陳肖鵬，劉紅霞，凡 菲，鄒 英，尚 飛

（1.沈陽(yáng)體育學(xué)院 研究生部，遼寧沈陽(yáng)110102；2.沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，遼寧 沈陽(yáng)110102；3.沈陽(yáng)體育學(xué)院 管理與新聞傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110102）

危機(jī)是指對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件［1］。隨著中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育競(jìng)技場(chǎng)成為生產(chǎn)體育明星的搖籃，體育明星的價(jià)值逐漸被開(kāi)發(fā)，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐漸增大，對(duì)社會(huì)各界的影響日益擴(kuò)大。而在體育明星的日常訓(xùn)練、比賽、生活以及參與社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程中，危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生，如劉翔退賽事件、孫楊服用禁藥事件、林丹出軌事件等。尤其是在信息技術(shù)超速發(fā)展的新媒體時(shí)代，信息傳播速度之快、傳播渠道之多，使得危機(jī)的影響迅速擴(kuò)散，危機(jī)事件能夠第一時(shí)間呈現(xiàn)在公眾的眼前，并且公眾通過(guò)新媒體能第一時(shí)間發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，在極短的時(shí)間內(nèi)便會(huì)形成輿論。新媒體傳播深刻影響和改變了我國(guó)體育的輿論生態(tài)與媒介生態(tài)。新媒體時(shí)代為體育明星的危機(jī)公關(guān)提供了機(jī)遇，同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)。因此，了解新媒體的特征，掌握新媒體技術(shù)，在新媒體時(shí)代妥善處理體育明星的危機(jī)事件，提高體育明星及其團(tuán)隊(duì)的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力至關(guān)重要。筆者基于新媒體傳播環(huán)境，主要探討新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)傳播效果、危機(jī)公關(guān)存在的主要問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略，為我國(guó)體育明星危機(jī)傳播管理提供參考。

1 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)的機(jī)遇

1.1.1 即時(shí)性傳播加強(qiáng)搶時(shí)效果 危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間向公眾澄清事實(shí)，是危機(jī)處理最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。正如英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在著名的“填補(bǔ)信息真空策略”中指出：危機(jī)發(fā)生之初，由于情況一時(shí)間尚不明朗，社會(huì)上往往會(huì)出現(xiàn)信息真空狀態(tài)，這時(shí)，誰(shuí)先說(shuō)話就會(huì)“先入為主”，填補(bǔ)這一信息真空［2］。由于新媒體傳播的即時(shí)性，使信息能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以極快的速度進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，在極短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給公眾而且傳播范圍廣泛。同時(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是人人都能發(fā)聲，可以很容易繞過(guò)傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”，縮短信息發(fā)布時(shí)間的同時(shí)減少了人為對(duì)信息內(nèi)容的篩選和控制，危機(jī)主體所發(fā)布的信息會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)直達(dá)受眾。

1.1.2 交互性傳播加強(qiáng)互動(dòng)效果 新媒體的應(yīng)用提供了更多的傳播方式和傳播手段，與傳統(tǒng)媒體相比它的一大改觀便是傳受雙方的雙向傳播?；谛旅襟w交互性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，體育明星在危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)過(guò)程中可以和受眾直接進(jìn)行有效的交流溝通。新媒體為受眾提供了一個(gè)與體育明星交流的信息渠道，體育明星也可借此把危機(jī)的真相和相關(guān)信息快速直接地傳遞給受眾，極大地方便了受眾意見(jiàn)的表達(dá)和整合。通過(guò)對(duì)受眾意見(jiàn)的把握及反饋，也可以及時(shí)調(diào)整體育明星向受眾傳播的內(nèi)容，降低危機(jī)引發(fā)的輿論對(duì)事件的影響。另外還能借助新媒體與公眾進(jìn)行互動(dòng)，讓公眾更進(jìn)一步地了解明星動(dòng)態(tài)，利于樹立自身平易近人、正直、刻苦等良好的運(yùn)動(dòng)員形象。

1.1.3 便捷多元的渠道加強(qiáng)對(duì)輿論的正面引導(dǎo)

危機(jī)事件對(duì)體育明星造成的負(fù)面不良影響一方面源于事件本身，另一方面還來(lái)自危機(jī)事件引發(fā)的“次生輿情”危機(jī)。因?yàn)樾畔⒉煌该骰蚴切畔l(fā)布不及時(shí)，會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑和猜測(cè)，進(jìn)而形成一個(gè)民間的輿論場(chǎng)。新媒體交互性強(qiáng)、開(kāi)放度高的特點(diǎn)，使其成為公眾輿論的聚集地，也成為輿論監(jiān)測(cè)和輿論引導(dǎo)的重要陣地。利用新媒體正確引導(dǎo)輿論，對(duì)化解危機(jī)的負(fù)面影響必不可少。新媒體的特點(diǎn)為正確引導(dǎo)輿論提供了手段與渠道。在危機(jī)潛伏期，體育明星及其團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布與事件相關(guān)的正面信息，與公眾進(jìn)行互動(dòng)，在公眾眼中樹立良好的形象，取得積極的傳播效果。危機(jī)爆發(fā)后，通過(guò)新媒體及時(shí)公布危機(jī)事件的前因后果甚至具體細(xì)節(jié)，填補(bǔ)信息真空，消除公眾沒(méi)有根據(jù)的猜忌，將謠言扼殺。同時(shí)，還可以借助新媒體平臺(tái)采取必要的處理措施，例如公布事實(shí)、道歉等。新媒體能夠幫助體育明星積極與公眾交流溝通，集結(jié)粉絲的力量，引導(dǎo)輿論朝正面積極的方向發(fā)展。

1.2 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 多元化的傳播主體使危機(jī)無(wú)處不在 傳統(tǒng)媒體時(shí)代處于一種一對(duì)多的傳播方式和單向傳播的媒介環(huán)境，媒體的報(bào)道都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真考量之后發(fā)布出來(lái)的。經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播制度和審查制度的把關(guān)、篩選，其真實(shí)性和影響力是有所保障的，具備較高的權(quán)威性［3］，況且公眾沒(méi)有反饋的渠道和方式，只能一味地接受，危機(jī)事件惡性擴(kuò)散的機(jī)率相對(duì)較小。依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐的新媒體環(huán)境開(kāi)放性則較強(qiáng)，形成了多對(duì)多傳播的局面。傳播主體多元化使得謠言、虛假信息的傳播成為可能，尤其是在隱匿性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不乏不負(fù)責(zé)任或是有意為之的言論。主體的多元化加劇了體育明星危機(jī)惡性擴(kuò)散的概率，也許一句話、一篇文章就可以引發(fā)一場(chǎng)危機(jī)。

1.2.2 實(shí)時(shí)性的傳播縮短了危機(jī)處理的反應(yīng)時(shí)間傳統(tǒng)媒體的發(fā)布周期規(guī)律及傳播規(guī)律導(dǎo)致發(fā)布時(shí)間和效果都有滯后效應(yīng)，使傳統(tǒng)媒體環(huán)境下體育明星應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。新媒體環(huán)境中，實(shí)時(shí)性傳播的速度之快極大地縮短了體育明星危機(jī)應(yīng)對(duì)的時(shí)間。危機(jī)事件發(fā)生后，由于新媒體實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)以及傳播主體多元化，常常使事件在短短幾分鐘或是幾小時(shí)之內(nèi)就傳遍網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)友的熱議，甚至口誅筆伐，導(dǎo)致體育明星還未來(lái)得及做出應(yīng)對(duì)就陷入被動(dòng)的局面。同時(shí)，公眾從新媒體獲取的信息經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制和粘貼又可以繼續(xù)傳播。這種病毒式的傳播使得傳播的范圍拓寬，傳播的速度更快，造成危機(jī)更大程度地蔓延和惡化。

1.2.3 隱匿性參與和把關(guān)弱化擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍與規(guī)模 新媒體傳播發(fā)展過(guò)程中，其隱匿性的傳播特點(diǎn)為公眾提供了肆意表達(dá)觀點(diǎn)和宣泄情緒的機(jī)會(huì)。新媒體為公眾開(kāi)通了參與公共事務(wù)、參與社會(huì)討論的渠道，隱匿性的傳播極大地激發(fā)了公眾參與的積極性。通過(guò)新媒體，受眾能夠主動(dòng)搜索獲取個(gè)人喜歡、感興趣的事件與話題的信息，并且可以匿名參與討論，發(fā)表個(gè)性化的言論。眾多的個(gè)性化觀點(diǎn)之間相互影響，可能會(huì)產(chǎn)生一定范圍的群體性評(píng)論，對(duì)危機(jī)事件涉及的體育明星提出質(zhì)疑和譴責(zé)。在一定程度上由于部分受眾的媒介素養(yǎng)貧瘠和文化水平低下，受眾直接參與制作和傳播的信息會(huì)包含虛假、偏激的因素。加之網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)功能弱化，直接導(dǎo)致謠言和負(fù)面信息更大范圍的傳播，干擾更多受眾，造成更大規(guī)模的危機(jī)，讓體育明星不知所措。

2 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)傳播效果分析

危機(jī)反應(yīng)策略的效果研究，主要聚焦于危機(jī)反應(yīng)策略運(yùn)用是否得當(dāng)，是否能夠達(dá)到組織或個(gè)人所期待的效果和目的。本文以孫楊服用禁藥事件和林丹出軌事件為例，運(yùn)用斯蒂文·芬克“危機(jī)公關(guān)四階段模型”和游昌喬“危機(jī)公關(guān)5S原則”，分析新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星及其團(tuán)隊(duì)危機(jī)處理的完整過(guò)程及危機(jī)傳播效果。

2.1 斯蒂文·芬克“危機(jī)公關(guān)四階段模型”和游昌喬“危機(jī)公關(guān)5S原則”概述

現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)誕生于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國(guó)，屬于現(xiàn)代公共關(guān)系下的一個(gè)分支。斯蒂芬·芬克在1986年提出危機(jī)生命周期理論［4］，他認(rèn)為危機(jī)如同人的生命一樣具有周期性，從誕生、成長(zhǎng)到成熟乃至死亡，不同生命階段具有不同的生命特征，由此對(duì)危機(jī)生命周期進(jìn)行了劃分，指出危機(jī)的四個(gè)比較明顯的階段：危機(jī)潛伏期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期以及危機(jī)恢復(fù)期，形成“危機(jī)公關(guān)四階段模型”。危機(jī)往往是由諸多因素共同發(fā)展、積累，由量變到質(zhì)變的結(jié)果。危機(jī)潛伏期是量變的過(guò)程，是危機(jī)誕生成長(zhǎng)的過(guò)程，潛藏危機(jī)的監(jiān)測(cè)和預(yù)警，是危機(jī)管理的重要階段；危機(jī)發(fā)展突破預(yù)警防線則進(jìn)入危機(jī)爆發(fā)期，這一階段會(huì)直接威脅處于危機(jī)中的組織、企業(yè)或個(gè)人等危機(jī)主體，若不能及時(shí)處理加以遏制，危機(jī)會(huì)進(jìn)一步上升，造成更大更廣泛的殺傷；危機(jī)蔓延期可能會(huì)對(duì)其他領(lǐng)域造成一定的影響，給其他組織、企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)程度不一的危機(jī)；危機(jī)恢復(fù)期則進(jìn)入又一關(guān)鍵階段，危機(jī)在恢復(fù)期的發(fā)展取決于管理者的能力，能否采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c措施將危機(jī)的負(fù)面影響降至最低是管理者需要首先考慮的，其次是修復(fù)組織、企業(yè)或個(gè)人已經(jīng)受損的形象和聲譽(yù)。斯蒂文·芬克的危機(jī)生命周期理論在危機(jī)公關(guān)后續(xù)研究中被廣泛應(yīng)用。

我國(guó)在20世紀(jì)90年代才開(kāi)始對(duì)危機(jī)公關(guān)有了初步認(rèn)知。2003年非典爆發(fā)之后，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始較為系統(tǒng)地研究西方危機(jī)公關(guān)的理念，陸續(xù)加入這一領(lǐng)域的研究中，并且將研究范圍逐步擴(kuò)大。游昌喬在《反敗為勝——如何建立有效的危機(jī)管理體系》一書中創(chuàng)立危機(jī)公關(guān)“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則［5］，為企業(yè)、組織以及個(gè)人在處理危機(jī)事件時(shí)提供了理論指導(dǎo)和系統(tǒng)參考，也可用于評(píng)價(jià)危機(jī)公關(guān)效果。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)注由誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任、應(yīng)該追究誰(shuí)的責(zé)任，并且在情感上會(huì)受到創(chuàng)傷，因此危機(jī)主體應(yīng)遵守承擔(dān)責(zé)任原則，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，避免因推脫責(zé)任加深公眾的反感，同時(shí)在情感上予以同情和安慰；真誠(chéng)溝通原則是危機(jī)主體必須秉承的，是處理危機(jī)的基本原則之一，危機(jī)發(fā)生后必須向公眾告知事情真實(shí)情況，予以歉意，贏得公眾的同情和諒解；速度第一原則要求在危機(jī)高速傳播之際做出快速反應(yīng)，與媒體和公眾進(jìn)行有效的溝通，控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，盡量避免危機(jī)升級(jí)、事態(tài)擴(kuò)大；系統(tǒng)運(yùn)行原則要求在危機(jī)處理過(guò)程中切忌顧此失彼，要對(duì)外安撫民心，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一觀點(diǎn)，聯(lián)合相關(guān)部門最大限度集中有效資源，做出決策，付諸實(shí)踐，最大程度降低危機(jī)所造成的損失；處理危機(jī)不能一味自說(shuō)自話，需要堅(jiān)持權(quán)威證實(shí)原則，請(qǐng)第三方權(quán)威組織作出聲明，消除公眾的猜忌心理，逐步爭(zhēng)取他們的信任。

2.2 孫楊服用禁藥事件的危機(jī)傳播效果分析

2.2.1 孫楊服用禁藥事件回顧 孫楊是我國(guó)乃至世界游泳項(xiàng)目上的一位超級(jí)體育明星。然而就在2014年仁川亞運(yùn)會(huì)孫楊取得3金的良好成績(jī)之后，11月24日國(guó)家體育總局反興奮劑中心官網(wǎng)公布：奧運(yùn)冠軍孫楊在2014年5月17日一次尿檢中呈陽(yáng)性，被查出使用違禁物質(zhì)曲美他嗪遭到禁賽3個(gè)月的處罰，從2014年5月17日至8月16日。同時(shí)，取消孫楊在全國(guó)游泳冠軍賽上的1500米冠軍頭銜，罰款5000元［6］。孫楊自前一年的“無(wú)證駕駛”事件陰影走出后，又一次成為輿論的中心。在此次危機(jī)事件中，孫楊團(tuán)隊(duì)在國(guó)家體育總局反興奮劑中心官網(wǎng)公布對(duì)孫楊服用禁藥進(jìn)行處罰的消息后通過(guò)微博第一時(shí)間發(fā)布了事件的真實(shí)情況以及道歉聲明，其官方組織也在后期相繼發(fā)布了一系列公告聲明來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。但不可否認(rèn)的是，從危機(jī)公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，整個(gè)事件中孫楊及相關(guān)組織的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)是不盡如人意的。新華社也評(píng)論孫楊事件是一次失敗的危機(jī)公關(guān)［7］。

2.2.2 孫楊服用禁藥事件的危機(jī)處理過(guò)程及危機(jī)傳播效果分析 從表1孫楊服用禁藥事件的時(shí)間表可以明顯看出，國(guó)家體育總局在查出服用禁藥事實(shí)對(duì)孫楊實(shí)施禁賽半年之后才向公眾公布這一調(diào)查結(jié)果，這半年時(shí)間可以稱為此次危機(jī)事件的潛伏期。在這個(gè)階段，孫楊個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)以及國(guó)家體育總局均未對(duì)孫楊服用禁藥和禁賽進(jìn)行公布，沒(méi)有對(duì)調(diào)查結(jié)果和處理結(jié)果作出任何解釋和反應(yīng)。這一舉措明顯違反了5S原則中的速度第一原則，錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。

表1 孫楊服用禁藥事件及危機(jī)公關(guān)時(shí)間表

2014年11月24日國(guó)家體育總局反興奮劑中心官網(wǎng)公布孫楊服用禁藥的舊聞，危機(jī)就此進(jìn)入爆發(fā)階段。此消息一出，通過(guò)新媒體渠道迅速傳播擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)成為眾所周知的事件。新媒體開(kāi)放程度高且具較強(qiáng)隱匿性，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)形成多種輿論。眾多網(wǎng)友輿論紛紛質(zhì)疑：為什么事隔半年才公布事件？3個(gè)月的懲罰是否過(guò)于“輕”，是為了讓孫楊參加亞運(yùn)會(huì)爭(zhēng)金奪銀？曲美他嗪明明已在2014年1月1日被世界反興奮劑機(jī)構(gòu)列入禁用清單，為何還會(huì)服用？可謂一石激起千層浪。

孫楊在危機(jī)爆發(fā)后個(gè)人就此事發(fā)表道歉微博［8］：“無(wú)論是什么原因?qū)е?，作為一名運(yùn)動(dòng)員，我需要為進(jìn)入自己體內(nèi)的物質(zhì)負(fù)責(zé)，所以我完全接受反興奮劑中心的決定，并進(jìn)行深刻反思。今后，我將更加嚴(yán)格要求自己，珍惜自己的運(yùn)動(dòng)生命，刻苦訓(xùn)練，用實(shí)際行動(dòng)回報(bào)關(guān)心、支持、愛(ài)護(hù)我的每一位朋友，用優(yōu)異的表現(xiàn)為祖國(guó)人民爭(zhēng)得榮譽(yù)?！睂O楊在事件曝光之后，利用微博承認(rèn)錯(cuò)誤，聲稱需要對(duì)進(jìn)入自己身體的物質(zhì)負(fù)責(zé)，尊重組織的決定，進(jìn)行深刻反思，并表示會(huì)刻苦訓(xùn)練報(bào)效祖國(guó)。而孫楊在服用禁藥事件初期并沒(méi)有第一時(shí)間明確承擔(dān)責(zé)任，道歉時(shí)間過(guò)晚，引發(fā)了媒體與公眾的質(zhì)疑，被認(rèn)為是經(jīng)過(guò)相關(guān)組織的商議所作出的決定，甚至被外國(guó)媒體廣泛宣傳，造成非常惡劣的影響。承擔(dān)責(zé)任原則在這一點(diǎn)上大打折扣。

隨后，國(guó)家體育總局反興奮劑中心針對(duì)“為何推遲六個(gè)月公布”的問(wèn)題作出官方解釋［9］：“檢測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近期才完成，根據(jù)季度公布結(jié)果，這符合世界反興奮劑規(guī)定?！?/p>

中國(guó)游泳隊(duì)領(lǐng)隊(duì)許琦在總局游泳中心則就相關(guān)事宜接受了記者采訪，將情況作出了進(jìn)一步的說(shuō)明并對(duì)媒體答疑：“中國(guó)游泳協(xié)會(huì)完全是按照國(guó)際反興奮劑組織的相關(guān)條例和總局的規(guī)定作出的處罰。正常流程是反興奮劑中心將檢測(cè)報(bào)告提交至中國(guó)游泳協(xié)會(huì)，中國(guó)泳協(xié)作出處罰并向國(guó)際泳聯(lián)報(bào)告，就完成了工作，盡到了職責(zé)。”

危機(jī)事件發(fā)生后，與孫楊相關(guān)的組織和人員紛紛作出回應(yīng)，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。孫楊與相關(guān)組織配合，共同增強(qiáng)公信力和影響力。國(guó)家反興奮劑中心和中國(guó)游泳隊(duì)在危機(jī)爆發(fā)后第一時(shí)間都通過(guò)新媒體渠道表達(dá)了對(duì)處罰結(jié)果的認(rèn)可，公布了全面的調(diào)查結(jié)果并打算以自己相對(duì)權(quán)威的方法來(lái)幫助孫楊進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，做到了權(quán)威證實(shí)。但是這一切都是在孫楊服用禁藥6個(gè)月之后被曝光才發(fā)布的，反應(yīng)過(guò)于遲緩，很難消除人們的質(zhì)疑。相關(guān)組織雖然發(fā)布了聲明，但是聲明中并未對(duì)為何推遲6個(gè)月才公布處罰結(jié)果進(jìn)行合理的解釋，這很難說(shuō)服公眾相信孫楊到底是服用禁藥還是誤服禁藥，不符合真誠(chéng)溝通原則，而且道歉誠(chéng)意不足。通常公眾想要看到的是體育明星第一時(shí)間勇于承認(rèn)錯(cuò)誤或說(shuō)出實(shí)情，并不是體育明星及其團(tuán)隊(duì)或相關(guān)組織經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間周密的計(jì)劃才出面應(yīng)對(duì)。

2.3 林丹出軌事件的危機(jī)傳播效果分析

2.3.1 林丹出軌事件回顧 2016年11月17日上午11時(shí)許，名偵探趙五兒在微博爆料林丹出軌事件，并且?guī)в幸曨l及圖片證實(shí)事件的真實(shí)性。事件爆出僅僅2小時(shí)，林丹出軌事件就以200多萬(wàn)的搜索量瞬間成為微博熱搜榜第一名，“出軌門”事件引起軒然大波，林丹國(guó)民好男人好老公的形象瞬間崩塌。各種微博大V、營(yíng)銷號(hào)也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博，使得事件的影響迅速擴(kuò)散。輿論呈現(xiàn)出一邊倒的狀態(tài)，對(duì)林丹的謾罵和指責(zé)比比皆是。雖然出軌是個(gè)人問(wèn)題，但是作為公眾人物，其社會(huì)道德是公眾非?？粗氐?，所以林丹必須要為自己的錯(cuò)誤付出代價(jià)。僅有少數(shù)網(wǎng)友持有支持林丹的態(tài)度，他們認(rèn)為這僅是個(gè)人私生活的問(wèn)題，在賽場(chǎng)上林丹仍然是中國(guó)體壇的領(lǐng)軍人物。然而，林丹的所作所為的確觸碰了公眾對(duì)道德的評(píng)判底線，其形象在公眾心中大打折扣。

2.3.2 林丹出軌事件的危機(jī)處理過(guò)程及危機(jī)傳播效果分析 林丹出軌事件的曝光事發(fā)突然，絲毫沒(méi)有危機(jī)潛伏期的預(yù)警，致使對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)較為棘手，林丹的團(tuán)隊(duì)能夠成功地化解危機(jī)，得益于平日的準(zhǔn)備：熟練掌握新媒體技術(shù)，了解新媒體的特點(diǎn)，并且有較強(qiáng)的危機(jī)預(yù)警意識(shí)，在危機(jī)發(fā)生之際能夠迅速作出應(yīng)急預(yù)案，把控輿論的發(fā)酵過(guò)程以及輿論導(dǎo)向。

危機(jī)爆發(fā)階段，林丹利用新媒體的即時(shí)性特點(diǎn)，在第一時(shí)間發(fā)表了道歉聲明。2016年11月17日上午11時(shí)左右名偵探趙五兒在微博中爆料出“林丹出軌事件”，當(dāng)天下午14點(diǎn)18分，林丹便在個(gè)人微博發(fā)表了道歉聲明［10］：“做為一個(gè)男人我不為自己做更多的辯解但是我的行為傷害了我的家人在這里我向我的家人道歉對(duì)不起?！蔽C(jī)爆發(fā)后第一時(shí)間勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，并且愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，表示出軌行為著實(shí)傷害到自己的家人，向家人道歉，其個(gè)人的回應(yīng)符合速度第一原則和承擔(dān)責(zé)任原則。在這條道歉聲明中，沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，與他平日微博風(fēng)格相符，可以推斷是本人親自發(fā)表的內(nèi)容，而不是其團(tuán)隊(duì)代筆，表明了林丹的真誠(chéng)態(tài)度，符合真誠(chéng)溝通原則。但是也有網(wǎng)友認(rèn)為他將“作為”寫成“做為”，一點(diǎn)都不用心。

在危機(jī)蔓延階段，林丹的妻子、朋友以及相關(guān)組織相繼發(fā)表聲明，支持林丹，希望能博取公眾的諒解。事件發(fā)生第二天，林丹妻子謝杏芳發(fā)表微博進(jìn)行回應(yīng)［11］：“我們一家人會(huì)支持這個(gè)敢于擔(dān)當(dāng)、知錯(cuò)會(huì)改的男人，感謝朋友和球迷的關(guān)心，我們一家人風(fēng)雨同舟！”

謝杏芳稱林丹已經(jīng)承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且勇于承擔(dān)責(zé)任、知錯(cuò)就改，接受了林丹的道歉，愿意和他一同面對(duì)輿論的影響。謝杏芳從“受害人”的角度諒解林丹，使譴責(zé)的聲音降至最低，并配有一家三口的照片以示家庭的美好。林丹的好友朗朗和鮑春來(lái)也在微博發(fā)文，希望大家能夠多關(guān)注林丹的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于他的過(guò)錯(cuò)盡量予以寬容和寬待。

2016年11月23日，林丹所在的廣州粵羽羽毛球俱樂(lè)部作出回應(yīng)［12］：“這件事確實(shí)給林丹本人以及中國(guó)羽毛球都帶來(lái)負(fù)面的影響，但他本人真誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤并向家人道歉。我們?cè)敢饨o林丹提供一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。”林丹所在的羽毛球俱樂(lè)部支持林丹改正錯(cuò)誤，將其稱為“為中國(guó)、世界羽壇作出貢獻(xiàn)的偉大的羽毛球運(yùn)動(dòng)員”，期待他在賽場(chǎng)上繼續(xù)爭(zhēng)得榮譽(yù)證明自己。另外，國(guó)家乒羽中心相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示希望林丹“珍惜機(jī)會(huì)，重新出發(fā)”。林丹妻子、好友、相關(guān)組織共同發(fā)聲支持林丹，希望得到公眾的諒解，體現(xiàn)了系統(tǒng)運(yùn)行原則。

在事件熱度稍有退勢(shì)后，林丹逐漸淡出公眾視野，給予公眾一個(gè)緩沖期。危機(jī)修復(fù)階段，林丹積極參與公益活動(dòng)，并且努力提高自身競(jìng)技水平，在2017年4月奪得世界羽聯(lián)超級(jí)系列賽馬來(lái)西亞公開(kāi)賽男子單打冠軍，終結(jié)了東南亞賽事無(wú)冠的記錄，在自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”上重新證明了自己。公眾的反映十分積極，紛紛到其微博表示祝賀。體育明星事業(yè)的生命線就是運(yùn)動(dòng)成績(jī)，良好的運(yùn)動(dòng)成績(jī)成為修復(fù)受損形象的重要因素。

孫楊和林丹的危機(jī)公關(guān)案例體現(xiàn)出體育明星及其團(tuán)隊(duì)具備一定的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，但是由于缺少完善的危機(jī)公關(guān)策略和機(jī)制，在危機(jī)處理的過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。尤其是新媒體傳播給體育明星的危機(jī)公關(guān)又帶入更多不確定因素和影響，提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

3 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)存在的主要問(wèn)題

3.1 危機(jī)意識(shí)淡薄，缺少健全的危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)事件的發(fā)生，首當(dāng)其沖的就是體育明星及其團(tuán)隊(duì)自身的原因：一方面，體育明星素質(zhì)缺失和行為不當(dāng)是許多危機(jī)發(fā)生的直接原因，孫楊與林丹都是因?yàn)樽约旱腻e(cuò)誤行為從而陷入危機(jī)；另一方面，體育明星及其團(tuán)隊(duì)危機(jī)意識(shí)淡薄，缺少危機(jī)預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致臨時(shí)處理危機(jī)的能力薄弱，是危機(jī)發(fā)酵的主要原因。在新媒體時(shí)代，人人都是“記者”，處處都有眼睛，公眾和媒體時(shí)刻關(guān)注著社會(huì)焦點(diǎn)，體育明星及其團(tuán)隊(duì)危機(jī)意識(shí)淡薄主要體現(xiàn)在不清楚什么事該做什么事不該做，什么話該說(shuō)什么話不該說(shuō)，并且沒(méi)有對(duì)危機(jī)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響引起足夠的重視。

新媒體相比傳統(tǒng)媒體具有即時(shí)性和互動(dòng)性的特征，一旦發(fā)生不當(dāng)言論和行為，會(huì)瞬間擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，使體育明星深陷危機(jī)。由于體育明星及其團(tuán)隊(duì)尚未意識(shí)到新媒體的危機(jī)預(yù)警作用的重要性，加之缺少健全的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，使危機(jī)預(yù)警發(fā)布不及時(shí)，同時(shí)缺乏行之有效、可操作的危機(jī)公關(guān)處理方案。如此往往會(huì)錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，在危機(jī)傳播過(guò)程中處于被動(dòng)局面，喪失信息傳播及輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，使得事態(tài)進(jìn)一步惡化。

3.2 利用新聞媒體引導(dǎo)輿論的能力不足

新聞媒體在一定程度上引導(dǎo)著輿論的走勢(shì)，而目前我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)對(duì)新聞媒體的利用能力還有所欠缺。傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播過(guò)程中通常擔(dān)任證偽和權(quán)威評(píng)價(jià)的角色，公眾會(huì)較為信服傳統(tǒng)媒體所發(fā)表的權(quán)威言論，因此權(quán)威傳統(tǒng)媒體能有效引導(dǎo)輿論向好的方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下信息傳播的擴(kuò)散性與不可控性、看門人作用的弱化、公眾自我設(shè)置議程導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的消解。新媒體的交互性和多元化的傳播渠道使公眾更容易地參與到信息的傳播過(guò)程，針對(duì)體育明星的危機(jī)事件有較為自由的話語(yǔ)權(quán)；但由于傳播主體多元化，新媒體在為公眾提供發(fā)聲平臺(tái)的同時(shí)，也為謠言和偏激言論的滋生提供了土壤。過(guò)多的謠言和偏激的言論增加了公眾的辨別難度，也進(jìn)一步加深了危機(jī)發(fā)展，不利于體育明星及其團(tuán)隊(duì)消除和降低負(fù)面影響，這更需要權(quán)威媒體的證實(shí)。

3.3 危機(jī)公關(guān)較為被動(dòng)，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步加深

我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)與政府、企業(yè)、組織和個(gè)人危機(jī)公關(guān)相似，普遍存在被動(dòng)應(yīng)對(duì)的缺陷。由于對(duì)新媒體輿情危機(jī)的認(rèn)識(shí)不足，受傳統(tǒng)媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的觀念影響，我國(guó)體育明星及其團(tuán)隊(duì)在處理危機(jī)時(shí)廣泛存在“報(bào)喜不報(bào)憂”的模式，試圖掩蓋自身的錯(cuò)誤和責(zé)任，甚至對(duì)危機(jī)采取回避態(tài)度，任由危機(jī)不斷發(fā)酵。直至對(duì)自身造成嚴(yán)重?fù)p害時(shí)，才意識(shí)到要采取一定的危機(jī)公關(guān)手段進(jìn)行彌補(bǔ)，而此時(shí)早已錯(cuò)過(guò)危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)期，危機(jī)擴(kuò)散、升級(jí)所造成的影響難以控制。

新媒體時(shí)代，信息傳播的方式發(fā)生明顯改變，微信、微博等社交軟件的出現(xiàn)使人們產(chǎn)生了新的思想觀念和思維方式。社交媒體中傳遞的信息更加自由，開(kāi)放的意見(jiàn)空間讓公眾的互動(dòng)更加頻繁，意見(jiàn)、觀點(diǎn)的碰撞更加激烈。首先，在危機(jī)發(fā)生后的短暫時(shí)間內(nèi)，公眾并未形成統(tǒng)一的意見(jiàn)或觀點(diǎn)，某種較為突出的意見(jiàn)很有可能引導(dǎo)輿論的走向。同時(shí)，體育明星及其團(tuán)隊(duì)的失聲或無(wú)作為會(huì)導(dǎo)致在民間輿論場(chǎng)中形成流言，在這一時(shí)期被動(dòng)、滯后的危機(jī)應(yīng)對(duì)造成的最大危害就是病毒式的信息傳播。一旦不實(shí)信息和錯(cuò)誤意見(jiàn)迅速擴(kuò)散，形成不良輿論，再去扭轉(zhuǎn)危機(jī)，會(huì)耗費(fèi)大量成本和代價(jià)，即使最后公布真相、成功扭轉(zhuǎn)，也會(huì)充斥著公眾的指責(zé)與質(zhì)疑，令體育明星的形象大打折扣。其次，公眾能夠借助微博、微信等新媒體平臺(tái)設(shè)置議題，新聞媒體根據(jù)公眾自由設(shè)置的議題跟進(jìn)更多的后續(xù)報(bào)道，報(bào)道越多越容易成為公眾視野中的重大問(wèn)題，形成極高的關(guān)注度。對(duì)此，體育明星及其團(tuán)隊(duì)如果不能及早介入主動(dòng)設(shè)置議題、引導(dǎo)議題，轉(zhuǎn)移公眾的注意力，極易造成更大影響，甚至牽扯出過(guò)往危機(jī)事件，被公眾進(jìn)行二次消費(fèi)再次“炒作”，進(jìn)而演變成新的危機(jī)。

4 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星危機(jī)公關(guān)策略

4.1 提升體育明星及其團(tuán)隊(duì)的危機(jī)意識(shí)，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)潛伏期尚處于安靜的萌芽期，危機(jī)不易被察覺(jué)，不會(huì)對(duì)體育明星構(gòu)成明顯的威脅，這一階段最重要的就是防患于未然。首先，要強(qiáng)化體育明星及其團(tuán)隊(duì)的危機(jī)意識(shí)，對(duì)危機(jī)保持一定的敏感度，清楚什么樣的言論或是行為會(huì)引發(fā)危機(jī)，最大程度地避免危機(jī)產(chǎn)生。同時(shí)了解導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生的原因和危機(jī)發(fā)展的過(guò)程，一旦危機(jī)爆發(fā)，能夠及時(shí)做出合理的應(yīng)對(duì)，趨利避害，有效緩解危機(jī)造成的沖擊。

其次，體育明星及其團(tuán)隊(duì)需要建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制。建立自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在危機(jī)潛伏階段靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體技術(shù)對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，收集與體育明星相關(guān)的信息，進(jìn)行分類和辨別，發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息及時(shí)發(fā)布危機(jī)預(yù)警。同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)在平日要制定一整套危機(jī)預(yù)警方案，對(duì)過(guò)往的危機(jī)事件進(jìn)行分類，總結(jié)吸取危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便危機(jī)預(yù)警發(fā)布時(shí)迅速作出有針對(duì)性的分析和處理。形成有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，利于在危機(jī)萌芽階段就將危機(jī)扼制乃至消除。此外，還要注重提升危機(jī)蔓延期的輿論次生危機(jī)的預(yù)防意識(shí)。危機(jī)事件的帶來(lái)的負(fù)面影響一方面來(lái)自事件本身，另一方面則來(lái)自輿論的次生危機(jī)。預(yù)防負(fù)面輿論的產(chǎn)生有利于體育明星有效地化解危機(jī)，要借助第三方權(quán)威的支持，對(duì)事件提供相應(yīng)的證實(shí)，消除公眾心中的質(zhì)疑。

4.2 與新聞媒體建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

體育明星及團(tuán)隊(duì)為有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，減少負(fù)面影響對(duì)體育明星的損害，應(yīng)積極與新聞媒體建立溝通渠道，借助新聞媒體的力量共同進(jìn)行危機(jī)管理。當(dāng)媒體發(fā)布不利于體育明星的信息時(shí)，需要做出解釋與回應(yīng)，提供媒體感興趣的其他話題，轉(zhuǎn)移媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上選擇權(quán)威媒體合作。危機(jī)傳播過(guò)程中存在大量不實(shí)信息和過(guò)激言論，若不能準(zhǔn)確辨別證偽、及時(shí)澄清，會(huì)直接誤導(dǎo)公眾對(duì)危機(jī)事件和體育明星形象的認(rèn)知。利用權(quán)威媒體廣泛的影響力和較高的公信力，向公眾證實(shí)事情真相，與公眾進(jìn)行溝通，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息和危機(jī)處理的過(guò)程、措施，這就能更好地引導(dǎo)輿論走向，扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢(shì)。

具備權(quán)威支持后，還需主動(dòng)掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。新媒體已經(jīng)深入人們的日常生活，成為重要的信息傳播渠道。首先，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)危機(jī)主體和公眾之間的平等交流，這是由新媒體開(kāi)放性和互動(dòng)性特點(diǎn)所決定的；其次，由于新媒體傳播的即時(shí)性和實(shí)時(shí)性，新媒體可能是公眾獲知危機(jī)事件的首要渠道，同時(shí)也是危機(jī)迅速發(fā)酵的平臺(tái)。要合理利用新媒體搶占先機(jī)，扼殺滋生謠言的可能。并提高信息傳播的覆蓋率，與新媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，將體育明星所要表達(dá)的觀點(diǎn)和正能量，借助其既有的影響力傳達(dá)給公眾，讓更多的人看到體育明星的觀點(diǎn)和態(tài)度，產(chǎn)生更強(qiáng)的傳播效果，盡可能掌握較多話語(yǔ)權(quán)，以此來(lái)引導(dǎo)輿論緩解危機(jī)。

4.3 主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，第一時(shí)間做出合理回應(yīng)

危機(jī)爆發(fā)期的破壞力和影響力是最強(qiáng)的，這一階段會(huì)對(duì)體育明星和社會(huì)都產(chǎn)生較大的影響。公眾往往并不了解事件的原委，不清楚事件的真實(shí)情況和具體細(xì)節(jié)，僅憑借自己的好奇猜想和通過(guò)新媒體獲取的碎片化信息來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而如此觀點(diǎn)可能與事實(shí)真相有所偏差。未經(jīng)證實(shí)的信息不斷被公眾利用新媒體復(fù)制傳遞，逐步加速危機(jī)爆發(fā)。此時(shí)體育明星應(yīng)該主動(dòng)出擊，采取正確的公關(guān)策略，有利于降低危機(jī)事件造成的負(fù)面影響。

另外，危機(jī)的爆發(fā)都是一瞬間的，必須在第一時(shí)間做出快速反應(yīng)。首先要做到的就是遵循速度第一原則。危機(jī)出現(xiàn)后的12～24小時(shí)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式迅速傳播。新媒體更是加快了信息傳播的速度，體育明星及其團(tuán)隊(duì)必須當(dāng)機(jī)立斷及時(shí)做出回應(yīng)，澄清不實(shí)言論，公布事件的真實(shí)情況，用最短的時(shí)間控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)事件的影響范圍，甚至可能導(dǎo)致失去對(duì)全局的掌控。要全力避免陷入“被批評(píng)—沉默—再被批評(píng)—辯解”這樣對(duì)自己不利的惡性循環(huán)中。

第一時(shí)間把握危機(jī)爆發(fā)后的主動(dòng)權(quán)，需要提升與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通的能力。游昌喬在5S真誠(chéng)溝通原則中將真誠(chéng)歸納為“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。要主動(dòng)說(shuō)明事實(shí)真相，促進(jìn)體育明星與公眾間的相互理解，消除疑慮與不安。同時(shí)，應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，明確責(zé)任主體，利用新媒體向公眾致歉，緩和公眾深層次的心理、情感關(guān)系的問(wèn)題，博取公眾的同情與理解，重拾公眾的信任。體育明星僅個(gè)人應(yīng)對(duì)危機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需連同團(tuán)隊(duì)、相關(guān)組織以及媒體形成系統(tǒng)的運(yùn)作，在事實(shí)基礎(chǔ)之上，保持對(duì)外信息公布的一致性，且組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一觀點(diǎn)、統(tǒng)一行動(dòng)，以此有效化解危機(jī)，最大程度地降低對(duì)體育明星的負(fù)面影響。