李德喆

無論是以一個球迷的角度，還是以一個旁觀者的角度來看待整個世界杯熱潮對全球產業(yè)的帶動效應，都無可厚非。然而在經歷過一場場比賽的煎熬之后，我想，每一位關心這屆世界杯的人或多或少都會把自己的感性認知放在首位。所以，無論是喝了多少扎啤、擼了多少串，熬了幾個通宵，在這個全民狂歡的夏天，如果世界杯真的碰觸到了某一位或者某一個品牌的某一個痛點，也希望大家都能一笑置之。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”可以說，作為全球最具商業(yè)價值的體育單項賽事，世界杯不僅是賽場上球員間的刺刀見紅，同時也是場下各大商家、品牌贊助商逐鹿的戰(zhàn)場。尤其是對于與體育營銷緊密相關的各大汽車品牌（詳情可參考央視體育頻道廣告），沒有哪一家會主動放棄四年一次世界杯營銷的絕佳機遇。

眼下，2018俄羅斯世界杯已經圓滿落幕，高盧雄雞再度捧起大力神杯。當然，世界杯是屬于球迷們的節(jié)日，它更是為全球企業(yè)帶來了無限商機，但是，照比四年前巴西世界杯期間新媒體移動端的剛剛萌芽，四年之后已經全面進入互聯網時代的俄羅斯世界杯，全球各大企業(yè)，或者對于我們所關注的車企品牌來說，又將如何利用好渠道優(yōu)勢將體育營銷做到極致，真正將賽事熱點轉化為流量和銷量呢？

贊助車企眾生相

說起贊助，世界杯的官方合作伙伴儼然是獲得曝光率最高、最為搶鏡的品牌。在這林林總總各個品牌中，韓國的現代起亞汽車是近年來同足壇聯系最為緊密的企業(yè)之一。而它的成功也無疑成為了車企體育賽事營銷的一大典范。

數據顯示，在中國人記憶最深的2002年韓日世界杯上，現代起亞汽車集團斥資15億歐元成為官方贊助商。其中，現代起亞的賽場廣告牌全球就有400億次的到達率。而在這之后，現代起亞的銷量從此前的全球第九，迅速上升到全球第四。在美國市場，現代起亞銷量增長高達40%，品牌認知度從32% -舉躍升至67%。

正因為嘗到了甜頭，現代起亞繼續(xù)加大了在足球賽事領域的投入。在早前日內瓦車展的簽約儀式上，現代起亞汽車成為國際足聯（FIFA）的官方汽車合作伙伴，贏得了參與2018年、2022年世界杯以及其他FIFA賽事的權利。而在今年的俄羅斯世界杯上，盡管韓國隊未能小組出線，但是作為賽會的首席贊助商，現代起亞也享有獨家市場資源以及高媒體曝光率，還可以參與到FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計劃中，可以說，現代起亞上是今年全球各大車企逐鹿世界杯當中最為得意的大贏家。

不過，值得一提的是，盡管在國際市場風生水起，但就韓國品牌在中國市場營銷表現來看，今年世界杯的熱點似乎也不太“熱”。無論是北京現代還是東風悅達起亞，除了“高貴”的贊助商身份之外，實際上，在這一個月的賽事周期中，兩個品牌也缺乏與包括像新媒體營銷、互動營銷等等與消費者深度互動的舉措。而韓國品牌在國內想要實現真正復興，或許把握住每一次機會才是最為關鍵的。

同樣再把視線轉回國內，作為俄羅斯世界杯大陸地區(qū)的獨家版權方，央視的體育頻道可謂是最得天獨厚的優(yōu)質平臺。盡管從坊間流露出的世界杯贊助方案套餐來看，動輒上億元的贊助費僅僅是冰山一角，但是包括上汽通用、東風日產、一汽一大眾、東風本田在內的多家車企也紛紛榜上有名。

當然，有得意的一方，自然就失意的一方。衛(wèi)冕冠軍德國隊未能逃脫魔咒，在今年的世界杯小組賽慘遭淘汰，不僅讓全世界的德國球迷大失所望，也讓所有的德國車企黯然神傷。而對于專注贊助德國國家隊46年、信心滿滿的梅賽德斯一奔馳來說，德國隊在出局后自己不得不換下精心準備的德國國家隊廣告，而其在此前宣傳的購車送德國隊定制隊服的承諾或許要等到四年以后的卡塔爾再兌現了。

除了賽事方面高昂的贊助來博取關注，邀請國際巨星代言往往是最簡單粗暴也是最立竿見影的營銷手段之一。本屆俄羅斯世界杯，來自阿根廷的梅西，葡萄牙的克里斯蒂亞諾·羅納爾多（下文簡稱C羅）以及桑巴軍團的內馬爾，這三位當今世界足壇的領軍人物無疑成為了各大企業(yè)品牌在這個世界被爭相追逐的對象。

而在經歷過淘汰賽首輪的洗禮后，梅西和C羅已經登上了回國的班機，內馬爾則帶領著五星巴西繼續(xù)向大力神杯發(fā)起沖擊。當然，回顧三位國際巨星在本屆世界杯的代言之路，除了梅西合作的中國奶制品企業(yè)在小組賽被廣為調侃外，另外兩位足壇明星與汽車品牌的合作還算是可圈可點。令人欣慰的是，C羅在小組賽中的高光表現，或許將為其代言的WEY帶來更多的人氣，而另外一邊，狀態(tài)良好的內馬爾與廣汽本田第十代雅閣（ACCORD）的牽手也將會為雅閣品牌的白身打造和產品形象的提升起到了良好的推動作用。

總的來看，想要全面羅列各大汽車品牌在本屆世界杯上的投入的確很難，不過話說回來，盡管贊助的形式五花八門，但不管是任何形式的世界杯贊助還是營銷方式，主要目的并不是為了給車企廠家立即帶來產品銷量的提高，而是讓更多的觀眾了解熟悉自家的品牌產品，這些或許在用戶今后購買產品決策時會起到至關重要的作用。當然，在現今“以客戶為導向”的營銷理念下，天價的贊助與傳播效率的投入產出并非正相關，因此廣大車企品牌更需要的是基于白身考量的理智選擇，在球隊贊助、賽事贊助抑或是針對地區(qū)的借勢營銷中有所選擇，做到各有側重。

中國車企何日出頭？

在今年世界杯開始之前，名嘴白巖松在上合組織青島峰會期間的一段話火了：“中國球迷本屆世界杯購買的門票超過了4萬張，這么說吧，除了中國足球隊沒去，基本上其他的都去了?！彪m然扎心，但的確是客觀事實。同其他世界性的體育賽事一樣，俄羅斯世界杯上的中國元素不勝枚舉。包括地產商、房地產商的球場廣告，快消品、紀念品、食品、小商品紛紛運抵俄羅斯等等……不過在這其中，惟獨沒看到中國車企的身影，反倒是中國某電動車品牌的大張旗鼓，仿佛借此機會走出國門走向了世界。

照比四年前巴西，甚至更遠的南非世界杯，中國車企在今年不得不說冷靜許多，也明智了許多。雖然廣大白主品牌和新造車勢力在各類媒體和社交平臺花式“打擦邊球”，還有甚者靠著世界杯噱頭來制造產品賣點的（比如昌河打出的“憑消費者購買德國的足彩競猜彩票到店立減2000元”），但是總體來看，照比曾經的幾款弱不禁風的車型花大價錢請外國球星代言，現在更多的國內車企懂得了“造好車，讓消費者認可”比什么都強，“在對的時間做對的事”比什么都重要。

所以，可以負責任地講，中國車企不是沒有能力贊助世界杯，只是現在還不合時宜。當然，我們也期待著，中國自主品牌汽車和能和我們的國足一道砥礪前行，早日迎來沖出亞洲、走向世界的那一天！