關(guān)注以二維取向、清晰的布局、幾何形狀和線條、數(shù)據(jù)材料收集等四項(xiàng)內(nèi)容為主體的數(shù)據(jù)化慣例[19]，以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，構(gòu)建服務(wù)大學(xué)師生的媒介數(shù)據(jù)可視化創(chuàng)新模式。該模式可以極大提升高校媒體工作的精確度、針對性以及個(gè)性化，增強(qiáng)受眾群體的“數(shù)字意識”——即對訊息的客觀、精確、量化把握，減少主客觀因素造成的粗糙判斷；弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的可用信息數(shù)據(jù)將會得到集中、交叉的可視化處理，便于受眾直觀掌握，使受眾更樂于接受，同時(shí)減少無用信息以及負(fù)面信息的干擾；在“數(shù)據(jù)把關(guān)人”的有力引導(dǎo)下，可用信息將以移動軌跡、線條、幾何圖形等直觀的數(shù)據(jù)可視化圖形形式呈現(xiàn)出來，直觀體現(xiàn)信息傳播效果，起到對學(xué)校決策者提示的作用。

我們認(rèn)為，在數(shù)據(jù)高度開放與共享的環(huán)境中，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面努力，提高高校媒介的傳播效率與效果。

其一，盡可能使用移動軌跡、線條、幾何圖形等直觀的數(shù)據(jù)可視化圖形將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在受眾眼前，直觀反映諸如受眾行為特征、滿意度變化情況、輿情發(fā)生規(guī)律等，直觀地體現(xiàn)媒介傳播效果，大幅度提高師生與校園媒介信息“相互認(rèn)知”的效率，以更好地服務(wù)師生。

其二，著力創(chuàng)新主旋律、正能量可用信息數(shù)據(jù)的集中、交叉、可視化處理，極大地提升信息傳播的精確度、針對性以及個(gè)性化，增強(qiáng)受眾群體的“數(shù)字意識”，即對訊息的客觀、精確、量化把握，減少主客觀因素造成的粗糙判斷，便于受眾直觀掌握，使受眾更樂于接受，同時(shí)減少無用信息以及負(fù)面信息的干擾。

其三，探索完善“數(shù)據(jù)把關(guān)人”的設(shè)置與運(yùn)行?！皵?shù)據(jù)把關(guān)人”的作用至關(guān)重要，其不僅僅對傳播信息內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”，還將承擔(dān)信息流控制、量化信息分析與統(tǒng)計(jì)、可用數(shù)據(jù)集中化以及交叉處理、信息安全隱患的防控與追責(zé)等相關(guān)職責(zé)，以提高校園輿情應(yīng)對效率。

（三）竭力打造“智慧校園”，讓大數(shù)據(jù)服務(wù)媒介效果

“智慧校園”指的是以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智慧化的校園工作、學(xué)習(xí)和生活一體化環(huán)境，這個(gè)一體化環(huán)境以各種應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)為載體，將教學(xué)、科研、管理和校園生活進(jìn)行充分融合。2010年，浙江大學(xué)提出建設(shè)一個(gè)“令人激動”的“智慧校園”藍(lán)圖：無處不在的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、融合創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)科研、透明高效的校務(wù)治理、豐富多彩的校園文化、方便周到的校園生活。

智慧校園給高校帶來改變是空前的，云平臺將為媒體、生活、資源、教學(xué)、管理等校園的方方面面提供信息的共享和交互式服務(wù)。媒體將更為豐富——除了各式各樣的手機(jī)APP外，遍布全校的交互式觸控屏幕可以隨時(shí)隨地查看新聞資訊和學(xué)校動態(tài)，基于物聯(lián)網(wǎng)的智能廣播音柱通過Beacon⑧技術(shù)可以與師生的手機(jī)、平板電腦等建立連接，隨時(shí)隨地聽廣播。生活將更為便捷——智能手機(jī)將具備宿舍門禁、刷卡消費(fèi)、身份認(rèn)證、App課程簽到、查詢自習(xí)室、預(yù)約食堂飯菜等功能；校園安全智能警報(bào)系統(tǒng)將安全隱患消除在萌芽階段。教學(xué)更加靈活——在課堂里，沒有黑板，也沒有粉筆，只有一個(gè)像超大屏幕的電子白板，老師的手輕輕一指，所有的教程就以圖文并茂、聲像結(jié)合的形式出現(xiàn)在學(xué)生的眼前，學(xué)生也能和教師遠(yuǎn)程互動，實(shí)現(xiàn)交互式學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、討論式學(xué)習(xí)。資源更加實(shí)用——通過云平臺可以更好地整合校園內(nèi)的所有資源，如精品課程、交流平臺、在線考試、電子期刊等，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。管理更加高效——基于OA（Office Automation）系統(tǒng)的辦公自動化系統(tǒng)及“一站式”媒介服務(wù)平臺，將更加方便學(xué)校管理人員收發(fā)文件、批文、發(fā)布消息等工作，辦公效率得到極大提升。

騰訊已經(jīng)推出“智慧校園”計(jì)劃，與高校合作來進(jìn)行這些方面的嘗試，在“智慧校園”成為現(xiàn)實(shí)以前，需要我們深入思考與處理的是：決策者需具備現(xiàn)代教育技術(shù)以及先進(jìn)的教育理念；整個(gè)過程師生應(yīng)參與其中并且占據(jù)主導(dǎo)地位，以讓其貼近師生、貼近生活；學(xué)校各部門以及校際之間盡可能相互協(xié)調(diào)、資源共享；以不斷發(fā)展的科技為手段，一步步提高教育效率和教育質(zhì)量，使媒介信息傳播與學(xué)校教書育人完美結(jié)合，達(dá)到校園媒介傳播效果的“高維度”階段，真正實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記所說的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”[20]。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳播媒介日新月異。我們對校園媒介效果范式的理解已經(jīng)無法完全停留在傳統(tǒng)的媒介效果理論基礎(chǔ)之上，必須用發(fā)展的眼光來審視，要把受眾放在他們生活的社會環(huán)境中來研究，把校園媒體放在全社會以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的全局角度來研究，讓數(shù)據(jù)大有可為。

注釋：

①“喚起”（arousal）在認(rèn)知心理學(xué)中的定義為“個(gè)人在生理與心理上的一種警覺”（Psychology Glossary，2014a），喚起可以讓人們找到生存所需的事物，并從中學(xué)會不同的生存技能。

②由傳播學(xué)者M(jìn).McCumbs（1972）最早提出，認(rèn)為媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”極其重要性的判斷。

③美籍以色列傳播學(xué)家E.Katz和P.F.Lazarsfeld（1955）提出，意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。

④德國女社會學(xué)家E.NoelleNeumann（1974）提出，認(rèn)為如果個(gè)人意識到自己的想法屬于少數(shù)派時(shí)（由于害怕被孤立）則不會表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并且這種“沉默”是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。

⑤數(shù)據(jù)來源：CNNIC 2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2016.1.22）。

⑥李克特量表（Likert scale）屬評分加總式量表最常用的一種，由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。

⑦圖表數(shù)據(jù)摘自閆巖著《數(shù)字原住民的聚合與分化——湖北青少年新媒體使用調(diào)查報(bào)告》（山東教育出版社2015版）。

⑧一種低功耗的藍(lán)牙技術(shù)。

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