（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510403）

微信作為一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序[1]，自2011年上線至今，活躍用戶近7億，已經(jīng)發(fā)展成為集通訊、娛樂、消費(fèi)和生活等為一體的綜合服務(wù)類媒體平臺，不僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表，還是社交媒體的典范[2]。微信公眾平臺是騰訊在2012年8月18日針對企業(yè)、媒體、明星等團(tuán)體用戶推出的一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)，與微信一脈相承。目前利用微信公眾平臺，用戶可以享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化服務(wù)[3]。

2012年11月5日，北京第二外國語學(xué)院圖書館率先開通了官方微信[4]。之后，各大高校圖書館紛紛開通了微信公眾平臺賬號。高校圖書館借助微信公眾平臺，對于傳播知識、推廣閱讀、宣傳校園文化有著巨大的推動作用?？梢哉f，大部分高校圖書館已經(jīng)意識到微信在信息推廣和營銷上的積極作用。

然而，開通微信公眾平臺賬號很簡單易行，但是微信公眾平臺的運(yùn)營以及擴(kuò)大高校圖書館微信公眾平臺影響力卻是一個(gè)很大的難題。當(dāng)前絕大多數(shù)高校圖書館只是把微信公眾平臺當(dāng)成一個(gè)信息發(fā)布渠道，而對于平臺運(yùn)營效果的分析和平臺影響力提升策略方面并沒有系統(tǒng)的研究。據(jù)筆者前序研究成果發(fā)現(xiàn)高校圖書館微信公眾平臺推送的文章存在文章標(biāo)題句式較單一、標(biāo)題字?jǐn)?shù)的安排不合理、推送內(nèi)容標(biāo)題的數(shù)字化程度較低、推送內(nèi)容標(biāo)題人稱代詞的應(yīng)用程度較低、推送內(nèi)容時(shí)段的安排不合理共5大方面的問題。本文將以985高校圖書館微信公眾平臺作為研究對象，通過SPSS科學(xué)技術(shù)分析，重點(diǎn)探討高校圖書館微信公眾平臺的運(yùn)營效果以及提升平臺影響力的對策建議。

1 高校圖書館微信公眾平臺內(nèi)容運(yùn)營SPSS分析

1.1 研究對象

以985高校圖書館微信公眾平臺推送的1 370篇文章為研究樣本。

1.2 研究方法

（1）研究方法：SPSS非參數(shù)檢驗(yàn)方法。

（2）研究步驟：①提出假設(shè)，對研究樣本進(jìn)行分組。②借助SPSS軟件對樣本進(jìn)行單樣本的分布形態(tài)檢驗(yàn)，并通過結(jié)果判定是否呈現(xiàn)正態(tài)分布。③結(jié)果判定為非正態(tài)分布的樣本數(shù)據(jù)，對所有分組的數(shù)據(jù)可采用非參數(shù)檢驗(yàn)中多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過結(jié)果分析所提出的問題假設(shè)是否成立。④依據(jù)第3步的結(jié)果，判定是否要進(jìn)行“兩獨(dú)立樣本”非參數(shù)檢驗(yàn)的方法。顯著性＜0.05的數(shù)據(jù)，將對其閱讀數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行兩兩樣本比較，并分析結(jié)果。顯著性＞0.05的數(shù)據(jù)，則無需進(jìn)行數(shù)據(jù)的兩兩比較。

（3）研究內(nèi)容：選取標(biāo)題字?jǐn)?shù)、文章推送時(shí)間、文章推送時(shí)段、標(biāo)題句式、標(biāo)題人稱代詞、標(biāo)題數(shù)字化程度6個(gè)方面對1 370篇微信公眾平臺文章進(jìn)行SPSS分析，判斷這6個(gè)方面的指標(biāo)是否會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著性影響。

（4）研究結(jié)果

從表1看出，推送文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的長短、標(biāo)題人稱代詞的使用情況會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)產(chǎn)生顯著影響，推送文章的具體時(shí)段即一天24小時(shí)的哪一個(gè)時(shí)間段、標(biāo)題人稱代詞的使用情況會對微信公眾平臺文章的點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。

表1 高校圖書館微信公眾平臺內(nèi)容運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

2 高校圖書館微信公眾平臺影響力SPSS分析

2.1 高校圖書館微信公眾平臺影響力排行統(tǒng)計(jì)分析

通過新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺的后臺功能發(fā)現(xiàn)，截至目前，共有35所985高校圖書館開通了微信公眾平臺，但仍然有國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南大學(xué)、電子科技大學(xué)4所985高校圖書館至今仍未開通微信公眾平臺為讀者進(jìn)行服務(wù)。

以清華大學(xué)沈陽團(tuán)隊(duì)開發(fā)的評估微信公眾號影響力指數(shù) WCI 為標(biāo)準(zhǔn)，對35所 985高校圖書館微信公眾平臺影響力進(jìn)行評價(jià)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，監(jiān)測時(shí)間為2018年6月1日—6月30日，剔除3家大學(xué)圖書館的微信公眾平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)為0的賬號，最終得出表2。從表2可以得知，985高校圖書館微信公眾平臺的影響力水平存在較大差異，排名第1的武漢大學(xué)圖書館WCI值為601.18，排名最后的哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館訂閱號WCI值為88.36，相差為512.82，差距非常明顯。

此外，通過計(jì)算得知，2018年6月期間985高校圖書館微信公眾平臺影響力的平均值為366.12。有18家高校圖書館微信公眾平臺的WCI值超過了平均值，說明985高校圖書館微信公眾平臺的影響力水平呈現(xiàn)上升趨勢。

2.2 高校圖書館微信公眾平臺影響力指數(shù)SPSS分析

為探究高校圖書館微信公眾平臺影響力的具體影響指標(biāo)，本文將使用 SPSS中的Pearson 相關(guān)系數(shù)對表2的數(shù)據(jù)（影響力指數(shù)、原創(chuàng)率、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)）進(jìn)行雙變量分析，以準(zhǔn)確了解985高校圖書館微信公眾平臺影響力與相關(guān)指數(shù)之間的量化指標(biāo)關(guān)系，同時(shí)測量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度（見表3）。其中，相關(guān)系數(shù) r 的正負(fù)值分別代表變量之間呈正負(fù)關(guān)系，絕對值距離 0的水平線越遠(yuǎn)，則表示變量之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，反之亦然。

從表3可看出：

（1）WCI指數(shù)與文章原創(chuàng)率相關(guān)系數(shù)r值為0.027，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)，說明微信公眾平臺多發(fā)原創(chuàng)性的文章能提升影響力指數(shù)。

（2）WCI指數(shù)與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.552、0.609、0.751、0.744、0.746、0.767、0.825，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，說明上述指標(biāo)對985高校圖書館微信公眾平臺影響力產(chǎn)生積極作用。

表2 高校圖書館微信公眾平臺影響力排行榜（2018.6.1—6.30）

表3 高校圖書館微信公眾平臺影響力指數(shù)Pearson分析

（3）原創(chuàng)率與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，p值分別為0.817、0.713，大于0.01，說明原創(chuàng)率并不會隨著文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加而增加。

（4）原創(chuàng)率與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.378、0.331、0.406、0.370，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)。原創(chuàng)率與最大點(diǎn)贊數(shù)也存在相關(guān)關(guān)系，p值為0.002，小于0.01。因此，說明多發(fā)原創(chuàng)性的文章對于微信公眾平臺的訪問率、點(diǎn)擊率都有極大的提高。

（5）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)與最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的p值為0.211、0.044、0.06、0.018，大于0.01，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加不能提升文章的最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)。

（6）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)分別與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r值分別是0.589、0.689、0.526、0.641、0.740、0.638，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的提升可以提升微信公眾平臺文章的閱讀量，特別是頭條文章的閱讀量。

（7）閱讀總數(shù)與點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.954、0.990、0.728、0.680，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明頭條文章閱讀量能有效拉動微信公眾平臺推送文章的整體閱讀量。

（8）點(diǎn)贊總數(shù)與頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.937、0.613、0.716，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明文章閱讀量的提升能吸引用戶對閱讀內(nèi)容的共鳴、肯定。

（9）最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)與頭條文章閱讀量的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.756、0.681，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明各微信公眾平臺非常重視頭條文章的編輯撰寫，所發(fā)布的頭條文章內(nèi)容能受到讀者的關(guān)注、歡迎。

3 提升高校圖書館微信公眾平臺影響力的對策建議

3.1 尋找符合熱點(diǎn)的主題內(nèi)容

對985高校圖書館微信公眾平臺1 370篇推送文章的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，從推送文章的主題內(nèi)容看，呈現(xiàn)多樣化趨勢，其中74%的主題內(nèi)容主要集中在館情動態(tài)、閱讀推廣、學(xué)生活動、講座咨詢、畢業(yè)季、品牌項(xiàng)目共6個(gè)方面。從推送文章的主題類別看，也異常豐富，總體可以歸納為圖書館日常業(yè)務(wù)類、圖書館特色活動類、粉絲互動類、社會熱點(diǎn)類、知識技能類5大類。從閱讀量看，館情動態(tài)、閱讀推廣、畢業(yè)季3種主題類型的文章最能吸引讀者的注意。從單篇點(diǎn)贊數(shù)看，畢業(yè)季、知識分享兩種主題類型的文章比較能引起粉絲們的情感共鳴。因此，作為平臺運(yùn)營者在推送時(shí)應(yīng)多選擇這一類型的主題進(jìn)行文章的撰寫。

3.2 掌握吸引閱讀的推送技巧

從表1的SPSS統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的長短、文章標(biāo)題的人稱代詞使用情況、文章推送的時(shí)間都會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，2015年“10萬+”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)長度平均為18.02個(gè)字，2016年為19.29個(gè)字，2017年1～2月已達(dá)21.66個(gè)字。其中，最長的標(biāo)題達(dá)到了驚人的61個(gè)字，還差3個(gè)字就到微信規(guī)定的上限了[5]。根據(jù)筆者的前序研究成果，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在21～40個(gè)字之間的標(biāo)題更能吸引讀者的閱讀。在標(biāo)題中多運(yùn)用第二人稱、第三人稱、第一人稱+第二人稱、第二人稱+第三人稱的形式，更能吸引讀者閱讀；多運(yùn)用第二人稱的形式，則更能吸引讀者點(diǎn)贊。在晚上推送文章的點(diǎn)贊數(shù)明顯優(yōu)于白天推送文章的點(diǎn)贊數(shù)，即18：00—23：00這一時(shí)間段推送的文章更能吸引用戶的點(diǎn)擊閱讀，其中22：00—23：00為推送文章的最佳時(shí)間段、20：00—21：00為推送文章的次優(yōu)時(shí)間段。

因此，平臺運(yùn)營者應(yīng)多注重此類技巧的運(yùn)用，撰寫一個(gè)最能吸引讀者點(diǎn)擊的標(biāo)題，選擇一個(gè)用戶最愿意閱讀的時(shí)間進(jìn)行推送，拉近與用戶的距離，有效提升平臺影響力。

3.3 注重原創(chuàng)內(nèi)容的推送

從表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，原創(chuàng)性的文章對于平臺的訪問量、點(diǎn)擊率都有很好的促進(jìn)作用。原創(chuàng)率是影響高校圖書館微信公眾平臺影響力的關(guān)鍵因素。好的內(nèi)容是新媒體時(shí)代吸引受眾和擴(kuò)大微信公眾平臺影響力的制勝法寶。原創(chuàng)的推送內(nèi)容有針對性、有情感共鳴，比如西北師范大學(xué)微信公眾平臺的運(yùn)營案例很值得高校圖書館微信公眾平臺運(yùn)營者參考學(xué)習(xí)。該平臺上線后，影響力逐步攀升，平臺運(yùn)營者通過固定欄目的原創(chuàng)內(nèi)容推送（詳見表4），同時(shí)還不定期推送大型原創(chuàng)策劃，選題源自廣大師生感興趣的熱點(diǎn)話題，迅速地吸引了大量的學(xué)生用戶，活躍粉絲數(shù)已達(dá)到23 560人。2018年6月微信公眾平臺的WCI值達(dá)791.51，比武漢大學(xué)圖書館微信公眾平臺的WCI值足足高出190.33。高校圖書館微信公眾平臺運(yùn)營者也可以結(jié)合本校、本圖書館、本校各專業(yè)開辟一些固定的特色欄目進(jìn)行文章的推送，有效提升平臺影響力。

表4 西北師范大學(xué)微信公眾平臺推送欄目內(nèi)容

3.4 注重頭條文章內(nèi)容的推送

根據(jù)表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，頭條文章的閱讀量能有效拉動平臺的閱讀量。因此，應(yīng)著重加強(qiáng)頭條文章內(nèi)容的編輯，注重頭條文章的熱點(diǎn)性、創(chuàng)新性，比如結(jié)合重要時(shí)間或事件節(jié)點(diǎn)撰寫頭條文章，可以讓傳播效果達(dá)到事半功倍的效果，比如武漢大學(xué)圖書館推送的“一封來自小布的畢業(yè)情書”收獲了16 416的閱讀數(shù)、160的點(diǎn)贊數(shù)。廈門大學(xué)圖書館推送的“撒花！廈門大學(xué)2017屆畢業(yè)MV《鳳凰花開的路口》成片！”收獲了7 322的閱讀數(shù)、85的點(diǎn)贊數(shù)。四川大學(xué)圖書館推送的“5·12國際護(hù)士節(jié) | 在川大學(xué)護(hù)理是個(gè)什么體驗(yàn)？”收獲了4 643的閱讀數(shù)、120的點(diǎn)贊數(shù)。中山大學(xué)圖書館推送的“4·23世界讀書日館長致辭”收獲了3 158的閱讀數(shù)、98的點(diǎn)贊數(shù)。這4篇結(jié)合重要事件節(jié)點(diǎn)推送的頭條文章取得了良好的效果，有效提升了平臺影響力。

3.5 增強(qiáng)與平臺用戶的互動效果

當(dāng)前高校圖書館微信公眾平臺的信息傳播模式仍然以單向流動為主，即更注重信息的傳遞。為了增強(qiáng)與平臺用戶的互動效果，需采用多樣化的互動手段。比如，平臺推送的文章內(nèi)容要深入淺出；推送文章的表達(dá)方式要喜聞樂見，多采用一些網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式更容易獲得大學(xué)生的情感認(rèn)同；多媒體技術(shù)的運(yùn)用要與時(shí)俱進(jìn)，可以利用一些多媒體手段，如H5、易企秀互動答題、漫畫等方式植入熱點(diǎn)話題。

4 結(jié)語

高校圖書館微信公眾平臺已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，同時(shí)也進(jìn)入了瓶頸期。對985高校圖書館微信公眾平臺推送的文章進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，計(jì)算影響力指數(shù)并進(jìn)行相關(guān)性分析，找出微信公眾平臺影響力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系和相互聯(lián)系的緊密程度，能極大促進(jìn)高校圖書館微信公眾平臺更加快速地健康成長。

今后，高校圖書館微信公眾平臺運(yùn)營者要更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，走上專業(yè)化、專家化的道路，為開創(chuàng)圖書館新媒體服務(wù)與創(chuàng)新的新局面而努力。