劉春雄

2003年，中國營銷的深度分銷模式開啟，中國企業(yè)享受了10年渠道紅利。

2013年，渠道紅利結(jié)束，生產(chǎn)（品牌）商開始迷茫。正是這一年，中國多數(shù)快消品行業(yè)，達到產(chǎn)量歷史高峰，增量時代從此結(jié)束；也是在這一年，中國GDP中服務(wù)業(yè)比例超過制造業(yè)，中產(chǎn)階層開始崛起；還是在這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用整體超過美國，阿里、京東等爆發(fā)……

品牌商在渠道換航后迷途

一系列環(huán)境深刻的變化，遠遠超出中國企業(yè)的意料，中國品牌商一直處于迷茫期，找不到方向和路徑。

至2016年底，馬云提出新零售后，面對陌生的新零售和B2B，品牌商們徹底喪失了方向感。

曾經(jīng)，中國商業(yè)體系的話語權(quán)在品牌商。品牌商視角的商業(yè)系統(tǒng)是如下結(jié)構(gòu)：品牌商是價值創(chuàng)造者，渠道商是價值傳遞者，零售商是價值傳遞與變現(xiàn)者。品牌商是主角。（所謂的渠道為王，實際上是指搞定渠道者為王。）

新零售出現(xiàn)了，商業(yè)視角變了。新零售視角的商業(yè)系統(tǒng)是：以零售視角統(tǒng)領(lǐng)整個商業(yè)。在新零售眼里，只有用戶和供應(yīng)商。

那么，在這個商業(yè)視角里，品牌商的位置在哪里？

有的企業(yè)要擁抱新零售，也在研究新零售。問題是，即使如此，新零售眼里還有品牌商的位置嗎？

品牌商之所以被稱為品牌商，就是它不僅僅是制造商，更是價值的創(chuàng)造者。品牌附加值，在品牌商那里。

如果僅僅是新零售的供應(yīng)商，那么，品牌商將在價值鏈中被逐步邊緣化。

品牌商急不急？當然急。

品牌商有辦法沒有？整體看，目前似乎沒有辦法。

更大的困惑很快就要到來！

品牌商的困惑才剛剛開始，新零售將會帶來更大的困惑。

新零售是無界零售，也就是說，品牌商與零售商的界限將模糊。零售平臺已經(jīng)在“打劫”品牌商，品牌商還沒有找到“打劫”零售商的辦法。目前看，新零售將帶來三大困惑：

一是零售新物種的“垂直整合，上下通吃”。7-11、全家等便利店最贏利的是熟食，而熟食是零售商垂直整合，生產(chǎn)、流通和零售利潤通吃，沒熟食品牌商啥事。

二是新零售平臺連接C端，以及由此產(chǎn)生的用戶私有化。新零售一定是O2O，比如，盒馬的線上訂單超過60%。一旦新零售平臺通過線上與C端連接，就獲得了C2F的能力。C2F將成為未來商業(yè)的“產(chǎn)品邏輯”。

C2F的商業(yè)邏輯之下，附加值將屬于有C2F能力的平臺，而不是品牌商。品牌商最大的危機不是銷量下滑，而是品牌附加值創(chuàng)造者的角色不保。

三是新零售巨大的流量，使品牌商與新零售平臺的博弈變得不對稱。傳統(tǒng)KA已有上千億規(guī)模，B2C已有上萬億規(guī)模（如阿里），新零售平臺將是10萬億規(guī)模。

品牌商的分散性，新零售平臺的集中性（寡頭），意味著品牌商必須在乎新零售平臺，而新零售平臺不一定在乎單個品牌商。

你是否看透時代機遇？

創(chuàng)業(yè)與投資的差別，就是創(chuàng)業(yè)要抓住機遇，只有機遇才能產(chǎn)生“超額利潤”，謂之以紅利。

中國已經(jīng)進入了改革開放以來的第三輪創(chuàng)業(yè)高潮。普遍性的創(chuàng)業(yè)意味著一個時代特征：機遇導(dǎo)向的商業(yè)模式比資源導(dǎo)向的商業(yè)模式更有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)企業(yè)的困境和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的繁榮，就是新環(huán)境的產(chǎn)物。

機遇是什么？機遇是對環(huán)境變化的超前認知，環(huán)境變化是一切機遇的源泉。

目前，最大的環(huán)境變化有兩項因素：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步帶來的時代變化；二是中產(chǎn)崛起帶來的消費者改變，包括新生代的崛起。

環(huán)境變化是所有商業(yè)的機遇，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的機遇，不僅僅是新零售的機遇，也是品牌商的機遇。

環(huán)境變化肇發(fā)于技術(shù)突破和消費升級，而互聯(lián)網(wǎng)公司、新零售企業(yè)天然帶技術(shù)基因。于是，很多人產(chǎn)生一個錯覺：移動互聯(lián)是新零售的機遇。

很多傳統(tǒng)品牌商也很重視技術(shù)，不過是產(chǎn)品制造導(dǎo)向的技術(shù)，不是基于商業(yè)連接的技術(shù)。因此，在移動互聯(lián)時代，品牌商落后了。

機遇源于認知超前。誰先意識到品牌商也需要懂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，誰就有把握機遇的可能。

對于品牌商來說，有兩種抓機遇的方式：一是直接抓互聯(lián)網(wǎng)的機遇（比如我們下面要講的新營銷）；二是抓新零售的機遇。新營銷抓住了，品牌商再抓新零售的機遇，這種說法現(xiàn)在還是蠻流行的，這種機遇我稱之為依附式機遇。這一點，品牌商醒悟還來得及。

以營銷視角看互聯(lián)網(wǎng)機遇

互聯(lián)網(wǎng)視角看移動互聯(lián)網(wǎng)，有以下幾個重要改變：

第一，智能手機正在成為人的“第六器官”。人通過五官感知周邊的世界，也通過移動互聯(lián)感知遠方的世界。通過社交軟件，人與世界即時在線。手機依賴正在成為一種生活方式。

第二，媒體生態(tài)從“大眾傳播”到“社交分享”。原來的品牌傳播是“大喇叭使勁喊”，是說服式教育，現(xiàn)在是通過社交媒體分享，分享者也是傳播者。傳播引爆是分享裂變的結(jié)果。

第三，商業(yè)具有了任意端連接能力。原來品牌商只有通過零售商售賣商品（不含直銷），因為零售商離用戶最近，現(xiàn)在遠程連接不再是障礙，品牌商沒有與用戶的距離感。從信息流角度講，品牌商與零售商，跟用戶的距離相等。

第四，一切商業(yè)行為將進入數(shù)字化。數(shù)字化不是信息化，數(shù)字化可以為用戶行為畫像，也可以指導(dǎo)商業(yè)組織的行為。數(shù)字化與AI結(jié)合，營銷組織就可以像特種兵組織那樣強悍、高效。

從上述角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)拉近了品牌商與零售商的距離，品牌商應(yīng)該更有優(yōu)勢才對，但是，品牌商對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生，導(dǎo)致了目前的困境。正是基于上述視角，我提出了基于移動互聯(lián)的新營銷體系。

認識新營銷的商業(yè)邏輯

新營銷可以用“兩大營銷認知”“三大基礎(chǔ)建設(shè)”“一個驅(qū)動系統(tǒng)”來簡單描述。

1.兩大營銷認知：一是“線下、社群、網(wǎng)絡(luò)”三度空間；二是“認知、交易、關(guān)系”三位一體。

因為智能手機和社交媒體，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)，三度空間被打通了，所以才有認知、交易、關(guān)系的三位一體。

三度空間打通，說明未來商業(yè)一定沒有線上線下之說，包括品牌商的營銷同樣是線上線下結(jié)合。三位一體，意味著過去的價值創(chuàng)造、傳遞和變現(xiàn)的分工模式，可以成為一體化，比如新營銷與新零售的一體化，品牌商也可以“打劫”零售商。

2.三大基礎(chǔ)建設(shè)：一是連接C端，連接工具是APP、小程序、社群等。通過連接C端，實現(xiàn)用戶在線和用戶私有化。通過用戶在線，完成用戶洞察，實現(xiàn)C2F的商業(yè)邏輯。二是渠道數(shù)字化。品牌商、渠道商和零售商，過去是通過深度分銷的方式實現(xiàn)“人鏈連接”，未來是數(shù)字化連接，人來解決問題。數(shù)字化連接，就能夠?qū)崿F(xiàn)“強后臺，精前端”的特種兵組織系統(tǒng)。三是“長鏈、中鏈、短鏈”一起上?？煜?，過去是長鏈，通過KA和街邊小店銷售，現(xiàn)在可以通過短鏈（如小程序）、中鏈（天貓、京東）銷售。短鏈銷售，就是“打劫”傳統(tǒng)零售。

3.一個驅(qū)動系統(tǒng)。就是“建立IP驅(qū)動的新營銷系統(tǒng)”。傳統(tǒng)營銷是品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動，品牌建立認知，渠道實現(xiàn)交易。在認知、交易、關(guān)系三位一體的時代，IP驅(qū)動就是流量驅(qū)動。IP是移動互聯(lián)“自主傳播勢能”，是能夠由品牌商引導(dǎo)的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)最終表現(xiàn)為引導(dǎo)流量的能力。擁有IP流量就有了博弈平臺流量的資格。

新零售的分析邏輯

傳統(tǒng)營銷，4P、4C、4R、定位、STP，都是營銷分析系統(tǒng)。雖然不能說這些系統(tǒng)過時了，但已經(jīng)不那么靈光了。

新營銷分析系統(tǒng)的四個要素是：場景、 IP、社群、傳播。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

1.場景導(dǎo)向趨于用戶導(dǎo)向。用戶導(dǎo)向是研究同類人的共同需求；場景導(dǎo)向是研究不同人的共同需求。場景有時間、地點、人物、關(guān)系、主題（情節(jié)）和情緒，人的需求既受個人支配，也受消費場景支配?；蛘哒f，場景是精準的用戶導(dǎo)向。

2.雖然IP來源是知識產(chǎn)權(quán)，但在營銷領(lǐng)域已經(jīng)成為品牌的另一個表達方式。與傳統(tǒng)品牌的大眾傳播特征不同，IP是基于社交分享的結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)自主傳播勢能?；谏缃环窒淼腎P，其調(diào)性一定是人格化的。

3.社群是線下社交在互聯(lián)網(wǎng)上的遷移和延伸。社群有三大功能，社交、傳播、交易。社群在三度空間中是路由器，從線下到社群是傳播的放大，從社群到網(wǎng)絡(luò)空間又是傳播的放大。所以，新營銷要從把社群當作組織建設(shè)對待。

4.新營銷概念中的傳播，是IMC傳播的復(fù)活：傳播是營銷的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，恰恰能夠做到這一點。從傳統(tǒng)的4P角度理解，完全可以做到“4P皆傳播”：

●產(chǎn)品：產(chǎn)品就是IP。IP是自主傳播勢能。

？●渠道：所有接觸點都是傳播點，渠道有傳播屬性。新營銷概念中，陸軍也是空軍，既要讓產(chǎn)品無處不在，也要讓傳播無處不在。

？●推廣：所有推廣活動，都要有傳播功能。賣貨不再是推廣的首要功能，通過參與感、儀式感和娛樂性，讓推廣成為傳播秀。

上述營銷分析邏輯，最終帶來的結(jié)果是：創(chuàng)造流量、引導(dǎo)流量、變現(xiàn)流量。