王 曉

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

視覺文化主要是指以工業(yè)設(shè)計(jì)的方式，在不影響產(chǎn)品的核心性能的前提下，對(duì)產(chǎn)品的外觀所獲得的獨(dú)特視覺文本。隨著數(shù)字化技術(shù)的飛猛發(fā)展，依托數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)品琳瑯滿目，因而工業(yè)設(shè)計(jì)中視覺文化中的研究越來越受到重視。

1 視覺文化的發(fā)展和內(nèi)涵

隨著工業(yè)的發(fā)展，19世紀(jì)影視文化的出現(xiàn)，恢復(fù)了人們對(duì)視覺文化的注意，且以語言文字為介質(zhì)的印刷文化逐漸讓位于以圖像信息為介質(zhì)的視覺文化。視覺文化消費(fèi)展現(xiàn)出空前的市場(chǎng)，衍生出以圖像為主的各種動(dòng)態(tài)視覺樣式：例如電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等影像。從感知層面上，圖像的直接觀感性比文字更易被人們接受，至此以圖像傳播的視覺因素文化形態(tài)日益占據(jù)主流。

1.1 視覺文化內(nèi)涵及文本分析

英國設(shè)計(jì)史論專家馬爾科姆·巴納德將視覺文化分為廣義視覺文化和狹義視覺文化。廣義視覺文化所強(qiáng)調(diào)的僅是在專業(yè)術(shù)語方面的文化。它涉及的是視覺文化所形成的氛圍和通過視覺文化傳播所產(chǎn)生的價(jià)值觀及隱含的個(gè)性等各類特征。而狹義視覺文化所強(qiáng)調(diào)的僅僅是視覺感官方面。

視覺文化最重要的研究?jī)?nèi)容是數(shù)字化圖像的視覺文本分析。由于受到信息化技術(shù)的影響，數(shù)字技術(shù)側(cè)重于“虛擬性”與“真實(shí)性”外，更趨于視覺文化技術(shù)訴求的分析研究。

1.2 視覺文化的后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義的藝術(shù)風(fēng)格越來越趨于審美的個(gè)性化。國際美學(xué)協(xié)會(huì)前主席艾爾雅維茨認(rèn)為，后現(xiàn)代主義最突出的特點(diǎn)是從視覺出發(fā)，它是一種圖像和圖畫不僅相互糾纏、相互融合，還可以相互互換的視覺文化。

在20世紀(jì)視覺文化在西方學(xué)術(shù)界已經(jīng)頗受關(guān)注。直到近年來，我國的工業(yè)設(shè)計(jì)被重視起來，而工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品被視覺文化所波及的表現(xiàn)形式所包圍，因而產(chǎn)生出視覺文化實(shí)踐的各種形態(tài)，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，創(chuàng)新性的產(chǎn)品越來越依賴對(duì)視覺文化的研究。視覺文化不僅凸顯了文化實(shí)踐的重要性，而且始終貫穿于工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品全部過程[1]。

2 工業(yè)設(shè)計(jì)中視覺文化的主導(dǎo)性

2.1 視覺化是工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺文化的共性

工業(yè)設(shè)計(jì)的核心包含著產(chǎn)品的造型、顏色、材質(zhì)等要素構(gòu)成的外觀特征，而這種外觀特征也涵蓋了工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品獨(dú)有的視覺文化所呈現(xiàn)出的最終形象。人們對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的視覺文化主要集中在商品的形象化和產(chǎn)品語意兩個(gè)方面，因而在工業(yè)設(shè)計(jì)研究產(chǎn)品的視覺化中將此作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就顯得非常重要。

工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是以視覺實(shí)體的形式直接呈現(xiàn)在受眾面前的，因而產(chǎn)品被解讀時(shí)就不會(huì)像語言傳達(dá)得那么鮮明。工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師非常善于捕捉時(shí)尚資源和經(jīng)典文化來創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，并對(duì)消費(fèi)者深度詮釋產(chǎn)品。之后，工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的內(nèi)涵信息被大眾賦予文化層面的解讀并獲得某種象征意義，才令大眾產(chǎn)生相應(yīng)的事物認(rèn)知、情感體驗(yàn)和生活方式的共鳴。

站在視覺文化的角度看工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其工業(yè)設(shè)計(jì)造型方式的中心任務(wù)是全功能性的。根據(jù)工業(yè)設(shè)計(jì)定義，其本質(zhì)是從產(chǎn)品的材料、色彩、形態(tài)、裝飾及功能性方式等因素相互混合而進(jìn)行專業(yè)化的視覺創(chuàng)造，使人們體驗(yàn)造物的視覺藝術(shù)感外，還感受到心靈的慰藉或精神的滿足。經(jīng)由工業(yè)設(shè)計(jì)理念所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，不僅使商品具有可視化時(shí)代的視覺指標(biāo)，還肩負(fù)視覺文化媒介的重要特性。

2.2 工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和視覺文化雙重激發(fā)視覺消費(fèi)

視覺文化的發(fā)展豐富了視覺消費(fèi)。當(dāng)前，我們進(jìn)入一個(gè)手機(jī)、iPad等主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的信息化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，視覺化成為消費(fèi)市場(chǎng)最核心的內(nèi)容。視覺消費(fèi)使得消費(fèi)市場(chǎng)的商品品種繁多，極度豐裕了視覺導(dǎo)向消費(fèi)者行為。當(dāng)我們走過琳瑯滿目的超市過道時(shí)，或看網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站時(shí)，或看電視購物時(shí)，或穿過林立的廣告牌時(shí)，就是在用自己的眼睛進(jìn)行消費(fèi)。

視覺文化在視覺消費(fèi)的影響下，對(duì)產(chǎn)品的外觀造型提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。站在視覺文化的角度上，工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外在因素成為視覺文化所重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。因?yàn)椋?dāng)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品被賦予成媒介而演變成另一種消費(fèi)文化滲透到當(dāng)代社會(huì)生活的方方面面中時(shí)，就增強(qiáng)了視覺消費(fèi)研究的必要性。

商品的視覺形象在視覺消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著重要層面。視覺消費(fèi)經(jīng)由工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品所創(chuàng)造的視覺符號(hào)所賦予消費(fèi)文化的時(shí)代性，還具體體現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)的哲學(xué)思想及復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)所具有的文化現(xiàn)象[2]。

3 工業(yè)設(shè)計(jì)中視覺文化融合的實(shí)踐性

隨著大眾審美意識(shí)的不斷提高，人們對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的要求越來越高，尤其是現(xiàn)代美學(xué)的發(fā)展促進(jìn)了工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的美感設(shè)計(jì)。尤其是3D打印技術(shù)的發(fā)展促使工業(yè)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)的精英文化轉(zhuǎn)化為大眾文化的需求上。例如越來越多的工業(yè)設(shè)計(jì)在外觀設(shè)計(jì)上不再傾向于精英化的文化理念，而是更加注重集藝術(shù)風(fēng)格和時(shí)尚審美為一體的產(chǎn)品。這樣才能體現(xiàn)出新時(shí)代工業(yè)產(chǎn)品的性能。當(dāng)然工業(yè)設(shè)計(jì)視覺文化融合是人類不斷實(shí)踐的結(jié)果，是人們對(duì)高品質(zhì)生活質(zhì)量的要求。

從大眾文化的視角出發(fā)，工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的實(shí)踐對(duì)象必須是普通大眾，消費(fèi)者不會(huì)按部就班地只考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，還考慮產(chǎn)品的外形、顏色、便捷性、美觀性等。因此“不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)”已經(jīng)不再主要考慮產(chǎn)品的使用功能更新，而是更多地滿足大眾的視覺訴諸，這個(gè)過程經(jīng)過不斷地反復(fù)重復(fù)，就是工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品中視覺文化實(shí)踐性的體現(xiàn)。人們從視覺文化的角度來認(rèn)識(shí)工業(yè)設(shè)計(jì)的視覺特性和視覺文化的實(shí)踐功能，借鑒新的研究方法建構(gòu)新的文化形態(tài)。

4 工業(yè)設(shè)計(jì)中視覺文化審美的庸俗性

工業(yè)設(shè)計(jì)的美學(xué)直接將視覺文化層面的審美充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪?，然而，工業(yè)設(shè)計(jì)僅僅打造的是一種淺層文化的視覺審美趣味，它所提供給大眾的是日用品非常表面化的審美感受，并以物品極具形式化的外觀造型“物化”著大眾的審美感官。

工業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)生活的審美實(shí)踐就是精心謀劃的商業(yè)手段，它以展現(xiàn)完美生活的方式態(tài)度在大眾面前直白商品的“功利化”，以此來激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的欲求。人們?cè)谌粘Ｉ钪休p而易舉地享受到所謂高雅的審美品位和精致的藝術(shù)品，從這些炫酷的產(chǎn)品得到短暫膚淺享受的快感，忽略了真正心靈的震撼和情感的升華。在商業(yè)資本服務(wù)的工業(yè)設(shè)計(jì)中成功地把藝術(shù)審美傾銷到大眾的現(xiàn)實(shí)生活中去，在相當(dāng)大的程度上填滿了人們對(duì)生活品質(zhì)的精神滿足感[3]。

5 工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品在視覺文本中的具象性

工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一個(gè)三維立體的靜觀視覺文本。隨著科技信息的飛速發(fā)展，新的視覺產(chǎn)品和不同的視覺表達(dá)方式不斷被創(chuàng)造出來。

5.1 工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的立體造型

信息化的普及，工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型普遍在三維空間中展開，更加直觀地表達(dá)設(shè)計(jì)理念。蘋果公司首推出的平板電腦iPad第一天上市時(shí)，美國蘋果公司宣布僅發(fā)行首日就有30萬臺(tái)的銷售量，同時(shí)，購買iPad的使用者僅僅在發(fā)行當(dāng)日就下載了25萬本電子書與1億個(gè)應(yīng)用程序。人們對(duì)蘋果產(chǎn)品的喜愛有多種原因，但其出色的工業(yè)設(shè)計(jì)使其輕薄小巧的機(jī)身不僅攜帶簡(jiǎn)單，讓讀書、看電影、收發(fā)文件等工作休閑極其方便。

5.2 工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能外觀

工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品化最終不但要具有優(yōu)美流暢的外觀造型，還要滿足人們的使用需求，更要符合當(dāng)今社會(huì)人們的審美理念。好的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品不僅承載著人們的精神念想，還肩負(fù)著心靈慰藉。尤其在使用各類產(chǎn)品中，年輕人主要是凸顯張揚(yáng)的個(gè)性和青春活力；中年人則是展示穩(wěn)重的內(nèi)涵和成熟成就感；老年人是內(nèi)斂的滄桑和平和的懷舊感。不同的產(chǎn)品都是根據(jù)不同層次的人們的不同需求展開的。

5.3 工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的多層次性

工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)象的文化結(jié)構(gòu)具有多層次性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同階段中，可從文化結(jié)構(gòu)的3個(gè)層級(jí)開展設(shè)計(jì)。比如，從文化的外顯有形層出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的可視造型方面，可以開展材質(zhì)、外觀形狀、色彩紋理、圖案拼接等方面的可視化設(shè)計(jì)；從文化的中間行為層出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求特征，可以開展產(chǎn)品功能、使用方式等方面的行為層設(shè)計(jì)；從文化的內(nèi)隱無形層出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品對(duì)傳達(dá)精神觀念的要求，可以開展產(chǎn)品的情感、形象、象征意義和倫理道德觀等反思層設(shè)計(jì)。在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，一般是綜合處理文化的3個(gè)層次，針對(duì)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者，文化應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，即在設(shè)計(jì)的過程中要支持文化層次的多樣性和多元化的要求，滿足不同的消費(fèi)市場(chǎng)和用戶需求[4]。

6 工業(yè)設(shè)計(jì)中大眾對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)性

6.1 工業(yè)設(shè)計(jì)消費(fèi)之賣場(chǎng)

工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品在進(jìn)入各大賣場(chǎng)時(shí)，成為可供人們購買的商品。功能不同的商品通過顏色搭配和照明點(diǎn)綴形成風(fēng)格氛圍，以此來構(gòu)建商品自身獨(dú)特的視覺形象，使其展示意義得以充分彰顯。在商場(chǎng)陳列的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是直接視覺呈現(xiàn)的，沖擊著大眾的感官，勾起消費(fèi)者的狂熱、刺激人們的各種情緒體驗(yàn)，促使消費(fèi)者在欲望和理性中平衡權(quán)益。

6.2 工業(yè)設(shè)計(jì)傳播之廣告

廣告宣傳產(chǎn)品的意圖并不是產(chǎn)品本身，而是想達(dá)到引起人們對(duì)當(dāng)下生活質(zhì)量不滿的目的，促使大眾產(chǎn)生購買的沖動(dòng)和消費(fèi)意識(shí)。對(duì)于產(chǎn)品在人們的認(rèn)知方面被廣告賦予的含義是通過視覺的直觀形象的形塑釋放產(chǎn)品內(nèi)涵，具體表現(xiàn)為添加了文本設(shè)計(jì)的語言表達(dá)的和圖像展示的雙重情感。廣告在這個(gè)維度上對(duì)產(chǎn)品的重新創(chuàng)造，使產(chǎn)品符號(hào)表征著一種價(jià)值立場(chǎng)、文化觀念和意識(shí)行為。