張子坤 涂苗苗 趙靜

摘 要： 試圖探討用戶參與品牌微博的心理決策過程，提出了用戶雙一致性（即自我一致性和功能一致性）對品牌微博參與行為影響機制的研究模型。通過收集296份有效樣本并進行實證分析，發(fā)現(xiàn)在自我一致性的過程中，自我和品牌的相似性、品牌獨特性對品牌認同有顯著的影響；在功能一致性的過程中，生動性、信息質量對感知診斷性具有顯著影響。品牌認同和感知診斷性都顯著影響用戶的參與行為，且前者影響更大；對不同類型的用戶（具有不同性別和微博使用頻率），它們的影響大小有所不同。豐富了社會化電子商務下的消費者行為研究，研究結論有助于企業(yè)提高用戶參與程度，更有效地發(fā)揮社會化媒體作用，建設品牌微博。

關鍵詞：品牌微博；品牌認同；用戶參與；雙一致性；感知診斷性

中圖分類號： C912-6 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2018）05-0056-15

doi：10-19366/j-cnki-1009-055X-2018-05-007

一、引 言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到社會化電子商務的重要性，并將營銷的重心放在網(wǎng)絡上。以微博為代表的社交媒體，用戶規(guī)模龐大，吸引了大量的企業(yè)。據(jù)《2016年微博企業(yè)白皮書》顯示，2016年企業(yè)品牌微博賬號已達到130萬個，較上一年增長35%；品牌賬號粉絲規(guī)模高達5-9億人。品牌微博在2016年共發(fā)布博文1-14億條，閱讀量超過6 722-4億次，轉發(fā)和評論量超過16億次。盡管不少企業(yè)借助品牌微博吸引用戶參與，與用戶建立了良好關系，擴大了品牌的影響力，但仍有很多品牌微博發(fā)布的博文對用戶的吸引力不高。2016年微博博文累計閱讀量超過10億次以上的品牌賬號僅有66個，微博博文累計互動量1 000萬次以上的品牌賬號僅21個①新浪數(shù)據(jù)中心.2016微博企業(yè)白皮書[R].2016.。

在品牌微博的背景下，用戶參與（participation）包括用戶閱讀、轉發(fā)和評論品牌微博博文的行為[1]。隨著品牌微博數(shù)量的增長，用戶參與的重要性日益凸顯，如何促進用戶參與品牌微博的行為也受到學者們越來越多的關注。近年的研究表明，用戶的參與確實有助于增強成員和品牌之間的關系，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，是品牌微博長期生存和發(fā)展的關鍵因素[2-5]。現(xiàn)有的研究結果指出，用戶受益、感知價值和品牌微博特征等因素能對用戶參與行為產(chǎn)生影響[6-9]。然而，這些研究結果并未有效回答一些關鍵的實踐問題，如：為了提高用戶參與，企業(yè)應該在其品牌微博上加強產(chǎn)品特征的推廣，還是側重企業(yè)品牌形象的推廣？鑒于此，本研究在現(xiàn)有文獻的基礎上首次提出從雙一致性（包括自我一致性和功能一致性）的視角出發(fā)，探討品牌微博上的用戶參與行為。

近年來，已有研究初步論述了自我一致性對品牌微博用戶參與的影響，如Zhang等[1]認為自我一致性、品牌微博與用戶間的關系質量促進了他們的參與。但這方面的研究也存在一定局限，主要表現(xiàn)在：①僅考慮了自我一致性與用戶參與的簡單直接關系，在突出企業(yè)品牌形象的同時，并未考慮品牌微博在產(chǎn)品展示方面的功能價值，更缺乏對兩類一致性對用戶參與影響大小的比較；②在企業(yè)品牌微博背景下，不管是自我一致性還是功能一致性，都缺乏對其形成過程和關鍵前因的研究。綜上所述，從雙一致性理論視角出發(fā)，深入研究用戶在品牌微博下的參與行為將具有顯著的理論和實踐意義。

具體上，本研究將基于雙一致的理論視角，首先分析兩種不同一致性對用戶參與的影響，然后探討雙一致性過程的關鍵前因，構建雙一致性過程對用戶參與影響的研究模型，選取國內(nèi)品牌微博用戶作為研究對象，結合相關文獻的量表，采用問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)，并通過結構方程模型（structural equation model）對研究模型進行實證檢驗，為解釋用戶參與品牌微博的心理決策過程提供新的見解。

二、文獻綜述

（一）雙一致理論

雙一致理論認為，消費者行為受到自我一致性過程和功能一致性過程的共同影響[10]。自我一致性和功能一致性程度越高，消費者對該產(chǎn)品/服務的態(tài)度也會越積極。在本研究中，企業(yè)的品牌微博可以看作是表達品牌形象以及展示產(chǎn)品/服務功能信息的理想平臺。因此，雙一致理論為本文提供了一個有效的視角去探討品牌微博下的用戶參與行為。

1.自我一致性

Sirgy[11]提出了自我一致性理論，認為產(chǎn)品概念和自我概念之間的相似度越高，自我一致性程度越高，對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響的可能性就越大。自我概念指的是個人思想和情感的整體ROSENBERG M.Conceiving the self.1979[J].Basic，New York，1979.。品牌或產(chǎn)品也同樣具備自己的形象、概念，即產(chǎn)品象征性。人們通過消費一定的品牌/產(chǎn)品來表達自我概念，進行自我定義GRUBB E L，GRATHWOHL H L.Consumer Selfconcept，Symbolism and Market Behavior：A Theoretical Approach[J].The Journal of Marketing，1967：22-27.。受自我一致性動機（selfconsistency motive）的影響，個體行為往往與其認可的觀點保持一致[12]，因此消費者會偏好與自我概念具有相似性的產(chǎn)品或服務[13，14]。

Sirgy[12]指出產(chǎn)品形象可以進一步分為與消費者自我概念直接相關的產(chǎn)品形象（即相似性），以及與自我概念有差異的產(chǎn)品形象（即獨特性）。人們往往會通過消費產(chǎn)品或參與產(chǎn)品互動等方式，突出產(chǎn)品的獨特形象，表達自身的獨特性[15]。研究認為，消費者個體受到自我獨特性動機（selfdistinctiveness motive）的影響，使得他們傾向于選擇能展示其獨特性的品牌[16]。Brewer[17]進一步指出，消費者本能地想要平衡他們對個性化和包容性的需求，因此他們會追求與自我概念相匹配的獨特性品牌。綜上所述，品牌的獨特性越能表達消費者個性，那么消費者的自我一致性水平就越高。

通過上述分析，本研究使用品牌獨特性（brand distinctiveness）、消費者自我和品牌相似性（selfbrand similarity）作為自我一致性過程的前因變量，而品牌認同（brand identification）則是此過程的結果變量?，F(xiàn)有研究認為，認同的概念指的是人們對他人/實體統(tǒng)一性或對某一群體歸屬感的認知[18]。消費者需要通過內(nèi)化品牌的特征或將自己歸為某一群體的成員，來定義和維持自我概念，而此過程最終將影響他們的行為和態(tài)度[19-23]。

2.功能一致性

雖然自我一致性解釋了消費者自我概念與品牌展示價值間的一致性，但是品牌產(chǎn)品/服務的功能價值卻一度被忽視，而實際上功能屬性是產(chǎn)品/服務的基本特征[12，21]。因此，Samli和Sirgy提出了功能一致性的概念，指的是產(chǎn)品/服務的功能屬性和消費者期望與功能屬性相匹配的心理過程SAMLI A C，SIRGY M J.A Multidimensional Approach to Analyzing Store Loyalty：A Predictive Model[J].The Changing Marketing Environment：New Theories and Applications，1981：113-116.。Sirgy和Su[22]指出，當消費者所期望的產(chǎn)品/服務功能價值與感知到的功能價值相一致時，會產(chǎn)生功能一致性。換言之，消費者所需的功能價值和實際的產(chǎn)品/服務功能價值之間的相似性越大，功能一致性的水平越高。相關研究指出，功能一致性程度越高，對消費者態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響越大[10，24]。Jiang和Benbasat[25]使用感知診斷性（perceived diagnosticity）的概念來體現(xiàn)功能一致性過程的結果變量，指的是網(wǎng)站通過各種方式傳達信息，從而在多大程度上幫助消費者了解產(chǎn)品或服務的質量。Suh等也采用感知診斷性來評價產(chǎn)品的功能屬性，作為功能一致性的體現(xiàn)SUH K S，KIM H，SUH E K.What if Your Avatar Looks Like You？ Dualcongruity Perspectives for Avatar Use[J].MIS Quarterly，2011：711-729.③SUH KS，KIM H，SUH E K.What if Your Avatar Looks Like You？ Dualcongruity Perspectives for avatar Use[J].MIS Quarterly，2011：711-729.。

（二）用戶參與行為

近年來，大量學者關注于品牌網(wǎng)絡社區(qū)的用戶參與行為。品牌網(wǎng)絡社區(qū)指的是基于品牌喜愛者之間的社會關系所形成的、獨特的、不受實際地理位置所限的社區(qū)。它具有與傳統(tǒng)社區(qū)相似的幾個基本特征：共同意識、儀式及傳統(tǒng)和道德責任感[26]。

一些學者分析了企業(yè)自建的品牌網(wǎng)絡社區(qū)，他們從用戶與品牌社區(qū)的關系、用戶態(tài)度、涉入程度等視角探討了參與行為。例如，Algesheimer等[2]指出品牌社區(qū)的認同和感知價值促進了用戶參與。Casaló等[27]聚焦于企業(yè)運營的在線旅游社區(qū)，認為態(tài)度、感知行為控制、感知有用性促進了用戶的參與行為。Gharib等[28]關注B2B社區(qū)的用戶積極參與行為，發(fā)現(xiàn)情感承諾和廣義互惠起到正向的作用。Shang等[29]認為認知涉入程度對品牌社區(qū)的潛在參與行為有顯著的影響，但對于積極參與（發(fā)帖）行為無顯著影響；而情感涉入對潛在、積極參與行為均無顯著影響。

與傳統(tǒng)的品牌社區(qū)相比，社交網(wǎng)站上的品牌社區(qū)規(guī)模更大，社會情景和內(nèi)容更豐富，社區(qū)結構偏向扁平化，具有眾多的相關附屬品牌社區(qū)[30]。學者們主要從用戶利益、社會因素、感知價值、頁面特征、溝通特征等視角研究了用戶參與的動機。例如，Kang等[31]聚焦于餐館類的臉譜網(wǎng)品牌頁，他們認為積極參與受到社會心理和享樂效益的正向影響。Kabadayi和Price[32]指出，人格特質是影響臉譜網(wǎng)品牌頁面上用戶點贊和評論行為的重要因素。Zhang等[8]指出技術特征影響用戶的體驗，進而影響用戶參與品牌微博的行為。Zhao等[33]聚焦于對品牌微博參與行為起到促進和抑制作用的前因。楊學成等[9]探討了品牌微博溝通的特征、名人效應對用戶參與品牌微博的互動的影響。同時，有小部分學者探討了自我一致性和參與行為之間的相關性。例如Zhang等[1]發(fā)現(xiàn)自我一致性是理解用戶參與行為的關鍵因素。De Vries和Carlson[34]強調品牌力量（概念上與自我一致性密切相關）影響了用戶參與程度。

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，學者們對品牌社區(qū)參與問題的研究成果已經(jīng)較為豐碩，但目前關于一致性對品牌微博用戶參與影響的研究卻非常有限。根據(jù)雙一致理論，當前文獻中針對自我一致性的觀點并沒有全面探討用戶參與的心理決策過程，忽略了功能一致性的作用以及兩類一致性的前因和差異。因此，本文在品牌微博背景下，將提出自我一致性、功能一致性的兩個過程對用戶參與行為影響的模型，并通過結構方程模型對所提出的模型進行檢驗。

三、研究模型和假設

基于雙一致理論，本文構建了品牌微博下用戶參與行為的研究模型，見圖1。模型提出自我一致性過程和功能一致性過程共同驅動了品牌微博中用戶參與行為。自我一致性的過程闡述了自我和品牌相似性、品牌獨特性對用戶品牌認同的影響，從而最終促進用戶參與行為。功能一致性的過程闡述了生動性（vividness）和信息質量（information quality）對感知診斷性的影響，從而最終促進用戶參與行為。

（一）自我一致性過程

基于自我一致性視角，本文提出自我和品牌相似性、品牌獨特性、品牌認同和用戶參與之間的關系模型。

1.品牌認同→用戶參與

根據(jù)Lam等[35]的研究，品牌認同指的是消費者感知并重視自身歸屬于一個品牌的心理狀態(tài)。通過把自己歸為某個社會群體的一部分，消費者可以獲得自我概念和社會認同。雖然品牌不同于組織，但品牌可以作為一個重要的社會范疇與消費者建立關系，如建立會員制度[36，37]。本研究聚焦于品牌認同而不是消費者對企業(yè)的認同，是因為同一個企業(yè)的不同品牌可能會產(chǎn)生不同的品牌認同[19]，品牌認同的概念可能比企業(yè)認同的概念更加適合[37]AAKER D A.Brand Portfolio Strategy：Creating Relevance[J].Differentiation，Energy，2004：79-85.。在本研究中，品牌認同是消費者自我概念與品牌形象的認知連接[38]，它是自我一致性過程的結果。根據(jù)理論部分的闡述，自我一致性程度越高，對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的可能性越大?，F(xiàn)有文獻指出，品牌認同是用戶參與和加入網(wǎng)絡社區(qū)的關鍵因素[2，38]。因此，在當前研究背景下，本文認為如果用戶建立了品牌認同，那么他們更有可能實施品牌微博參與行為?；诖?，提出如下假設：

H1：品牌認同對用戶參與有正向的影響。

2.自我和品牌相似性→品牌認同

在本研究中，自我和品牌的相似性反映了品牌微博粉絲的自我概念與品牌形象之間的關聯(lián)，它是自我一致性過程的前因之一。根據(jù)前面理論背景中的闡述，由于自我一致性動機的驅使，自我一致性最終影響了用戶的行為、態(tài)度[12]EPSTEIN S.The Selfconcept：A Review and the Proposal of An Integrated Theory of Personality[J].Personality：Basic Aspects and Current Research，1980，81132.。品牌微博可以提供各類品牌相關的信息，從而幫助用戶識別品牌的形象和特征。如果用戶發(fā)現(xiàn)品牌形象與他們的自我概念相似，那么便會產(chǎn)生自我一致性，品牌認同感是相應的結果。先前的研究表明，自我概念是影響個人態(tài)度和行為的重要原因之一。例如，Bhattacharya和Sen[16]曾指出，由自我一致性動機激發(fā)的自我和品牌的相似性，是品牌認同的前因之一。因此，提出如下假設：

H2：自我和品牌相似性對品牌認同有正向的影響。

3.品牌獨特性→品牌認同

在本研究中，品牌獨特性是指一個品牌相對于其競爭對手的獨特性。根據(jù)理論背景的闡述，由于自我獨特性動機的驅使，品牌獨特性影響了消費者的自我一致性程度。品牌獨特性是自我一致性過程的重要前因之一。Tian等[39]指出，用戶通過使用產(chǎn)品來追求差異化，從而提高自我認同。品牌的獨特性反映了用戶的自我概念和品牌形象之間的關聯(lián)[40]：用戶很可能因品牌可以滿足他們自我獨特性的需求而被吸引[16]；如果某品牌比其他競爭品牌更獨特，用戶會更傾向于認同它[16，41，42]；用戶在微博上關注獨特的品牌，可以增強他們的自我獨特性動機，進而認同這個品牌。Bhattacharya和Sen[16]指出，品牌的獨特性是品牌認同的關鍵前因之一。本文推斷在品牌微博上也存在這種關系。因此，有如下假設：

H3：品牌獨特性對品牌認同有正向的影響。

（二）功能一致性過程

基于功能一致性視角，本文提出生動性、信息質量、感知診斷性和用戶參與之間的關系模型。

1.感知診斷性→用戶參與

為了探討信息技術在評價產(chǎn)品屬性方面的有效性，Jiang和Benbasat[25，43]使用感知診斷性的構念來表示這種有效性的程度。感知診斷性指的是網(wǎng)站多大程度上幫助用戶評估產(chǎn)品或品牌；在本研究中，指的是品牌微博在傳達企業(yè)產(chǎn)品相關信息方面的有效性，反映了在品牌微博上用戶所需的功能價值被滿足的程度。在實踐中，用戶可以依賴品牌微博所提供的內(nèi)容來評估企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性，當所提供的信息與用戶的需求一致時，他們會認為品牌微博是有幫助的（即感知診斷性），進而建立功能一致性。

許多研究都顯示感知診斷性和用戶決策間具有顯著關系。Filieri[44]提出感知診斷性會影響用戶接受信息的行為。Suh和Lee認為，在虛擬現(xiàn)實中感知診斷性會影響用戶產(chǎn)品學習行為和消費抉擇SUH KS，LEE Y E.The Effects of Virtual Reality on Consumer Learning：An Empirical Investigation[J].Mis Quarterly，2005：673-697.。Jiang和Benbasat[25]指出，感知診斷性會對消費者行為產(chǎn)生影響。基于這些研究，本文推斷在品牌微博上感知診斷性同樣會影響用戶參與行為。因此，有如下假設：

H4：感知診斷性對用戶參與有正向的影響。

2.生動性→感知診斷性

在品牌微博上，通過文字、圖片或視頻等互動設置，用戶可以得到關于品牌的產(chǎn)品或服務信息。Steuer[45]將生動性定義為中介環(huán)境形式特征的豐富性，即環(huán)境呈現(xiàn)感官信息方式的豐富性。在本研究中是指品牌微博發(fā)布信息方式的豐富性。在實踐中，企業(yè)可以通過在微博上發(fā)布設計精美的圖片和生動的視頻來展示自己的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品或服務的信息展示得越生動，越能幫助用戶評估產(chǎn)品，即提升功能一致性水平。本文推斷，在當前的研究背景下，生動性也會對感知診斷性有正向的影響。因此，有如下假設：

H5：生動性對感知診斷性有正向的影響。

3.信息質量→感知診斷性

根據(jù)以往文獻研究，信息質量指的是信息的相關性、充分性、準確性和及時性[46]。用戶期望通過關注品牌微博了解品牌相關的實時信息。品牌微博發(fā)布的博文信息越不準確、越過時、與用戶的相關性越低，它們所能傳達的品牌信息價值就越小，越不利于用戶了解該品牌。同時較差的信息質量可能會誤導用戶，影響用戶的體驗，用戶需要花費大量精力用于查詢信息，增加了用戶的操作難度，無法滿足用戶對于品牌相關信息的需求，降低了功能一致性水平。對企業(yè)而言，提供充足的、準確的信息是非常有必要的，它可以幫助用戶提高對產(chǎn)品的理解[47]。根據(jù)Jiang和Benbasat[43]的觀點，感知診斷性代表了在網(wǎng)絡商店上展示品牌相關信息的有用性。由此推斷，品牌微博上的信息質量將影響感知診斷性。因此，有如下假設：

H6：信息質量對感知診斷性有正向的影響。

四、研究方法

（一）問卷設計

本研究選擇了中國最流行的微博網(wǎng)站——新浪微博作為研究背景。為保證問卷的各測度項具有較高的內(nèi)容效度，所有的測度項均引自于權威期刊上的文獻，并結合新浪微博的實際進行了修正。由于文獻來源是英文，本研究邀請領域內(nèi)的兩位博士生將這些英文測度題項翻譯成中文，再將中文測度題項翻譯成英文，通過對比兩個英文版本量表糾正了翻譯的內(nèi)容，以保證問卷的量表能準確地表達測量項的含義。所采用的測量量表如表1所示。問卷采用了李科特7級量表（從1=非常不同意到7=非常同意）度量。自我和品牌的相似性以及品牌獨特性、品牌認同、生動性、信息質量、感知診斷性都是反映型構念（reflective constructs），而用戶參與是構成型構念（formative construct）。本研究采用了一些人口統(tǒng)計變量作為控制變量，如性別、收入、年齡、受教育程度和新浪微博的使用頻率。

在問卷正式發(fā)放前，進行了初步測試。首先將問卷發(fā)放給一些信息系統(tǒng)和營銷方向的專家，并根據(jù)他們的意見加以修正；然后邀請了十個具有品牌微博參與經(jīng)驗的研究生填寫問卷，基于他們的反饋，進一步對問卷加以完善。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)。在線上通過新浪微博的企業(yè)群、微信群、QQ群等通信軟件將問卷鏈接發(fā)放給品牌微博用戶填寫；線下在兩所大學中發(fā)放問卷，通過滾雪球方法邀請品牌微博用戶應答。問卷設置了篩選問題，如詢問應答者是否關注過品牌官方微博。若應答者填寫“否”，則問卷無效；若應答者填寫“是”，則接著要求他們填寫所關注的品牌微博昵稱。正式數(shù)據(jù)收集于2017年4月開始，為期1個月，總共回收了313份問卷，通過人工詳細排查，剔除無效問卷17份，共獲得296份有效問卷。主要排查方法包括：第一，檢查問卷是否填寫完整；第二，檢查問卷問題是否出現(xiàn)連續(xù)、大量的一致答案；第三，檢查應答者填寫的品牌微博賬號是否存在；第四，檢查問卷填寫人的微博昵稱是否存在。受訪者的人口統(tǒng)計信息如表2所示，其中134名受訪者為男性，162名為女性。大多數(shù)受訪者年齡在18歲到34歲之間。60-8%有學士學位，24-3%持有碩士或以上學位。由于樣本來源主要是高校學生，所以年齡多集中于18～34歲之間，學歷結構較高。這些人口學特征與新浪微博網(wǎng)站最近的一份用戶調查報告的結果基本相符新浪數(shù)據(jù)中心.2017年微博用戶發(fā)展報告[R].2017.。報告顯示，該網(wǎng)站的用戶大多數(shù)年齡在18歲至30歲之間，擁有學士或以上學位。

由于問卷調研數(shù)據(jù)可能會受到應答偏差（nonresponse bias）和共同方法偏差（common method bias）的影響，本文分別檢查了樣本的這兩種偏差。首先，對比了前50份和后50份的問卷，發(fā)現(xiàn)它們的組成成分并沒有顯著差異，因此樣本中沒有嚴重的應答偏差問題。根據(jù)Podsakoff等[50]的建議，本文使用兩種方法檢測了樣本的共同方法偏差：①使用哈曼的單因子分析方法，對所有題項進行主成分因子分析，經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)，在未旋轉時，第一個主成分的解釋方差（31%）沒有占到總體解釋方差的一半以上；②檢測了構念之間和不同構念題項間的相關性，結果顯示因子間相關性均小于0-9，表明沒有高度相關的因子。因此，這兩項檢測表明本研究中沒有嚴重的共同方法偏差問題。

五、數(shù)據(jù)分析和結果

本研究基于偏最小二乘回歸（partial least squares，PLS）對研究假設進行檢驗。相比于LISREL、AMOS等基于協(xié)方差的結構方程模型方法，PLS是一種基于組成成分的結構方程模型方法，為復雜關系提供了較好的解釋，并被研究者廣泛采用。它不要求數(shù)據(jù)具有多變量正態(tài)分布，對樣本大小的要求也較低，適用于探索性分析和測量反映型、構成型的構念[51]。鑒于本研究具有探索性的特點且既有反映型構念，又有構成型構念，因此更加適用PLS方法。具體上，本文采用SmartPLS2-0軟件，通過兩步分析法對測量模型和結構模型進行了檢驗HAIR J F，BLACK W C，BABIN B J，et al.Multivariate Data Analysis[M].Prentice hall Upper Saddle River，NJ，1998，5.。首先對樣本數(shù)據(jù)的信度、效度進行了檢驗，然后進一步檢驗了提出的假設，并比較了自我一致性、功能一致性對用戶參與影響的差異，檢驗了人口統(tǒng)計變量在自我一致性過程、功能一致性過程中對用戶參與影響的調節(jié)作用。

（一）測量模型

本文首先通過檢查構念的內(nèi)部一致性信度、聚合效度和區(qū)分效度，對測量模型進行了評估。Cronbachs α值是檢驗內(nèi)部一致性信度的指標，當α值大于0-7時，說明內(nèi)部一致性信度較高。聯(lián)合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）是檢驗聚合效度的兩個指標，當CR和AVE值要求分別大于0-7和0-5時，滿足高聚合效度FORNELL C，LARCKER D F.Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error：Algebra and Statistics[J].Journal of Marketing Research，1981：382-388.。如表3所示，所有α值均大于0-8，因此量表具有較高的信度；所有的CR均大于0-8，AVE均大于0-6，符合推薦的閾值，表明變量間具有高聚合效度。

接著是檢查區(qū)分效度，研究任何兩個反映型構念之間的差異程度。根據(jù)Gefen和Straub的建議，本文使用了驗證性因子分析（confirmatory factor analysis）和AVE分析，每個構念在其相應因子上的載荷都要大于0-7，并且要大于在其他因子上的交叉載荷；每個構念AVE的平方根都要大于該構念和其他構念間的相關性GEFEN D，STRAUB D.A Practical Guide to Factorial Validity Using PLSGraph：Tutorial and Annotated Example[J].Communications of the Association for Information Systems，2005，16（1）：5.。因此，如表4和表5所示，研究結果表明各構念間的區(qū)分效度滿足要求。

用戶參與是一種構成型構念，在本研究中具有三個維度。為了檢驗用戶參與的效度，首先檢驗了各題項的權重[52]。如表6所示，PA1和PA2的權重是顯著的，但PA3的權重并不顯著。接著，根據(jù)Cenfetelli和Bassellier的建議檢驗了載荷值，發(fā)現(xiàn)PA3的載荷值大于0-7，PA3可以被保留。同時，檢驗了用戶參與的題項間的多重共線性，結果如表6 所示，方差膨脹系數(shù)（VIF值）均小于3-3，因此用戶參與的各題項間不存在共線性[52]，CENFETELLI R T，BASSELLIER G.Interpretation of Formative Measurement in Information Systems Research[J].MIS Quarterly，2009：689-707.。

（二）結構模型

圖2顯示了結構模型的結果。品牌認同（β=0-384，t=6-307）和感知診斷性（β=0-210，t=3-107）對用戶參與具有顯著的正向影響，假設H1、H4成立。自我和品牌相似性（β=0-390，t=6-177）和品牌獨特性（β=0-144，t=2-277）對品牌認同具有顯著的正向影響，假設H2、H3成立。同樣，生動性（β=0-230，t=3-808）和信息質量（β=0-620，t=11-908）對感知診斷性具有顯著的正向影響，假設H5、H6成立。因此，本文中提出的所有假設都是成立的。品牌認同、感知診斷性和用戶參與的R2分別為22-5%、60-6%、31-7%。此外，除了收入（β=0-132，t=2-083）和使用新浪微博的頻率（β=0-172，t=2-635）外，所有其他控制變量對用戶參與都沒有顯著影響。

在上述假設檢驗的分析外，本文也比較了自我一致性、功能一致性兩個過程對用戶參與影響的差異，并探討了人口統(tǒng)計變量可能存在的調節(jié)作用。之所以在此進行后續(xù)分析而不預先進行假設論證，是由于：①缺乏相應理論或已有文獻方面的基礎；②這些分析結果具有顯著的現(xiàn)實意義，并有助于在未來進一步開展研究。

根據(jù)Vinzi等[53]的建議，本文使用2公式分別檢查了自我一致性和功能一致性結果變量（即品牌認同和感知診斷性）對用戶參與的影響力（effect size）。結果如表7所示，品牌認同對用戶參與的影響中等（0-146），感知診斷性對用戶參與的影響程度介于微小和中等之間（0-047），這表明雖然兩者都對用戶參與起到重要的作用，但是前者的影響力更大。同時根據(jù)Zhou等[54]的建議，本文使用統(tǒng)計方法比較了品牌認同和感知診斷性對用戶參與影響的差異。通過分析兩條路徑系數(shù)、相應的標準誤差和相應的樣本量，得出兩條路徑系數(shù)大小差異程度的t值。結果表明，品牌認同對用戶參與的影響更為顯著（t=30-765，p<0-001）。

本文使用PLS中乘積項的方法分析了人口統(tǒng)計變量對兩類一致性影響的潛在調節(jié)作用。結果顯示年齡和使用頻率分別調節(jié)品牌認同與感知診斷性的影響，如表8所示。年齡正向調節(jié)了品牌認同對用戶參與的影響（β=0-170，t=2-911），而使用頻率正向調節(jié)了感知診斷性對用戶參與的影響（β=0-138，t=2-609）。

六、研究結論與展望

（一）研究結論與貢獻

本研究將雙一致理論引入用戶參與行為的研究，探討了品牌微博上的雙一致性（即自我一致性和功能一致性）過程對用戶參與行為的影響。研究結果表明：①品牌認同和感知診斷性都對用戶參與具有顯著的正向影響。這說明企業(yè)應該關注如何促進用戶的自我一致性和功能一致性水平，從而提升用戶對企業(yè)品牌微博的參與水平。②在自我一致性過程中，自我和品牌相似性、品牌獨特性顯著地促進品牌認同，自我和品牌相似性的作用相對更大，這表明用戶更愿意參加與自我概念相似的品牌微博的互動。③在功能一致性過程中，生動性和信息質量都顯著促進了感知診斷性，相對而言信息質量的作用更大，這說明企業(yè)應注重高質量博文對用戶的吸引力。④相對于功能一致性，本研究發(fā)現(xiàn)自我一致性對用戶參與的影響更加顯著，這說明企業(yè)在品牌微博上不能僅僅采取產(chǎn)品推廣方面的策略，而應該認識到開展品牌方面的推廣策略是更為有效的。⑤年齡越大的品牌微博用戶，品牌認同對參與的影響越顯著，這要求企業(yè)關注不同年齡段用戶的參與行為差異。對年齡較大用戶，企業(yè)更應重視他們在品牌認同方面的需求。⑥對于使用微博越頻繁的用戶，感知診斷性對其參與的影響越顯著。這說明使用頻率較高的用戶對感知診斷性的作用更敏感，這可能是因為頻繁使用微博的用戶對產(chǎn)品功能方面的需求更為強烈。

1.理論貢獻

本研究結果主要有以下五個方面的理論貢獻：

第一，本研究豐富了品牌微博參與行為的實證研究。本文聚焦于雙一致性對參與行為的影響，并解釋了用戶參與的心理決策過程，彌補了現(xiàn)有研究的不足。研究結果證實，雙一致性觀點有助于闡述品牌微博上用戶參與行為的形成過程。這與先前文獻的理論觀點一致，如Johar和Sirgy[10]認為雙一致性對用戶的態(tài)度和行為有顯著的影響。

第二，本研究加深了在品牌微博背景下對自我一致性心理決策過程的認識，豐富了現(xiàn)有的文獻。本文探討了自我一致性產(chǎn)生的兩個前因變量。一方面由于自我一致性動機驅使，用戶追求相似性，進而認同品牌，產(chǎn)生自我一致性；另一方面由于自我獨特性動機驅使，用戶追求品牌獨特性，進而認同品牌，產(chǎn)生自我一致性。這與先前的理論觀點是一致的。例如，SuhSUH KS，KIM H，SUH E K.What if Your Avatar Looks Like You？ Dualcongruity Perspectives for Avatar Use[J].MIS Quarterly，2011：711-729.等指出虛擬頭像的感知相似性影響頭像的認同。Wolter等[40]認為每個人都期望平衡他們的個性和包容性，當品牌的獨特性與用戶的自我概念相匹配時，就會產(chǎn)生品牌認同。

第三，本研究通過在品牌微博背景下對功能一致性心理決策過程的研究，豐富了現(xiàn)有的文獻。本文探討了在此背景下功能一致性的心理過程，提出生動性、信息質量是提高感知診斷性的重要驅動因素。先前的文獻研究也表明功能一致性顯著影響消費者態(tài)度、行為。例如，Ahn等[24]指出，功能一致性會影響旅游目的地的選擇。

第四，本研究豐富了現(xiàn)有文獻中自我一致性、功能一致性和參與行為之間的關系。研究結果證實，在品牌微博上，自我一致性過程（結果變量為品牌認同）和功能一致性過程（結果變量為感知診斷性）都增強了參與行為，并且前者的影響更顯著。這一結論擴展了Zhang等[1]的觀點，不僅僅指出自我一致性的重要性，更對比了它與功能一致性的差異。

第五，本研究結果發(fā)現(xiàn)品牌認同、感知診斷性對用戶參與的影響會因用戶類型的不同而產(chǎn)生差異，豐富了現(xiàn)有文獻。具體在參與品牌微博問題上，年齡較大的用戶對品牌認同更為敏感；而使用微博較頻繁的用戶則對感知診斷性更敏感。

2.實踐貢獻

本研究為企業(yè)管理者提供了以下四個方面的實踐啟示：

第一，采取用戶導向的品牌戰(zhàn)略來管理品牌微博。在品牌微博運營的實踐中，企業(yè)應該將注意力更多地放在品牌形象、品牌獨特性的展示效果是否與企業(yè)品牌戰(zhàn)略一致上，尋找品牌形象、品牌特征和用戶自我概念的契合點，將這些契合點在品牌微博上清晰地加以展示，加強和鞏固用戶的品牌認同感。例如，在品牌微博上選擇與目標用戶自我概念相一致的名人進行互動，結合品牌特征，清晰展示品牌形象。

第二，進一步健全品牌微博的發(fā)布、反饋機制。品牌微博是用戶與品牌互動的重要平臺，良好的互動體驗有利于吸引用戶參與。企業(yè)應注重品牌相關信息更新的及時性，并結合精美的圖片和生動的視頻來加以展示；同時注重分析用戶對品牌微博的功能性需求，將用戶最關心的品牌功能相關博文置頂。用戶反饋可以給企業(yè)提供有價值的體驗信息，但用戶問題的解決可能涉及多個部門，企業(yè)有必要組建跨部門的微博運營團隊，及時準確地解決用戶反饋問題。

第三，合理規(guī)劃品牌微博的定位。品牌微博不能僅限于產(chǎn)品推廣，應該更加重視品牌形象的展示和經(jīng)營?，F(xiàn)實中，常常有品牌微博通過發(fā)布品牌獲得的榮譽、品牌的愿景等方式展示品牌形象，如支付寶微博上展示的螞蟻森林等公益活動、支付寶入選“英語圈國家民眾漢語認知度前100”等榮譽；也有在品牌發(fā)生負面事件時，第一時間作為官方媒體發(fā)聲，與用戶積極互動，爭取用戶的諒解并重塑品牌形象。

第四，制定個性化運營策略。結合品牌的目標消費者特征，有針對性地制定品牌微博運營策略。如果目標消費者年齡較大，企業(yè)的品牌微博應該更加注重展示其品牌形象、品牌獨特性，加強品牌形象建設，鞏固品牌認同感。如果目標消費者是頻繁使用微博者，則應該注重博文質量及其生動性，發(fā)布更多品牌產(chǎn)品相關的功能信息，滿足用戶功能需求。

（二）局限性與未來展望

本研究主要存在以下三個方面的局限性：第一，本文僅選取了新浪微博的用戶作為研究對象，樣本的選取較簡單。未來可以通過從更廣泛的人群環(huán)境中或從其他微博網(wǎng)站上選擇應答者，來擴大樣本量，進一步擴展結論。第二，本文主要聚焦于雙一致性過程對用戶參與的影響，這意味著其他方面的影響，如社會因素等對用戶參與的作用則未被考慮；未來可以考慮增添新視角以引入其他重要變量，進一步展開研究。第三，本研究采用截面調查方法，一定程度上制約了因果關系的檢驗；未來可以考慮結合面板數(shù)據(jù)或進行縱向調查，進一步檢驗用戶參與品牌微博的內(nèi)在機制。

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Abstract： In this study，we attempt to understand the psychological decision process through which consumers participate in companies brand microblogs.We present a research model to explicate how consumers dualcongruity （i.e-，selfcongruity and functional congruity） may affect their participation.We collect a sample of 296 valid users.The empirical results demonstrate that，in the selfcongruity process，selfbrand similarity and brand distinctiveness have significant effects on brand identification.In the functional congruity process，we find that vividness and information quality have significant impacts on perceived diagnosticity.Both brand identification and perceived diagnosticity are important determinants of participation，while brand identification has a stronger effect，and their impacts differ across different users （in terms of age and usage frequency of microblogs）.Our findings contribute to the theoretical literature on consumer behavior in social commerce.We believe that these findings can help companies enhance consumer participation，leverage the power of social media，and further build their brand microblogs.

Key words： brand microblog；brand identification；participation；dualcongruity；perceived diagnosticity