王學(xué)英 范玉婷

摘 要：寧夏地區(qū)進(jìn)行葡萄釀造產(chǎn)業(yè)已有幾十年，20世紀(jì)90年代后期，葡萄釀造業(yè)就被確定為自治區(qū)農(nóng)業(yè)六大區(qū)域性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，寧夏賀蘭山東麓也成為中國(guó)第一個(gè)真正意義上的酒莊酒產(chǎn)區(qū)。美賀莊園是寧夏最年輕的酒莊之一，在營(yíng)銷體系建設(shè)中處于起步探索階段，需要加快步伐尋找和制定適合自己的營(yíng)銷模式。本研究運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)，利用SWOT分析方法和4P營(yíng)銷策略對(duì)賀蘭山東麓及美賀莊園的營(yíng)銷模式進(jìn)行了全面分析，通過對(duì)其優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、營(yíng)銷機(jī)遇（O）、營(yíng)銷挑戰(zhàn)（T）進(jìn)行分析，探索出適合酒莊酒的營(yíng)銷策略，為酒莊的營(yíng)銷管理提供理論支撐和思路。

關(guān)鍵詞：美賀莊園；葡萄酒；營(yíng)銷策略

引言

葡萄酒作為一種世界性飲品已經(jīng)得到了廣泛普及，但歐洲仍是全球葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)的主陣地。2015年，OIV總干事Jean-Marie Aurand 在法國(guó)巴黎召開發(fā)布會(huì)，公布了全球最新葡萄酒相關(guān)數(shù)據(jù)。意大利一躍成為全球最大的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，其次是法國(guó)、西班牙、美國(guó)等。每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式和策略。國(guó)外營(yíng)銷主要集中于文化營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷、直銷模式等高層面上。例如：法國(guó)的文化營(yíng)銷，以葡萄酒做載體將該國(guó)的浪漫文化帶到世界各地，吸引世人的目光；而葡萄酒本身也為法國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了力量和生機(jī)。美國(guó)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)方面運(yùn)用了直銷模式，直銷的途徑和策略主要為建立品酒室、電子商務(wù)、成立相關(guān)俱樂部等，通過這些方式擴(kuò)大了銷量，也讓群眾對(duì)葡萄酒有了深入的了解，并產(chǎn)生了濃厚的興趣。澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)是以“出奇制勝”的方式贏得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，之前它的相關(guān)品牌在國(guó)際上并不引人注目，后來用了黃尾葡萄酒這個(gè)名字，既宣揚(yáng)了民族文化，又體現(xiàn)出獨(dú)特和有趣；它對(duì)葡萄酒充滿創(chuàng)意的改造以及營(yíng)銷策略的獨(dú)具特色使得它迅速崛起，其銷量位居美國(guó)進(jìn)口葡萄酒第一。

一、國(guó)內(nèi)葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀

葡萄酒在中國(guó)具有悠久的文化歷史和深厚的積淀，中國(guó)也是葡萄酒的發(fā)源地之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)健康的關(guān)注，葡萄酒以健康保健的概念被人們接受，中國(guó)是世界上最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著世界各地的酒商。近年來，世界葡萄酒市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的改變，給國(guó)內(nèi)的葡萄酒莊帶來了巨大壓力。國(guó)內(nèi)已有大量關(guān)于葡萄酒營(yíng)銷策略的研究。楊和財(cái)指出，葡萄酒營(yíng)銷是以葡萄種植、葡萄酒釀造和文化營(yíng)銷為傳播方式，從特定消費(fèi)者的文化觀念入手，將二者結(jié)合起來，促進(jìn)葡萄酒企業(yè)完成銷售活動(dòng)。葡萄酒的文化營(yíng)銷模式注重從葡萄酒的保健功能、產(chǎn)區(qū)特色、打造高品質(zhì)的企業(yè)文化，把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念來吸引消費(fèi)者。

2.區(qū)內(nèi)葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀

2015年，安冬梅針對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷提出幾點(diǎn)自己的看法，認(rèn)為開發(fā)葡萄酒旅游營(yíng)銷，實(shí)施規(guī)模化營(yíng)銷、改變體驗(yàn)營(yíng)銷方式是非常必要的。另外，寧夏地方政府的支持和國(guó)家政策的引導(dǎo)，使得葡萄酒成為人們餐桌上酒類飲品的首選。而且，隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者更傾向于養(yǎng)生。葡萄酒特有的保健功能吸引著不同年齡不同階層的消費(fèi)者。

目前寧夏賀蘭山東麓建成的葡萄酒莊近300家。酒莊利用現(xiàn)有渠道和自己的直營(yíng)方式來經(jīng)銷自己酒莊的葡萄酒。經(jīng)過調(diào)查研究，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的主要營(yíng)銷渠道有團(tuán)購(gòu)、餐廳娛樂場(chǎng)所、酒莊旅游學(xué)習(xí)、品鑒會(huì)、電子商務(wù)、商超、會(huì)員制、專賣店和加盟店等營(yíng)銷渠道。團(tuán)購(gòu)主要面向行政事業(yè)單位，其特點(diǎn)是銷量大，收益快，葡萄酒銷售主要靠人脈關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的營(yíng)銷模式。隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施和《中共中央政治局貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施細(xì)則》的實(shí)施，團(tuán)購(gòu)模式也逐漸艱難。旅游營(yíng)銷是目前最流行的一種營(yíng)銷模式，通過帶領(lǐng)旅游者參觀酒莊、學(xué)習(xí)、品鑒、結(jié)合酒莊的文化精神，給旅游者一種全新的感官之旅，將葡萄酒品鑒和旅游相結(jié)合，如張?jiān)＞魄f、類人首和志輝源石酒莊；張?jiān)＞魄f從1992年就開始了葡萄酒的旅游營(yíng)銷，2012年旅游營(yíng)銷收入逾千萬；目前，旅游式營(yíng)銷已成為葡萄酒營(yíng)銷的熱門方式。很多酒莊現(xiàn)在開始實(shí)行會(huì)員制，不定期的舉行活動(dòng)，增加潛力會(huì)員；并加大活動(dòng)力度，讓利消費(fèi)者，不斷吸引客戶，志輝源石酒莊是典型代表。電子商務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也逐漸盛行，而且在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常有各種讓利活動(dòng)，比如酒水節(jié)、雙旦活動(dòng)等，這種模式的運(yùn)行方便了消費(fèi)者和酒莊之間的交流，使葡萄酒銷量大大提高，擴(kuò)大了葡萄酒在寧夏乃至全國(guó)的影響力；類人首、加貝蘭、西夏王等品牌的葡萄酒在這方面就做得較好。

二、美賀莊園的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.美賀莊園的發(fā)展歷程

美賀莊園隸屬于寧夏美御酒業(yè)有限公司，位于寧夏銀川市西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡鎮(zhèn)，總面積1800畝，種植釀酒葡萄1500畝。地處賀蘭山東麓，西靠賀蘭山、東臨黃河水、北接石嘴山、南至紅寺堡、位于葡萄種植的黃金緯度（北緯37o43′-39o23′，東經(jīng)105o45′-106o47′）。屬典型的大陸中溫帶干旱氣候，寧夏地區(qū)干旱少雨 、光照強(qiáng)、晝夜溫差較大、生長(zhǎng)季和收獲季有效積溫3296.8℃。土壤類型以灰鈣土為主，土質(zhì)疏松、透氣性較好，這些環(huán)境條件為釀酒葡萄的生長(zhǎng)提供了良好的條件。

2011年美賀莊園成立，年產(chǎn)能力500噸，設(shè)計(jì)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒50萬瓶。自成立以來，一直在力爭(zhēng)成為中國(guó)標(biāo)桿式的酒莊，致力打造集葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒文化傳播于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體系，目標(biāo)是成為中國(guó)乃至世界著名酒莊。2012年簽約澳洲著名葡萄栽培專家Richard Smart和中國(guó)葡萄體系崗位科學(xué)家王振平教授。2013年成功定植第一批中糧法國(guó)苗木。隨后又全面引進(jìn)法國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄嫁接苗木，建立隔離、試種苗圃基地。2015年，聘請(qǐng)意大利傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司LISA，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)并結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，量身打造簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格酒堡，著力體現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)與酒堡的完美結(jié)合。而且酒莊的生產(chǎn)設(shè)備、釀造理念和工藝流程均引自法國(guó)和意大利等國(guó)家，并聘請(qǐng)法國(guó)知名釀酒師Marc Dworkin先生作為釀酒顧問。美賀莊園種植的葡萄種類繁多，主要有著名的釀酒紅葡萄美樂、赤霞珠、西拉，釀制干白的霞多麗、維歐尼和雷司令。

2.美賀莊園的現(xiàn)狀

“精挑細(xì)選釀好酒，千錘百煉釀酒人”是美賀莊園的不懈追求。葡萄酒注重葡萄栽培、堅(jiān)持把控原料品質(zhì)和釀造工藝，人工采收、人工粒選。2015年葡萄豐收，標(biāo)志著美賀莊園正式進(jìn)入量產(chǎn)階段，作為行業(yè)新軍，美賀莊園于2017年獲得“賀蘭山東麓列級(jí)酒莊五級(jí)酒莊”的稱號(hào)。初釀產(chǎn)品“2015美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒，首次亮相即獲得亞洲頂級(jí)賽事2017“Decanter Aisa Wine Awards” 銅獎(jiǎng)。同時(shí)該款酒還在諸多賽事中多次獲獎(jiǎng)：第二屆意大利”五星葡萄酒”大獎(jiǎng)賽中獲得“五星葡萄酒”稱號(hào)、2016亞洲葡萄酒大獎(jiǎng)賽銀獎(jiǎng)、2017亞洲葡萄酒指南大賽銅獎(jiǎng)等。多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)的認(rèn)可，激勵(lì)美賀莊園全力以赴，把好的葡萄酒推廣到更多的消費(fèi)者中去，讓廣大消費(fèi) 者都能了解、品嘗并愛上美賀莊園的葡萄酒。

美賀莊園目前有“2015美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2015）、“2016美賀莊園珍藏干紅”葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2016）、“2016 開莊甄釀干紅葡萄酒”（Chateau Mihope Limited Release Dry Red Wine ）、“2017 霞多麗干白葡萄酒”（Chateau Mihope Chardonnay Dry White Wine 2017）、“ 2017 干白葡萄酒”（Chateau Mihope Dry White Wine 2017）、“2017 雷司令干白葡萄酒”（Chateau Mihope Riesling Dry White Wine）等優(yōu)質(zhì)葡萄酒，由于酒體飽滿、品質(zhì)優(yōu)良、清爽易飲，吸引了較多的消費(fèi)者。目前，葡萄酒的銷量很好，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

三、美賀莊園葡萄酒營(yíng)銷策略研究

1.優(yōu)勢(shì)

1.1地理位置優(yōu)勢(shì)

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)被稱為“中國(guó)的魔法產(chǎn)區(qū)”和 “絕版葡萄酒產(chǎn)區(qū)”。自古以來就有“賀蘭山下果園成，塞北江南舊有名”的詩(shī)句。賀蘭山東麓是國(guó)家認(rèn)證的原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，其自然環(huán)境和風(fēng)土條件適合優(yōu)質(zhì)葡萄的生長(zhǎng)。如今，“賀蘭山”已成為葡萄酒行業(yè)一顆耀眼的新星，寧夏產(chǎn)區(qū)被《世界葡萄酒地圖》收錄其中。其不斷攀升的專業(yè)地位被人們所接受。而且葡萄酒第一夫人杰西絲羅賓遜（Jancis Robinson） 對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒也做出了好評(píng)，使得賀蘭山東麓酒莊酒品質(zhì)出眾。

1.2寧夏回族自治區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

我國(guó)對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的態(tài)度是尊重且支持的，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的相關(guān)原理，群眾收入水平的提高必然會(huì)帶來消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的雙重改變，會(huì)拿出更多部分的收入進(jìn)行教育投資或者享受生活等項(xiàng)目，這些變化都是對(duì)開拓葡萄酒市場(chǎng)的積極暗示。

2003年，賀蘭山東麓獲得國(guó)家地理標(biāo)志委員會(huì)的“葡萄酒國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)區(qū)認(rèn)證，成為第三個(gè)獲得葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證的產(chǎn)區(qū)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)2017年，寧夏有釀酒葡萄基地53萬畝，30余種釀酒葡萄品種，目前已建成酒莊300家。寧夏地區(qū)進(jìn)行葡萄釀造產(chǎn)業(yè)三十多年，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已被確定為自治區(qū)六大區(qū)域性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。

1.3政策支持

寧夏地區(qū)的政策支持為葡萄酒的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件?！秾幭幕刈遄灾螀^(qū)“十三五”工業(yè)發(fā)展及兩化融合發(fā)展規(guī)劃》指出，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、培育品牌、做出特色，向高端化、綠色化、集群化、國(guó)際化方向發(fā)展。依托賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)廊，以品牌建設(shè)和市場(chǎng)開拓為核心，統(tǒng)籌葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄旅游及文化三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)葡萄深加工產(chǎn)業(yè)鏈，在生產(chǎn)加工和市場(chǎng)營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)國(guó)際接軌，提升品牌價(jià)值。

2.劣勢(shì)

賀蘭山東麓因?yàn)槠洫?dú)特的自然環(huán)境和氣候條件，目前已形成特色葡萄酒莊近300家，經(jīng)過調(diào)查酒莊主要有以下幾種類型：規(guī)?；a(chǎn)酒莊，以御馬、西夏王為典型代表；精品葡萄酒生產(chǎn)酒莊，以鶴泉、類人首等為代表；高端酒堡，以巴克斯、賀蘭晴雪為代表；原料加工為主的酒莊，以玉泉莊園、郭公等為代表。有的酒莊經(jīng)營(yíng)多年，產(chǎn)品豐富，在寧夏乃至全國(guó)市場(chǎng)美譽(yù)度高，具有良好的營(yíng)銷模式和團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)占有率較高。新生的精品酒莊酒及以張?jiān)榇淼膰?guó)內(nèi)知名品牌，都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因此在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成影響力有一定的難度。

由于美賀莊園是新建酒莊，2015年才有產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，目前處于導(dǎo)入期，推廣成本高。而且生產(chǎn)規(guī)模不大，目前沒有有效的品牌推廣。

3.機(jī)遇

隨著全民生活水平的提高，消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)，而葡萄酒的保健養(yǎng)生功效恰好符合了消費(fèi)者的需求，同時(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展也為美賀莊園的發(fā)展提供了空間。另一方面，近年來寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會(huì)辦公室、寧夏回族自治區(qū)財(cái)政廳對(duì)葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持、在制定的《葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策暨實(shí)施辦法》中將拓展市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌宣傳推介作為重點(diǎn)工作來進(jìn)行，這些都為寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力、提供機(jī)遇。

4.威脅

作為新建酒莊，美賀莊園面臨國(guó)內(nèi)及區(qū)內(nèi)知名葡萄酒的高市場(chǎng)占有率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、健全的服務(wù)體系等各方面的威脅，競(jìng)爭(zhēng)激烈。除此之外，雖然賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展較快，但本土的葡萄酒企業(yè)多、產(chǎn)品全，高、中、低端種類齊全，相互競(jìng)爭(zhēng)殘酷，利潤(rùn)也會(huì)因此被降低。

四、美賀莊園4P營(yíng)銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“4P”營(yíng)銷理論，主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略來論述美賀莊園葡萄酒的營(yíng)銷策略。

1.產(chǎn)品策略

酒莊釀成的葡萄酒主要有：珍藏干紅葡萄酒，由梅樂和赤霞珠混釀而成；甄釀干紅葡萄酒，由梅樂、赤霞珠和西拉混釀而成；霞多麗干白葡萄酒，由頂級(jí)霞多麗釀造而成；干白葡萄酒，由維歐尼和霞多麗混釀而成；雷司令干白葡萄酒，由頂級(jí)雷司令釀造而成。每款酒都有特有的氣息，帶給品鑒者不同的感官體驗(yàn)。美賀莊園一直秉承精心釀造好酒的目標(biāo)。葡萄質(zhì)量、釀酒技術(shù)、產(chǎn)品營(yíng)銷都有嚴(yán)格的系統(tǒng)。而且根據(jù)葡萄酒品質(zhì)、度數(shù)、種類等分為不同等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的價(jià)格區(qū)間，因此可以滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.價(jià)格策略

由于美賀莊園成立時(shí)間較短，在葡萄酒市場(chǎng)處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，品牌知名度不高，消費(fèi)者認(rèn)知度不高。因此，需采取穩(wěn)步的發(fā)展戰(zhàn)略，在前期推廣宣傳中，讓利消費(fèi)者，使其迅速被消費(fèi)者接受，打開銷路，提高產(chǎn)量；并且嚴(yán)格控制種植、釀造、推廣等關(guān)口，增加吸引力獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.渠道策略

在銷售渠道上，由于前期產(chǎn)量不高，注重葡萄酒的品質(zhì)，美賀莊園的葡萄酒主要選擇內(nèi)銷和直銷模式，目前呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。結(jié)合今后的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)空間，渠道選擇上，還是以電子商務(wù)渠道為主，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳做產(chǎn)品推廣。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開設(shè)實(shí)體專賣店。結(jié)合酒莊的文化，營(yíng)造好的氛圍，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.促銷策略

目前葡萄酒營(yíng)銷策略主要有旅游營(yíng)銷、品鑒會(huì)、知名企業(yè)聯(lián)合設(shè)立營(yíng)銷窗口等。美賀莊園的促銷策略是穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的性質(zhì)、樹立高品質(zhì)形象、逐步提高知名度。規(guī)避常規(guī)化營(yíng)銷模式，結(jié)合文化營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，制定出不同的促銷策略，采取差異化營(yíng)銷，同時(shí)及時(shí)分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)調(diào)整促銷策略，贏得消費(fèi)者青睞。

美賀莊園細(xì)致經(jīng)營(yíng)，精心釀造，廣開銷路。在注重品牌建設(shè)與推廣，市場(chǎng)培育和拓展的同時(shí)，以葡萄酒文化的傳播和弘揚(yáng)為己任，將美賀莊園打造成為優(yōu)質(zhì)的高端精品酒莊，并將酒莊文化不斷傳承下去。

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作者簡(jiǎn)介：

王學(xué)英（1981- ），女，副教授，碩士。研究方向：生物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、生物化學(xué)等專業(yè)課程教學(xué)及實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)