王啟萬，王珂煒，朱 虹

（1.常州大學 體育休閑產(chǎn)業(yè)研究所，江蘇 常州213164；2.南京大學 商學院，江蘇 南京210093；3.常州大學 商學院，江蘇 常州213164）

近年來，我國體育用品企業(yè)普遍遭遇了發(fā)展瓶頸。作為中國體育用品高端品牌的代表，李寧體育年報顯示，其銷售額在“十二五”時期急劇下滑，從2010年的 94.78億元，5年來下降到 67.27億元。而作為中國中高端體育用品的代表，安踏體育的情況也不容樂觀，年報顯示，近5年來銷售額雖然增長了33.41%，但毛利率卻從20.93%下降到17.87%，這說明其銷售額增長主要來自低附加值產(chǎn)品，而非高端產(chǎn)品，總體利潤率呈下降趨勢。很顯然，產(chǎn)品低端化已經(jīng)成為中國體育用品不得不面對的問題，盈利能力減弱，與Nike及Adidas等國際品牌的差距越來越大。對此，學術(shù)界進行了一些探討，認為中國體育用品企業(yè)出現(xiàn)品牌美譽度不夠、國際競爭力不強［1－3］等問題的主要原因在于品牌定位及差異化不明顯［4］、科技含量和文化聚焦不夠［5］、要素稟賦利用不足［6］等，應該通過知識創(chuàng)新與科技發(fā)展［3］、品牌創(chuàng)新與品牌延伸［7］、網(wǎng)絡互動與跨界整合［6］等途徑提升品牌競爭力，但實際上體育用品品牌價值的來源是廣泛而復雜的，不僅包括消費者層面的品質(zhì)滿意度、關(guān)系滿意度［8］、品牌聯(lián)想和品牌形象一致性認同［9］，還包括外部環(huán)境層面的政府支持和媒體環(huán)境［10］等?？傮w說來，理論界提出的對策不少，但實施起來卻很難，正如特步副總裁葉齊先生在2013年中國市場營銷國際學術(shù)年會上所指出的那樣，我國的體育用品企業(yè)仍然處于“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷狀況，亟需新的品牌理論支持。

“品牌”不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標識和名稱，還代表一種價值。品牌及其擁有者在與利益相關(guān)者之間的互動反應過程中，這種價值得到體現(xiàn)和放大，產(chǎn)生市場效應，這就是品牌關(guān)系理論的核心思想［11］。除供應商、經(jīng)銷商和消費者以外，品牌載體還與政府、社會媒介、行業(yè)協(xié)會等具有利益關(guān)系，甚至與區(qū)域資源、政治狀態(tài)、社會文化等因素也有關(guān)。品牌在一個復雜的關(guān)系系統(tǒng)中生存和發(fā)展，具有生命特性［12－14］，于是，品牌生態(tài)理論誕生了。這一理論的價值在于通過對品牌“擬生物化”的研究，能夠?qū)ζ放萍拜d體的內(nèi)外部要素進行系統(tǒng)分析，進而判斷品牌競爭位勢，在實踐上有利于品牌擁有者在品牌進入、成長和競爭等方面做出正確的決策。基于這一理論視角，對李寧、安踏、特步等國內(nèi)民族品牌生態(tài)狀況的基本判斷在于在整體戰(zhàn)略上處于“高端不高，中低端重復”的態(tài)勢，國際競爭力不強［3］；在品牌功能上設計能力不強，產(chǎn)品及品牌美譽度不夠［1］，科技含量也不足［5］；在競爭格局上同質(zhì)化競爭嚴重，品牌定位及差異化不明顯［4］；而且在資源利用上也普遍表現(xiàn)為要素稟賦利用不足［6］的狀態(tài)。

為了能讓我國的體育用品企業(yè)有效分析所處的品牌環(huán)境，厘清品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，準確判斷在國內(nèi)外市場競爭中所處的情勢，筆者將品牌生態(tài)理論應用到體育用品品牌研究中，構(gòu)建“體育用品品牌生態(tài)位”維度，以期系統(tǒng)性地認識體育用品品牌內(nèi)涵，識別品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，為品牌管理者提供新的理論依據(jù)。

1 相關(guān)研究評述

Upshaw于1999年正式提出品牌生態(tài)的概念，認為品牌具有生命特征，其生存和發(fā)展符合生態(tài)行為 特 征［12］。 而 Winkler［13］、Hannan等［15］、Seligman［16］、Foydel［17］等也相繼探尋了品牌的生命特征，奠定了品牌生態(tài)的理論基礎。之后，學者們在這一領(lǐng)域圍繞品牌生態(tài)系統(tǒng)［18－21］、品牌生態(tài)戰(zhàn)略［22－23］和品牌生態(tài)位［15，18，24］展開了研究。

作為品牌生態(tài)理論的重要組成部分，品牌生態(tài)位指品牌在利益相關(guān)者復雜關(guān)系系統(tǒng)中所處的位置，以及擁有各種市場資源的綜合狀態(tài)［15，18，24］。國外學者主要從消費者心理認知、市場定位等視角探討品牌生態(tài)位的內(nèi)涵，Jarvis等從消費者偏好角度，通過數(shù)據(jù)指標監(jiān)測來識別個體品牌的位置，從顧客忠誠和產(chǎn)品卷入兩個重要維度構(gòu)建了品牌生態(tài)位，以此作為制定品牌生態(tài)戰(zhàn)略的依據(jù)［25］。Morgan等則從品牌定位和品牌塑造的角度，分析了旅游品牌生態(tài)位，通過品牌價值創(chuàng)新、市場開發(fā)和公共關(guān)系等方式，建立品牌生態(tài)位優(yōu)勢，構(gòu)建了“個性塑造”“形象推廣”和“區(qū)域價值”等三個維度的品牌生態(tài)位［26］。Foydel以營銷價值鏈為基礎，建立了一個由顧客、供應商、渠道等構(gòu)成的生態(tài)位體系，并通過這些利益相關(guān)者途徑進行品牌建設［19］。Wolk從利基市場戰(zhàn)略的角度，強調(diào)從理性策略和感性策略著手，建立品牌生態(tài)位分析框架，通過多樣化的新媒體途徑，滿足消費者特定需求，提升品牌在產(chǎn)業(yè)“次市場”的競爭能力［27］。再有，Giovanardi等以產(chǎn)業(yè)品牌為研究對象，識別了幾個較為重要的品牌生態(tài)位要素，認為管理者應該著重從區(qū)域信任、政府導向、利益相關(guān)者關(guān)系等方面進行生態(tài)位建設［24］?？梢钥吹?，國外學者普遍將品牌生態(tài)位的構(gòu)成維度作為重點，并且大多依托某一行業(yè)背景或次市場進行調(diào)查研究，如旅游品牌、產(chǎn)業(yè)市場或者利基品牌等。

國內(nèi)學者也積極探討品牌生態(tài)位問題，主要偏重于生態(tài)位構(gòu)成與評價方面的研究。王興元［18］通過統(tǒng)計分析、模糊數(shù)學等方法評價大生境、小生境、顧客資源及時間等品牌生態(tài)位各個維度的寬度、重疊度等；姚慧麗等［28］將品牌生態(tài)位分為兩個維度，品牌的“態(tài)”因子包括經(jīng)營范圍、企業(yè)規(guī)模和市場地位，“勢”因子則包括品牌強度、品牌創(chuàng)新、品牌傳播、品牌擴張、品牌成長等；易金［29］建立了關(guān)鍵因子評價模型，通過價值需求、品牌合作、品牌創(chuàng)新、企業(yè)家能力、政府作用等五大因子來評價品牌生態(tài)位，確定品牌的成長模式；王啟萬等［30］從宏觀、中觀和微觀層面識別了環(huán)境、資源、市場、企業(yè)、載體、屬性、資產(chǎn)、顧客、傳播等品牌生態(tài)位要素。

綜觀國內(nèi)外學者的研究可知，品牌生態(tài)位的構(gòu)建與評價是該領(lǐng)域最重要的研究課題；依托于某一行業(yè)背景的調(diào)查研究是可行的，有利于企業(yè)制定品牌競爭戰(zhàn)略；每個具體行業(yè)的環(huán)境要素和品牌關(guān)系要素是不同的，其生態(tài)位構(gòu)成、評價、戰(zhàn)略對策也有所不同。這表明，每個行業(yè)旗下的品牌都有不同生態(tài)位，應該基于某一具體行業(yè)背景下構(gòu)建品牌生態(tài)位，為制定品牌競爭策略提供支持。體育用品行業(yè)集中度較高，市場巨大，競爭激烈，構(gòu)建體育用品品牌生態(tài)位對于競爭要素識別、品牌競爭戰(zhàn)略控制和優(yōu)化都具有重要意義。

2 理論建構(gòu)

品牌生態(tài)位的主體因素包括顧客、供應商、營銷商、政府等［17－24］、品牌企業(yè)、品牌群、銀行［31］，還有非主體因素，如環(huán)境、資源、市場、品牌屬性等［30］，除此之外，體育用品品牌利益相關(guān)者還有體育運動隊、體育協(xié)會、媒體、代言人和品牌社區(qū)等。王興元構(gòu)建了較為完整的個體品牌生態(tài)系統(tǒng)，包括主體要素（原材料商、品牌載體、儲運機構(gòu)、渠道商、顧客等）、宏觀環(huán)境（政府、社會、自然等）、支持環(huán)境（投資者、所有者、行業(yè)協(xié)會等）和競爭者組織［32］。按照品牌生態(tài)系統(tǒng)的分析框架，綜合“品牌生態(tài)位”和“體育用品品牌”的研究文獻，對體育用品品牌生態(tài)位要素分類和分析如下：

1）主體要素。首先，在品牌載體方面，首要因素是“產(chǎn)品質(zhì)量”和“服務質(zhì)量”，這是體育用品消費者產(chǎn)生良好的品牌體驗的驅(qū)動因素［33］，而Bae等也認為質(zhì)量和價格是體育用品消費者認知結(jié)構(gòu)中最基礎的部分［34］。在劉曉峰的體育消費五維度（品味、個性、功能、時尚和價格）模型中，也將“品質(zhì)”“價格”和“功能”作為重要的認知來源［35］。其次，在顧客方面，“個性特質(zhì)匹配”是體育用品消費者進行購買決策時首先考慮的因素［36］，而“健康、快樂和成功”等正面情緒也是體育愛好者建立“品牌情感”，進行重復消費的重要驅(qū)動力［37］，還有“代言人形象”“產(chǎn)品美觀性”和“體育愛好”對品牌認知具有正向影響［38］，這些都是構(gòu)成體育用品品牌認知的重要因素。再有，關(guān)于“品牌”自身因素，主要來自于外界對品牌的認知，Ross基于消費者期望理論發(fā)現(xiàn)“時尚”和“體育聯(lián)想”是體育產(chǎn)品消費者品牌認知的重要因素［39］，而薛同照則從競爭力的角度補充了“品牌定位”和“品牌文化”等因素［5］；除此之外，“品牌文化”也是體育用品消費者價值認同的依據(jù)之一［34］。再有，由于品牌是區(qū)分競爭者的名稱和標志，所以“市場區(qū)隔”就成為成功品牌的重要任務。最后，原材料資源的豐富程度和可獲得性也決定品牌的成長空間［40］，是品牌的資產(chǎn)來源之一?；诖?，將“質(zhì)量與品質(zhì)”“價格”“服務”“功能”“個性特質(zhì)匹配”“形象認同”“價值認同”“品牌意識”“體育愛好”“顧客體驗”“品牌情感”“時尚”“體育聯(lián)想”“品牌文化”“品牌定位”“品牌聚焦”“供應商資源”及“代理商參與”等暫定為品牌生態(tài)位的主體因素，作為訪談與調(diào)查題項的關(guān)鍵詞。

2）宏觀環(huán)境。在環(huán)境因素方面，王鵬等發(fā)現(xiàn)“原產(chǎn)地”印象能夠影響消費者對體育用品品牌特性的認知［41］，而 Trendafilova等將“政府”“制度”“媒體”等外部環(huán)境因素作為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力［10］。此外，筆者還認為企業(yè)“金融服務”環(huán)境也影響品牌戰(zhàn)略的制定和實施，所以，將“原產(chǎn)地”“政府”“金融服務”和“制度”等暫定為宏觀環(huán)境因素。

3）支持環(huán)境。首先，品牌系統(tǒng)中投資者和加盟企業(yè)的參與意愿［40］、體育協(xié)會的競爭力、所贊助運動隊的知名度和代言人形象［42］，還有媒體推廣和協(xié)會支持等［10］，都是品牌生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源；其次，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，“品牌社區(qū)”發(fā)揮的作用越來越大，成為品牌與消費者在線上和線下進行溝通的場所，其主要原因在于消費者的“社會認同”傾向［36］，它的作用主要在于能夠幫助體育用品企業(yè)改善品牌關(guān)系質(zhì)量［43］，與社群成員進行“品牌價值”共創(chuàng)［44］；最后，品牌管理者還應該充分利用好“成分品牌”和“集群品牌”的作用，提升品牌價值。因此，將“投資者”“代理商”“體育協(xié)會”“代言人”“贊助運動隊”“社會化媒體”“社會群體”“消費社區(qū)”“在線品牌溝通”“品牌價值”“成分品牌”和“集群品牌”作為支持環(huán)境要素調(diào)查題項。

4）競爭者。品牌在競爭系統(tǒng)中是動態(tài)演化的，伴隨競爭和合作關(guān)系，其品牌競爭態(tài)勢和合作效應決定其生存與發(fā)展狀態(tài)。在品牌族群中建立良性互動，產(chǎn)生協(xié)同效用，進行價值共創(chuàng)［40］。基于此，將“品牌競爭”“品牌合作”作為競爭者資源關(guān)鍵因素。

3 研究方法

3.1 深度訪談與問卷設計

根據(jù)文獻研究所得到的主體要素、宏觀環(huán)境、支持環(huán)境和競爭者四類因子，設計訪談提綱，對一些詞義不明的關(guān)鍵詞進行語義說明，以便受訪者更好地理解并提出修正建議。2016年6月8日至6月15日，在福建的晉江體育用品產(chǎn)業(yè)基地，選擇8位行業(yè)專家進行訪談，包括特步集團3位中層營銷經(jīng)理、安踏（晉江）戰(zhàn)略管理部3位管理人員、匹克（晉江）2位營銷區(qū)域經(jīng)理，訪談目的主要是對文獻梳理出的關(guān)鍵詞篩選、歸類和詞義修正。經(jīng)過深度訪談，將原有的56個關(guān)鍵詞進行刪減、合并，得到容易被識別和理解的關(guān)鍵詞34個，為問卷設計提供了框架。

然后，根據(jù)34個關(guān)鍵詞，編制問卷，第一部分為受調(diào)查者的基本情況，共包含性別、年齡、職位、學歷、工作年限5個題項；第二部分為34個問項，根據(jù)前文所梳理出的34個關(guān)鍵詞詞意編制Likert七級量表，要求受調(diào)查者按照“7＝非常符合”到“4＝一般”，一直到“1＝非常不符合”回答問題。為了防止問卷出現(xiàn)表述不清等現(xiàn)象，請6名營銷專業(yè)的研究生對問卷進行了審閱，再讓特步集團3位中層營銷經(jīng)理進行了評定，提出修正意見，確保被調(diào)查者都能理解每一個測量項。

3.2 截面數(shù)據(jù)采集

在品牌生態(tài)位的眾多利益相關(guān)者中，營銷者與其他關(guān)系者都有所接觸，他們對顧客、代理商、媒體及競爭者都有一定的了解，所以選擇體育用品名牌企業(yè)的營銷人員作為調(diào)查對象，采集這一截面數(shù)據(jù)進行實證分析，構(gòu)建體育用品品牌生態(tài)位。

福建晉江是中國最大的體育用品生產(chǎn)企業(yè)集聚地，有21家體育用品上市公司，包括安踏、361°、匹克、特步等國內(nèi)著名品牌，因此選擇此地作為調(diào)查基地。調(diào)查工作從2016年7月12日至8月9日，歷時29天，一共發(fā)放問卷600份，其中公司會議現(xiàn)場230份，在線網(wǎng)絡調(diào)查370份?；厥沼行柧?12份，回收率為85.333%。其中，安踏體育154份，361°公司68份，匹克116份，特步94份，其他公司78份；營銷管理人員109人，占21.289%，營銷策劃人員 97人，占 18.945%，區(qū)域主管 306人，占59.765%；男性 397名，占77.539%，女性 115名，占22.461%；年齡最低 25歲，最高 58歲，平均年齡38.3歲；碩士及以上 57人，占 11.133%，本科 231人，占45.117%，?？?176人，占 34.375%，職中及以下48人，占9.375%。將有效問卷隨機分成兩部分，樣本A（N＝256）用于探索性因子分析（EFA），樣本B（N＝256）用于驗證性因子分析（CFA）。

3.3 探索性因子分析（EFA）

對樣本A（N＝256）進行因子分析，提取這34個特征變量的公共因子，探索因子體系內(nèi)在結(jié)構(gòu)。用SPSS 19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，KMO測度系數(shù)為0.833，大于 0.8，表明“良好”；而 Bartlett’s球形檢驗值小于0.001，小于0.05，通過了檢驗。這說明所調(diào)查的樣本適合性檢驗結(jié)果顯著，母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，結(jié)構(gòu)較好，可以進行因子分析。

然后進行主分量分析，采用Kaiser正規(guī)化最大變異法，分析測度項與因子之間的關(guān)系。運用SPSS 19.0從34個編碼后的題項中抽取因子，結(jié)果顯示，特征值大于1的因子共有7個，解釋方差總變異量的65.781%；但是，題項“與利益相關(guān)者共創(chuàng)品牌價值很重要（X9）”“在營銷過程中享受了地方產(chǎn)業(yè)的集體品牌效應（X17）”“顧客認為購買本品牌符合其價值觀（X20）”“良好融資環(huán)境有利于本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施（X27）”和“本品牌所贊助的體育運動隊知名度較高（X21）”的因子載荷值分別為 0.367、0.399、0.373、0.304、0.318，都小于 0.4。為精簡因子結(jié)構(gòu)，應該刪除因子負荷低于0.40或者交叉負荷大于0.35的題項（國際通行標準）。因此將 X9、X17、X20、X27和X21這5個題項刪除。之后，進行第二次因子分析，旋轉(zhuǎn)在12次迭代后收斂，各因子載荷均大于0.4，得到了一個結(jié)構(gòu)較為清晰、能夠解釋的7個主因子29個顯變量，解釋方差總變異量的70.123%（表1）。

由于本研究主要探究體育用品品牌生態(tài)位構(gòu)成維度及內(nèi)涵，所以不僅將公因子（維度）進行命名，也對測量項加以命名或簡稱，便于后期的內(nèi)涵解釋和研究，具體如下：

公因子1：包含3個觀測項，根據(jù)其具體含義，簡稱為“原產(chǎn)地印象”“政府支持”和“制度力量”。這些題項反映了原產(chǎn)地及外部社會環(huán)境要素對品牌的支持，因此將其命名為“社會環(huán)境”。

公因子2：包含6個觀測項，簡稱為“個性特質(zhì)匹配”“形象認同”“名牌意識”“體育偏好”“愉悅體驗”和“品牌情感與信任”。這些題項反映了消費者對品牌的認知，也就是品牌在消費者心目中的位置，將其命名為“品牌認知”。

公因子3：包含5個觀測項，簡稱為“視覺時尚”“體育聯(lián)想”“體育文化”“品牌區(qū)隔”和“品牌聚焦”，與品牌本身的內(nèi)涵及功能相關(guān)，反映商品的使用價值，所以將其命名為“品牌屬性”。

公因子4：包含3個觀測項，簡稱為“品牌競爭態(tài)勢”“品牌合作效應”和“成分品牌嵌入”，反映與其他品牌的競爭與合作，以及價值鏈環(huán)節(jié)中的其他相關(guān)品牌支持等，代表品牌的市場競合能力，因此將其命名為“品牌群落”。

公因子5：包含4個觀測項，簡稱為“產(chǎn)品品質(zhì)”“價格優(yōu)勢”“服務水平”和“功能創(chuàng)新”，代表品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務等在市場上的表現(xiàn)，以及在體育運動功能方面的創(chuàng)新，體現(xiàn)外界對企業(yè)和產(chǎn)品的評價，屬于重要的品牌資產(chǎn)，因此將其命名為“品牌載體”。

公因子6：包含4個觀測項，簡稱為“投資合作意愿”“代理商滿意度”“體育協(xié)會支持”“代言人形象”和“社會化媒體支持”，主要反映品牌在營銷中所擁有的一些利益相關(guān)者的支持，如客戶、代言人、媒體等資源，所以將其命名為“品牌資源”。

公因子7：包含3個觀測項，分別為“社會群體認同”“消費社區(qū)建設”和“在線品牌溝通”，反映品牌與顧客及其他社會群體的溝通能力，這也是品牌 資產(chǎn)的來源，將其命名為“品牌社區(qū)”。

表1 第二次旋轉(zhuǎn)后的因子負荷（N＝256）

3.4 驗證性因子分析（CFA）

用樣本B（N＝256）進行驗證性因子分析，檢驗體育用品品牌生態(tài)位7維度29個因子結(jié)構(gòu)是否可靠、有效，通過觀測擬合優(yōu)度值來實現(xiàn)。將樣本B的項目X9、X17、X20、X21和X27對應的數(shù)據(jù)予以刪除（前文已述），運用LISREL 8.8工具進行分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，整體擬合優(yōu)度指標良好，說明探索性因子分析得到的體育用品品牌生態(tài)位7維度模型得到另一半數(shù)據(jù)的支持。

表2 擬合優(yōu)度結(jié)果值與理想值比較

由于生態(tài)位代表品牌在不同維度所占據(jù)的位置和擁有的資源，所以，除了維度研究，關(guān)鍵構(gòu)成因子的提取也很重要，這是營銷者實施品牌生態(tài)位管理的直接依據(jù)。本研究運用T值檢驗和路徑系數(shù)分析來探索7維度模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。運行LISREL 8.8軟件讀入?yún)f(xié)方差矩陣，得到標準化路徑系數(shù)圖，發(fā)現(xiàn)變量“品牌區(qū)隔（X30）”“名牌意識（X31）”和“價格優(yōu)勢（X5）”的標準化路徑系數(shù)分別為0.471、0.419和0.448，小于 0.5（以 0.5為因子負荷的最低要求），因此將這3個變量予以刪除，然后再次生成路徑系數(shù)圖1。

圖1 第二次生成路徑系數(shù)

刪除變量后的標準化路徑系數(shù)表明，各觀測變量因子相互獨立，較好地解釋了潛變量因子，形成了一個較為清晰的7個維度26個因子的體育用品生態(tài)位結(jié)構(gòu)體系。本研究將路徑系數(shù)轉(zhuǎn)換成T值后，均大于2.58，說明從顯變量到潛變量的解釋路徑具有良好的顯著性。此外，標準化路徑系數(shù)的大小也反映了每個觀測因子對結(jié)構(gòu)因子的解釋程度。路徑系數(shù)和T值越大，則在此維度中的作用越明顯，這有利于品牌管理者根據(jù)關(guān)鍵因子提出針對性的管理對策。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

基于品牌生態(tài)位理論對體育用品品牌研究文獻進行梳理，設計問卷并采集截面數(shù)據(jù)，通過探索性和驗證性因子分析，構(gòu)建了由7個維度26個因子構(gòu)成的體育用品品牌生態(tài)位要素體系。社會環(huán)境、品牌資源、品牌群落和品牌社區(qū)維度反映了品牌和企業(yè)外部的生存環(huán)境，品牌載體和品牌屬性維度體現(xiàn)品牌和企業(yè)本身的發(fā)展狀態(tài)，而品牌認知維度則反映品牌在消費者心理層面的位置。從宏觀到微觀層面對體育用品品牌進行了整體分析，構(gòu)建了影響其生存和發(fā)展的要素系統(tǒng)，是本研究區(qū)別于其他研究的獨特之處。首先，與Tsai［8］的體育用品品牌資產(chǎn)研究不同，本研究從品牌生態(tài)視角梳理各類品牌關(guān)系，發(fā)展了政府、競爭品牌、合作品牌、媒體等宏觀生態(tài)環(huán)境要素，這呼應了王興元［14］關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)。體育用品品牌管理需要從消費者定位擴展到品牌生態(tài)系統(tǒng)層面，不但要在消費者心理層面占據(jù)競爭位勢，而且要發(fā)展符合品牌自身定位的政府資源、媒體支持，以及競爭者和合作者等關(guān)系資源。其次，區(qū)別于 Gerke等［40］關(guān)于投資、合作、許可生產(chǎn)、體育活動等的品牌競爭利益相關(guān)者模式，本研究基于生態(tài)視角，全面梳理了品牌載體、品牌屬性和品牌認知等微觀要素。在品牌載體維度，除了傳統(tǒng)的質(zhì)量和服務因素，強調(diào)體育產(chǎn)品功能創(chuàng)新的作用，這與國內(nèi)學者張穎［3］和薛同照［5］對體育用品企業(yè)應加強產(chǎn)品科技創(chuàng)新和功能設計的主張一致；而在品牌屬性維度，驗證了Ross［39］關(guān)于產(chǎn)品時尚性和體育聯(lián)想在品牌價值方面的作用，并識別了體育文化和品牌聚焦兩個重要因子。最后，在認知層面，消費者更愿意選擇與其個性特質(zhì)匹配的品牌，這支持了Donavan［36］的研究，但不僅限于此，本研究還發(fā)展了愉悅體驗、情感與信任等變量，強調(diào)消費者對產(chǎn)品及服務的體驗和感知以及品牌情感的產(chǎn)生，這些都在消費者的重復購買行為中起到關(guān)鍵性的作用。從以上分析看出，本研究實際上是從宏觀、微觀及消費者心理角度對體育用品品牌生態(tài)因子體系的構(gòu)建，品牌在這些維度的資源擁有和競爭位勢，形成了一定時期內(nèi)該品牌獨特的生態(tài)位，反映其生存和發(fā)展狀態(tài)，營銷者的任務就在于找到自身品牌在不同維度上的狀態(tài)，并與競爭者進行比較，找到新的市場發(fā)展空間，并對這些關(guān)鍵因子進行優(yōu)化，完成生態(tài)位熟化和進化。

本研究的理論貢獻在于建立了一個綜合性的體育用品品牌生態(tài)位維度體系，從多個角度發(fā)展了品牌生存與發(fā)展影響因子，能夠系統(tǒng)性地反映每個品牌在宏觀、微觀以及消費者認知層面所處的不同生態(tài)位，在理論上豐富了體育用品品牌管理理論內(nèi)涵，為品牌戰(zhàn)略提供新的支持。在實踐層面，為營銷實踐提供了一個系統(tǒng)分析框架，品牌管理者可以在生態(tài)位多個維度上分析品牌所處的位置及擁有的資源，判斷相對于其他品牌的優(yōu)勢與劣勢，以采取針對性的品牌生態(tài)競爭策略。另外，本研究還通過驗證性因子分析獲取了各維度因子的解釋路徑標準化系數(shù)，識別出關(guān)鍵因子，這也給體育用品品牌管理實踐實施關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略和營銷對策提供了依據(jù)。

4.2 管理啟示

為了更清晰地展示管理實踐方面的貢獻，將理論成果應用于國內(nèi)體育用品第一品牌——“李寧”的案例分析中，討論近幾年李寧品牌管理的得與失，并提出針對性的管理建議。從2011年起，“李寧”陷入發(fā)展困境，持續(xù)虧損，從2010年的盈利11.08億元下降到2011年的3.85億元，2012—2014年相繼虧損 19.79、3.91和 7.81億元，直到 2015年，“李寧”決策層采取了一系列改革措施，才止住了虧損態(tài)勢，2016年盈利6.43億元。本研究基于“體育用品品牌生態(tài)位構(gòu)成維度”模型，分析李寧品牌的決策，并提出未來的競爭戰(zhàn)略方向。

4.2.1 社會環(huán)境維度管理 按重要性排序，依次為“政府支持”“制度力量”和“原產(chǎn)地形象”。李寧的發(fā)展離不開政府的支持，無論是北京、佛山，還是荊門，李寧公司都積極迎合當?shù)氐恼?guī)劃，積極在當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演重要的角色。在北京亞運會期間，與亞組委和北京市委合作，在亞運會的籌建、組織和宣傳中扮演重要的角色，這為李寧在中國的發(fā)展奠定了政治基礎。而在湖北荊門，李寧積極參與了荊門的“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”建設，這為李寧公司的發(fā)展帶來了一系列“政府支持”和“制度力量”。事實證明，與地方經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策保持一定契合度，積極參與到區(qū)域政府的招商和營銷活動中，能夠擴大品牌影響力。然而，在原產(chǎn)地形象方面，李寧并未加以利用和深度挖掘。無論是“我運動，我存在”，還是“一切皆有可能”，都是對耐克“JUST DO IT”的模仿，忽略了國內(nèi)消費者購買李寧時的“原產(chǎn)地情結(jié)”和“民族意識”，這顯然沒有開發(fā)出李寧的品牌原型——“民族英雄”的商業(yè)價值。而根據(jù)本文及王鵬等［41］的研究結(jié)果，“原產(chǎn)地”印象能夠影響消費者對體育用品品牌特性的認知。因此，在社會環(huán)境維度，李寧除了繼續(xù)開發(fā)“政府支持”和“制度力量”的資源以外，還應該在品牌開發(fā)過程中增加“原產(chǎn)地”元素，在品牌形象方面則應突出民族意識和原產(chǎn)地形象塑造。

4.2.2 品牌資源維度管理 按照重要順序，品牌資源主要包括代理商、體育協(xié)會、供應商和經(jīng)銷商、媒體及代言人等利益相關(guān)者，對這些品牌資源進行有效管理與整合，有助于提升品牌資產(chǎn)。2012年李寧公司啟動了耗資14億～18億元的“渠道復興計劃”，陸續(xù)取消了2105家代理商和經(jīng)銷商，增加了自營渠道，這項決策讓很多代理商的前期投入資金損失慘重，嚴重傷害了李寧在業(yè)內(nèi)的聲譽。事實證明，李寧并沒有完成渠道復興，反而在2012至2014年連續(xù)3年虧損。本研究認為，利益相關(guān)者是品牌生態(tài)管理的一部分，需要整合這些資源，維護品牌健康成長。未來，李寧公司可以借鑒Zara品牌的體驗營銷，開啟“互聯(lián)網(wǎng)＋體驗營銷”模式，整合線上客戶和線下代理商資源，實時動態(tài)地滿足實體店需求，建立互聯(lián)網(wǎng)背景下的供應鏈。

4.2.3 品牌群落維度管理 按照標準化路徑系數(shù)排序，依次是“品牌競爭態(tài)勢”“成分品牌嵌入”和“品牌合作效用”。在品牌群落維度，營銷者的首要任務在于準確判斷競爭者態(tài)勢，確立自身和競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找準本品牌的競爭位置，采取相應的競爭對策。早期的李寧定位于國內(nèi)高端品牌，打造韋德系列產(chǎn)品，與國際品牌抗衡，取得了消費者信任；但在后期，營銷渠道和消費者購買方式發(fā)生變化，李寧在戰(zhàn)略定位上逐漸失去了優(yōu)勢，運動系列高端產(chǎn)品無法與耐克、阿迪等抗衡，中低端又落后于安踏、特步等品牌，而且李寧公司一直采用獨家經(jīng)營的方式，沒有尋求與其他品牌合作，無法創(chuàng)造品牌聯(lián)合效應。直到2015年，李寧先生重新主持公司運營，這一狀況才得以逐漸改善，分別與華米科技、騰訊等開展了一系列合作。未來，李寧品牌還應該加強與阿里、京東等品牌的合作，獲得強有力的品牌效用。

4.2.4 品牌社區(qū)維度管理 品牌社區(qū)是與消費者建立溝通的重要途徑，也是一把雙刃劍，既能產(chǎn)生“社會群體認同”效用，也會產(chǎn)生品牌傷害危機，所以應該加以正確引導和管理。李寧公司將上世紀90年代的品牌推廣模式沿用至今，無法適應新時代的發(fā)展，落后于安踏、匹克等品牌，消費者群仍然停留于70后、80后。為此，2015年李寧先生重新主持公司后，致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，推行網(wǎng)絡營銷及新媒體傳播，成立專業(yè)團隊實施在線品牌溝通，這是李寧公司2016年短時間內(nèi)扭虧為盈的重要原因之一。

4.2.5 品牌載體維度管理 在產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平上，李寧公司具有一定的優(yōu)勢，仍然高于國內(nèi)其他品牌，這是李寧品牌資產(chǎn)重要的組成部分。但在功能設計上并未受到足夠重視，產(chǎn)品定位于高端，卻缺少研發(fā)支撐，這是李寧在2010年以后持續(xù)下滑的重要原因之一。2015年以后，李寧意識到研發(fā)的重要性，將產(chǎn)品品質(zhì)及功能設計放在重要地位，推出了“韋德系列”“幻影系列”等，逐漸成為國內(nèi)體育用品品牌質(zhì)量和功能方面的標桿企業(yè)。2016年李寧與華米科技合作開發(fā)智能跑鞋，打造“專業(yè)裝備＋智能硬件＋移動互聯(lián)網(wǎng)＋數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺，為消費者提供多元化的跑步體驗，當年銷售就超過40萬雙。所以，李寧公司應該繼續(xù)打造國內(nèi)體育科技第一品牌，持續(xù)推出智能化產(chǎn)品。

4.2.6 品牌屬性維度管理 體育用品不同于其他生活用品，除了“視覺時尚”，還代表某種“價值聯(lián)想”及“體育文化”。李寧的體操王子和民族英雄形象是李寧品牌形象塑造的基礎，能夠使消費者在購買和使用產(chǎn)品時產(chǎn)生一定品牌價值聯(lián)想和文化認同，有助于驅(qū)動消費者心理層面的情感意向，從而產(chǎn)生良好的品牌滿意。因此，李寧公司應長期致力于文化價值的挖掘，塑造民族品牌形象，以“價值聯(lián)想”和“體育文化”引導消費者品牌認知及購買傾向。

4.2.7 品牌認知維度管理 按照重要程度，依次為愉悅體驗、情感與信任、形象認同、個性特質(zhì)匹配和體育偏好等。李寧產(chǎn)品的70后、80后用戶群的品牌情感來自于李寧品牌發(fā)展的最初黃金階段，而進入21世紀后，李寧忽視了90后年輕人的產(chǎn)品體驗，而這一群體逐漸成為運用產(chǎn)品的消費主力軍。為此，2015年起，李寧在全國建立品牌體驗店，并在社交群進行品牌體驗互動，提升消費者的價值認同、品牌情感與信任。為了迎合年輕人的特立獨行特征和個性需求，李寧將品牌定位于“一切皆有可能”，并對消費群體進行細分，針對各個細分群體的個性特征和體育偏好，設計差別化產(chǎn)品，進行差異性市場營銷。這些舉措是李寧獲得轉(zhuǎn)機的重要原因。未來，在這一生態(tài)位維度的競爭策略是，利用線上線下優(yōu)勢，將運動體驗、青春體驗、智能體驗、休閑體驗等融入體育產(chǎn)品，打造“李寧運動體驗”營銷模式。

以上是運用“體育用品品牌生態(tài)位構(gòu)成維度”對李寧品牌進行的綜合分析，發(fā)現(xiàn)李寧公司在“政府支持”及“制度力量”運用、“產(chǎn)品質(zhì)量和功能設計”“視覺時尚”“價值聯(lián)想”及“體育文化”等方面具有一定優(yōu)勢，這是李寧仍然是中國體育用品第一品牌的原因。而在“原產(chǎn)地印象”“代理商滿意”“體育協(xié)會支持”“投資合作意愿”“代言人形象”和“社會媒體支持”方面，李寧公司做得不好，是近5年來國內(nèi)市場份額急劇下滑的主要原因。從2015年起，李寧公司在品牌競爭位勢、品牌在線溝通、愉悅體驗、品牌情感和形象認同、個性特質(zhì)匹配和體育偏好等方面采取了一系列舉措，是2016年扭虧為盈的主要原因。從品牌生態(tài)位角度，李寧公司未來的生態(tài)位戰(zhàn)略是：在營銷定位上需要進行品牌重塑，突出民族意識和原產(chǎn)地形象塑造。在品牌關(guān)系上建立與政府、經(jīng)銷商和媒體等利益相關(guān)者的良好關(guān)系；在產(chǎn)品上繼續(xù)加強功能設計，持續(xù)推出智能化產(chǎn)品，打造國內(nèi)體育科技第一品牌；在銷售模式上整合線上線下渠道，加強在線溝通，打造“互聯(lián)網(wǎng)＋李寧運動體驗”營銷模式。

4.3 研究不足與展望

體育用品品牌生態(tài)位結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建，豐富了體育用品品牌管理及品牌競爭理論，也為管理實踐提供了分析框架及營銷思路。然而，本研究尚存不足之處，在樣本選擇上，由于條件限制，只采集了企業(yè)營銷者這一截面數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論還比較宏觀，說服力有待提高。下一步，我們將針對中國體育用品品牌的各方利益關(guān)系者進行多維度調(diào)查，并進行品牌生態(tài)系統(tǒng)框架下品牌關(guān)系的梳理和研究，以提出更為科學、詳細的競爭對策。