[摘 要] 我國(guó)中小民營(yíng)鞋類企業(yè)在營(yíng)銷管理和活動(dòng)方面卻存在許多不足：營(yíng)銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引；營(yíng)銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營(yíng)銷的動(dòng)力；營(yíng)銷管理難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求。邁克爾·波特的價(jià)值鏈管理的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思想，為我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)重整營(yíng)銷價(jià)值鏈，發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)的真正功效，有極大裨益。中小民營(yíng)鞋服企業(yè)應(yīng)通過(guò)變革企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、再造營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和組織、整合營(yíng)銷資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段等四種方式，協(xié)同整合營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升企業(yè)的營(yíng)銷管理效能。

[關(guān)鍵詞] 價(jià)值鏈；營(yíng)銷管理；協(xié)同整合；鞋服企業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.128

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）活動(dòng)及其管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。中小企業(yè)管理者更需要革新?tīng)I(yíng)銷理念、富有營(yíng)銷洞見(jiàn)，在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心要素的同時(shí)，更要平衡市場(chǎng)中的紛繁復(fù)雜的條件，如此才能制訂科學(xué)而具有前瞻性的營(yíng)銷計(jì)劃，在產(chǎn)品供給、分析并研究目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、定價(jià)策略、傳播過(guò)程以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等方面，才能獲得更為有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在實(shí)踐中，我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)卻常常囿于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和手段的不足與缺陷，難以跟上新時(shí)代的要求，在營(yíng)銷管理和操作層面面臨諸多困境，特別是難以以大格局的價(jià)值鏈（Value Chain）的思路來(lái)協(xié)同并整合營(yíng)銷管理、手段、理念乃至戰(zhàn)略制定和實(shí)施。

1 我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)營(yíng)銷管理面臨的困境

中小民營(yíng)企業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要基石和條件，其中鞋服企業(yè)更是輕工業(yè)的典型代表。但是，金融危機(jī)以來(lái)，隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“L型”的發(fā)展趨勢(shì)，伴隨著成本增加、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提升、銀行銀根緊縮等內(nèi)外部環(huán)境的改變，我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)的生產(chǎn)、外貿(mào)、利潤(rùn)均面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.1 中小民營(yíng)鞋服企業(yè)營(yíng)銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引

當(dāng)前我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其指導(dǎo)思想（營(yíng)銷理念）較為落后，往往將生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營(yíng)銷和售后等環(huán)節(jié)割裂開(kāi)來(lái)，孤立地看待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其管理，而非以價(jià)值鏈增值或變化的視角來(lái)理解市場(chǎng)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致難以對(duì)急劇變化的市場(chǎng)做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)，也難以真正為市場(chǎng)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時(shí)，缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念導(dǎo)致中小民營(yíng)鞋服企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略毫無(wú)指引，缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新和營(yíng)銷理念的體系構(gòu)建。

1.2 民營(yíng)鞋服企業(yè)營(yíng)銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營(yíng)銷的動(dòng)力作為傳統(tǒng)的制造業(yè)的重要組成部分，我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)往往有極強(qiáng)的制度慣性，囿于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理理念和方式，將營(yíng)銷簡(jiǎn)單地等同于“推銷”或“銷售”，而沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新型營(yíng)銷的動(dòng)力。諸如創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式，包括體驗(yàn)式營(yíng)銷、消費(fèi)者情感的營(yíng)銷、細(xì)分差異化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，均沒(méi)有在中小民營(yíng)鞋服企業(yè)的營(yíng)銷管理范疇中出現(xiàn)，或者運(yùn)用得過(guò)于簡(jiǎn)單和直接，難以取得較好的效果。

1.3 傳統(tǒng)鞋服企業(yè)營(yíng)銷管理難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求

經(jīng)濟(jì)全球化的理念下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也日益出現(xiàn)全球化的特征，產(chǎn)品、服務(wù)和資本等各個(gè)交易標(biāo)的營(yíng)銷范圍向世界拓展和延伸。然而，在這一新形勢(shì)下，我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)卻往往目光狹窄、聚焦于眼前，在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷理念和活動(dòng)方面都難以適應(yīng)全球化的時(shí)代。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)的輕工業(yè)的鞋服企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響和挑戰(zhàn)，潛在消費(fèi)者對(duì)象的不斷變革以及具體細(xì)分均出現(xiàn)不同的機(jī)遇。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，中小民營(yíng)鞋服企業(yè)本身在信息化管理方面就有天生的不足，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及新媒體（如知乎、微博、微信、公眾號(hào)等）的挑戰(zhàn)日益顯著。

2 營(yíng)銷價(jià)值鏈：價(jià)值鏈思想在企業(yè)營(yíng)銷中的具體運(yùn)用

價(jià)值鏈及其延伸而來(lái)的價(jià)值鏈管理的思想與企業(yè)管理實(shí)踐對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理理念的重塑和再造有著重要的啟發(fā)意義，并有助于我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)打破市場(chǎng)營(yíng)銷的痼疾和困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的增值與提升。借助價(jià)值鏈思想，中小民營(yíng)鞋服企業(yè)理應(yīng)建立起營(yíng)銷價(jià)值鏈的管理思路和指導(dǎo)理念，其根本落腳點(diǎn)在于為消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者提供真實(shí)的需求產(chǎn)品和服務(wù)，而中間環(huán)節(jié)則是企業(yè)的各種生產(chǎn)、管理活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、再生產(chǎn)，最終讓消費(fèi)者獲得理想的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。企業(yè)的價(jià)值鏈與營(yíng)銷鏈兩者存在著許多一致與同步的地方。這是中小民營(yíng)鞋服企業(yè)基于價(jià)值鏈的思想而重構(gòu)自身對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的理解，并建立起營(yíng)銷價(jià)值鏈的基本原則或理念。

3 協(xié)同整合營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升中小民營(yíng)鞋服企業(yè)營(yíng)銷管理效能

營(yíng)銷價(jià)值鏈致力于整合零售渠道、供應(yīng)鏈整合，有效運(yùn)用有助于中小民營(yíng)鞋服企業(yè)的營(yíng)銷管理和活動(dòng)的協(xié)同整合。具體而言，我國(guó)中小民營(yíng)鞋服企業(yè)應(yīng)通過(guò)變革企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、再造營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和組織、整合營(yíng)銷資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段等四種方式，協(xié)同整合營(yíng)銷價(jià)值鏈（Marketing Value Chain），提升企業(yè)的營(yíng)銷管理效能。

3.1 變革鞋服企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，搭建營(yíng)銷價(jià)值鏈體系和戰(zhàn)略規(guī)劃

中小民營(yíng)鞋服企業(yè)應(yīng)該根據(jù)鞋服行業(yè)的獨(dú)特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用價(jià)值鏈的管理思想，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行根本性的變革。營(yíng)銷價(jià)值鏈的搭建能夠較好地提高鞋服企業(yè)的營(yíng)銷資源的利用效率，并且讓企業(yè)資源的利用效率得以實(shí)現(xiàn)最大化；同時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也應(yīng)該與產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)的發(fā)展方向兩者相匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的良好對(duì)接，發(fā)揮協(xié)同和整合的優(yōu)勢(shì)。

3.2 再造鞋服企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)部門間協(xié)同合作，創(chuàng)建聯(lián)合營(yíng)銷組織

鞋服企業(yè)應(yīng)該以供應(yīng)鏈鏈條拓展和延伸的視角來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，與原材料供應(yīng)商、制造商、加盟商、零售商等建立起合作伙伴關(guān)系（Partnership），再造鞋服企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多企業(yè)之間、多部門之間的協(xié)同合作，乃至創(chuàng)建聯(lián)合的營(yíng)銷組織。這不僅有助于提升中小民營(yíng)鞋服企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力、資源獲得和使用效率，而且可以極大地催生一批共生共榮的合作伙伴企業(yè)。另外，在鞋服企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)的重組與變革，企業(yè)的所有生產(chǎn)活動(dòng)的源頭與落腳點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者的需求和偏好。因此，營(yíng)銷組織需要融入多元部門的專業(yè)人才，并實(shí)現(xiàn)信息在企業(yè)內(nèi)部的共享、流通，這樣有助于鞋服生產(chǎn)企業(yè)決策的科學(xué)性、合理性和針對(duì)性。

3.3 整合鞋服企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)外部資源，提升營(yíng)銷資源使用效率

以價(jià)值鏈的管理思想為指引，中小民營(yíng)鞋服企業(yè)應(yīng)該致力于整合鞋服企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部與外部資源，關(guān)注鞋服產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)的資源使用效率，以整合性的營(yíng)銷思維和理念，指引企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。在整合營(yíng)銷資源的過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須對(duì)有形與無(wú)形的營(yíng)銷資源均做充分的認(rèn)識(shí)和分析。企業(yè)所掌握的核心技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象和聲譽(yù)、營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)積累和變革以及客戶市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)等資源均十分重要。

3.4 創(chuàng)新鞋服企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和方式的多元化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小民營(yíng)鞋服企業(yè)可以創(chuàng)新式地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Online Marketing），以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體和手段，將其作為企業(yè)重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，把握網(wǎng)上龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)需求，變革以往的銷售模式或批發(fā)模式的經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和代銷模式，提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)運(yùn)效率，吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)上與實(shí)體市場(chǎng)的整體網(wǎng)絡(luò)。

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[作者簡(jiǎn)介]黃志如，女，漢族，湖南人，博士后，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。