胡艷麗

摘 要：面對當(dāng)前世界金融一體化發(fā)展的趨勢，國內(nèi)銀行業(yè)普遍存在著產(chǎn)品形式落后的問題，同時還有服務(wù)意識淡薄、營銷手段單一、管理水平弱化的多種問題，這些問題如果得不到有效解決，銀行業(yè)將受到嚴(yán)重的市場沖擊?；跈C(jī)構(gòu)類客戶對銀行業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度，本文對銀行如何提高機(jī)構(gòu)類客戶的營銷與管理進(jìn)行相應(yīng)的研究。

關(guān)鍵詞：銀行；機(jī)構(gòu)類客戶；營銷；管理

一、營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀

1.服務(wù)多元化

當(dāng)前，國內(nèi)銀行業(yè)大都采取多元化推進(jìn)服務(wù)營銷的模式，并取得了明顯的效果。以國有四大行為例，這些銀行都具有網(wǎng)點多的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，細(xì)分市場，陸續(xù)推出了許多新的產(chǎn)品，同時，推廣營銷策略，以便于應(yīng)對消費群體的變化需求，特別是得到了機(jī)構(gòu)類客戶的認(rèn)可。

2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)前，銀行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面表現(xiàn)突出，在營業(yè)場所、營銷用語、行為規(guī)范、手續(xù)流程、規(guī)章制度等多方面都實施了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，使得機(jī)構(gòu)類客戶能夠感受到規(guī)范先進(jìn)、始終如一的營銷服務(wù)。

3.服務(wù)快速化

當(dāng)前，機(jī)構(gòu)類客戶由于自身業(yè)務(wù)存在節(jié)奏快等特點，在與銀行對接相關(guān)業(yè)務(wù)時，也需要滿足其這一特點的服務(wù)。銀行業(yè)因此而推出了快速服務(wù)，改變了過去低效、低速的服務(wù)，配置了快速通道、靈活窗口等設(shè)施，滿足了機(jī)構(gòu)類客戶需要節(jié)省時間成本的需求。

二、當(dāng)前存在的問題

1.營銷方式粗放

由于一些原因，許多銀行在面對機(jī)構(gòu)類客戶時的營銷方式還存在粗放的問題。首先，業(yè)務(wù)體系龐大，但卻缺乏核心重點業(yè)務(wù)，缺乏系統(tǒng)的營銷體系；其次，銀行沒有進(jìn)行翔實的市場調(diào)研，沒有明確自身市場定位，缺乏對細(xì)分市場的精準(zhǔn)性分析；再次，沒有形成自身專屬的機(jī)構(gòu)類客戶群體，很多時候，對業(yè)務(wù)進(jìn)行盲目跟風(fēng)擴(kuò)張，盲目追求所謂市場形勢，導(dǎo)致相關(guān)人員無法形成合力，人力物力以及資金成本大都被浪費，出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。

2.服務(wù)內(nèi)容雷同

在實際業(yè)務(wù)對比中，許多銀行都會提供雷同的產(chǎn)品以及服務(wù)。全國范圍內(nèi)的銀行產(chǎn)品、服務(wù)都存在相當(dāng)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，而且服務(wù)理念落后，內(nèi)容單一，缺乏差異性、個體化的服務(wù)分類。特別是面對機(jī)構(gòu)類客戶，雖然有分開服務(wù)的內(nèi)容，但沒有進(jìn)行針對性的分析與跟蹤，導(dǎo)致區(qū)分服務(wù)并沒有落實到位，甚至出現(xiàn)機(jī)構(gòu)類客戶與小客戶一樣都在排隊、都在等時間的現(xiàn)象，導(dǎo)致降低了機(jī)構(gòu)類客戶的體驗與滿意度。

3.機(jī)構(gòu)類客戶關(guān)系管理混亂

在一些銀行的經(jīng)營過程中，在提供給機(jī)構(gòu)類客戶以產(chǎn)品或服務(wù)后，很少對客戶進(jìn)行后續(xù)跟蹤服務(wù)，詢問滿意度，征集意見或建議等。由于不了解客戶經(jīng)濟(jì)真實狀況、不了解客戶的風(fēng)險抵御能力、缺乏客戶信息收集機(jī)制、缺乏客戶信息分析工具等等因素，造成了機(jī)構(gòu)類客戶關(guān)系管理的混亂，以至于信息不對稱，難以對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分；同時，由于銀行工作人員基礎(chǔ)工作量大、自身素質(zhì)參差不齊，對機(jī)構(gòu)類客戶采取單方向的溝通方式，并不是雙向交流，沒有對客戶關(guān)系中的各類因素采取持續(xù)有效的影響和管理，最終導(dǎo)致難以實現(xiàn)高水準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)類客戶關(guān)系管理，并出現(xiàn)客戶關(guān)系不穩(wěn)定的問題。

三、優(yōu)化

1.開展機(jī)構(gòu)類客戶中心化服務(wù)

當(dāng)前，隨著市場競爭形勢越加激烈，銀行業(yè)的競爭也是異常尖銳。

機(jī)構(gòu)類客戶面臨的選擇也是數(shù)不勝數(shù)，同時也派生出許多的多元化、個性化的服務(wù)需求。在這個過程中，銀行必須通過及時進(jìn)行市場調(diào)研，了解并分析客戶真實信息，不斷進(jìn)行自身調(diào)整，逐步創(chuàng)新向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品與服務(wù)。

2.設(shè)計金融服務(wù)流程機(jī)制

以機(jī)構(gòu)類客戶為中心，將銀行職能進(jìn)行分離，前臺人員負(fù)責(zé)小客戶的直接服務(wù)，后臺人員負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)類客戶的具體操作和流程處理。在條件允許的情況下，適當(dāng)增加后臺工作人員，以便集中處理；同時，提高柜臺機(jī)的使用效率，分散后臺工作人員的壓力。

3.設(shè)計機(jī)構(gòu)類客戶溝通機(jī)制

在整體銀行業(yè)務(wù)服務(wù)中，溝通起著非常重要的作用。銀行可以聘請專家進(jìn)行溝通技巧的設(shè)計與培訓(xùn)，組織模擬場合的訓(xùn)練，強(qiáng)化員工換位思考，從機(jī)構(gòu)類客戶的角度去考慮，逐步提升銀行員工的溝通能力。這樣，一是可以將充分的信息有效傳遞給客戶，讓客戶更好地了解銀行的各種服務(wù)，并且充分理解；二是可以大大提高銀行服務(wù)效率，及時反饋出現(xiàn)的問題，并順暢解決；三是方便銀行內(nèi)部員工之間更充分地了解客戶信息并相互傳遞，以便及時提供無縫服務(wù)。

4.設(shè)計機(jī)構(gòu)類客戶管理機(jī)制

建立以機(jī)構(gòu)類客戶為中心的管理機(jī)制，需要銀行對機(jī)構(gòu)類客戶的真實需求進(jìn)行充實調(diào)研，針對性地設(shè)計管理機(jī)制，進(jìn)而滿足客戶的中心化服務(wù)。特別是面對級別更高的機(jī)構(gòu)類客戶，更應(yīng)設(shè)立專屬經(jīng)理，實行一對一的服務(wù)。在機(jī)構(gòu)類客戶服務(wù)方面，要將客戶進(jìn)行等級分類，配置不同的專屬經(jīng)理進(jìn)行分級維護(hù)，關(guān)注客戶的資金流向及其他具體信息，及時主動地向客戶提供金融服務(wù)，還可以經(jīng)常深入機(jī)構(gòu)類客戶的內(nèi)部當(dāng)中，定期拜訪，了解客戶的需求，創(chuàng)新性地提供針對性的建議。在具體的工作中，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注機(jī)構(gòu)類客戶的系統(tǒng)性管理，及時更新相關(guān)數(shù)據(jù)，以便及時高效地分析客戶數(shù)據(jù)，為銀行機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理的決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

5.建設(shè)信息化管理體系

當(dāng)前，信息、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)已經(jīng)成為影響銀行發(fā)展的重要因素。因此，銀行也需要及時進(jìn)行信息化管理體系的建設(shè)，以提升營銷與管理的水平。銀行在長期的營銷與管理中，已經(jīng)形成了龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，要根據(jù)實際情況對數(shù)據(jù)進(jìn)行分門別類的歸納與統(tǒng)計，進(jìn)行針對性的集中管理。在此基礎(chǔ)上，建立數(shù)據(jù)庫，及時錄入、更新數(shù)據(jù)，進(jìn)行各種調(diào)查、分析與預(yù)測，另外，搭建通訊體系、業(yè)務(wù)處理中心、理論分析體系，最終構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以便精準(zhǔn)地找到機(jī)構(gòu)類客戶的具體位置，分析其優(yōu)劣，并及時傳達(dá)到各營銷網(wǎng)點，共享信息，共同學(xué)習(xí)，最終實現(xiàn)共同進(jìn)步。

結(jié)論

機(jī)構(gòu)類客戶，是銀行業(yè)務(wù)的重點對象，對其實行的營銷與管理是決定機(jī)構(gòu)類客戶能否成為忠誠于銀行的關(guān)鍵因素。因此，對機(jī)構(gòu)類客戶進(jìn)行重新分析與市場定位，重新設(shè)計具體的營銷流程、管理機(jī)制、溝通技巧，并建立現(xiàn)代化的信息管理體系，是有助于推進(jìn)機(jī)構(gòu)類客戶營銷與管理水平的重要途徑。

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