文/耿瑛

近年來(lái)，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：一是新媒體的種類層出不窮，不斷細(xì)分；二是新媒體從出現(xiàn)到得到大規(guī)模使用的時(shí)間周期越來(lái)越短；三是新媒體的推廣與社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來(lái)越密切，或者說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)成為新媒體推廣的主要渠道；四是新媒體越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身所擁有的技術(shù)標(biāo)簽，不僅包括對(duì)外的宣傳，也包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組織架構(gòu)。如果說(shuō)，此前的媒體（包括新媒體、傳統(tǒng)媒體）管理架構(gòu)中，內(nèi)容還占據(jù)主導(dǎo)者的地位，那么，現(xiàn)在的新媒體中，技術(shù)的話語(yǔ)權(quán)得到了很大的強(qiáng)化，甚至已經(jīng)翻身成為主導(dǎo)者。

1.研究綜述

關(guān)于一個(gè)新的媒體如何為用戶所認(rèn)識(shí)并最終得到大規(guī)模的應(yīng)用，“創(chuàng)新擴(kuò)散”和“使用與滿足”是被采用最多的兩個(gè)理論。

一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程具有四個(gè)基本要素，分別是創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)。在Rogers（1995）那里，創(chuàng)新可以是新觀念、新實(shí)踐或者新物品，這種“新”并不要求創(chuàng)新在客觀上有多大的新奇性和創(chuàng)造性，重要的是采用這種創(chuàng)新的個(gè)人或單位感覺(jué)到具有新特性。這種對(duì)“創(chuàng)新”的定義本身看起來(lái)很適合今天對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。在解釋創(chuàng)新特征——這決定了創(chuàng)新的采用比率——的組成時(shí)，Rogers將其中最重要的部分稱為“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，即創(chuàng)新與被替代的東西相比好的程度，這并不要求客觀上有很大的優(yōu)勢(shì)，重要的是個(gè)體感受到創(chuàng)新具有優(yōu)勢(shì)。在新媒體的使用擴(kuò)散中，如何界定這個(gè)優(yōu)勢(shì)？通常，會(huì)從技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)等層面分析一個(gè)新媒體所帶來(lái)的各種變化，在實(shí)際產(chǎn)品的維度，“剛需”和“黏性”則被用來(lái)衡量新產(chǎn)品是否能夠得到用戶青睞的日常指標(biāo)，這就使得當(dāng)我們把新媒體當(dāng)作一種“創(chuàng)新”來(lái)界定其優(yōu)勢(shì)時(shí)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非一種技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品所能比擬。

卡茨（1974）在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素 ——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。

使用-滿足理論是從用戶的角度和個(gè)體的角度出發(fā)，受眾是主動(dòng)的，但是這種“主動(dòng)”是考察傳播效果的語(yǔ)境下的主動(dòng)，并非媒介選擇語(yǔ)境下的主動(dòng)。正因此，受行為主義心理學(xué)傳統(tǒng)影響的傳播效果研究，在考察媒介接觸行為時(shí)往往脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)單純考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。

從這些方向出發(fā)，本文希望提出一種新的模型來(lái)解釋新媒體被用戶選擇并得以擴(kuò)散的過(guò)程。

2.新媒體擴(kuò)散的共振模型

和任何一類產(chǎn)品一樣，作為一種產(chǎn)品的新媒體是有生命周期的，其產(chǎn)生、發(fā)展、普及、消亡有其內(nèi)在規(guī)律。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，時(shí)間同樣是一個(gè)很重要的要素，它影響了創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和模式。擴(kuò)散速度是社會(huì)系統(tǒng)中一定比例成員采用該創(chuàng)新所需要的時(shí)間，擴(kuò)散模式指的是累計(jì)采用創(chuàng)新的成員比例隨時(shí)間變化的過(guò)程，最終的呈現(xiàn)形式，即擴(kuò)散曲線。創(chuàng)新會(huì)進(jìn)入衰退期，這也是一種必然現(xiàn)象。創(chuàng)新衰退的原因包括無(wú)形磨損、有形磨損、人為磨損（又稱推廣磨損），常見(jiàn)的擴(kuò)散曲線有幾種形式：短效型、低效型、早衰型、穩(wěn)定型。不同的創(chuàng)新有不同的擴(kuò)散曲線，同樣的創(chuàng)新也會(huì)有不同的擴(kuò)散曲線。在新媒體領(lǐng)域，這種不同形式的擴(kuò)散曲線同樣存在。新媒體擴(kuò)散的共振模型則希望解釋這些不同形式的擴(kuò)散曲線產(chǎn)生的過(guò)程。

通俗地說(shuō)，共振效應(yīng)就是一個(gè)物理系統(tǒng)在共振頻率下，以比自身固有頻率更大的振幅做振動(dòng)的情況。

如果考察振動(dòng)效應(yīng)發(fā)生的機(jī)理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，處在擺動(dòng)中的物理系統(tǒng)都有自己的固有頻率，如果沒(méi)有外部力（即振蕩器）作用，振動(dòng)中的能量會(huì)通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)部的阻尼逐漸耗散掉，直至最終能量耗盡，系統(tǒng)停止振動(dòng)。在這個(gè)振動(dòng)過(guò)程中，用振動(dòng)器以系統(tǒng)相同的頻率持續(xù)地給系統(tǒng)施加力作用（即能量），若此能量恰好與系統(tǒng)每周期耗散的能量相等，則系統(tǒng)會(huì)維持相同的振動(dòng)不會(huì)停止。若此添加的能量比系統(tǒng)每周期耗散的能量要大，則能量會(huì)慢慢積累，系統(tǒng)振動(dòng)的幅度會(huì)慢慢增大。無(wú)論這個(gè)能量多么小，集腋成裘，只要時(shí)間足夠長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)總會(huì)達(dá)到過(guò)大的振動(dòng)而倒塌。共振的關(guān)鍵在于振蕩器的頻率與系統(tǒng)頻率接近，能量才會(huì)積累。若頻率相差很大，輸入的能量反而會(huì)互相抵消。

在這里，我們可以看到，一個(gè)共振系統(tǒng)的核心因素是其自有頻率、外生動(dòng)力（振蕩器）以及將外生動(dòng)力接入自有頻率的傳導(dǎo)系統(tǒng)。

圖1 新媒體擴(kuò)散的共振模型

在新媒體的擴(kuò)散中，其自有頻率即新媒體自身的運(yùn)行規(guī)律。這種運(yùn)行規(guī)律包括尼葛洛龐蒂（1997）所說(shuō)的“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)”；包括班尼特（2013）所認(rèn)為的“數(shù)字化人際網(wǎng)絡(luò)的連接催生了在廣場(chǎng)、營(yíng)地、清真寺和大型集會(huì)中包含強(qiáng)烈情感的、面對(duì)面的互動(dòng)行為”。平民化、交互性、快捷性的傳播特征，這是從微博時(shí)代開(kāi)始新媒體就展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)。從那時(shí)起，能夠解決用戶的某一類剛需、能夠給用戶提供自由表達(dá)的空間、能夠充分激發(fā)和利用用戶的社交黏性并從中獲得收益就是新媒體產(chǎn)品誕生、發(fā)展的基本邏輯，這就是“自有頻率”。

這些特性被操作化為交互體驗(yàn)的豐富程度、交互體驗(yàn)的易用性和產(chǎn)品獲得成本。

如果沒(méi)有新的外生動(dòng)力（或稱振蕩器）作用，并且，如果這種外力的強(qiáng)度無(wú)法抵消新媒體日新月異更迭中不斷消減的邊際收益，那么無(wú)論是從新媒體生命周期的角度還是從創(chuàng)新擴(kuò)散曲線的角度，最終都會(huì)衰減直至消亡。

這種外力表現(xiàn)在新媒體所處的自然、文化、社會(huì)環(huán)境所施加的影響，在創(chuàng)新擴(kuò)散理論所說(shuō)的創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)基本要素（Rogers, 1995）中，它對(duì)應(yīng)于社會(huì)系統(tǒng)。筆者將這種外力操作化為傳播環(huán)境契合度、新媒體使用邊際收益、目標(biāo)人群規(guī)模。

這些外力其實(shí)一直存在著，但是，要把這種外力轉(zhuǎn)化為能被新媒體所吸收的能量，離不開(kāi)技術(shù)的承接與催化。當(dāng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析創(chuàng)新特征對(duì)擴(kuò)散速度和擴(kuò)散模式的影響時(shí)，復(fù)雜性、可試用性、可觀察性是重要的特征。其中，復(fù)雜性是感受到的創(chuàng)新易于理解和使用的程度；可試用性是一定范圍內(nèi)創(chuàng)新可以試用的程度；可觀察性則是創(chuàng)新結(jié)果能夠被他人觀察到的程度。隨著新媒體的發(fā)展，這些特征越來(lái)越依賴于技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。筆者將其操作化為技術(shù)的豐富程度和技術(shù)的接受程度。

基于以上分析，本文提出新媒體擴(kuò)散的共振模型（見(jiàn)圖1）。

3.新媒體擴(kuò)散的共振模型影響因子分析

羅杰斯是在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過(guò)程中，開(kāi)始采用時(shí)間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系來(lái)描述創(chuàng)新曲線。王慧軍等（2002）在分析農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線時(shí)則提出，創(chuàng)新擴(kuò)散衰退主要是由各種因素“磨損”“折舊”造成的，其中主要包括：

（1）無(wú)形磨損：創(chuàng)新未能及時(shí)推廣，過(guò)期失效，被新的創(chuàng)新取而代之；

（2）有形磨損：創(chuàng)新成果的優(yōu)良特性隨著使用年限逐漸喪失；

（3）政策性磨損：國(guó)家的政策、法律法規(guī)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化，對(duì)某些創(chuàng)新應(yīng)用造成影響，使其早衰；

（4）價(jià)格磨損：由于使用價(jià)格上漲、比較收益下降而造成的創(chuàng)新的早衰；

（5）人為磨損：由于推廣方式、方法不當(dāng)，使創(chuàng)新成果夭折、早衰。

受上述因素的影響，不同條件下，擴(kuò)散速度、擴(kuò)散范圍可能不同，擴(kuò)散曲線會(huì)有各種變化。

在新媒體的擴(kuò)散中，同樣受到各種因素的影響。這種可能會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散衰減的磨損相當(dāng)于振動(dòng)中的能量衰減與損耗。

Stober（2004）在回顧新媒體演進(jìn)的歷史時(shí)，分析文化、制度、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)新媒體的影響（見(jiàn)圖2、圖3）。

圖2 文化、制度對(duì)新媒體的影響

圖3 經(jīng)濟(jì)對(duì)新媒體的影響

3.1 算法技術(shù)

盡管將大數(shù)據(jù)、人工智能推薦技術(shù)用于內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)，但具體算法、技術(shù)上的設(shè)置，會(huì)直接影響新媒體的定位和屬性。這一點(diǎn)，從對(duì)抖音、快手的比較可以看出。

在快手、抖音，算法機(jī)制上設(shè)置了不同的時(shí)間權(quán)重和熱度權(quán)重。在快手，初期擇優(yōu)去劣，到一定閾值后，擇新去舊，體現(xiàn)用戶平等；而在抖音，則只要精彩不要新，快手要新不要熱。

這樣的機(jī)制決定了快手往往初步檢驗(yàn)就確定用戶喜好，頭部用戶能夠分到的流量蛋糕設(shè)置了上限，高熱度和舊視頻曝光的機(jī)會(huì)大大減少，人人能夠展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)了去中心化，所以，快手的口號(hào)是“每個(gè)人都值得被記錄”。而抖音則提供了一個(gè)經(jīng)大量用戶檢驗(yàn)的推薦內(nèi)容池，不斷地提供給用戶，用戶可以手動(dòng)選擇喜好，抖音頭部用戶能夠分到更多的蛋糕，高熱度的視頻能夠不斷得到曝光，頭部集中大量用戶注意力，實(shí)現(xiàn)了中心化。

算法技術(shù)在新媒體產(chǎn)品的初期和中期擁有比較大的權(quán)重。

3.2 內(nèi)容機(jī)制

一個(gè)新媒體得以成立和維系，源源不斷的符合自身定位需求的內(nèi)容供應(yīng)機(jī)制是重要因素。在這方面，比較典型的是梨視頻建立起的全球最大的拍客網(wǎng)絡(luò)，成為最大的UPGC媒體。據(jù)披露，到2017年底，梨視頻已在全球擁有2萬(wàn)余名核心拍客，超過(guò)300萬(wàn)人的拍客蓄水池，遍布525個(gè)城市。

在這樣一個(gè)龐大的拍客規(guī)模之下，視頻內(nèi)容是否需要人工篩選？對(duì)此，梨視頻已經(jīng)有了成熟的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。目前，梨視頻團(tuán)隊(duì)參與到內(nèi)容篩選、求證、編輯、審核的人員有250多人，24小時(shí)都有人在崗。資訊內(nèi)容的特殊性，要求生產(chǎn)流程必須縝密。比起大家熟識(shí)的傳統(tǒng)媒體流程來(lái)說(shuō)，還增加了求證和交叉審核的環(huán)節(jié)，都是為了保證內(nèi)容的真實(shí)性。另外，為了便于管理龐大數(shù)量素材的整個(gè)生產(chǎn)流程，梨視頻還自主研發(fā)了一套Spider系統(tǒng)，可以對(duì)每條素材的實(shí)時(shí)處理情況進(jìn)行監(jiān)控。

如果說(shuō)，梨視頻展示了一種UGC+PGC的內(nèi)容機(jī)制，那么，微博、秒拍、快手、抖音上則活躍著大量的MCN。MCN的全名是Multi-Channel Network，指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN大致可以理解為那些掌握并運(yùn)營(yíng)著頭部網(wǎng)紅們的機(jī)構(gòu)。在前兩年，MCN還是一個(gè)活躍在小范圍的名詞，但隨著美拍、微博等平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持，這個(gè)概念逐漸從小眾走到風(fēng)口。2017年5月，微博推出垂直MCN合作計(jì)劃，開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，通過(guò)資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助前者建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號(hào)矩陣，包括帳號(hào)推薦、內(nèi)容推薦、開(kāi)放特定功能權(quán)限以及特定權(quán)益等深度合作模式。

值得注意的是，抖音早期只能播放時(shí)長(zhǎng)15秒以內(nèi)的短視頻，直到后來(lái)將短視頻長(zhǎng)度放寬到1分鐘，大量的MCN機(jī)構(gòu)才進(jìn)入抖音，并帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。只是因?yàn)椋?5秒內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)很難展現(xiàn)自己的專業(yè)化和團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，而時(shí)間變長(zhǎng)后，UGC的劣勢(shì)立現(xiàn)。

可見(jiàn)，內(nèi)容機(jī)制在新媒體發(fā)展的中期擁有較大的權(quán)重，但同時(shí)也會(huì)受到技術(shù)因素的制約。

3.3 商業(yè)模式

達(dá)拉斯·斯麥茲（1977）提出商業(yè)大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力），在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中，斯麥茲認(rèn)為，廣告時(shí)段的價(jià)值是傳播產(chǎn)生的間接效果，廣播電視節(jié)目則是釣餌性質(zhì)的免費(fèi)午餐，目的是引誘受眾來(lái)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)——電視機(jī)前。此時(shí)，測(cè)量受眾的公司便能夠計(jì)算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者?？梢哉f(shuō)，使用了算法技術(shù)的新媒體最直觀地反映了這種邏輯。

隨著新媒體的發(fā)展，能不能有更多注意力變現(xiàn)的方式成為新媒體競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年3月，抖音開(kāi)始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購(gòu)買，體驗(yàn)較為順暢。抖音接入“電商”，開(kāi)啟了以短視頻為社交內(nèi)容打開(kāi)走向電商的道路。

商業(yè)模式的另一個(gè)表現(xiàn)形式是行業(yè)巨頭的助推。在新媒體領(lǐng)域，這尤其表現(xiàn)為具有平臺(tái)、資本雙重屬性的行業(yè)巨頭對(duì)新媒體性質(zhì)、地位的認(rèn)識(shí)以及隨后采取的扶持、補(bǔ)貼、導(dǎo)流等措施。這方面比較典型是作為平臺(tái)的Facebook和Youtube對(duì)于短視頻領(lǐng)域的補(bǔ)貼，并由此引發(fā)傳統(tǒng)媒體的“視頻化轉(zhuǎn)向”；作為平臺(tái)的今日頭條為了豐富自己的產(chǎn)品線、構(gòu)筑流量護(hù)城河而對(duì)于抖音、火山視頻、西瓜視頻在補(bǔ)貼、投資、流量方面的支持，也包括其在全球開(kāi)展的大量短視頻收購(gòu)行為。

可以說(shuō)，不斷地拓展自身的商業(yè)模式，在新媒體發(fā)展的中后期擁有比較大的權(quán)重，它決定著新媒體能夠走多遠(yuǎn)。

3.4 價(jià)值倫理

關(guān)于這一點(diǎn)，最典型的案例是當(dāng)紅的新媒體產(chǎn)品“暴走漫畫”。由于發(fā)布了侮辱革命先烈的內(nèi)容，暴走漫畫被多個(gè)平臺(tái)下架，遭到網(wǎng)民、媒體的抵制和批評(píng)，對(duì)其上市產(chǎn)生了直接的影響。

另一個(gè)案例是最近騰訊旗下興趣內(nèi)容基金TOPIC宣布投資新媒體“差評(píng)”所引發(fā)的輿論聲討。由于長(zhǎng)期剽竊、“洗稿”“差評(píng)”在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者中聲譽(yù)極差。在獲悉騰訊投資“差評(píng)”后，公眾認(rèn)為這代表著騰訊對(duì)這種侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的鼓勵(lì)和支持，由此給騰訊帶來(lái)巨大壓力。當(dāng)晚，騰訊即宣布將重啟更加嚴(yán)格的盡職調(diào)查程序，若與騰訊保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原則不符，將協(xié)商辦理退股。

關(guān)于新媒體發(fā)展所涉及的倫理道德層面的規(guī)范有很多，貫穿于新媒體發(fā)展的全過(guò)程，始終擁有較大的影響權(quán)重。

基于上述影響因素，也可以將新媒體的擴(kuò)散劃分為不同的類型（詳見(jiàn)圖4）。

圖4 新媒體擴(kuò)散曲線的不同類型

短效型：周期短，推廣達(dá)到高峰值后很快下降、衰退，主要受到內(nèi)容機(jī)制、商業(yè)模式的影響，典型如直播答題。

低效型：創(chuàng)新擴(kuò)散速度慢，高峰不高，雖然維持時(shí)間長(zhǎng)，但始終低效運(yùn)行，主要受算法技術(shù)、價(jià)值倫理的影響，典型如soul。

早衰型：投入、發(fā)展、推廣期均正常，但是衰退過(guò)早，主要受政策規(guī)制、價(jià)值倫理的影響，典型如內(nèi)涵段子。

穩(wěn)定型：各個(gè)不同階段發(fā)展正常，階段過(guò)渡如期而至，交接順利，效益最高，典型如微信、微博。

新媒體擴(kuò)散的共振模型很大程度上是期望彌合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和使用滿足理論在解釋新媒體擴(kuò)散中的不足。新媒體擴(kuò)散的共振模型還有不足，需要在深入研究中加以改進(jìn)。盡管本文分析了引發(fā)“共振”并對(duì)其構(gòu)成影響的各種因素，但這些因素是通過(guò)怎樣的方式相互作用還有待研究。換言之，共振的機(jī)制是什么？技術(shù)作為對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)巨大影響的因素，其影響并非一過(guò)性，而是持續(xù)和多重的。技術(shù)如何不斷重塑新媒體自身，這同樣有待進(jìn)一步研究。