丁文星 高樹山

有一句看起來很庸俗且哲理的話：“對待事業(yè)，必須要有初戀般的熱情和宗教般的信仰?！边@句話如果略加修改，“用戶體驗，必須要有初戀般的熱情和宗教般的信仰”，你覺得如何？

在面對80后、90后、00后，在面對消費渠道大泛濫的時代，不是營銷難做了，而是你的產(chǎn)品沒有讓用戶產(chǎn)生“初戀般的熱情和宗教般的信仰”。

在舊世界，廣告是真正的銷售力；在新世界，體驗才是真正的產(chǎn)品銷售力。

自發(fā)地反復(fù)傳播

有人做過一個實驗：那些高喊“到店里品嘗一下好吃的火鍋”的餐飲推廣員，往往很難有收獲，但是當海底撈精心提供了“免費茶點、免費小吃、免費水果”的特色服務(wù)區(qū)后，顧客成倍地增加。當發(fā)傳單的角色變成卡通熊后，樂于接受的顧客增加了2倍。為什么卡通熊有這樣的魔力？因為大多數(shù)動物卡通形象都很“萌”，萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類基因中的親近感和保護欲，像關(guān)懷弱小的嬰兒一樣。這么說，賣萌也是一種生產(chǎn)力了。

在這里，免費是一種體驗。你是否去海底撈吃火鍋，這個不要緊，但是你可以免費坐下來，愜意地喝杯茶、吃水果。—這是生理體驗，因為你喝了、吃了，會很開心，甚至有點不好意思，或者進館子，吃火鍋；或者離開后，還想著海底撈的好，會有一絲“不好意思”的愧疚感，會向親戚朋友自發(fā)地反復(fù)傳播“嘮叨”海底撈的好。

在這里，賣萌也是一種體驗—感官體驗。不管你承認不承認，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“萌”也是一種產(chǎn)品銷售力。

而實際上，“體驗”的內(nèi)容、種類和方式千種萬種、千變?nèi)f化，每一個體驗內(nèi)容、每一個體驗種類、每一個體驗方式，都會造就一個偉大的產(chǎn)品甚至一個偉大的品牌。

70%的傳播靠用戶吶喊

過去，廠家遇到拍照的顧客，經(jīng)常會有禮貌地阻止，以防止競爭對手模仿。而現(xiàn)在很多廠家巴不得顧客拍產(chǎn)品，讓關(guān)注過的顧客無法拒絕地停留、拍照、傳播，滿足他們喜歡刷存在感、希望得到關(guān)注、喜歡自拍、喜歡分享的心理。讓不讓拍照，背后反映的是觀念的轉(zhuǎn)變；愿不愿拍，則取決于產(chǎn)品給顧客帶來的視覺體驗和感官體驗。

市場到處充滿了機會，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為消費升級帶來的顧客需求，也無處不在。所以我們面臨的挑戰(zhàn)是如何塑造有“體驗感”的產(chǎn)品？現(xiàn)實是很多企業(yè)做不到、做不出來。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一句名言：在舊世界，你可能投入30%的時間來建立一個偉大的服務(wù)或產(chǎn)品，70%的時間來吶喊。但是在新世界里，這反過來了，需要投入70%的時間來塑造一個偉大的服務(wù)或產(chǎn)品，30%的時間來吶喊。你的品牌形成，不再依靠公司對自己的描述，而是公司所作所為。

這句話的潛臺詞是“替代用戶來表達和思考，是很危險的”。在舊世界，產(chǎn)品或服務(wù)是靠公司投入巨資來“吶喊”，而在新世界，只要產(chǎn)品做得“體驗感”卓爾不群，讓用戶產(chǎn)生“初戀般的熱情和宗教般的信仰”的體驗感，則用戶就會替公司吶喊。用戶的選擇，對產(chǎn)品或服務(wù)而言，這是“地獄”和“天堂”的待遇?；蛘哒f“產(chǎn)品會說話、用戶自發(fā)傳播”，才是產(chǎn)品的最高境界。

第一眼的體驗魅力

實際上，產(chǎn)品或服務(wù)一面世，從體驗接觸點講，第一個接觸點就是“關(guān)注”，第一眼。

“第一眼”即為體驗的開始。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式中，是客戶發(fā)生交易（購買）后體驗才開始，而且很多產(chǎn)品模式不考慮交易（購買）后的用戶體驗。交易（購買）結(jié)束，二次購買也隨之結(jié)束，這是一個多么殘酷的消費行為。而現(xiàn)實是，用戶思維模式是從他關(guān)注你時，體驗就正式開始。只要產(chǎn)生關(guān)系，包括看到產(chǎn)品的包裝、看到產(chǎn)品的氣質(zhì)、看到產(chǎn)品的精神，包括關(guān)注產(chǎn)品的微博、訂閱微信，他已經(jīng)成為用戶—或者買，或者不買。

茶葉新銳“小罐茶”，是典型的“第一眼”就帶來“美好體驗和尊貴體驗”的新興案例。各位客官，先看上面一組圖片。

小罐茶2017年銷售額7個億。按照中國傳統(tǒng)的茶文化和喝茶習(xí)慣，茶客們關(guān)注什么呢？第一，茶的產(chǎn)地和名字。龍井啊、普洱啊、鐵觀音啊、大紅袍啊……第二，季節(jié)和是否為第一道茶。第三，工藝。小罐茶在理念、設(shè)計和品牌上實現(xiàn)幾個突破：

一、命名為“小罐茶”。

二、突出八位大師制作，重新定義中國好茶。

三、貴客到，小罐茶。為貴客而制。

四、極其精美的外包裝。把中國好茶都“集合”在一起，消費者可以同時買到“N”種茶葉。

五、終端展示店盡顯“高貴、品質(zhì)和精致”之風(fēng)范。

所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是用“腳”做消費決策，而非富有邏輯的大腦判斷?！暗谝谎邸笨吹叫」薏琛斑@么好”，就認可和產(chǎn)生探究甚或購買的欲望。這是“第一眼”的體驗魅力。

深層次的體驗：回歸產(chǎn)品價值

在錯綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，各種理論、案例和方法層出不窮，在喧囂的背后，有一種觀點：在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品好只是門檻，未來比拼的將是企業(yè)的服務(wù)能力和解決問題的能力，也就是營銷職能要建立起來。企業(yè)如果完成從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換，洞察顧客的真實需求，并滿足他們，生意就會水到渠成。這句話的背后邏輯是企業(yè)的服務(wù)能力和營銷能力比產(chǎn)品更加重要，這顯然是不成立的。

按照經(jīng)典的產(chǎn)品層次理論，產(chǎn)品分“核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品和期望產(chǎn)品”。我們在決定推出一個產(chǎn)品之前，首先要問一問：

消費者真正想要的是什么體驗？好吃？好喝？好用？好看？好玩？……

上面案例中，海底撈顯然屬于“好玩”的行列。但是“好玩”的基礎(chǔ)是“火鍋好吃”；小罐茶屬于“好看”的行列，但是“好看”的前提是“茶正宗、好喝”，否則一切都是“曇花一現(xiàn)”。

回歸產(chǎn)品價值，用老百姓的話說，就是“好吃、好用、好喝”。成功的營銷，用產(chǎn)品證明自己的價格；平庸的營銷，則用價格證明自己的產(chǎn)品。

阿基米德曾經(jīng)有一個偉大的猜想：如果給我一個支點，我可以撬起整個地球。在塑造產(chǎn)品體驗時，“好體驗一籮筐”，但是回歸產(chǎn)品價值，擁有足夠體驗感的產(chǎn)品競爭力就是撬起消費者其他體驗需求的強大支點，依托消費者自發(fā)的70%的“吶喊”，我們?nèi)デ似鹫麄€世界，也不是不可能。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個主要特征是“消費者主權(quán)崛起”。消費者主權(quán)的一個本質(zhì)特征是：消費者靠“體驗”來決定是否購買，而不是靠“廣告?zhèn)鞑ァ眮頉Q定購買。這使營銷本身發(fā)生了天翻地覆的變化和面臨巨大的挑戰(zhàn)。在“消費者主權(quán)”的營銷環(huán)境下，企業(yè)成功的重要法寶是高度重視和設(shè)計用戶體驗，塑造“產(chǎn)品癡迷”之利器，才能緊緊地“黏住”千千萬萬個用戶。