張靜 鮮寧

摘要：近年來，我國鋼鐵工業(yè)快速步入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)升級的調(diào)整時期，鋼鐵企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、環(huán)保壓力、工藝技術(shù)能源使用效率低、產(chǎn)業(yè)集中度低等諸多困難，在應(yīng)對這些困難和挑戰(zhàn)時，增強企業(yè)品牌力建設(shè)就成為鋼鐵企業(yè)發(fā)展的必要手段，本文以對鋼鐵市場特征、行業(yè)分析和消費趨勢分析為基礎(chǔ)上，對寶山鋼鐵股份有限公司（簡稱“寶鋼股份”）及漢中鋼鐵集團有限公司（簡稱“漢鋼集團”）的營銷策略對比分析，之后提出漢鋼的品牌營銷策略，使中小型鋼鐵企業(yè)隨著大企業(yè)經(jīng)營策略變化調(diào)整自身的營銷方案來提升自身品牌力，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的對接。

關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；營銷策略；品牌力

基金項目：2017陜西省教育廳科學(xué)研究項目：基于生態(tài)系統(tǒng)背景下漢鋼品牌力的提升策略研究（編號：17JK1133）階段性成果

全球金融危機之后，經(jīng)濟全球化和科技全球化繼續(xù)發(fā)展，世界各國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于深度調(diào)整之中，全球?qū)⑦M入空前的技術(shù)創(chuàng)新密集和產(chǎn)業(yè)變革時代，大型鋼鐵企業(yè)積極搶占未來競爭的戰(zhàn)略制高點，而中小型鋼鐵企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)水平低，產(chǎn)品差異化程度低小，使得下游產(chǎn)業(yè)難以對企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好甚至一定的忠誠度，面對著全球經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，面對鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，以及越來越大的節(jié)能減排責(zé)任目標(biāo)壓力，這一切都預(yù)示著品牌力度的發(fā)展將有力地促進和支持新的增長周期，因此中小型企業(yè)加快推進品牌建設(shè)是發(fā)展規(guī)劃的需要，也是新的市場增長點。

一、鋼鐵行業(yè)營銷環(huán)境分析

“夫未戰(zhàn)而廟勝算者，得算多也?！睆臓I銷學(xué)角度來翻譯就是市場資料和數(shù)據(jù)分析直接影響企業(yè)營銷的準(zhǔn)確性和影響性。根據(jù)這些市場調(diào)查分析來決定企業(yè)的決策，減少市場營銷決策的風(fēng)險。

1.行業(yè)分析

鋼鐵行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，其進入需要大規(guī)模的投資，進入壁壘高。巨額設(shè)備投資等成本和資產(chǎn)的專用性以及由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶來的對就業(yè)影響構(gòu)筑了鋼鐵行業(yè)高退出壁壘。近幾年來低附加值產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，中小企業(yè)之間通過激烈的價格戰(zhàn)來取得競爭優(yōu)勢，進而加大了產(chǎn)能過剩，降低市場集中度。伴隨著市場環(huán)境變化速度加快，以及近些年鋼鐵工業(yè)的發(fā)展又受到環(huán)保壓力及資源的限制，鋼鐵企業(yè)就必須與時俱進，積極對各個方面快速響應(yīng)，提高鋼鐵企業(yè)競爭力。

2.消費趨勢分析

未來幾十年，鋼鐵產(chǎn)品的研發(fā)趨勢將以繼續(xù)不斷滿足下游用戶產(chǎn)品升級和國家重點創(chuàng)新項目為目標(biāo)，包括高鐵、城規(guī)、海洋工程和節(jié)能環(huán)保汽車等。鋼鐵工業(yè)正在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的同時，功能范圍也在逐步拓展，鋼廠將逐漸向都市周邊型鋼廠或者生態(tài)鋼廠的模式發(fā)展，發(fā)揮社會廢棄物的處理功能，將排放物的再資源化、再能源化以及無害化，構(gòu)建綠色智慧鋼鐵產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

3.銷售狀況分析

根據(jù)2017年特鋼協(xié)會成員單位賬務(wù)情況顯示，我國特崗生產(chǎn)在數(shù)量上和國民經(jīng)濟發(fā)展大體適應(yīng)，中低端產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)品在品種和數(shù)量上尚不能完全滿足國內(nèi)市場需要，部分產(chǎn)品仍需要進口。從銷售量來看，隨著“2+26”城市環(huán)保限產(chǎn)政策的解除，鋼材產(chǎn)能利用率將逐步提升，鋼材銷量也將出現(xiàn)一定成都的快速釋放，市場將伴隨著庫存的去化形成供需兩旺的情形。

未來中小型鋼鐵企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)為工藝技術(shù)適應(yīng)效率、生產(chǎn)效率的穩(wěn)定性，要解決這些復(fù)雜環(huán)境下的復(fù)雜命題，提升品牌力，必須從戰(zhàn)略層面診斷營銷環(huán)境，了解目前產(chǎn)品狀況，審視整個市場發(fā)展趨勢。

二、對比分析寶鋼股份和漢鋼集團營銷策略

伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入全面推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅階段，鋼鐵行業(yè)面臨的主要問題為產(chǎn)能過剩矛盾加劇、自主創(chuàng)新水平不高、資源環(huán)境約束力強等，寶鋼作為中國鋼鐵行業(yè)主導(dǎo)支柱企業(yè)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后營銷運營模式有效提升企業(yè)的市場響應(yīng)能力，漢鋼作為中小鋼鐵企業(yè)的代表，作為經(jīng)過市場機制優(yōu)勝劣汰后生存下來的優(yōu)強企業(yè)，具有開拓、冒險和創(chuàng)新精神。通過寶鋼和漢鋼的營銷策略對比，旨在為提升中小鋼鐵企業(yè)的品牌力提出可行性建議。

（一）寶鋼股份品牌營銷策略

寶鋼股份經(jīng)過30多年的發(fā)展，已成為中國現(xiàn)代化程度最高，具有專業(yè)性品種的特鋼企業(yè)。寶鋼股份從制定戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈、持續(xù)改進“三位一體”互動協(xié)同的技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，對促進國內(nèi)鋼鐵企業(yè)優(yōu)化鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局、推動鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生深遠的影響。

1.上游資源的開發(fā)及投資

寶鋼資源有限公司作為中國寶武鋼鐵集團公司的全資子公司，是寶鋼國內(nèi)生產(chǎn)鏈的上游產(chǎn)業(yè)，主要提供鐵礦石、合金、有色金屬、廢鋼等冶金原材料。寶澳公司與澳大利亞亞哈默斯利鐵礦公司合資投資礦山，寶武集團旗下滑寶瑞礦山公司來開發(fā)巴西阿瓜利普鐵礦等形成資源產(chǎn)業(yè)和鋼鐵延伸加工的緊密結(jié)合，可幫助終端用戶降低交易成本、提升交易效率。

2.現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下鋼鐵業(yè)服務(wù)的發(fā)展

鋼鐵延伸加工業(yè)作為鋼鐵生態(tài)系統(tǒng)中的下游產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品高附加值是競爭優(yōu)勢所在。隨著鋼鐵生產(chǎn)技術(shù)的進步，寶鋼股份向汽車和機械制造業(yè)、油氣開采業(yè)等提供高附加值鋼材擴大其在國際鋼材市場的競爭優(yōu)勢。隨著科技創(chuàng)新的進步，寶鋼股份通過引導(dǎo)性產(chǎn)品的研發(fā)來開拓下游市場，做到以“銷”定“產(chǎn)”滿足更多種類的下游需求，實現(xiàn)品種質(zhì)量和工序技術(shù)能力的同步提升。

3.信息化帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展

寶鋼股份大力拓展智慧制造和歐冶云商鋼鐵生態(tài)圈平臺化服務(wù)，實施“一體兩翼”戰(zhàn)略，即通過智慧制造和個性化服務(wù)提升用戶體驗，構(gòu)建物流、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施，打造由寶鋼、供應(yīng)商、客戶以及加工、物流倉儲等供應(yīng)鏈組成的服務(wù)于寶鋼股份鋼鐵業(yè)務(wù)的第二方鋼鐵生態(tài)圈服務(wù)平臺，構(gòu)建鋼鐵服務(wù)共享生態(tài)圈。

4.產(chǎn)學(xué)研結(jié)合構(gòu)建一體化技術(shù)創(chuàng)新

2016年包鋼股份與上海交大結(jié)為科研同盟，與此同時寶武集團設(shè)立寶武管理學(xué)院，對管理人員、技術(shù)業(yè)務(wù)人員、技能維護人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)。企業(yè)的科研能力決定了產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方向和程度，技術(shù)創(chuàng)新主體可以根據(jù)企業(yè)自身定位和市場發(fā)展變化調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新方向，進而推進企業(yè)結(jié)構(gòu)改革，給企業(yè)發(fā)展帶來持續(xù)動力。

5.堅持生態(tài)優(yōu)先綠色發(fā)展之路

在綠色環(huán)保和低碳節(jié)能越來越成為社會熱點的同時，寶鋼股份應(yīng)用鋼鐵產(chǎn)品生命周期的管理方法，讓節(jié)能環(huán)保理念已滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，例如電工鋼可提高電機效率、高耐候產(chǎn)品實現(xiàn)了箱體的高強減排、高強度鋼板的減重節(jié)能功能，在固體廢棄物回收環(huán)節(jié)，寶鋼通過回收利用的廢鋼作為煉鋼的原材料，固廢利用率基本維持在99%以上。

（二）漢鋼集團品牌營銷策略

漢鋼集團有限公司位于陜西省漢中市勉縣定軍山鎮(zhèn)，目前為集采選、焦化、煉軋為一體的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，主要產(chǎn)品為鋼帶，是西部百萬噸級精品鋼帶生產(chǎn)基地。漢鋼集團利用本地資源及交通優(yōu)勢，鑄就了漢中市工業(yè)企業(yè)第一的位置，其品牌營銷策略如下：

1.加強區(qū)域合作、實現(xiàn)共贏

對于未來鋼鐵企業(yè)之間的競爭，不是單一企業(yè)在一定時間空間為爭奪某些爭端的一對一競爭，而是注重資源來源、配送與分銷的跨時空競爭，這種全方位的競爭引導(dǎo)區(qū)域性企業(yè)之間進行正當(dāng)?shù)母偁幣c合作，形成良性的競爭格局。漢鋼與晉陜豫多家鋼鐵企業(yè)進行協(xié)作，就進行銷售區(qū)域劃分、建立價格聯(lián)動機制等形成共識，這種競爭與合作的市場格局，可使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，也是未來鋼鐵企業(yè)制定決策必須考慮的因素。

2.全面預(yù)算管理，降低運營成本

漢鋼從生命周期角度提出了“有效節(jié)約運營成本”?！坝行А笔侵赋杀竟?jié)約要有利于產(chǎn)品價值和成產(chǎn)效率的提升?！肮?jié)約”是指把成本水平控制在一定的范圍內(nèi)。在具體措施上，漢鋼試生產(chǎn)低酸性球團礦來減少外購燒結(jié)礦用量、新建鐵屑撕碎系統(tǒng)提高鐵水產(chǎn)量等全面降本增效，財務(wù)部門定期對預(yù)算執(zhí)行進行分析、監(jiān)控，各部門將預(yù)算指標(biāo)層層分解，從橫向到縱向落實內(nèi)部環(huán)節(jié)和合崗位，形成全方位的預(yù)算執(zhí)行責(zé)任體系。

3.產(chǎn)品以普鋼為主，分銷渠道以線下為主

漢鋼集團自產(chǎn)鐵精礦45萬噸，主要經(jīng)營產(chǎn)品是熱軋帶鋼，產(chǎn)品有較大銷售半徑，銷售區(qū)域呈傘狀分布，下游市場多為西南和重慶地區(qū)的焊管、鍍鋅管和冷軋企業(yè)，無線上分銷渠道。由于區(qū)域產(chǎn)品會在短時間內(nèi)出現(xiàn)熱銷及直銷，因此極易受到外界因素的制約，具有很大的不確定性。銷售產(chǎn)品往往需要不同程度的深加工，成品的最終用戶多為制造企業(yè)，絕大多數(shù)產(chǎn)品需要深加工來滿足用戶的特殊需求。

4.重視客戶關(guān)系管理，提高終端用戶滿意度

漢鋼集團定期對終端客戶進行回訪，協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶間在產(chǎn)品銷售、營銷渠道上的交互。企業(yè)用戶回訪制度是鋼材企業(yè)品牌的延伸價值，有利于穩(wěn)固鋼鐵企業(yè)與用戶之間的供應(yīng)鏈，形成自身完整的供應(yīng)鏈體系，與下游企業(yè)結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增加企業(yè)的知名度和客戶對產(chǎn)品的忠實度。

通過對寶鋼和漢鋼的品牌營銷策略對比得知，大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品多元化、O2O全渠道及信息化建設(shè)是其快速提升企業(yè)品牌力的重要途徑。中小鋼鐵要使自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中占有一席之地，必須與時俱進，積極進行產(chǎn)品改進、技術(shù)創(chuàng)新、推進整個生產(chǎn)流程的信息化平臺建設(shè)。

三、漢鋼品牌力的提升策略

推進品牌戰(zhàn)略是一個長期的、動態(tài)的、持續(xù)改進的過程，中小型鋼鐵企業(yè)通過系統(tǒng)制定質(zhì)量監(jiān)督規(guī)劃、品種研發(fā)規(guī)劃、提升自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)品銷售規(guī)劃等，并隨時予以調(diào)整和更新，不斷提升品牌效應(yīng)，具體方式如下：

（一）細(xì)化市場需求，加速產(chǎn)品升級換代

差異化的經(jīng)濟學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中找出自己獨特的USP（獨特銷售買點）。就差異化戰(zhàn)略而言，鋼鐵企業(yè)可綜合考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈等差異，生產(chǎn)高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品。其中包括：

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化。產(chǎn)品延伸是品牌成長的重要環(huán)節(jié)，中小型鋼鐵企業(yè)大力發(fā)展板材、長材等導(dǎo)致產(chǎn)品類型相似。漢鋼集團可根據(jù)自身發(fā)展情況，結(jié)合市場需求結(jié)構(gòu)，選擇適合的產(chǎn)品營銷，走差異化發(fā)展道路。隨著鋼鐵新材料的研發(fā)，企業(yè)可積極探索和挖掘下游客戶的潛在需求，進行引導(dǎo)性產(chǎn)品的研發(fā)。

2.強調(diào)質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心競爭力，也是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，高附加值產(chǎn)品可通過品質(zhì)差異營造核心競爭力，也是品牌占率成功實施的關(guān)鍵。漢鋼集團可根據(jù)下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢對趨同性產(chǎn)品進行品質(zhì)改進來滿足客戶特殊需求。

3.服務(wù)差異化。企業(yè)用服務(wù)差異化來為客戶提供解決方案，正是企業(yè)緊跟客戶并提高市場競爭力的有效方式，也是未來鋼鐵企業(yè)制定決策必須考慮的因素。轉(zhuǎn)變鋼鐵企業(yè)的功能和定位包括鋼鐵企業(yè)從以“鋼鐵市場”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵掠巍坝脩簟睘橹行挠嗅槍π缘卣{(diào)整本企業(yè)的差異化服務(wù)，形成穩(wěn)定的用戶群。

（二）增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力

只有不斷創(chuàng)新、持續(xù)改進，品牌才具有無限的生命力。是否具有自主創(chuàng)新能力是決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗。供給側(cè)企業(yè)是創(chuàng)新體系的主體，也是技術(shù)收益的主體部分，對于漢鋼集團的自主創(chuàng)新能力提升有以下兩種模式：

1.開展產(chǎn)銷研工作模式。技術(shù)研發(fā)能力決定了產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)的創(chuàng)新方向和程度，基于產(chǎn)品價值鏈的信息知識溝通和資本流動合作，可以減少鋼鐵企業(yè)進行技術(shù)革新的成本、減少企業(yè)投資風(fēng)險，“產(chǎn)學(xué)研”緊密合作，其地方網(wǎng)絡(luò)性、互惠共生性等特征有助于企業(yè)建立穩(wěn)定的技術(shù)創(chuàng)新協(xié)作關(guān)系。

2.重視人力資源對技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐作用。要增強企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級新體系就必須提升勞動力素質(zhì)。企業(yè)可以加大人才培養(yǎng)模式，重視教育培訓(xùn)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，引導(dǎo)勞動力合理流動，實現(xiàn)勞動力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的對接。

（三）構(gòu)建具有綜合優(yōu)勢的經(jīng)營渠道

未來鋼鐵生態(tài)圈發(fā)展趨勢為終端用戶配套自建的加工配送逐步減少、鋼鐵企業(yè)投資力度逐步加大、企業(yè)加強建設(shè)直接渠道及信息服務(wù)體系，為用戶提供規(guī)?；?、專業(yè)化、及時化的服務(wù)。

1.加強直供渠道建設(shè)。保持和終端客戶的良好合作關(guān)系，提升客戶對企業(yè)品牌的忠實度，最大限度發(fā)展?jié)撛谟脩簦嵘凉撛诳蛻魧ζ髽I(yè)品牌的知名度和美譽度，確保穩(wěn)定的市場和穩(wěn)定的效益。

2.發(fā)展電子商務(wù)流通模式。電子商務(wù)平臺具有信息共享、拓寬交易渠道和降低交易成本的優(yōu)勢，漢鋼集團可通過“咨詢洽談—網(wǎng)絡(luò)訂購—網(wǎng)上支付—意見咨詢—交易管理”來實現(xiàn)信息溝通，并提供網(wǎng)上交易和管理等全過程服務(wù)，形成完整的服務(wù)體系和信息網(wǎng)絡(luò)渠道，加快信息反饋速度，增強抵御風(fēng)險的能力。

（四）構(gòu)建綠色低碳循環(huán)發(fā)展體系

鋼鐵的可持續(xù)發(fā)展出路在于鋼鐵制造的綠色化，提高鋼材的使用效率，拆除不合理的配備設(shè)施，不斷降低單位經(jīng)濟增量和資源消耗，減少鋼鐵工業(yè)的排放，降低產(chǎn)能過剩導(dǎo)致企業(yè)設(shè)備閑置、生產(chǎn)資源浪費，甚至出現(xiàn)企業(yè)無序甚至惡性競爭等不良后果等，在循環(huán)經(jīng)濟社會中，漢鋼集團須充分發(fā)揮資源和能源的有效利用、做到高效化、低成本和環(huán)境友好等標(biāo)準(zhǔn)。

（五）與鋼鐵大型企業(yè)形成專業(yè)化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)的市場集中和空間聚集是鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整優(yōu)化的基本路徑，大型鋼鐵企業(yè)有著產(chǎn)品技術(shù)、下游資源等多種優(yōu)勢，漢鋼集團可為之進行配套生產(chǎn)和銷售，使大企業(yè)和漢鋼集團之間形成分層競爭，又跨層協(xié)作的經(jīng)營態(tài)勢。在保持市場結(jié)構(gòu)一定集中度的同時，提升漢鋼集團產(chǎn)能利用率，化解產(chǎn)能過剩危機，避免中小企業(yè)過度競爭。

黨的十九大提出要堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進一步提高實體經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益。鋼鐵企業(yè)品牌營銷的模式不拘一格，重要的是懂得借鑒，分析市場營銷現(xiàn)狀，研究形成一個完善的解決問題的方法，進而研究提取強化品牌營銷力的關(guān)鍵要求。漢鋼集團提升企業(yè)的品牌力和市場競爭力，就必須堅持走新型工業(yè)化道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)上下游鏈條的信息化建設(shè)，與此同時充分發(fā)揮企業(yè)在創(chuàng)新中的主體作用，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷增強企業(yè)核心競爭力，打造綠色精品智慧的鋼鐵企業(yè)。

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作者簡介：

張靜（1988- ），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：品牌策劃、市場營銷；

鮮寧（1985- ），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：文化傳播。