錢(qián)曉文

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

一、傳媒融合轉(zhuǎn)型作為商業(yè)模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

當(dāng)下傳媒業(yè)正在經(jīng)歷從跨區(qū)域、跨媒介、跨行業(yè)、跨所有制的集團(tuán)化、規(guī)?；摹跋嗉印彪A段，向整合資源、創(chuàng)新價(jià)值的集約化內(nèi)涵式“相融”階段發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。傳媒融合轉(zhuǎn)型(主要指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新)這一概念成為描述和解釋當(dāng)前傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的分析框架和范式。伴隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以及媒介融合從競(jìng)合、協(xié)作、互動(dòng)的階段向新舊媒體深度融合階段演進(jìn)，傳媒轉(zhuǎn)型作為整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型不可分割的組成部分，已經(jīng)從市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展到市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型與媒介融合等合而為一的新階段，傳媒融合轉(zhuǎn)型業(yè)已成為傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境變化、實(shí)現(xiàn)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和必由之路。

傳媒融合轉(zhuǎn)型屬于哈佛大學(xué)教授克里斯坦森(Clayton Christensen，1997)所謂的“顛覆性創(chuàng)新”(disruptive innovation)，即不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也是市場(chǎng)創(chuàng)新、政治創(chuàng)新、社會(huì)創(chuàng)新。影響傳媒融合轉(zhuǎn)型的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，一般可分為技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化四個(gè)維度。一是技術(shù)維度。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及是傳媒融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和前提，據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)“萬(wàn)物互聯(lián)”。[1]互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體、媒介生態(tài)和環(huán)境的“顛覆性創(chuàng)新”，其中最重要的創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化發(fā)展。媒體融合與傳媒轉(zhuǎn)型合而為一，既是融合中的轉(zhuǎn)型又是轉(zhuǎn)型中的融合，以打造新型主流媒體。比如《紐約時(shí)報(bào)》成功地轉(zhuǎn)型為集電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站于一身的現(xiàn)代化綜合媒體集團(tuán)，但同時(shí)始終沒(méi)有放棄對(duì)“旗艦”品牌《紐約時(shí)報(bào)》的打造和維護(hù)。所以，傳媒融合轉(zhuǎn)型并不包括“棄報(bào)從網(wǎng)”，即放棄傳統(tǒng)媒體，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。二是經(jīng)濟(jì)(市場(chǎng))維度。提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是媒體推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)右颍?jīng)濟(jì)效益成為市場(chǎng)化媒體尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒融合轉(zhuǎn)型的首要推動(dòng)力。三是政治維度。相較于國(guó)外媒體，中國(guó)傳媒的融合轉(zhuǎn)型中，政治主導(dǎo)的特點(diǎn)更為顯著，即更多強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)主陣地和社會(huì)效益。四是社會(huì)文化維度。具體包括媒介化社會(huì)、受眾的分化和消費(fèi)方式的改變等。上述四個(gè)維度息息相關(guān)，難以截然分開(kāi)，其中起主導(dǎo)作用的則是政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力，因?yàn)檎魏徒?jīng)濟(jì)賦予傳媒融合轉(zhuǎn)型以力量。

傳媒融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，能否建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是檢驗(yàn)傳媒融合轉(zhuǎn)型成功與否和成效的最重要標(biāo)準(zhǔn)和試金石，而媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)則是價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的變革，即從基于線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈的商業(yè)模式向基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的新的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。按照經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的理論研究，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和組織結(jié)構(gòu)的變革，“更重要的是商業(yè)模式的變革”，[2]商業(yè)模式變革的內(nèi)在實(shí)質(zhì)是整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈體系的根本變革。[3]從價(jià)值創(chuàng)新(value innovation)理論看，企業(yè)開(kāi)始從基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，也就是以為客戶(hù)和企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。錢(qián)·W·金和勒尼·莫博涅(W.Chan Kim，Rence Mauborgne)于1997年提出價(jià)值創(chuàng)新概念，將顧客價(jià)值提升到戰(zhàn)略高度，2005年進(jìn)一步推出了基于價(jià)值創(chuàng)新的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。價(jià)值創(chuàng)新的深層是商業(yè)模式創(chuàng)新，可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略是指通過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式概念的根本性改變，以及重建現(xiàn)有的市場(chǎng)邊界(通過(guò)打破現(xiàn)有規(guī)則及改變競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì))，來(lái)創(chuàng)造顯著的客戶(hù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略過(guò)程。[4](P2-7)引入價(jià)值創(chuàng)新理論可以為傳媒融合轉(zhuǎn)型研究提供新的和更加廣闊的視野，促進(jìn)媒體商業(yè)模式創(chuàng)新回歸本源和核心能力，即價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的能力。媒介融合對(duì)媒體商業(yè)模式最根本的影響在于價(jià)值創(chuàng)造的變化。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的個(gè)體對(duì)抗(零和博弈)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的群體競(jìng)爭(zhēng)(協(xié)同效應(yīng))轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的沖擊和顛覆性變革，體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的前提，即傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息傳播的壟斷地位，被新媒體的快速崛起打破，這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)生危機(jī)的結(jié)構(gòu)性原因所在。

管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彼^“商業(yè)模式”(Business Model)是指“為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案”。[5](P21-23)商業(yè)模式涵蓋產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化諸方面。其基本要素包括顧客價(jià)值、贏利方式(企業(yè)價(jià)值)、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四項(xiàng)內(nèi)容。就目前而言，傳媒融合轉(zhuǎn)型作為商業(yè)模式的創(chuàng)新，從價(jià)值鏈視角看大致可分為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式、渠道驅(qū)動(dòng)模式、“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式、媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式四種。其基本要素與一般企業(yè)商業(yè)模式的共同之處在于顧客價(jià)值和盈利方式這兩個(gè)核心要素，它們是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取自身收入的基本邏輯。其不同之處在于關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程這兩個(gè)要素。對(duì)傳媒融合轉(zhuǎn)型四種模式的任意一種來(lái)說(shuō)，其所屬媒體的關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程各不相同，不可能像一般企業(yè)商業(yè)模式那樣概括出該模式的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程；但每種傳媒融合轉(zhuǎn)型模式都存在相同的基本理念和實(shí)現(xiàn)途徑，所以不妨把傳媒融合轉(zhuǎn)型模式的基本要素歸納為顧客價(jià)值、盈利方式、基本理念和實(shí)現(xiàn)途徑四個(gè)方面。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研，目前尚缺乏對(duì)傳媒融合轉(zhuǎn)型作為商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，本文擬運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新理論、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化等維度，從商業(yè)模式之基本理念、實(shí)現(xiàn)途徑、顧客價(jià)值、盈利方式四個(gè)層面，對(duì)當(dāng)前傳媒融合轉(zhuǎn)型四種模式的特點(diǎn)、利弊及成因做具體而深入的分析，以期從中獲得對(duì)傳媒融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐和理論研究有益的啟示。

二、傳媒融合轉(zhuǎn)型四種模式的特點(diǎn)與利弊

1.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式的特點(diǎn)及利弊

(1)特點(diǎn)

所謂內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式是指?jìng)髅皆跀?shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中本著“內(nèi)容為王”的理念，以基于用戶(hù)需求的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播為發(fā)展重點(diǎn)，通過(guò)多媒體內(nèi)容的整合發(fā)布并輔以渠道建設(shè)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合轉(zhuǎn)型的策略，其內(nèi)容產(chǎn)品在傳媒整體戰(zhàn)略中占有首要地位，比如《紐約時(shí)報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等融合轉(zhuǎn)型均屬這種模式。其特點(diǎn)如下：

第一，從基本理念看，信奉“內(nèi)容為王”，重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，其經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)策略為“內(nèi)容的N次傳播N次銷(xiāo)售”。[6]“內(nèi)容為王”理念的主要依據(jù)有二：一是傳媒作為社會(huì)公器擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。中國(guó)媒體作為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的組成部分是新聞?shì)浾摵鸵庾R(shí)形態(tài)的重要陣地。二是源于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)與谷歌、臉書(shū)、“Buzz Feed”和《赫芬頓郵報(bào)》等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的差異性，即傳媒的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容服務(wù)。如《紐約時(shí)報(bào)》定位于綜合內(nèi)容服務(wù)提供商，《人民日?qǐng)?bào)》認(rèn)為“內(nèi)容比技術(shù)重要”，[7]2017年初《紐約時(shí)報(bào)》公布名為“做與眾不同的新聞”(“Journalism That Stands Apart: The Report of the 2020 Group”)的戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為“對(duì)于報(bào)業(yè)，訂閱就是一切，這使得我們有別于其他媒體組織……我們堅(jiān)信對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》更加明智的商業(yè)策略是提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，讓世界的數(shù)千萬(wàn)的讀者愿意為之付費(fèi)”。[8]傳媒的新媒體平臺(tái)以自有內(nèi)容為主；而互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在渠道資源，以非自有內(nèi)容為主，擅長(zhǎng)通過(guò)同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)造更大的流量。因此傳媒的新媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)和商業(yè)模式并不完全相同，傳媒需要采取不同于互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的發(fā)展策略。

第二，從實(shí)現(xiàn)途徑看，主要通過(guò)打造全媒體內(nèi)容平臺(tái)，以生產(chǎn)和傳播多媒體內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，內(nèi)容之重不僅在于高品質(zhì)內(nèi)容的采集，還包括多媒體內(nèi)容的加工，以及成熟的集團(tuán)內(nèi)部?jī)?nèi)容共享機(jī)制和平臺(tái)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》以建設(shè)“中央廚房式”全媒體報(bào)道平臺(tái)為特色，其創(chuàng)新之處在于報(bào)道流程和機(jī)制的改革，突出重大報(bào)道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”。[9]為提升內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品的多樣性，其“中央廚房”另建了一條嶄新業(yè)務(wù)線(xiàn)——融媒體工作室，鼓勵(lì)報(bào)、網(wǎng)、端、微采編人員跨界生產(chǎn)，釋放全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力。[10]英國(guó)廣播公司(BBC)將原來(lái)分屬于電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)的3個(gè)新聞團(tuán)隊(duì)整合在一起成立多媒體內(nèi)容中心，然后按照受眾的不同需求與傳播渠道差異進(jìn)行跨平臺(tái)分發(fā)，使同一新聞內(nèi)容在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動(dòng)電視等多個(gè)平臺(tái)上傳播，大大節(jié)約了生產(chǎn)成本。[11]《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》等專(zhuān)門(mén)建立全媒體融合編輯部，打造跨平臺(tái)的多媒體新聞中心，實(shí)行所有記者統(tǒng)一管理、全媒體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)一套人馬、一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的傳播產(chǎn)品。[12]

第三，從價(jià)值創(chuàng)造看，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式的顧客價(jià)值主要有二：一是內(nèi)容服務(wù)作為基本價(jià)值，即通過(guò)提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，并采用新技術(shù)創(chuàng)新新聞報(bào)道形式以提升用戶(hù)體驗(yàn)。《紐約時(shí)報(bào)》將內(nèi)容質(zhì)量作為重中之重，專(zhuān)注于提升新聞報(bào)道的質(zhì)量，以便讓其產(chǎn)品成為讀者或用戶(hù)日常生活中不可缺少的一部分。為了達(dá)到這一目標(biāo)，該報(bào)打造了擁有1300名新聞采編專(zhuān)業(yè)人員的龐大中央編輯部(美國(guó)最大的媒體編輯部)，其中引入了大量新型專(zhuān)業(yè)人才以適應(yīng)數(shù)字化報(bào)道形式的新需求。如此龐大的編輯部每天只出產(chǎn)200到250件新聞產(chǎn)品，其新聞產(chǎn)品產(chǎn)量大大低于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的其他一些媒體，但其質(zhì)量很高，寧缺毋濫。[13]讀者參與報(bào)道是媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵所在，也可以強(qiáng)化受眾對(duì)媒體品牌的黏性和忠誠(chéng)度。二是提高附加值或增值服務(wù)?！都~約時(shí)報(bào)》除新聞外，也為用戶(hù)“提供了更多的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)”，比如個(gè)性化健身建議、互動(dòng)新聞和虛擬現(xiàn)實(shí)影視，使自己成為用戶(hù)的生活必需品與必備品。反觀國(guó)內(nèi)媒體，為讀者提供相關(guān)增值服務(wù)的比較少，還處在“內(nèi)容為王”的初級(jí)階段。

第四，從盈利方式看，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式主要通過(guò)銷(xiāo)售內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入來(lái)源，其途徑主要有二：一是把讀者和用戶(hù)置于媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心位置?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳統(tǒng)的“二次銷(xiāo)售”模式遭到徹底顛覆，西方媒體開(kāi)始嘗試新的收入方式，其中之一是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“付費(fèi)墻”(Paywall)，如《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等的做法。《紐約時(shí)報(bào)》的探索最可圈可點(diǎn)，也取得了相當(dāng)?shù)某晒?。其關(guān)注的重點(diǎn)是如何通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)吸引更多讀者付費(fèi)，而不是靠推出大量平庸報(bào)道去追求流量和點(diǎn)擊率，以與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪流量和用戶(hù)。2017年第一季度《紐約時(shí)報(bào)》增加了30.8萬(wàn)個(gè)數(shù)字訂閱用戶(hù)，成為其有史以來(lái)幅度最大的季度增長(zhǎng)。2012年以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》的整體收入幾乎沒(méi)有變化，但其收入結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了很大的變化，數(shù)字化收入成了它最重要的增長(zhǎng)元素，目前約有150多萬(wàn)人每年為其網(wǎng)站(NYTimes.com)支付2億多美元訂閱費(fèi)。該報(bào)的內(nèi)部目標(biāo)是數(shù)字營(yíng)收到2020年增至8億美元，足以在沒(méi)有印刷版的前提下為《紐約時(shí)報(bào)》的全球新聞采集業(yè)務(wù)提供資金支撐。[14]《紐約時(shí)報(bào)》也重視網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新，開(kāi)拓多樣化創(chuàng)收手段，其原生廣告團(tuán)隊(duì)(T Brand Studio)為該報(bào)貢獻(xiàn)了超過(guò) 30% 的數(shù)字廣告收入。[15]2016年5月，《紐約時(shí)報(bào)》宣布與加州初創(chuàng)企業(yè)(Chef’d)合作，通過(guò)該報(bào)的美食專(zhuān)欄推出食品配料外送業(yè)務(wù)。[16]可見(jiàn)《紐約時(shí)報(bào)》以發(fā)展訂閱用戶(hù)特別是數(shù)字訂閱用戶(hù)為重點(diǎn)，實(shí)行免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀相結(jié)合，同時(shí)輔以網(wǎng)絡(luò)廣告、電商等其他創(chuàng)收方式。二是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全媒體營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值，構(gòu)建以?xún)?nèi)容為核心的媒介融合生態(tài)圈。如湖南衛(wèi)視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，首先，將電視節(jié)目打造為現(xiàn)象級(jí)IP資源。在基于全媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，節(jié)目資源推廣、網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目、App互動(dòng)、微博話(huà)題、微信互動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)等多種渠道及內(nèi)容彼此連接、相互促進(jìn)，以“集群”的形式發(fā)揮出強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)，由此造就了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等兼具高收視、好口碑、強(qiáng)話(huà)題關(guān)注度和社會(huì)影響力的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。其次，對(duì)現(xiàn)象級(jí)的IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作?！栋职秩ツ膬骸房芍^IP運(yùn)作成功的典型案例。從電視節(jié)目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書(shū)等多類(lèi)型產(chǎn)品，將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、電影及圖書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域。這一過(guò)程體現(xiàn)出明顯的跨界思維，而這種跨界行動(dòng)也極大地促進(jìn)了《爸爸去哪兒》節(jié)目IP的經(jīng)濟(jì)增值?？傊?，湖南廣電集團(tuán)以湖南衛(wèi)視和芒果TV為支撐著力打造生態(tài)型體系，其以?xún)?nèi)容為核心，對(duì)內(nèi)整合所有渠道、終端等資源，對(duì)外則嘗試在電視、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間建立聯(lián)系，致力于構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒介融合生態(tài)圈。[17]

(2)優(yōu)勢(shì)

由于傳媒具有內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)的能力和聲譽(yù)，在它與渠道博弈的過(guò)程中能夠發(fā)揮內(nèi)容方面的比較優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容取勝。上述有關(guān)該模式的特點(diǎn)中對(duì)此已有闡釋?zhuān)什粡?fù)贅。

(3)缺點(diǎn)

第一，缺乏專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型人才成為媒體內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式的主要瓶頸。多媒體內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)的記者、編輯提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，傳媒需要重新組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和原創(chuàng)內(nèi)容真正融合起來(lái)，才能完成提供多媒體內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的重任，而現(xiàn)有的媒體人才結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。比如《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型成績(jī)喜人，但還沒(méi)有建立起一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的新聞編輯部，記者、編輯等從業(yè)人員仍保留不少陳規(guī)陋習(xí)。[18]《紐約時(shí)報(bào)》為了適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要，在加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)外，開(kāi)始采取措施調(diào)整人才結(jié)構(gòu)：一方面大量裁員，如該報(bào)繼2016年裁減約1300人后，于2017年6月宣布計(jì)劃花費(fèi)1700萬(wàn)～2300萬(wàn)美元，以買(mǎi)斷工齡或解雇的形式大舉裁減文字編輯崗位；另一方面增加招聘數(shù)字領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)人才。[19]

第二，許多全媒體平臺(tái)(“中央廚房”)缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。在“人人都有麥克風(fēng)”、免費(fèi)內(nèi)容泛濫的信息時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容信息成為稀缺資源，傳媒需要能夠?yàn)樽x者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，而這正是不少傳媒全媒體平臺(tái)所缺乏的。有種觀點(diǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)傳媒融合轉(zhuǎn)型陷入“全媒體迷思”，為了全媒體而全媒體，[20]其實(shí)全媒體戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于全媒體平臺(tái)只是提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的手段，許多傳媒的全媒體平臺(tái)并沒(méi)有能提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而使之淪為聾人耳朵一樣的“標(biāo)配”。多數(shù)媒體提供的仍是大眾化內(nèi)容服務(wù)，新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，值得讀者為之付費(fèi)的內(nèi)容少之又少，缺乏《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》那樣的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容服務(wù)，這也是國(guó)內(nèi)媒體探索付費(fèi)閱讀模式難以成功的重要原因之一。

第三，行政主導(dǎo)的媒體融合“中央廚房”模式出于保障社會(huì)效益的考慮，將內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，全媒體平臺(tái)屬于內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)而非經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，雖然通過(guò)內(nèi)容的集約化生產(chǎn)和共享機(jī)制節(jié)約了成本，但只有投入沒(méi)有產(chǎn)出、經(jīng)濟(jì)效益欠佳，這也成為全媒體生產(chǎn)平臺(tái)飽受詬病的重要原因。從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)是不能分開(kāi)的，如何在堅(jiān)持新聞倫理的前提下將全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，將媒體品牌價(jià)值延伸到新的領(lǐng)域，如何通過(guò)新媒體連接產(chǎn)業(yè)、找到新的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)媒體以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要深入探索和解決的難題。

2.渠道驅(qū)動(dòng)模式的特點(diǎn)及利弊

(1)特點(diǎn)

所謂渠道驅(qū)動(dòng)模式，也可稱(chēng)為“技術(shù)/終端/平臺(tái)驅(qū)動(dòng)模式”，是指?jìng)髅奖局扒罏橥酢钡睦砟?，重視技術(shù)研發(fā)，以技術(shù)/終端/平臺(tái)建設(shè)為重點(diǎn)，輔以?xún)?nèi)容建設(shè)，以保障媒體內(nèi)容傳播渠道的同時(shí)，取得更多的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，即以渠道建設(shè)帶動(dòng)傳媒融合轉(zhuǎn)型的模式。這方面以“三網(wǎng)融合”推動(dòng)廣電傳媒融合轉(zhuǎn)型最有代表性。如中央電視臺(tái)推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合，采取的就是以“新平臺(tái)建設(shè)”為策略的融合轉(zhuǎn)型模式。[21]深圳廣電集團(tuán)推出“壹深圳”App，其運(yùn)營(yíng)思路是面向深圳城市提供全方位的資訊、生活、出行服務(wù)，用移動(dòng)門(mén)戶(hù)的定位和規(guī)模用戶(hù)來(lái)?yè)Q取廣告收入、商品贊助等。[22]渠道驅(qū)動(dòng)模式最新的發(fā)展趨勢(shì)是構(gòu)建生態(tài)型媒體平臺(tái)，如湖北廣電集團(tuán)擬構(gòu)建一個(gè)自主可控、以用戶(hù)為核心、以技術(shù)為支撐的生態(tài)型區(qū)域性媒體平臺(tái)。[23]

第一，從基本理念看，渠道驅(qū)動(dòng)模式基于“渠道為王”的理念，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體相較于新媒體缺乏渠道優(yōu)勢(shì)，隨著受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)融合新媒體渠道重新連接受眾，即通過(guò)不同數(shù)字渠道/平臺(tái)，重新建立媒體與用戶(hù)的關(guān)系。其實(shí)質(zhì)是借鑒了“用戶(hù)為王”的互聯(lián)網(wǎng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)除了匯聚海量信息外，還具有平臺(tái)屬性，即通過(guò)信息流等吸引和匯聚各種各樣的用戶(hù)，成為用戶(hù)開(kāi)展交流、交易、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等各種活動(dòng)的虛擬平臺(tái)。渠道驅(qū)動(dòng)模式中的內(nèi)容主要作為媒體吸引讀者或用戶(hù)的中介，是媒體“吸引受眾、構(gòu)建關(guān)系、建立影響力的一種手段”。[24]這與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式中以?xún)?nèi)容為王、以生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要目的又有區(qū)別，所以此種模式所采取的經(jīng)營(yíng)策略與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式不盡相同。

第二，從實(shí)現(xiàn)途徑看，主要通過(guò)自建、并購(gòu)等方式建構(gòu)新媒體終端/渠道/平臺(tái)。比如《解放日?qǐng)?bào)》早在 2006年就開(kāi)始針對(duì)新媒體業(yè)務(wù)謀篇布局，提出國(guó)內(nèi)最早、最全面的新媒體戰(zhàn)略——“4i”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略由“i-NEWS”(手機(jī)報(bào))、“i-MOOK”(數(shù)碼雜志)、“i-PAPER”(電子報(bào)紙)、“i-STREET”(公共新聞視屏)四種產(chǎn)品組成，實(shí)施“終端引領(lǐng)”戰(zhàn)略。與《人民日?qǐng)?bào)》等內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式不同，《解放日?qǐng)?bào)》的全媒體戰(zhàn)略重點(diǎn)不在于內(nèi)容，而在于“渠道”——通過(guò)終端差異化產(chǎn)品組合，無(wú)縫覆蓋不同終端細(xì)分市場(chǎng)。[25](P30)又如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)打造以“三端一報(bào)兩平臺(tái)”為龍頭的移動(dòng)傳播矩陣，構(gòu)建“政務(wù)+新聞+服務(wù)”的省域新型媒體平臺(tái)。[26]

隨著渠道類(lèi)型日趨多元與立體、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用程度不斷深入，各種智能終端發(fā)展迅速，“人端合一”趨勢(shì)日趨明顯，當(dāng)前媒體的渠道融合具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體渠道擴(kuò)展、新興媒體渠道創(chuàng)新、多元渠道立體化融合等形式。[27]渠道融合的理想境界是與用戶(hù)融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合協(xié)同發(fā)展，比如由北京廣播電視臺(tái)與奇虎360公司創(chuàng)辦的新媒體“北京時(shí)間”，以具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體加上有技術(shù)和用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，組成一個(gè)新的集內(nèi)容、技術(shù)和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)于一體的融媒體。[28]關(guān)系法則是互聯(lián)網(wǎng)渠道構(gòu)建和維系的關(guān)鍵，媒體轉(zhuǎn)型不能簡(jiǎn)單地做“傳媒+ 互聯(lián)網(wǎng)”的加法，而是要以關(guān)系思維洞悉用戶(hù)，構(gòu)建有效的渠道體系，走出原有運(yùn)作模式的窠臼。[29]

第三，從價(jià)值創(chuàng)新看，渠道驅(qū)動(dòng)模式形成了平臺(tái)新媒體、相關(guān)專(zhuān)業(yè)化媒體和其他企業(yè)等客戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)共享機(jī)制，這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要特征。

平臺(tái)戰(zhàn)略并不意味著所有媒體都要打造“大而全”或“小而全”的平臺(tái)。根據(jù)商業(yè)生態(tài)理論，按照企業(yè)在它們所屬的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色和功能，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中共有核心型企業(yè)、主宰型企業(yè)、坐收其利型企業(yè)和縫隙型企業(yè)四種類(lèi)型，前三者采取的是平臺(tái)策略，后者采取的是如何發(fā)展自己的專(zhuān)業(yè)能力。并借助平臺(tái)發(fā)展自身的策略。[30](P47-57)可見(jiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略主要適用于少數(shù)大型傳媒集團(tuán)，其他中小型媒體(利基型企業(yè))則應(yīng)定位于專(zhuān)業(yè)化媒體，即為媒體平臺(tái)提供專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容和“小而美”的特色服務(wù)，專(zhuān)注垂直細(xì)分領(lǐng)域，與平臺(tái)型媒體相配合，共同構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的媒介生態(tài)圈。這也是媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)能否成功的關(guān)鍵所在。

平臺(tái)型媒體為用戶(hù)提供的是渠道創(chuàng)新的價(jià)值，如通過(guò)“兩微一端”等新媒體渠道和平臺(tái)傳播新聞信息等，突破受眾接觸和消費(fèi)新聞的時(shí)間、空間、成本限制，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，為受眾參與新聞的生產(chǎn)與傳播提供了便利，通過(guò)VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等新技術(shù)提升用戶(hù)體驗(yàn)。媒體平臺(tái)為廣告商、第三方企業(yè)和用戶(hù)等提供平臺(tái)服務(wù)等，這些都為用戶(hù)創(chuàng)造了單一的媒體渠道所難以實(shí)現(xiàn)的新的價(jià)值。

專(zhuān)業(yè)化媒體提供專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)以及其他第三方創(chuàng)造的客戶(hù)價(jià)值，比如通過(guò)媒體平臺(tái)“看到即買(mǎi)到”的電商服務(wù)等。媒介融合時(shí)代用戶(hù)需求越來(lái)越個(gè)性化和綜合化，僅靠媒體自己的力量難以為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，基于平臺(tái)或生態(tài)圈的媒體需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)互相配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，即所謂“我搭臺(tái)，你唱戲；你銷(xiāo)售，我服務(wù)”。

第四，從盈利方式看，主要采取平臺(tái)經(jīng)濟(jì)策略，即媒體通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)圈，覆蓋盡可能多的用戶(hù)并將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而獲得收入來(lái)源。

一是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)。其經(jīng)營(yíng)方式是媒體通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)等吸引盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，黏住用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)群積累到一定規(guī)模時(shí)就會(huì)出現(xiàn)新的收入方式，即通過(guò)延伸性服務(wù)和增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)一定比例的流量變現(xiàn)，像騰訊游戲賣(mài)廣告、百度對(duì)競(jìng)價(jià)廣告收費(fèi)等。傳統(tǒng)媒體通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)建立網(wǎng)上社區(qū)，如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《都市快報(bào)》創(chuàng)辦“19樓”網(wǎng)站，以“分享生活、溫暖你我”為宗旨，從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)網(wǎng)站一躍而為全國(guó)最大的城市社區(qū)網(wǎng)站。2012年該網(wǎng)站全國(guó)注冊(cè)用戶(hù)1900萬(wàn)。[31]19樓網(wǎng)站以用戶(hù)為本的經(jīng)營(yíng)方式大獲成功，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為1.4億元。[32]上海文廣集團(tuán)的阿基米德發(fā)展基于節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，入駐廣播電臺(tái)有2800家，轉(zhuǎn)化用戶(hù)達(dá)6.8億，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)智能投放，通過(guò)建構(gòu)新的商業(yè)模式，有力地推動(dòng)了傳統(tǒng)廣播向新媒體的轉(zhuǎn)型。[33]

二是搭建現(xiàn)實(shí)的媒體平臺(tái)。比如浙江衛(wèi)視推出《中國(guó)好聲音》大獲成功，但該節(jié)目并非浙江衛(wèi)視制作，制作者是合作伙伴燦星公司。起主導(dǎo)作用并獲得大部分收益的并非浙江衛(wèi)視，而是燦星公司。浙江衛(wèi)視打造用戶(hù)主導(dǎo)的平臺(tái)，促成包括燦星公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈雙方或多方聯(lián)絡(luò)、交易，從而獲取直接或間接收益。

(2)優(yōu)勢(shì)

渠道驅(qū)動(dòng)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于媒體通過(guò)建設(shè)自己的渠道和終端，把核心技術(shù)掌握在自己手中，掌握連接用戶(hù)通路的“最后一公里”和入口的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，以此掌控媒體內(nèi)容服務(wù)的通路和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的制高點(diǎn)。具體優(yōu)勢(shì)詳見(jiàn)上述該模式的特點(diǎn)。

(3)不足

第一，傳統(tǒng)媒體與谷歌、騰訊、社交網(wǎng)站等市場(chǎng)化新媒體相比，在渠道建設(shè)方面并不占優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)實(shí)中渠道、內(nèi)容、用戶(hù)之間的融合程度有限，渠道用戶(hù)對(duì)媒體的忠誠(chéng)度不高，媒體所建的終端產(chǎn)品和新媒體平臺(tái)普遍用戶(hù)黏性不足，入口流量有限，即便是《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》及BBC等媒體中的佼佼者，其新媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比還是有很大的差距。此外，僅僅依靠終端的多樣化來(lái)推動(dòng)傳媒集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型也存在不少局限。因?yàn)榻K端產(chǎn)品發(fā)展迅速，如果不能及時(shí)跟進(jìn)，就有落伍甚至被淘汰的危險(xiǎn)，比如隨著智能手機(jī)、平板電腦等新型終端的出現(xiàn)，手機(jī)報(bào)、數(shù)碼雜志等形式日漸式微，其讀者群規(guī)模不斷縮小。

第二，從社會(huì)文化的角度看，媒體平臺(tái)面臨用戶(hù)主導(dǎo)還是媒體主導(dǎo)的矛盾和困境，因?yàn)槊襟w利益與用戶(hù)(消費(fèi)者)利益并不完全一致，甚至是沖突的。媒體平臺(tái)希望吸引盡可能多的用戶(hù)，隨著龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的形成，消費(fèi)者的力量越來(lái)越強(qiáng)，用戶(hù)主導(dǎo)的平臺(tái)并不是媒體所能夠控制的，也可能帶來(lái)侵犯版權(quán)、損害媒體利益以及網(wǎng)絡(luò)安全、文化安全等問(wèn)題。但如果媒體加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)控，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的自主可控和安全性，則有可能損害用戶(hù)權(quán)益，失去對(duì)用戶(hù)的吸引力。所謂“水至清則無(wú)魚(yú)”，如新浪微博加強(qiáng)管控以后，商業(yè)利益過(guò)度開(kāi)發(fā)、侵犯消費(fèi)者隱私等問(wèn)題損害了用戶(hù)權(quán)益，削弱了其平臺(tái)價(jià)值。如何在用戶(hù)主導(dǎo)與媒體主導(dǎo)，即保障媒體利益與消費(fèi)者利益、公共利益之間取得平衡，是媒體平臺(tái)建設(shè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

第三，渠道驅(qū)動(dòng)模式目前還沒(méi)有找到合適的可持續(xù)的商業(yè)模式。構(gòu)建媒體平臺(tái)投入太大，成本過(guò)高，投入與產(chǎn)出不成比例。國(guó)內(nèi)一些報(bào)紙媒體較早就意識(shí)到了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上生存的必要性，并通過(guò)創(chuàng)辦網(wǎng)站、打造“兩微一端”等方式自建渠道，試圖擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，但大多收效甚微，找不到可持續(xù)的贏利點(diǎn)。[34]舉個(gè)例子，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的終端拓展有的取得了突破，但很多終端創(chuàng)新未成優(yōu)勢(shì)，如“南都PAI”售賣(mài)數(shù)量少，用戶(hù)體驗(yàn)并不好，也沒(méi)有找到合適的盈利模式。[35]

3.“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式

(1)特點(diǎn)

所謂“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式，是指本著“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，把新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體發(fā)展的藍(lán)海和引擎而不是輔助手段，通過(guò)內(nèi)容建設(shè)與渠道建設(shè)的一體化推進(jìn)傳媒融合轉(zhuǎn)型，其重點(diǎn)是按照產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行“全產(chǎn)品線(xiàn)布局”，在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)等方面發(fā)揮“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的協(xié)同效應(yīng)。該模式綜合了上述內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式和渠道驅(qū)動(dòng)模式的優(yōu)點(diǎn)，也可以說(shuō)是兩種模式的進(jìn)一步發(fā)展和突破。如《南方都市報(bào)》是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出清晰的全媒體戰(zhàn)略構(gòu)想——“南都全媒體集群戰(zhàn)略”的都市報(bào)。其堅(jiān)持從“媒體+平臺(tái)”導(dǎo)向出發(fā)，既注重內(nèi)容，又重視渠道，同時(shí)兼顧“產(chǎn)品”。這既有別于《人民日?qǐng)?bào)》以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的融合模式，也與《解放日?qǐng)?bào)》注重傳播渠道的“終端”戰(zhàn)略明顯不同。除了《南方都市報(bào)》的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，上海文廣集團(tuán)的百視通平臺(tái)、《北京青年報(bào)》的“1+7”戰(zhàn)略、默多克新聞集團(tuán)的價(jià)值鏈整合，以及曾被譽(yù)為“內(nèi)容與渠道的完美整合”但以失敗告終的美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納的“世紀(jì)并購(gòu)”等，均屬雙驅(qū)動(dòng)模式。

第一，從基本理念看，“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式的理念基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論，即圍繞客戶(hù)需求整合內(nèi)外資源，構(gòu)建價(jià)值鏈形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的一個(gè)重要效應(yīng)就是使企業(yè)組織邊界開(kāi)放，企業(yè)自身的價(jià)值流程隨之可以擴(kuò)展為一個(gè)由企業(yè)自身、顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、同盟者等相關(guān)利益者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)邊界一旦開(kāi)放，必然成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。既然組織是開(kāi)放的，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)恰疤摂M”“實(shí)體”相互結(jié)合、內(nèi)外部相關(guān)利益者相互融合、內(nèi)外部要素和流程相互嵌入的動(dòng)態(tài)開(kāi)放結(jié)構(gòu)，那么，其利益機(jī)制和結(jié)構(gòu)則往往是分享型的：價(jià)值鏈(網(wǎng))上的相關(guān)利益者(供應(yīng)商、渠道、用戶(hù)等)共享價(jià)值創(chuàng)造的成果。[36]隨著媒介融合和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，媒體的商業(yè)模式發(fā)生革命性變化，傳媒需要重新整合內(nèi)外資源，建立與合作伙伴(顧客、內(nèi)部員工、外部成員等)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值共創(chuàng)共享的生態(tài)系統(tǒng)，形成以用戶(hù)(受眾或消費(fèi)者、廣告主)為導(dǎo)向、以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心的新的基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的媒體商業(yè)模式，這里的媒介生態(tài)系統(tǒng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是互為表里的關(guān)系，是同一事物的兩面而不是兩樣?xùn)|西。

第二，從實(shí)現(xiàn)途徑看，“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+媒體+業(yè)務(wù)多元化”構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的媒介生態(tài)系統(tǒng)。融合和跨界是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)和趨勢(shì)。比如《華西都市報(bào)》正在嘗試改變過(guò)去以報(bào)紙為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的路徑依賴(lài)，轉(zhuǎn)而按照“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，以互聯(lián)網(wǎng)為主體，重建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推動(dòng)“雙品牌”的融合。[37]上海文廣集團(tuán)的百視通構(gòu)建“娛樂(lè)+”生態(tài)系統(tǒng)，采取“內(nèi)容+渠道”的垂直一體化發(fā)展策略，即從內(nèi)容與渠道兩方面同時(shí)布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。百視通作為上海電視新聞轉(zhuǎn)型的依托平臺(tái)，已經(jīng)完成了各項(xiàng)業(yè)務(wù)和資源的整合，正進(jìn)入推進(jìn)多元業(yè)務(wù)融合發(fā)展的新階段，其標(biāo)志是全面實(shí)施“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略，即以?xún)?nèi)容IP為紐帶，圍繞家庭用戶(hù)需求，推進(jìn)現(xiàn)有多元業(yè)務(wù)的融合及新型業(yè)務(wù)的拓展，通過(guò)不斷夯實(shí)多元化娛樂(lè)內(nèi)容和融合渠道優(yōu)勢(shì)，豐富線(xiàn)上、線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)，打造統(tǒng)一用戶(hù)體系，完善“娛樂(lè)+”生態(tài)布局和用戶(hù)價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)模式。百視通選擇構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略亦有其不得不然之故，其中長(zhǎng)期發(fā)展形成的路徑依賴(lài)是重要原因，也就是說(shuō)，作為傳統(tǒng)廣電的上海廣播電視臺(tái)與作為新媒體的百視通，在制播分離政策推動(dòng)下長(zhǎng)期并行發(fā)展，分別形成了各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。2015年百視通合并東方明珠后成為上海文廣集團(tuán)統(tǒng)一的、也是唯一的新媒體平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)，在媒介融合政策驅(qū)動(dòng)下，上海文廣集團(tuán)賦予百視通融合傳統(tǒng)廣電的使命和重任，集團(tuán)70%的業(yè)務(wù)資產(chǎn)“裝入”上市公司。[38]從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，這些業(yè)務(wù)主要可分為內(nèi)容資源和渠道資源兩大類(lèi)，即內(nèi)容研創(chuàng)、制作、發(fā)行、授權(quán)業(yè)務(wù)體系和國(guó)內(nèi)渠道最齊全的融合媒體平臺(tái)。

第三，從價(jià)值創(chuàng)造看，媒體與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，包括內(nèi)容(新聞信息等)增值、渠道價(jià)值?！稉P(yáng)子晚報(bào)》的傳媒融合轉(zhuǎn)型主要圍繞“新聞+服務(wù)”兩個(gè)方面進(jìn)行：一是以新聞為主，以焦點(diǎn)新聞為核心打通所有發(fā)布平臺(tái)。二是圍繞服務(wù)，由有專(zhuān)版資源的部門(mén)圍繞線(xiàn)上、線(xiàn)下的服務(wù)做深、做透，以縱向垂直方式服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。《揚(yáng)子晚報(bào)》約有40多個(gè)微信，組成矩陣從事垂直服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，以服務(wù)為核心，采取公司化運(yùn)作，如“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”“錢(qián)眼”等。[39]需要說(shuō)明的是，為了研究的便利，本文將盈利模式與顧客價(jià)值兩者加以區(qū)分，其實(shí)兩者作為媒體商業(yè)模式的組成部分是不可分割的，存在交叉之處，下文涉及的“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式的盈利模式在上述顧客價(jià)值部分已有體現(xiàn)。

第四，從盈利方式看，“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式的特點(diǎn)是“媒體業(yè)務(wù)+多元化業(yè)務(wù)”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)條件下媒體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型。

百視通的經(jīng)營(yíng)理念是“內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生流量帶來(lái)新的商業(yè)模式，然后實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值或產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)”，其運(yùn)營(yíng)方式主要是發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和渠道價(jià)值，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以獲得收入來(lái)源。百視通將內(nèi)容通過(guò)渠道分發(fā)，積攢的流量最終走到流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)，而流量變現(xiàn)的服務(wù)支撐在于廣告、電商和文化娛樂(lè)旅游三個(gè)方面。[40]《北京青年報(bào)》的融合轉(zhuǎn)型實(shí)施“1+7”戰(zhàn)略，通過(guò)品牌延伸策略參與產(chǎn)業(yè)鏈其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，突破了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)“發(fā)行+廣告”的收入方式，其中“1”指自身品牌，是目前其傳媒賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，“7”指其正在快速成長(zhǎng)的七大業(yè)務(wù)板塊——數(shù)字傳媒、社區(qū)傳媒、物流產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)。[41]《南方都市報(bào)》實(shí)行以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主、多元經(jīng)營(yíng)模式拓展的發(fā)展策略，2016年以來(lái)確立了“媒體+資本+產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型路徑，即采取以媒體為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以資本驅(qū)動(dòng)，全面釋放媒介連接能力、資源整合能力，全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、城市運(yùn)營(yíng)中的服務(wù)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展戰(zhàn)略。[42]

(2)優(yōu)點(diǎn)

該模式整合和覆蓋了“線(xiàn)上、線(xiàn)下”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，既保持媒體傳統(tǒng)“線(xiàn)下”業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢(shì)，特別是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，又積極向“線(xiàn)上”布局，拓展新媒體渠道和“線(xiàn)上”市場(chǎng)，開(kāi)拓“藍(lán)海”，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這在上述特點(diǎn)中已有詳述。

(3)局限

第一，“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式打造媒介生態(tài)圈，如何整合內(nèi)容資源與渠道資源以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，知易行難。比如美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納“世紀(jì)并購(gòu)”失敗的一個(gè)重要原因是，美國(guó)在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與時(shí)代華納的內(nèi)容服務(wù)未能有機(jī)結(jié)合，核心業(yè)務(wù)整合不力，雙方一直未能找到充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)的新盈利模式，對(duì)各自原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成了一種路徑依賴(lài)，預(yù)期中內(nèi)容與渠道無(wú)與倫比的融合并未實(shí)現(xiàn)。[43]百視通“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何整合渠道業(yè)務(wù)以及內(nèi)容資源，整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，真正發(fā)揮出用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)以及內(nèi)容與渠道的協(xié)同效應(yīng)?！皧蕵?lè)+”戰(zhàn)略的理念先進(jìn)，但要落到實(shí)處，對(duì)上海文廣集團(tuán)的戰(zhàn)略執(zhí)行力無(wú)疑是巨大考驗(yàn)，百視通的“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式目前還難言成功。

第二，“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式最突出的問(wèn)題在于如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，找到合適的盈利方式，因?yàn)槟芊裼莻髅饺诤限D(zhuǎn)型是否成功的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。《南方都市報(bào)》已形成以平面媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)為支柱，包含報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、廣播、戶(hù)外顯示屏、手機(jī)終端業(yè)務(wù)等門(mén)類(lèi)的較為完整的全媒體集群，甚至還開(kāi)起了“南都商城”“賺外快”。該集團(tuán)“全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)已初步實(shí)現(xiàn)。但《南方都市報(bào)》所謂“全媒體”的經(jīng)營(yíng)思路是讓報(bào)紙內(nèi)容在新媒體上N次傳播和售賣(mài)，[35]其iPhone 版、iPad 版客戶(hù)端都是對(duì)其紙質(zhì)媒體的內(nèi)容復(fù)制,屬于信息的“多次傳播”和資訊的“多次營(yíng)銷(xiāo)”。[44]其經(jīng)營(yíng)方式未能通過(guò)“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)從媒體經(jīng)營(yíng)向媒渠和新媒渠經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變?？傊?，《南方都市報(bào)》全媒體集群雖然在新媒體盈利方面有所成就，但其具體盈利模式還處在探索之中。

4.媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式

(1)特點(diǎn)

媒體引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式，鼓勵(lì)員工利用媒體資源自主創(chuàng)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的有益探索和創(chuàng)新舉措。

第一，從基本理念看，媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式屬于從組織層面進(jìn)行組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。即通過(guò)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建更多的新媒體項(xiàng)目，組織結(jié)構(gòu)扁平化，促進(jìn)傳媒融合轉(zhuǎn)型，同時(shí)激發(fā)一線(xiàn)活力、留住人才，為媒體優(yōu)秀人才提供更多的發(fā)展空間和機(jī)遇。如中國(guó)輕工業(yè)出版社通過(guò)新媒體項(xiàng)目，幫助圖書(shū)版塊開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品(如App)、在項(xiàng)目上做增值，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人員做設(shè)計(jì)，讓出版社內(nèi)的項(xiàng)目參與者成為“聯(lián)合創(chuàng)始人”。[45]

第二，從實(shí)現(xiàn)途徑看，是以項(xiàng)目為中心，通過(guò)創(chuàng)建更多的新媒體產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化，促進(jìn)傳媒融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。比如中信出版社打造“出版人平臺(tái)”，建立了以產(chǎn)品線(xiàn)為縱向脈絡(luò)、以客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)闄M向脈絡(luò)的網(wǎng)格式業(yè)務(wù)組織，鼓勵(lì)員工成立專(zhuān)門(mén)工作團(tuán)隊(duì)，幫助有理想、有能力的策劃人建立自己的品牌，其旗下的26個(gè)分社各自組成創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為圖書(shū)的出版發(fā)行注入了來(lái)自基層員工的活力與靈感。2015年北京磨鐵圖書(shū)有限公司在公司內(nèi)部進(jìn)行組織模式變革，推行獨(dú)立產(chǎn)品經(jīng)理和主編制多元化的組織模式，從薪水、團(tuán)隊(duì)、環(huán)境、平臺(tái)等方面給予全方位激勵(lì)，努力構(gòu)建出以產(chǎn)品經(jīng)理為核心的運(yùn)營(yíng)體系，目標(biāo)是通過(guò)業(yè)務(wù)層級(jí)扁平化管理，打破僵化的行政管理思路，為創(chuàng)意人才創(chuàng)造可持續(xù)的、自由的、多元化的職業(yè)發(fā)展路徑。[46]

第三，從價(jià)值創(chuàng)造看，媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的核心是媒體平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化，建立與顧客、內(nèi)部員工、外部成員等合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制”。廣播工作室是傳統(tǒng)廣電體制應(yīng)市場(chǎng)需求，在傳媒融合轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的新生事物，它在廣播電臺(tái)內(nèi)既是創(chuàng)新中心又是創(chuàng)業(yè)中心?！昂ｊ?yáng)工作室”作為中央人民廣播電臺(tái)第一個(gè)主持人工作室，通過(guò)不斷摸索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式和融媒體發(fā)展之路，在互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、書(shū)籍、舞臺(tái)劇以及網(wǎng)絡(luò)劇等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多元化發(fā)展，在多個(gè)省市電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了直播和轉(zhuǎn)播，其欄目還在“阿基米德FM”、中國(guó)廣播等手機(jī)移動(dòng)終端平臺(tái)播出。[47]廣東電臺(tái)的“黎婉儀財(cái)富管理工作室”聯(lián)手珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、股市廣播、頭條影音，聯(lián)合制作融媒財(cái)經(jīng)節(jié)目《財(cái)經(jīng)鐵三角》，在“酷FM”移動(dòng)收聽(tīng)平臺(tái)每期實(shí)時(shí)收聽(tīng)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。廣播工作室的負(fù)責(zé)人還要從名主持、名編輯、名記者向創(chuàng)業(yè)精英轉(zhuǎn)型。[48]廣播工作室其實(shí)是以節(jié)目為產(chǎn)品，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作的管理方式走向市場(chǎng)；通過(guò)權(quán)力下放，管理扁平化，激活廣播工作室，激發(fā)傳統(tǒng)廣播人通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)走向市場(chǎng)。

第四，從盈利方式看，該模式就是建立與顧客、內(nèi)部員工、外部成員等合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)值共享機(jī)制”。比如讀客圖書(shū)公司建立內(nèi)部合伙人制與打造IP產(chǎn)業(yè)鏈合伙人相匹配。其董事長(zhǎng)華楠認(rèn)為，影視、出版、游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)版塊正在融合，每一個(gè)版塊在融合的過(guò)程當(dāng)中都可以產(chǎn)生IP，但產(chǎn)生最多的仍然是傳統(tǒng)出版業(yè)；傳統(tǒng)出版業(yè)處在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，其前景是一條更加長(zhǎng)期、更具質(zhì)量、更有生命力的產(chǎn)品線(xiàn)。[49]

(2)優(yōu)勢(shì)

該模式借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式，可以說(shuō)是一種借力發(fā)展模式，主要優(yōu)勢(shì)在于：(1)有利于突破媒體集團(tuán)規(guī)?；谋锥耍淖兠襟w金字塔結(jié)構(gòu)，克服科層制管理效率低下等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，最大限度地激發(fā)員工的創(chuàng)造力，釋放媒體活力。(2)傳統(tǒng)媒體憑借自己的品牌資源和資本與其他社會(huì)力量包括內(nèi)部員工合作打造新媒體項(xiàng)目孵化器，創(chuàng)辦新媒體，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，有利于拓展新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的雙贏。至于具體優(yōu)勢(shì)，在前述特點(diǎn)中已有詳述。

(3)局限

第一，媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的這種局部創(chuàng)新有利于拓展新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，但對(duì)于推動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性的傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型作用有限。具體來(lái)說(shuō)，媒體內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)既有促進(jìn)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的一面，也有可能不利于媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)媒體主營(yíng)業(yè)務(wù)非媒體化和新聞業(yè)務(wù)不清晰的問(wèn)題。從戰(zhàn)略角度看，媒體創(chuàng)業(yè)平臺(tái)化，員工創(chuàng)客化，各個(gè)創(chuàng)業(yè)單元愈是多元化發(fā)展，愈難以聚焦，難以通過(guò)有效的資源(包括產(chǎn)品/項(xiàng)目)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，不利于實(shí)現(xiàn)把媒體做大、做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因?yàn)樾聞?chuàng)業(yè)項(xiàng)目一般與媒體業(yè)務(wù)特別是傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)聯(lián)性不高，否則會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)形成沖擊而難以立項(xiàng)。所以，這些新媒體項(xiàng)目獨(dú)立性比較強(qiáng)，其發(fā)展方向和重點(diǎn)各不相同。這也就意味著新項(xiàng)目發(fā)展越多、越成功，就會(huì)形成與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)距離越大甚至背道而馳的局面，長(zhǎng)此以往，媒體特別是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)得不到發(fā)展而不斷衰落，媒體集團(tuán)淪為非媒體企業(yè)的可能性很大。這樣就會(huì)背離傳媒融合轉(zhuǎn)型以做大、做強(qiáng)媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

浙報(bào)傳媒集團(tuán)以“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”為突破口的深度融合成效顯著，但也出現(xiàn)了媒體新聞業(yè)務(wù)不清晰等問(wèn)題。浙報(bào)傳媒集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和非媒體板塊的收入大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入已占到總營(yíng)收的40%，利潤(rùn)占比超過(guò)50%，但廣告分成不足，導(dǎo)致采編經(jīng)費(fèi)缺口逐年放大。2017年初該集團(tuán)啟動(dòng)新聞傳媒類(lèi)資產(chǎn)的回購(gòu)，由集團(tuán)向上市公司回購(gòu)共57家業(yè)務(wù)主體，主要目的是解決媒體采編與上市公司獨(dú)立性要求之間的矛盾，解決廣告分成不足以覆蓋采編成本的問(wèn)題。其上市公司重組后更名為“浙報(bào)數(shù)字文化集團(tuán)股份有限公司”。這也說(shuō)明浙報(bào)傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，而傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)沒(méi)有起色，其原因除了“當(dāng)前傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)行業(yè)性困境的影響”，可能也與浙報(bào)傳媒集團(tuán)所采取的轉(zhuǎn)型策略及對(duì)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展重視不夠有關(guān)。浙報(bào)傳媒集團(tuán)可能意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，開(kāi)始著力加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部資源整合與協(xié)同，實(shí)施以“新聞傳播價(jià)值，服務(wù)集聚用戶(hù)”為核心的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新工程，加快拓展傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，其目標(biāo)是建設(shè)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。[50]應(yīng)該說(shuō)浙報(bào)傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整非常必要、正確而及時(shí)，但其新戰(zhàn)略也可能帶來(lái)新興業(yè)務(wù)與媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”，即平行發(fā)展而互不統(tǒng)屬的問(wèn)題，因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的用戶(hù)群與媒體業(yè)務(wù)的用戶(hù)群重合度并不高；如何通過(guò)“新聞+服務(wù)”整合媒體業(yè)務(wù)與非媒體業(yè)務(wù)，是浙報(bào)傳媒集團(tuán)今后發(fā)展所面臨的主要挑戰(zhàn)。

第二，顯然，媒體和員工也需要承擔(dān)相當(dāng)高的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，此處略而不論。

綜上所述，當(dāng)前傳媒業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還在探索之中，由于戰(zhàn)略目標(biāo)、所處環(huán)境、資源條件、歷史路徑等的差異，不同的傳媒形成了融合轉(zhuǎn)型的四種模式，它們各有特點(diǎn)，并無(wú)高下優(yōu)劣之分別；而且彼此之間的界限并非涇渭分明，實(shí)踐中往往以某種模式為主，同時(shí)混合了其他模式的特點(diǎn)，比如《紐約時(shí)報(bào)》、湖南廣電集團(tuán)等，其融合轉(zhuǎn)型策略以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)模式為主，但也不忽視新媒體渠道的建設(shè)，以及開(kāi)發(fā)用戶(hù)的多重價(jià)值和多元化業(yè)務(wù)?？傊瑐髅饺诤限D(zhuǎn)型并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的統(tǒng)一模式和路徑，“不同媒體形態(tài)、不同媒體機(jī)構(gòu)在自身實(shí)力、發(fā)展階段、資源優(yōu)勢(shì)等存在明顯差異，應(yīng)制定適合自身特質(zhì)的發(fā)展戰(zhàn)略，走差異化融合發(fā)展之路”。[51]現(xiàn)將四種模式的特點(diǎn)對(duì)比歸納如表1：

表1 傳媒融合轉(zhuǎn)型四種模式比較

三、結(jié)論和啟示

1.從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，傳媒融合轉(zhuǎn)型屬于媒體大變動(dòng)、大重構(gòu)的“洗牌”過(guò)程，亦是政治、資本(市場(chǎng))等各種力量借助新技術(shù)的變革爭(zhēng)奪對(duì)傳媒的控制權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。傳媒融合轉(zhuǎn)型總體來(lái)說(shuō)大致經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一階段以傳統(tǒng)媒體與新媒體的疊加為基礎(chǔ)，第二階段是以傳統(tǒng)媒體與新媒體融為一體為目標(biāo)、以創(chuàng)新為核心的實(shí)質(zhì)性融合階段。貫穿兩個(gè)階段始終的是政治和市場(chǎng)交替推動(dòng)傳媒融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。在第一階段，市場(chǎng)主導(dǎo)傳媒融合轉(zhuǎn)型，以政策為輔，媒體(集團(tuán))作為融合轉(zhuǎn)型的主體，著重于新技術(shù)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)化手段最大限度地降低成本和增加利潤(rùn)，此時(shí)的傳媒融合轉(zhuǎn)型偏重渠道或內(nèi)容等單一元素，表現(xiàn)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式、渠道驅(qū)動(dòng)模式等。隨著傳媒融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入第二階段，其目標(biāo)從“你中有我、我中有你”發(fā)展為“你就是我、我就是你”的一體化融合，僅靠市場(chǎng)力量已難以實(shí)現(xiàn)深度融合和整體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，政治力量開(kāi)始主導(dǎo)傳媒融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，此階段的政府和媒介集團(tuán)共同成為融合轉(zhuǎn)型的主體，媒體也發(fā)生了質(zhì)的變化，比如報(bào)紙從出版數(shù)字報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體向出版紙質(zhì)報(bào)紙的數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)變，新媒體開(kāi)始占主導(dǎo)地位。但政治主導(dǎo)的傳媒融合轉(zhuǎn)型的成效最終由市場(chǎng)的接受程度而定，即由市場(chǎng)力量來(lái)實(shí)現(xiàn)，[52](P237)如行政力量形成的綜合性媒體集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作即基于此種考量。隨著推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施力度的加大，中央和地方各級(jí)政府加大了政策和財(cái)政支持的力度，傳媒融合轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式、渠道驅(qū)動(dòng)模式向“內(nèi)容+渠道”雙驅(qū)動(dòng)模式演變的趨勢(shì)。如《解放日?qǐng)?bào)》在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中率先探索“兩個(gè)平臺(tái)、一支隊(duì)伍”的一體化運(yùn)作模式，從早期渠道驅(qū)動(dòng)發(fā)展為現(xiàn)在的內(nèi)容加渠道雙驅(qū)動(dòng)的“深度融合，整體轉(zhuǎn)型”。

2.從商業(yè)模式創(chuàng)新看，媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新具體有兩個(gè)方面：一是媒體新聞生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，為客戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值，增加顧客價(jià)值；二是媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)新收入來(lái)源，提升企業(yè)價(jià)值。就價(jià)值創(chuàng)新而言，媒體需要從同行競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從“紅?！弊呦颉八{(lán)?！薄Ｃ襟w亟須創(chuàng)新生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)方式，從媒體經(jīng)營(yíng)向媒渠經(jīng)營(yíng)和新媒渠經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客價(jià)值為核心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和健康有序的媒介生態(tài)，有效整合與提高傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)傳媒融合轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

(1)從戰(zhàn)略定位看，媒體定位應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，超越自身資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行重新識(shí)別與選擇、配置，重新定位媒體的客戶(hù)價(jià)值和細(xì)分市場(chǎng)，重新定位媒體的邊界，界定利益相關(guān)者及其交易關(guān)系，“有所為、有所不為”。目前傳媒經(jīng)營(yíng)中最突出的問(wèn)題是“融合”有余而“分化”不足。傳媒融合轉(zhuǎn)型經(jīng)歷“綜合媒介—細(xì)分媒介(專(zhuān)業(yè)化)—融合媒介”的過(guò)程。當(dāng)前，中國(guó)媒體在“細(xì)分”這一步還不成熟，整個(gè)媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒(méi)有完全建構(gòu)。[53]從哲學(xué)上講，世上沒(méi)有離了分的合，也沒(méi)有離了合的分，合與分是相互依存、互為條件的，所以有必要從戰(zhàn)略高度來(lái)理解和認(rèn)識(shí)媒介融合中“分中合”與“合中分”的重要性和必要性。“融合”(convergence)與“分化”(segmentation)作為傳媒融合轉(zhuǎn)型中的兩種變化趨勢(shì)并非完全對(duì)立。媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)，媒體構(gòu)建平臺(tái)并把非核心業(yè)務(wù)外包等，都體現(xiàn)了“合”與“分”的辯證關(guān)系。具體到定位策略、媒介融合帶來(lái)跨界的同時(shí)也導(dǎo)致傳媒市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步加劇，從媒體定位、消費(fèi)者需求到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)等均如此?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代媒體市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，媒體重新分析市場(chǎng)、找準(zhǔn)自己的突破口對(duì)于融合轉(zhuǎn)型的成功至關(guān)重要。

(2)從產(chǎn)品生產(chǎn)看，媒體需要加強(qiáng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的能力，創(chuàng)新顧客價(jià)值，為顧客提供“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的價(jià)值與體驗(yàn)，并為其后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。傳媒融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益的提升，更應(yīng)回歸本源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，即原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和議程設(shè)置能力。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，媒體融合在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。[54]媒體融合是渠道平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)、體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理的擴(kuò)展與整合，而非和稀泥般地顧此失彼，不能為了媒體產(chǎn)業(yè)化而丟掉了新聞生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)的主業(yè)。[55]傳媒融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)正確處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，不能為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，甚至放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在處理增量業(yè)務(wù)和存量業(yè)務(wù)的關(guān)系上要堅(jiān)持“一體化發(fā)展”原則，應(yīng)該小心嘗試新興業(yè)務(wù)，大膽升級(jí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。[56]

(3)從盈利方式看，需要重新設(shè)計(jì)媒體的盈利模式并培育新的持續(xù)盈利能力。當(dāng)前傳媒融合轉(zhuǎn)型的幾種模式中鮮見(jiàn)行之有效的盈利方式，即很多媒體未能發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以創(chuàng)造新的顧客價(jià)值、創(chuàng)造新的收入來(lái)源并建立起自己的壁壘。

傳媒轉(zhuǎn)型應(yīng)從顧客的角度出發(fā)，超越以發(fā)行和廣告收入為主的經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新盈利模式，從單純的信息流功能向信息流、商流、物流和資金流四流合一功能轉(zhuǎn)型，從媒體經(jīng)營(yíng)向媒渠和新媒渠經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“三次銷(xiāo)售”(第一、二次銷(xiāo)售是賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)品和廣告，第三次銷(xiāo)售是賣(mài)渠道和服務(wù))，形成基于客戶(hù)價(jià)值鏈的橫、縱向資源整合的商業(yè)模式。[57]媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)開(kāi)始從如何做大媒體、追求全媒體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)到如何做足客戶(hù)、尋求渠道化轉(zhuǎn)型。所謂新媒渠，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體利用其龐大的信息受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷的渠道網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道集信息流、商流、物流和資金流四流合一的功能，在第三方企業(yè)(廣告商)和消費(fèi)者(客戶(hù))之間搭建溝通和貿(mào)易的橋梁，進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作和業(yè)務(wù)捆綁，為第三方企業(yè)提供市場(chǎng)分析、客戶(hù)選擇、營(yíng)銷(xiāo)策劃、活動(dòng)實(shí)施、產(chǎn)品代理、信息告知、交易談判、物流配送、資金回籠、服務(wù)延伸、顧客維護(hù)等系列化、專(zhuān)業(yè)化渠道服務(wù)。它是一種新型業(yè)務(wù)形態(tài)，使傳統(tǒng)媒體完成由信息發(fā)布者向交易中介方再向全面營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。[58](P3-6)

(4)轉(zhuǎn)型中的媒體應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬經(jīng)營(yíng)等方式，從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向與其他企業(yè)共同構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得聚變效應(yīng)和利益最大化。聚變效應(yīng)源于媒體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)間的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共享。借助聚變效應(yīng)，媒體需要利用自己獨(dú)特的能力生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，并把非核心能力產(chǎn)品外包給相關(guān)企業(yè)，尋求各方利益的“最大公約數(shù)”，從而實(shí)現(xiàn)各方資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合作共贏。[59]

(5)從體制機(jī)制的創(chuàng)新看，近年來(lái)“四跨”形成的媒體集團(tuán)規(guī)模日益膨脹，出現(xiàn)了越來(lái)越集中乃至壟斷的趨勢(shì)，規(guī)?；c創(chuàng)造性的矛盾成為傳媒轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主要瓶頸所在。創(chuàng)造性對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)是生命源泉所在，如新聞集團(tuán)總裁切寧認(rèn)為：“規(guī)模帶來(lái)的所有好處都是創(chuàng)造性的大敵?！盵60](P68)探索體制機(jī)制的創(chuàng)新成為傳媒融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的必然要求。

3.傳媒融合轉(zhuǎn)型無(wú)論是市場(chǎng)主導(dǎo)還是政治主導(dǎo)都有可能對(duì)新聞媒體的專(zhuān)業(yè)性造成不同程度的負(fù)面影響甚至損害，這就要求處理好媒體的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，特別是新聞媒體的專(zhuān)業(yè)性與政治利益、商業(yè)利益、公共利益之間的關(guān)系問(wèn)題，亟須在傳媒融合轉(zhuǎn)型中堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)主義的價(jià)值以有效提升新聞傳媒的公信力與影響力。

西方報(bào)業(yè)在數(shù)字時(shí)代追求速度的同時(shí)并未失去對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)主義要求，以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，盡管要求發(fā)稿速度越來(lái)越快，篇幅越來(lái)越精煉，但服務(wù)公眾，做出及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道的立場(chǎng)依舊。準(zhǔn)確性仍然是該報(bào)作為專(zhuān)業(yè)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的生命線(xiàn)，其在新聞操守和倫理上堅(jiān)守法律和道德紅線(xiàn)。數(shù)字化時(shí)代專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確的信息依然是公眾和投資者需要的稀缺品，無(wú)論商業(yè)模式如何改變，這種稀缺品一定有它實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)價(jià)值的方式。西方各家報(bào)紙也在不斷開(kāi)發(fā)其他收入來(lái)源，拓展更多的產(chǎn)品線(xiàn)，盡管商業(yè)的未來(lái)尚不清晰，但西方報(bào)業(yè)很清楚在數(shù)字時(shí)代“什么是不能做的”。那就是，無(wú)論做什么產(chǎn)品，“商業(yè)利益不可進(jìn)入新聞產(chǎn)品”是一條不可逾越的紅線(xiàn)。而在中國(guó)的財(cái)經(jīng)媒體界，賣(mài)金融產(chǎn)品已經(jīng)成了某些媒體的“創(chuàng)新”。若報(bào)業(yè)失去了自己的媒體屬性，拋棄了守望公共利益的基本立場(chǎng)，即便獲得商業(yè)成功，那也不能叫轉(zhuǎn)型，只能說(shuō)是轉(zhuǎn)行而已。[61]近年來(lái)中國(guó)主管部門(mén)出臺(tái)了不少要求媒體將社會(huì)效益放在首位、新聞采編與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”等具體措施，通過(guò)政策法規(guī)加強(qiáng)對(duì)媒體的正面引導(dǎo)，但總體來(lái)看雖有一定效果卻不盡如人意，這從很多傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的低俗化、迎合大眾的趨向可見(jiàn)一斑。傳媒融合轉(zhuǎn)型應(yīng)如何堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)主義，克服唯利是圖的傾向，可謂任重而道遠(yuǎn)。

4.從人才建設(shè)看，人才資源的轉(zhuǎn)型是傳媒融合轉(zhuǎn)型成功的重中之重，媒體人與技術(shù)、資本、戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合是成功實(shí)現(xiàn)傳媒融合轉(zhuǎn)型的核心所在。