仝美慧

摘要：電影學(xué)和傳播學(xué)的相互交融，形成的電影傳播，用傳播學(xué)的視角分析電影受眾，增加了理論支撐，而且更能幫助電影實(shí)現(xiàn)傳播的愿望。本文將受眾看作是訊息的接收者、媒介的使用者和擔(dān)任傳授雙重角色。

關(guān)鍵詞：電影傳播；受眾；接受者

大眾傳播在20世紀(jì)初到30年代末快速發(fā)展，在這一時(shí)期，人們把媒介的作用過(guò)度夸大，認(rèn)為媒介無(wú)所不能，只要是通過(guò)媒介進(jìn)行傳播的內(nèi)容，無(wú)一例外，都會(huì)被受眾所接受，甚至可以支配受眾的意愿，雖然這是對(duì)于傳播效果的研究，但是涉及到了受眾，而且完全忽視了受眾的地位，將受眾至于被動(dòng)、愚蠢的角色之中。受眾在電影傳播中到底扮演了什么樣地角色，處于什么樣的地位，下面就此問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、電影受眾是訊息的接受者

把受眾放在傳播過(guò)程中來(lái)看，第一個(gè)角色就是傳播過(guò)程中的末端——訊息的接受者，需要強(qiáng)調(diào)的是受眾是接受者而不是接收者，就意味著受眾不是僅僅將訊息接收，還會(huì)對(duì)訊息進(jìn)行解碼和譯碼，甚至?xí)艿接嵪⒌挠绊?，也就是和傳播效果有關(guān)。除此之外，受眾角色并不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是具有很強(qiáng)的主動(dòng)性和能動(dòng)性。并不是像“魔彈論”中所說(shuō)的，傳播者傳遞什么，受眾就接受什么。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，傳播的訊息和傳播行為都是有目的性的，比如，商業(yè)電影的目的是盈利，前蘇聯(lián)社會(huì)主義電影的目的是宣教，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，也有參與傳播的目的性。

不僅在電影傳播中，甚至可以說(shuō)在整個(gè)大眾傳播中，受眾都保持著很強(qiáng)的目的性。

首先，受眾的目的性和大眾傳播功能中的娛樂(lè)功能有關(guān)，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，受眾的工作和生活節(jié)奏快、壓力大，想要找尋一個(gè)輕松的方式緩解壓力，所以，對(duì)電影有很大的需求，而繁榮的電影市場(chǎng)又提供了數(shù)量多、更新快的電影內(nèi)容，受眾選擇觀看電影來(lái)滿足娛樂(lè)的目的，這是受眾在選擇以何種方式來(lái)娛樂(lè)的主動(dòng)性，受眾還會(huì)因?yàn)殡娪暗膬?nèi)容和劇情，或是某個(gè)演員，有目的的進(jìn)行選擇觀看哪一部電影，這些都會(huì)成為影響受眾做出選擇的因素，所以，傳播者會(huì)在電影上映前就大量進(jìn)行宣傳，也是為了能夠從某種程度上吸引受眾，影響受眾的目的性。

其次，電影觀看方式和電視不同，電視的受眾通常是以家庭為單位的，而電影則不同，它的觀看方式更加多元，甚至被當(dāng)作情侶約會(huì)的一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，所以，受眾的目的性還表現(xiàn)在選擇誰(shuí)來(lái)作為觀影的同伴，實(shí)現(xiàn)人際交往的目的。另外，受眾為了維護(hù)人際關(guān)系，在人際傳播中選擇的傳播內(nèi)容會(huì)和當(dāng)下熱映的電影有關(guān)，目的是為了和他人進(jìn)行交流，將電影的相關(guān)內(nèi)容作為談資來(lái)建立或者維護(hù)人際關(guān)系。

最后，受眾的目的性還表現(xiàn)在：實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和認(rèn)知社會(huì)。大眾媒介本身就是一個(gè)非常重要的認(rèn)知媒介，受眾通過(guò)這個(gè)媒介對(duì)外界、對(duì)整個(gè)社會(huì)有了不同層次的了解，也對(duì)自身所處的環(huán)境、位置的認(rèn)知有一定的促進(jìn)作用，還可以固化自身的價(jià)值觀，甚至決定自己的行為。

那么，可以說(shuō)受眾雖然具有主動(dòng)性，但并不是盲目的主動(dòng)接受傳播者傳播的訊息，而是會(huì)根據(jù)自身的需求、興趣和意愿進(jìn)行選擇，而這個(gè)選擇本身也帶有主動(dòng)性?？梢哉f(shuō)，受眾作為訊息的接受者，對(duì)于訊息一定會(huì)產(chǎn)生處理和接受，而對(duì)于訊息的選擇就會(huì)影響這一過(guò)程，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)受眾最大限度上的訊息接受，就需要提前做出受眾選擇的預(yù)判，盡量去影響范圍廣的受眾，這也是當(dāng)下很多電影內(nèi)容同質(zhì)化的原因之一，傳播者對(duì)已經(jīng)被受眾接受的內(nèi)容進(jìn)行二次復(fù)制，也在一定程度上影響著電影的質(zhì)量，以及電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、電影受眾是媒介的使用者

除了訊息的接受者以外，受眾還有另外一個(gè)重要的角色——媒介的使用者。麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，一改從前以傳播者和媒介為研究對(duì)象的做法，將重心放在了受眾如何使用媒介上，成為了一個(gè)新興理論，強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，“認(rèn)為受眾對(duì)媒介的積極使用，實(shí)際制約著整個(gè)傳播過(guò)程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求”（1）。也就是說(shuō)，受眾對(duì)于媒介的使用是有目的的，那么歸納起來(lái)，受眾對(duì)于媒介使用的目的性可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，為了滿足自身的娛樂(lè)性而使用大眾媒介?？梢哉f(shuō)娛樂(lè)性是當(dāng)今社會(huì)受眾使用大眾媒介最主要的心理需求。當(dāng)下，物質(zhì)生活豐富，人們更加追求精神上的娛樂(lè)和豐富，而且大眾媒介又發(fā)展到一個(gè)前所未有的高度，使得人們的選擇空間變大。

第二，通過(guò)大眾媒介來(lái)獲得各種訊息，這個(gè)目的可以說(shuō)是受眾最原始使用媒介的目的。

受眾接受外界訊息的渠道并不多，而媒介卻扮演著傳遞信息，讓受眾認(rèn)識(shí)世界，形成價(jià)值觀、世界觀和人生觀的角色，從而可以支配受眾自身的活動(dòng)，而媒介傳遞的訊息甚至還會(huì)影響經(jīng)濟(jì)。電影作為一種藝術(shù)形式，將受眾需要的訊息通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作的手法改造成生動(dòng)有趣的故事，可以滿足不同層次的受眾的觀影需求，也成為受眾選擇使用電影媒介的一個(gè)理由。

第三，受眾通過(guò)大眾媒介完成欣賞美的審美心理需求。大眾媒介，尤其是電影，除了具有傳遞訊息的基本功能以外，還有很強(qiáng)的藝術(shù)性，受眾選擇觀看電影也是為了滿足審美需求。電影是一個(gè)視聽(tīng)藝術(shù)，通過(guò)畫(huà)面和聲音給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊，同時(shí)，通過(guò)畫(huà)面的構(gòu)圖、色彩，音樂(lè)的節(jié)奏、情緒來(lái)滿足受眾對(duì)于美的追求。

從上述幾方面可以看出，受眾使用媒介的動(dòng)因有很多，受眾是一個(gè)無(wú)限大的群體，這個(gè)群體是由不同的個(gè)人組成的，他們?cè)诓煌５氖褂妹浇?，所以，?duì)于這個(gè)群體的研究應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要組成部分。

三、電影受眾的傳受雙重角色

在傳播學(xué)構(gòu)成元素中提到，傳播是由：傳播者、訊息、媒介、受傳者和反饋組成，由于有了反饋，傳播過(guò)程就有了雙向性和互動(dòng)性，傳播者和受傳者的角色也不再被固化，而是可以相互轉(zhuǎn)換。這也同樣適用于大眾傳播，也就是說(shuō)在復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程中，受眾也可以作為傳播者進(jìn)行訊息傳播。

大眾傳播理論的發(fā)展，也在不斷啟示著電影傳播中受眾角色的定位和改變?，F(xiàn)在的受眾對(duì)于訊息的接受有很強(qiáng)的主動(dòng)性和選擇性，成為媒介的使用者，所以，從某種意義上來(lái)看，電影傳播的傳播者和受眾的概念也變得越來(lái)越模糊?？萍嫉陌l(fā)展，媒介的進(jìn)步，給受眾提供了參與到電影傳播過(guò)程中的機(jī)會(huì)，受眾素質(zhì)的提高和觀影心理的變化，為傳受角色的變化，和傳受關(guān)系的改變打下了基礎(chǔ)。

在如今，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)不僅僅是通訊工具，而是具有了媒介的功能，再加上二者的普及，使得電影不僅局限于在電影院觀看，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備觀看，這不僅顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，更是為受眾提供了一種實(shí)現(xiàn)反饋的渠道。

自媒體出現(xiàn)并且活躍，受眾可以通過(guò)微博、微信、論壇平臺(tái)對(duì)電影做出評(píng)價(jià)，許多電影購(gòu)票平臺(tái)也鼓勵(lì)用戶寫(xiě)影評(píng)，雖然這種做法的初衷是為了能夠提高票房，但不可否認(rèn)的是這也成為了一種受眾反饋的形式。除了這些平臺(tái)以外，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都開(kāi)通了彈幕服務(wù)，受眾可以實(shí)時(shí)對(duì)觀看的影片進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以與其他受眾進(jìn)行溝通和交流，但是由于受眾的多樣性和復(fù)雜性，彈幕并沒(méi)有達(dá)到有效反饋的目的，反而很多訊息對(duì)于電影創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)不是有效的反饋，但是不能否認(rèn)的是，技術(shù)的發(fā)展讓受眾對(duì)于電影的反饋有了多種途徑，并且可以不斷活躍起來(lái)。

人際傳播是大眾傳播的基礎(chǔ)，受眾角色的雙重性也在于觀影后的人際傳播，對(duì)于電影宣傳來(lái)說(shuō)，人際傳播有著不可或缺的力量。在“兩級(jí)傳播”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的理論中就可以看出，大眾傳播并不是直接作用于受眾，或者說(shuō)直接作用于受眾的效果遠(yuǎn)不如意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播作用于受眾的影響大、效果好，作為電影傳播者，需要全方面的受眾需求和愛(ài)好，才能夠最大程度的完成傳播行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。

綜上所述，受眾在整個(gè)電影傳播的過(guò)程中實(shí)際上扮演了三個(gè)角色：接受者、媒介使用者和傳受雙重角色，可以看出，受眾多重角色之下具有一定的復(fù)雜性和廣泛性，這就涉及到下面要研究和探討的話題——受眾的特征。

注釋：

石長(zhǎng)順著：《電視傳播學(xué)》，華中科技大學(xué)出版社，第237頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張國(guó)良主編.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2013.

[2]劉漢文，張林明.2012年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影.2013（03）.

[3]衣鳳翱.論電影受眾的窺視審美體驗(yàn)[J].河北科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2011（04）.