科爾尼全球商業(yè)政策委員會(huì)

本世紀(jì)初，以商品、服務(wù)、資本、人員與信息的全球流動(dòng)為代表的全球化戰(zhàn)略占據(jù)商業(yè)世界的主流。這一戰(zhàn)略從1989年柏林墻倒塌一直持續(xù)到2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，發(fā)展勢(shì)頭良好，從未間斷。

在此期間，為適應(yīng)全球化體系下的“扁平”世界，企業(yè)紛紛重組為“全球一體化企業(yè)”，與集中式組織核心職能部門、各國(guó)分公司分權(quán)管理運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)跨國(guó)公司所不同，全球一體化企業(yè)需要全面改變企業(yè)的戰(zhàn)略、管理和運(yùn)營(yíng)模式，以便追求新的目標(biāo)：即在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和價(jià)值輸送的一體化。

2017年1月23日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普準(zhǔn)備簽署美國(guó)退出跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）的行政命令。圖/ 視覺中國(guó)

然而，在過去十年里，全球化戰(zhàn)略面臨越來(lái)越大的壓力。經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)等因素都在遏制全球化的發(fā)展，推動(dòng)了“多元本地化”時(shí)代的到來(lái)——即企業(yè)更加注重當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、行業(yè)與產(chǎn)品、文化與習(xí)俗等元素。對(duì)所有市場(chǎng)采用一刀切的商業(yè)策略越來(lái)越行不通了。越來(lái)越多的公司開始推行本地化的策略——將管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移或下放到各國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

跨國(guó)公司或全球一體化企業(yè)向所謂的“本土一體化企業(yè)”轉(zhuǎn)型時(shí)需要徹底改變組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的本地化。本土一體化企業(yè)與傳統(tǒng)跨國(guó)公司的相似之處在于核心部門集中管理，其他業(yè)務(wù)放權(quán)給下級(jí)單位。但不同的是，本土一體化企業(yè)的下級(jí)單位可以從一個(gè)國(guó)家內(nèi)的地區(qū)層面組織管理。更重要的是，本土一體化企業(yè)的下級(jí)單位在與當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方關(guān)系處理上有更多自主權(quán)，更能融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。

然而，傳統(tǒng)的本地化策略也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。雖然這一策略可以解決復(fù)雜的外部問題，但卻增加了內(nèi)部復(fù)雜度。與那些經(jīng)營(yíng)方式及流程統(tǒng)一的全球一體化企業(yè)不同的是，本土一體化企業(yè)必須針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)定制實(shí)踐做法、流程和產(chǎn)品。

本地化的新含義

本地化并不是新事物。過去25年，隨著全球化越來(lái)越普及，本地化逐漸意味著定制化產(chǎn)品和客戶化市場(chǎng)，以滿足特定市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)偏好、監(jiān)管環(huán)境、營(yíng)銷趨勢(shì)、定價(jià)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)格局等的特定要求。為了在多個(gè)市場(chǎng)取得成功，管理好復(fù)雜的國(guó)際運(yùn)營(yíng)體系，部分公司在全球化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，實(shí)施了局部本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。也有一部分企業(yè)則賦予地區(qū)或國(guó)家層面幾乎全部的業(yè)務(wù)自主權(quán)。還有另一些公司嘗試了其他不同的模式和策略。這些本地化方法的共同之處是注重利用全球一體化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)來(lái)各個(gè)市場(chǎng)的成功。

之前的本地化只是全球化策略的一個(gè)補(bǔ)充，但是現(xiàn)在卻比較盛行。全球企業(yè)逐漸實(shí)施本地化策略，因?yàn)楸镜鼗梢杂行岣吒?jìng)爭(zhēng)力，特別是在快速發(fā)展的新興市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局的這一轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上尤為明顯。過去幾十年，中國(guó)是全球制造中心，催生了大量高技能、靈活的本土勞動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。事實(shí)上，中國(guó)本土企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)能夠直接與跨國(guó)公司抗衡，因?yàn)樗鼈冏鳛楸就疗髽I(yè)，有更大的優(yōu)勢(shì)。

然而，今天我們看到的本地化策略與全球化時(shí)代的本地化策略有明顯的區(qū)別。除競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變之外，還有五個(gè)外部環(huán)境因素催生了多元本地化時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)著一個(gè)全新本地化經(jīng)營(yíng)策略的形成。

1.政治風(fēng)險(xiǎn)：民粹主義抬頭和全球經(jīng)濟(jì)孤島化加重

近期，全面逆全球化情緒出現(xiàn)了與后冷戰(zhàn)時(shí)期類似的情況，引起了巨大的政治危機(jī)，反精英、反移民和反全球化等情緒持續(xù)高漲，貧富差距增加。因?yàn)槿蚧ㄒ再Q(mào)易自由化、投資和人才市場(chǎng)開放為主要特征）和技術(shù)的進(jìn)步加劇了競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)離岸外包和工資下行的壓力，特別是發(fā)達(dá)市場(chǎng)的中低技能勞動(dòng)力收入下降。這一趨勢(shì)導(dǎo)致國(guó)民貧富差距拉大。全球金融危機(jī)和之后的復(fù)蘇又加劇了這一趨勢(shì)。

這種逆反情緒體現(xiàn)在諸多方面，最明顯的就是國(guó)際貿(mào)易摩擦。美國(guó)退出《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（TPP）和中美貿(mào)易摩擦升級(jí)或許是迄今為止最為明顯的反對(duì)貿(mào)易自由化的政策行動(dòng)。而這也可以從北美自由貿(mào)易協(xié)定（NAFTA）的談判里，昔日貿(mào)易伙伴之間擴(kuò)大化的貿(mào)易沖突中可見一斑。就連一向被標(biāo)榜為歐洲開放和全球化擁護(hù)者的法國(guó)總統(tǒng)埃馬紐埃爾·馬克龍，也提倡保護(hù)法國(guó)產(chǎn)品，加重了歐盟自由貿(mào)易實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度。

2.消費(fèi)者喜好：本土與個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)

如今，消費(fèi)趨勢(shì)再一次轉(zhuǎn)變?yōu)橼呄蚋鼮楸镜睾蛡€(gè)性化的產(chǎn)品需求。一方面因?yàn)榍笆龅牟粩嗉哟蟮拿翊庵髁x與保護(hù)主義情緒推動(dòng)了這一趨勢(shì)，另外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)中的生態(tài)環(huán)境影響越來(lái)越擔(dān)憂。在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造產(chǎn)品不需要經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以消耗較少的資源，從而在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生更低的碳排放。

電子商務(wù)興起后，消費(fèi)者在不知不覺中就做出消費(fèi)決策，這就更需要品牌商去創(chuàng)造更多的本地化和個(gè)性化商品。在當(dāng)今這個(gè)由算法來(lái)決定消費(fèi)者能看到何種產(chǎn)品的商品社會(huì)，企業(yè)必須給予消費(fèi)者一個(gè)理由，讓消費(fèi)者停止那些自動(dòng)產(chǎn)生的購(gòu)買流程，更為主動(dòng)地去選擇他們青睞的品牌。許多國(guó)家的實(shí)例證明，消費(fèi)者對(duì)于大品牌的信任度正在下降。

這些消費(fèi)趨勢(shì)迫使企業(yè)不得不采取綜合的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品組合策略，以保持和增加全球的消費(fèi)者數(shù)量。企業(yè)在全球化市場(chǎng)中開始質(zhì)疑傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)和“全球本地化”策略，取而代之，開始嘗試多元本地化戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)業(yè)政策：本地生產(chǎn)的壓力增加

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)政策被用來(lái)作為提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)圖，以響應(yīng)不斷增長(zhǎng)的全球貿(mào)易、投資與技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這些政策也鼓勵(lì)企業(yè)建立和擴(kuò)展它們自己的本地運(yùn)營(yíng)能力。其結(jié)果是每個(gè)國(guó)家都建立起一套復(fù)雜的規(guī)范，企業(yè)必須隨時(shí)監(jiān)測(cè)并做好合規(guī)處理。

各國(guó)產(chǎn)業(yè)政策落地形式多樣，包括提倡引入外商直接投資、本地采購(gòu)、本地生產(chǎn)與雇傭本地員工等。政府在公共基礎(chǔ)設(shè)施和教育產(chǎn)業(yè)上加大投資，積極鼓勵(lì)公私合營(yíng)，并鼓勵(lì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)一起加入進(jìn)來(lái)，共同打造有利的商業(yè)投資環(huán)境。對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)通常意味著新設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，以達(dá)到支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)、就業(yè)用工、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和經(jīng)濟(jì)模式多元化的目標(biāo)。

在印度推出的“印度制造”以及相應(yīng)的國(guó)家制造業(yè)優(yōu)惠政策中，提升本國(guó)制造業(yè)占比25%和創(chuàng)造1億個(gè)就業(yè)崗位被設(shè)定成目標(biāo)，以此鼓勵(lì)大量制造企業(yè)進(jìn)入或在印度擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)規(guī)模。海灣國(guó)家合作委員會(huì)通過出臺(tái)工業(yè)政策來(lái)脫離石油依賴型經(jīng)濟(jì)也是這一舉措中最為可持續(xù)和政府主導(dǎo)型本地化策略的典型代表。盧旺達(dá)通過“盧旺達(dá)制造”計(jì)劃以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化和提高國(guó)民競(jìng)爭(zhēng)力。大眾汽車最近宣布在盧旺達(dá)投資2000萬(wàn)美元設(shè)立組裝三種新車型的工廠，全部用于當(dāng)?shù)亟熊嚪?wù)。

發(fā)達(dá)國(guó)家政府也相繼推出了工業(yè)政策。其中最為典型的是美國(guó)將最初NAFTA協(xié)定規(guī)則改為要求汽車制造業(yè)轉(zhuǎn)向更多高收入國(guó)家（首選美國(guó)）。這一做法顯示出美國(guó)想要重塑制造業(yè)的決心。特朗普政府最近還施加了鋼材進(jìn)口貿(mào)易關(guān)稅，期望提高國(guó)內(nèi)鋼材使用量，也是同樣出于產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，即重振美國(guó)鋼材制造業(yè)，帶來(lái)大量就業(yè)機(jī)會(huì)。

德國(guó)的工業(yè)4.0計(jì)劃專注于引領(lǐng)新技術(shù)的發(fā)展，以帶動(dòng)國(guó)家向數(shù)字化和先進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型。日本為了提高制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力推出產(chǎn)業(yè)集群政策，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了其他國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群模式，借鑒美國(guó)硅谷、德國(guó)慕尼黑附近的馬丁斯里德工業(yè)區(qū)和韓國(guó)大德研發(fā)特區(qū)的發(fā)展模式，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

4.技術(shù)變革：改變了生產(chǎn)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

技術(shù)的進(jìn)步也推進(jìn)了多元本地主義的發(fā)展。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、3D打印、增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)這五大關(guān)鍵性技術(shù)中的每一項(xiàng)對(duì)制造業(yè)而言都具有改革和顛覆性作用。如果它們作用在一起，則會(huì)迅速終結(jié)傳統(tǒng)商業(yè)模式、通信方式，乃至影響全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

第四次工業(yè)革命將改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝、分銷、消費(fèi)、售后服務(wù)、廢棄和回收利用等所有環(huán)節(jié)的制造內(nèi)容、地點(diǎn)和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是會(huì)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈產(chǎn)生巨大的顛覆作用。而這些改變速度之快，超過任何企業(yè)和政府的想象。

全球產(chǎn)值高達(dá)350億美元的先進(jìn)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這一技術(shù)也使企業(yè)以低成本的方式實(shí)現(xiàn)本地制造，尤其適用于勞動(dòng)力成本高企的發(fā)達(dá)市場(chǎng)。自動(dòng)化技術(shù)日益復(fù)雜，加之越來(lái)越高的運(yùn)輸成本，在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國(guó)家制造建廠的勞動(dòng)力套利優(yōu)勢(shì)日趨薄弱。

根據(jù)科爾尼估算，3D打印將會(huì)在未來(lái)5年-10年內(nèi)顛覆和重新分配全球經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)4萬(wàn)億-6萬(wàn)億美元的市場(chǎng)價(jià)值。僅在美國(guó)，工業(yè)、汽車、消費(fèi)品、醫(yī)藥和醫(yī)療器械以及航空航天領(lǐng)域的一半以上的制造業(yè)將會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)受到3D打印的影響。一旦與在國(guó)際化供應(yīng)鏈管理下開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和配送這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的總成本運(yùn)用3D打印在當(dāng)?shù)刂圃斐龅漠a(chǎn)品成本相比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么3D打印就可以毫無(wú)阻礙地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的應(yīng)用。

第四次工業(yè)的新技術(shù)也為制造業(yè)帶來(lái)同樣的政治與社會(huì)挑戰(zhàn)。高度自動(dòng)化意味著第四次工業(yè)革命不再創(chuàng)造眾多的工作崗位。因此，本地化策略從某種程度上與政府倡導(dǎo)的用來(lái)創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)的本地化產(chǎn)業(yè)政策相背離。先進(jìn)機(jī)器人與人工智能技術(shù)降低了制造業(yè)的勞動(dòng)力密度，使生產(chǎn)制造撤離低成本國(guó)家，而且，這些技術(shù)也可能取代發(fā)達(dá)國(guó)家的中低層技術(shù)工人。

因此第四次工業(yè)革命下的制造業(yè)只會(huì)加劇而不是減緩不斷抬頭的民粹主義傾向。這一趨勢(shì)會(huì)減緩這些先進(jìn)技術(shù)在某些國(guó)家的應(yīng)用進(jìn)程，造成政策制定者和公眾開始抵制新技術(shù)企業(yè)。但在中長(zhǎng)期，第四次工業(yè)革命的發(fā)展和落實(shí)將會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)地點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)性考量，造成更大程度的本地化轉(zhuǎn)型。

5.企業(yè)治理：更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的社會(huì)接納性

越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞那些高附加值、環(huán)保且社會(huì)形象好的品牌。在這方面愿意提升價(jià)值或者追尋這類消費(fèi)者的品牌商更有機(jī)會(huì)占據(jù)突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的第二大原因則是越來(lái)越多的投資者呼吁企業(yè)放棄主流市場(chǎng)的短期商業(yè)回報(bào)，而將長(zhǎng)期價(jià)值提升放在首位。環(huán)境、社會(huì)和治理問題顯然已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)。

這些長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投資人行為還包括呼吁大家關(guān)注社會(huì)不平等性現(xiàn)象，再次引發(fā)民粹主義和國(guó)家保護(hù)主義討論，讓社會(huì)充分意識(shí)到這些日益增長(zhǎng)的反企業(yè)情緒為企業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)都帶來(lái)了大量風(fēng)險(xiǎn)。

今年1月，黑石集團(tuán)（BlackRock）的創(chuàng)建者及首席執(zhí)行官Larry Fink在一封題目為“使命感”的致其他企業(yè)首席執(zhí)行官的信中寫道：“自金融危機(jī)以來(lái)，資本帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)空間。而世界各國(guó)人民卻在面臨低收入、低增長(zhǎng)和不平等的養(yǎng)老保障等問題。我相信是這些趨勢(shì)造成了今天我們看到的焦慮與極端化現(xiàn)象。許多國(guó)家政府并沒有能力為未來(lái)做好準(zhǔn)備。其結(jié)果是整個(gè)社會(huì)重新轉(zhuǎn)向私營(yíng)領(lǐng)域，向商業(yè)企業(yè)尋求解決社會(huì)問題的方案。企業(yè)要想長(zhǎng)期繁榮下去，不僅需要交出滿意的財(cái)務(wù)答卷，也要表明為整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了哪些正面效應(yīng)?！?h3>一體化本地企業(yè)

在這一逐漸浮出水面的多元本地化主義來(lái)臨時(shí)，企業(yè)在很多層面都面臨本地化壓力，所有企業(yè)必須盡快決定自己在所有本地市場(chǎng)上的定位，即成為一體化的本土企業(yè)。這一新戰(zhàn)略意味著我們必須忘掉全球化昔日的光環(huán)與榮耀，拓展新市場(chǎng)不再是昔日全球化時(shí)代下成功的代名詞。因此，力爭(zhēng)在所有本地市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)就成為了多元本地化時(shí)代必不可少的商戰(zhàn)策略。

如何成為一體化本土企業(yè)并沒有一勞永逸的方案。每家企業(yè)必須解鎖價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，重新審視哪個(gè)環(huán)節(jié)適合定制或者更靠近消費(fèi)者。

首先，全面梳理企業(yè)的價(jià)值主張，即企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些核心的價(jià)值。之后企業(yè)就要決定從那些與核心價(jià)值主張不太符合的市場(chǎng)中撤離，而選擇進(jìn)入更為符合價(jià)值的新市場(chǎng)。能夠成功地在海外市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)都有一個(gè)緊緊圍繞企業(yè)核心價(jià)值主張的戰(zhàn)略定位。

其次，甄別主流市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體對(duì)當(dāng)?shù)仄放婆c產(chǎn)品的接受程度，用于做出當(dāng)?shù)睾献骰锇檫x擇、收購(gòu)、包裝和營(yíng)銷等方面的戰(zhàn)略決策。企業(yè)需要針對(duì)不同的銷售市場(chǎng)或者計(jì)劃銷售的市場(chǎng)，仔細(xì)評(píng)估消費(fèi)者喜好，尤其要更加關(guān)注千禧一代和更年輕的群體。

本土企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，加之許多國(guó)家的政府為了鼓勵(lì)創(chuàng)新給予創(chuàng)業(yè)企業(yè)政策上的傾斜，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了新的模式。企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)之前需要做出當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)格局評(píng)估，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)知度高的市場(chǎng)，或者本土競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)或者與當(dāng)?shù)仄放坪腺Y或許是一個(gè)不錯(cuò)的入市選擇。

第三，要看第四次工業(yè)革命的顛覆性技術(shù)對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)成本和生產(chǎn)地選擇的影響程度。有些企業(yè)需要將現(xiàn)有制造中心重新選址，另一些情況下，企業(yè)會(huì)引入新型本土生產(chǎn)能力，專門供應(yīng)個(gè)性化、定制化的本地產(chǎn)品。從某些試點(diǎn)項(xiàng)目開始或者采取漸進(jìn)式的投資策略不失為謹(jǐn)慎的做法。

第四，產(chǎn)業(yè)政策以及其他的商業(yè)監(jiān)管既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，在每一處市場(chǎng)都不容忽視。近幾年，發(fā)達(dá)、發(fā)展中乃至前沿市場(chǎng)都紛紛出臺(tái)多種產(chǎn)業(yè)政策，在既有市場(chǎng)和未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)都實(shí)時(shí)觀察政策層面的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得越來(lái)越重要。

五大感官功能

在確定了公司的核心市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的國(guó)際化程度之后，企業(yè)管理者必須制定戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)本地化所面臨的各種壓力。無(wú)論企業(yè)是國(guó)際企業(yè)還是本土企業(yè)，所有企業(yè)都需要通過它們的價(jià)值主張、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、供應(yīng)商、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品組合和市場(chǎng)營(yíng)銷的不同組合打法獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。為了融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，企業(yè)應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)的所有地區(qū)中建立一套“感官認(rèn)知”系統(tǒng)。

視覺：將目光投向遠(yuǎn)方

戰(zhàn)略前瞻的方法多種多樣，但最常見的兩種是情景規(guī)劃和地平線掃描。情景規(guī)劃因?yàn)闅づ乒径淮蠹宜熘?0多年來(lái)，殼牌一直使用這一技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)和規(guī)劃企業(yè)內(nèi)、能源行業(yè)內(nèi)和全球經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期變化。

蘋果公司也同樣采用情景規(guī)劃來(lái)確定未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和驅(qū)動(dòng)因素，這一技術(shù)幫助推動(dòng)蘋果公司在智能手機(jī)市場(chǎng)上迅速崛起并占據(jù)主導(dǎo)地位。愛立信公司使用地平線掃描技術(shù)來(lái)更好地理解電信行業(yè)正在發(fā)生的變化，特別是在新技術(shù)和金融服務(wù)方面。

嗅覺：要有更靈敏的鼻子

對(duì)商業(yè)嗅覺不靈敏的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其影響可能是全球性的，因?yàn)樵诋?dāng)今不斷加速的信息環(huán)境中，當(dāng)一條推特或視頻在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速傳播給全世界數(shù)百萬(wàn)觀眾的時(shí)候，企業(yè)在某一國(guó)家的行為可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的全球效應(yīng)。

近期，在費(fèi)城一家星巴克的員工對(duì)兩位顧客表現(xiàn)出了帶有種族偏見的行為，星巴克毅然決定關(guān)閉所有門店一個(gè)下午，17500多名員工接受種族偏見教育培訓(xùn)，估計(jì)損失了1200萬(wàn)美元的收入。雖然星巴克的股價(jià)在關(guān)閉當(dāng)天下跌了1.2個(gè)百分點(diǎn)，但遠(yuǎn)低于媒體對(duì)該事件高度報(bào)道時(shí)的2.5%的單日跌幅，而且輿論整體是正面的。因?yàn)樾前涂藞?jiān)守了它長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)值觀，即成為除家和辦公室之外最受歡迎的“第三空間”。

聽覺：傾聽利益相關(guān)方的訴求

公司應(yīng)該追求它們的商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)利益相關(guān)方的關(guān)系，并促進(jìn)積極的二級(jí)和三級(jí)影響。發(fā)展這種更廣泛的傾聽能力將有助于增加各個(gè)利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的好感度，并在其中某一利益相關(guān)方提出質(zhì)疑時(shí)，緩解潛在的負(fù)面影響。

實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最重要手段之一是增加投資勞動(dòng)力薪資和就業(yè)培訓(xùn)。此措施有助于減少收入不平等，提高工人生產(chǎn)率，降低離職率，并在客戶和更廣泛的社會(huì)中樹立更好的聲譽(yù)。

在這方面，德國(guó)的學(xué)徒制度越來(lái)越多地被視為一種標(biāo)桿，美國(guó)正在建立新的德國(guó)式學(xué)徒制度。而在英國(guó)，科技公司在招收學(xué)徒方面處于領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這是獲得高技能員工和確保忠誠(chéng)度的最佳途徑。越來(lái)越多的企業(yè)也在投資于其他形式的工人教育和培訓(xùn)。例如，沃爾瑪就與三所大學(xué)結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，這些大學(xué)提供在線課程，員工每天只需支付1美元即可參加。

員工招聘也是各企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)進(jìn)行接觸的機(jī)會(huì)。全球最大的自行車制造商臺(tái)灣捷安特公司，在其業(yè)務(wù)所在的80多個(gè)國(guó)家只雇傭當(dāng)?shù)貑T工。有的企業(yè)更進(jìn)一步，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘工作中優(yōu)先考慮弱勢(shì)群體，以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和文化多元性。

味覺：品味本土消費(fèi)者的偏好

對(duì)消費(fèi)者品味和喜好變化的準(zhǔn)確把握，尤其在新興市場(chǎng)和前沿市場(chǎng)變得越來(lái)越重要。新世代消費(fèi)者青睞更加個(gè)性化的營(yíng)銷方式，這意味著B2C品牌和零售商需要學(xué)習(xí)如何覺察和應(yīng)對(duì)來(lái)自細(xì)分消費(fèi)者群體的各種細(xì)微的趨勢(shì)。要有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略，就要在重要的市場(chǎng)有實(shí)體運(yùn)營(yíng)，得到當(dāng)?shù)貑T工的支持，否則它就與本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華此前的戰(zhàn)略是按收入細(xì)分全球消費(fèi)者，但其認(rèn)識(shí)到在全球市場(chǎng)上，其品牌正在輸給規(guī)模較小的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此聯(lián)合利華近期也將產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)布決策等權(quán)限下放給了當(dāng)?shù)毓芾碚?。目前由于產(chǎn)品開發(fā)和決策更加本地化，聯(lián)合利華盡管全球產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量有所減少，但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量去年增長(zhǎng)了50%。

觸覺：緊扣技術(shù)變革脈搏

新興技術(shù)會(huì)影響公司的商業(yè)模式或重塑行業(yè)規(guī)則，其影響是積極的還是消極的，取決于公司領(lǐng)導(dǎo)人是否具備敏銳的觸覺。

僅僅了解技術(shù)創(chuàng)新是不夠的，企業(yè)應(yīng)該親自品嘗新興技術(shù)的滋味。通常情況下，企業(yè)管理者表現(xiàn)出對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)的興趣，但缺乏實(shí)際應(yīng)用，因?yàn)閾?dān)心昂貴的技術(shù)投資陷阱，但舉棋不定也可能導(dǎo)致公司落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

全球商業(yè)世界已經(jīng)進(jìn)入多元本地化的新常態(tài)。我們目前尚處于第四次工業(yè)革命的技術(shù)成熟期和應(yīng)用曲線的早期階段。所以這些本地化策略的挑戰(zhàn)還會(huì)在未來(lái)的幾十年里深刻影響著我們。企業(yè)管理者需要回答一個(gè)終極戰(zhàn)略問題，那就是企業(yè)如何架構(gòu)，才能充分利用全球規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)效率，同時(shí)又能適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的本地化需求。

（編輯：馬克）