中國農(nóng)村合作經(jīng)濟管理學(xué)會理事長 畢美家

一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正逢其時

品牌是重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的雙向轉(zhuǎn)型升級。近年來，黨和國家越來越重視品牌的建設(shè)和培育，2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，要求加強品牌建設(shè)的引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。國務(wù)院還將每年的5月10日確定為“中國品牌日”，這充分展示了我國推進品牌發(fā)展的堅定決心，標(biāo)志著品牌建設(shè)進入全面發(fā)展的新時代。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，品牌建設(shè)顯得尤為迫切。近年來，全國各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件時有發(fā)生，有的還年年存在，農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效成為當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面對的重大挑戰(zhàn)。品牌化建設(shè)無疑是化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷，破解農(nóng)民增產(chǎn)不增收難題，促進我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動我國農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要一環(huán)。

（一）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是落實農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的基本要求

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題是經(jīng)營規(guī)模小、組織化程度低、服務(wù)體系不健全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。隨著生活水平的提高，人們對優(yōu)質(zhì)、安全、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大。消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，使得原有的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，本質(zhì)上就是要促進農(nóng)產(chǎn)品由無效和低端供給轉(zhuǎn)向有效和中高端供給，顯著提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是貫徹落實農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段，有利于提高農(nóng)業(yè)發(fā)展的科技含量和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；有利于引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級；有利于促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型發(fā)展的轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，2018年又出臺了《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，開展了一系列富有成效的活動，有力地促進了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作。

（二）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，確保我國農(nóng)業(yè)安全的重要支撐

從全球視野來看，品牌強農(nóng)是各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的共識，世界農(nóng)業(yè)強國無不將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。荷蘭、日本等國始終將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略來實施，美國把品牌作為農(nóng)業(yè)的核心支撐，澳大利亞、泰國等國家長期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手。

我國是農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居全球第一，但我們還不是農(nóng)業(yè)強國。主要原因之一就是我國還缺少一批在國際市場上具有競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易中只能占據(jù)低端市場，無法帶來品牌溢價。相反，近年來一些國外的農(nóng)產(chǎn)品卻能憑借其品牌效應(yīng)，迅速打開我國市場，對國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了一定沖擊。我們還應(yīng)該看到，中國國際進口博覽會的舉辦，也將對我國農(nóng)業(yè)帶來不小的壓力。

推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，進而把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的基本途徑。無論是讓我國農(nóng)產(chǎn)品走出國門拓展海外市場，還是應(yīng)對國外農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模涌入的沖擊，都迫切需要堅持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、努力打造農(nóng)業(yè)品牌，提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，鞏固我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全。

（三）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進美麗鄉(xiāng)村，踐行“兩山理論”的重要途徑

黨的十九大提出，我們既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。大家都知道，農(nóng)村環(huán)境的污染，有一部分來自農(nóng)藥、化肥的不科學(xué)施用。隨著人們生活水平的不斷提高、消費者生活方式的持續(xù)演進，“吃得好”不再意味著大魚大肉，而是健康和科學(xué)的飲食。健康環(huán)保的食品日益受到追捧，健康和環(huán)保成為農(nóng)業(yè)品牌必不可少的內(nèi)涵。因此，樹立農(nóng)業(yè)品牌，必然離不開對農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境的保護。建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，必須把“綠色出品牌”的理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程，大力推廣生態(tài)種養(yǎng)，建立綠色生產(chǎn)體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，會讓鄉(xiāng)村越來越美，同時，美麗鄉(xiāng)村也會賦予農(nóng)業(yè)品牌更多的內(nèi)涵與溢價。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，推動鄉(xiāng)村振興的重要路徑。例如，十三屆全國人大代表楊來法牽頭成立的河南省欒川縣同富種植專業(yè)合作社，開展核桃、油用牡丹、散養(yǎng)雞循環(huán)種養(yǎng)，實現(xiàn)了“春賞牡丹、秋摘核桃、一年四季生態(tài)雞上餐桌”，游客紛至沓來，合作社在此基礎(chǔ)上改造舊民居，修建度假農(nóng)莊，完善綠色果蔬采摘基地及戶外運動設(shè)施，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，全村80%的村民建起了自己的小洋樓，真正實現(xiàn)了“綠水青山就是金山銀山”。

二、農(nóng)民合作社發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)民合作社具有一人一票民主管理、按成員交易量返利等獨特的組織制度特征，在帶動小農(nóng)戶發(fā)展和農(nóng)民共同富裕方面有許多突出的優(yōu)勢。近年來，農(nóng)民合作社發(fā)展受到了黨中央、國務(wù)院及各級地方黨委政府的高度重視，全國合作社數(shù)量快速增長，合作社產(chǎn)品產(chǎn)量不斷攀升，市場份額不斷擴大，農(nóng)民合作社已成為我國農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)主體和供應(yīng)主體，也正在成為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的生力軍。

（一）農(nóng)民合作社已經(jīng)成為重要的經(jīng)營主體

近年來，黨和國家通過立法支持、稅收優(yōu)惠、財政扶持、金融創(chuàng)新等多種手段措施，大力支持農(nóng)民合作社發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月底，全國依法登記的農(nóng)民合作社達(dá)210.2萬家，實有入社農(nóng)戶超過1億戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的48.3%。農(nóng)民合作社經(jīng)營領(lǐng)域廣泛，從糧食生產(chǎn)到蔬菜瓜果種植，從畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖到農(nóng)機服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售，深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個領(lǐng)域和主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)經(jīng)營實力不斷增強。從農(nóng)民合作社生產(chǎn)經(jīng)營狀況來看，截至2017年底，全國農(nóng)民合作社統(tǒng)一組織銷售農(nóng)產(chǎn)品總值8702.5億元，統(tǒng)一購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入品總值2980億元；合作社經(jīng)營收入5889.6億元。這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)民合作社已經(jīng)成為重要的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的中堅力量。

（二）合作社品牌意識不斷增強

在居民消費不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的情勢下，我國農(nóng)民合作社的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)也在不斷轉(zhuǎn)型升級。眾多農(nóng)民合作社已經(jīng)意識到產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌建設(shè)的重大價值，許多農(nóng)民合作社都創(chuàng)建了自己的商標(biāo)。根據(jù)對1566家國家級示范社的數(shù)據(jù)分析顯示，擁有注冊商標(biāo)的比例為68.14%；通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的比例達(dá)67.62%。一些地區(qū)的合作社在品牌建設(shè)方面已經(jīng)做出了有益的探索，并取得了良好成效。例如，湖北省宜昌市曉曦紅柑桔專業(yè)合作社，先后興辦了果業(yè)公司、科技公司、綜合服務(wù)公司、深加工公司等6個實體，實現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化經(jīng)營，2017年實現(xiàn)銷售收入2.06億元，帶動農(nóng)戶1.1萬戶，“曉曦紅”還成為了中國馳名商標(biāo)。但對于更多合作社而言，雖然注冊了商標(biāo)，獲得了產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，有了打造品牌的理念，但是由于在品牌營銷和管理方面的相關(guān)知識經(jīng)驗不足、技術(shù)手段落后，品牌運營的影響力還比較弱，還不能很好地適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，導(dǎo)致許多好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價錢。

（三）信息技術(shù)為合作社品牌建設(shè)提供了強力支撐

作為重要的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品供給者，生產(chǎn)和銷售是合作社經(jīng)營管理的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。合作社品牌建設(shè)既要把“綠色出品牌”的理念貫穿生產(chǎn)全過程，注重產(chǎn)地環(huán)境保護，大力推廣生態(tài)種養(yǎng)；又要緊跟時代變化，適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行品牌化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛使用，為農(nóng)民合作社創(chuàng)建品牌提供了強有力的支撐。據(jù)調(diào)研，許多合作社利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，有效推進了產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提高了產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。例如，安徽碭山三聯(lián)果蔬專業(yè)合作社利用碭山梨花節(jié)，吸引各地游客走進合作社梨園，挑選認(rèn)領(lǐng)中意的梨樹。游客出資認(rèn)領(lǐng)一棵碭山酥梨樹后，由合作社統(tǒng)一管理，進行生態(tài)栽培、綠色養(yǎng)護，保證果品質(zhì)量安全，認(rèn)領(lǐng)人平時還可以通過“數(shù)字果園客戶端”在手機上了解果樹的生長和管理過程。這種創(chuàng)新的營銷方式，應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，融合了休閑體驗功能，體現(xiàn)了綠色生態(tài)理念，樹立了合作社的品牌口碑。類似的做法未來可以在更多合作社的品牌建設(shè)過程中得到應(yīng)用實踐。

三、合作社推進品牌建設(shè)的重要路徑

（一）推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，構(gòu)建合作社產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)品牌化發(fā)展，首先在于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。合作社是組織農(nóng)戶成員按照綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開展種植養(yǎng)殖的有效載體，比如可以通過引導(dǎo)成員增施有機肥，把長期過量使用的化肥減下來；通過大力發(fā)展生物防蟲、物理防蟲，把長期過量使用的農(nóng)藥減下來；還可以通過著力發(fā)展“三品一標(biāo)”，夯實品牌農(nóng)業(yè)質(zhì)量根基；更可以通過積極配合政府有關(guān)部門和社會化服務(wù)組織，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。生產(chǎn)有了標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管有了手段，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、構(gòu)建產(chǎn)品品牌就有了堅實的基礎(chǔ)。近年來，山東壽光市政府與全市蔬菜專業(yè)合作社攜手，積極推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并利用信息技術(shù)建立起了追溯體系，農(nóng)戶購買化肥、農(nóng)藥實行實時監(jiān)控，產(chǎn)品經(jīng)過檢測方能出售，有效保障了壽光蔬菜的品牌聲譽。

（二）加強合作社的聯(lián)合合作，提升合作社品牌構(gòu)建能力

截至2017年底，全國已成立7200多家聯(lián)合社，但這與合作社自身發(fā)展的愿望和市場需求還有一定差距，迫切需要在新修訂《農(nóng)民專業(yè)合作社法》的指導(dǎo)下，尋求更高層次、更大范圍的聯(lián)合與合作，發(fā)展各種形式與內(nèi)容的聯(lián)合社，提高合作社市場話語權(quán)。同時，許多合作社注冊了商標(biāo)，但是在消費者和渠道商中的知名度不高，也需要以聯(lián)合社為載體，集中優(yōu)勢資源力量，有效分工協(xié)作，聯(lián)合打造更加具有市場知名度的合作社品牌產(chǎn)品。這方面江蘇省農(nóng)委有很好的實踐，他們前幾年注冊了“蘇合”公共服務(wù)商標(biāo)，免費提供給蘇合銷售專業(yè)合作聯(lián)社使用?！笆濉逼陂g，江蘇共組建了蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社76家，在城市社區(qū)開設(shè)直營店209個，年直銷農(nóng)產(chǎn)品總額超過14億元，成為了提升合作社品牌知名度、改變單打獨斗風(fēng)格的典范。

（三）借勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提高合作社品牌能見度

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然特征和文脈依賴，農(nóng)產(chǎn)品會顯示出品種、品質(zhì)、加工工藝或文化等維度的共性特征，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。當(dāng)前，有關(guān)農(nóng)業(yè)縣市開始重視借助特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)建設(shè)打造區(qū)域公用品牌。因此，合作社要懂得借勢區(qū)域公用品牌的知名度，構(gòu)建“小而美”的子品牌載體，并通過積極參與當(dāng)?shù)卣M織的品牌宣傳活動、產(chǎn)銷對接活動，爭取相關(guān)項目獎補資金、區(qū)域公用品牌使用授權(quán)等方式，搭上當(dāng)?shù)貐^(qū)域公用品牌建設(shè)的順風(fēng)車，實現(xiàn)事半功倍的合作社品牌塑造效果。

（四）強化保護與管理意識，維護好合作社品牌聲譽

合作社知名品牌的構(gòu)建，除了前期大量的品牌培育和推廣工作，還需要品牌創(chuàng)建之后的有效管理。對于合作社而言，要及時申請注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，防止商標(biāo)被惡意搶注和侵權(quán)；要懂得爭取地方政府支持，依法聯(lián)合開展打擊假冒偽劣行動，保護好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。這其中，尤其要注意積極學(xué)習(xí)和引入現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的可追溯，讓品牌保護插上科技的翅膀。例如，中國檢驗檢疫學(xué)會與國家防偽工程技術(shù)研究中心聯(lián)手打造的中國產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺，其“一物一證、一證一密、隨機生成、相互綁定、杜絕假冒”的技術(shù)核心，為我國白酒、茶葉、香煙等食品（農(nóng)產(chǎn)品）企業(yè)品牌產(chǎn)品的可追溯和打假提供了非常有效的手段，為有關(guān)企業(yè)挽回了大量的經(jīng)濟損失。這樣的技術(shù)創(chuàng)新值得合作社學(xué)習(xí)借鑒。

質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)、綠色發(fā)展是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，更是大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與可追溯專業(yè)委員會以農(nóng)民合作社為依托，集聚了政、商、企、產(chǎn)、學(xué)、研等各方面的力量。專委會將努力工作、積極探索，著力引導(dǎo)農(nóng)民合作社加快向綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化轉(zhuǎn)變，為我國農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！