盧碧玲 趙冬梅

摘要：隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的逐步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的應(yīng)用，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展模式、營(yíng)銷途徑、傳播方式等都發(fā)生變化。特別是黨的十九大以來(lái)，中央一號(hào)文件指出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要全面深化農(nóng)村改革，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)取得良好發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供新的傳播方式，“兩微一端”成為商品信息交流的重要平臺(tái)。本文通過對(duì)微博營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行概述，闡述我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的微博銷售傳播模式及其實(shí)際應(yīng)用，從而深入分析農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷傳播模式的發(fā)展前景，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；微博營(yíng)銷；傳播模式

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷的可行性研究與實(shí)踐（編號(hào)：16C0593）

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)機(jī)械設(shè)備的改進(jìn)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的供給短缺轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性、結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)供給側(cè)改革逐漸深入我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，這在一定程度上對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)造成很大影響。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售不僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售模式，開始依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的銷售模式，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售傳播提供新的發(fā)展空間。

一、微博營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容概述

隨著信息化技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)媒體出現(xiàn)，正逐漸影響人們生活的方方面面。繼之前博客之后出現(xiàn)的微博，受到廣大人民的使用，成為當(dāng)下與QQ、微信相媲美的新的信息傳播平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)的大眾傳媒而言，其具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性的特點(diǎn)。微博作為近年來(lái)的新生事物，其主要是指用戶通過各種網(wǎng)絡(luò)客戶端通過發(fā)送一定的文字、圖片，以實(shí)現(xiàn)用戶實(shí)時(shí)分享的需求，實(shí)際意義上的微博是以用戶信息的傳播、分享、獲得為基礎(chǔ)的平臺(tái)。微博 作為一種新的信息平臺(tái)，最初在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，隨后與2009年出現(xiàn)的新浪微通過營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)便獲得大量的用戶，成為業(yè)界微博網(wǎng)站建設(shè)的榜樣，也逐漸形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，職能型政府正逐漸向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，政府對(duì)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展越來(lái)越重視，微博在一定程度上已成為政府權(quán)力機(jī)關(guān)與人民群眾之間交流溝通的平臺(tái)，成為政府政務(wù)公開、群策群力的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)、發(fā)展，微博也逐漸成為媒體營(yíng)銷的一種新方式。對(duì)于微博營(yíng)銷而言，尚沒有明確統(tǒng)一的概念。微博營(yíng)銷作為一種新興的媒體營(yíng)銷方式，主要是使用微博的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性等特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與文化的目的，并在這個(gè)基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定的顧客互動(dòng)交流圈子。除了對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新、說明，還可以利用微博的互動(dòng)性，與購(gòu)買使用產(chǎn)品的客戶進(jìn)行交流，以充分了解客戶的真實(shí)需求，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、影響力。就其本質(zhì)而言，微博營(yíng)銷屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的一種，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要以企業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站為媒介，通過為顧客提供全面的企業(yè)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷與之不同的是其采用與人對(duì)話的模式，通過零散的方式來(lái)進(jìn)行信息傳播，其不能替代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，而是與之相結(jié)合，共同發(fā)揮營(yíng)銷的作用。

微博營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新興方式，與其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。其在產(chǎn)品營(yíng)銷成本、信息的傳播性、互動(dòng)性、精確性和人性化等方面都極具優(yōu)越性。微博營(yíng)銷只需要搭建營(yíng)銷的平臺(tái)賬號(hào)，平常在賬號(hào)中發(fā)布相關(guān)的信息，能夠減少人力、物力成本。同時(shí)，其作為公開的信息傳播交流平臺(tái)，其信息擴(kuò)散呈幾何級(jí)放大，通過粉絲、粉絲的粉絲等以此類推的方式進(jìn)行傳播。其之間的相互關(guān)系也可以幫助平臺(tái)創(chuàng)建者及時(shí)與對(duì)方進(jìn)行溝通，從而使?fàn)I銷活動(dòng)得到高效運(yùn)行。此外，用戶在使用微博時(shí)，關(guān)注其動(dòng)態(tài)完全以用戶的意向?yàn)橹?，營(yíng)銷者在挑選用戶時(shí)也可以使用微博的搜索功能，因而其具有較強(qiáng)的精確性。

二、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷傳播模式及其應(yīng)用

微博、微博營(yíng)銷的出現(xiàn)，在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，伴隨其影響力的逐漸擴(kuò)大，現(xiàn)如今農(nóng)產(chǎn)品也可以微博營(yíng)銷的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的直接溝通。正是基于微博的互動(dòng)性特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷產(chǎn)生的各種話題也能夠緊緊抓住消費(fèi)者的好奇心，為此給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了較高的人氣、社會(huì)關(guān)注度、到店訪問率，這直接提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。在現(xiàn)實(shí)生活中，使用微博營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品案例比比皆是，如滄溝鄉(xiāng)發(fā)起的“微博賣瓜”等。從以上這些案例以及現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷的事例中，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的微博營(yíng)銷傳播模式可以包括口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等。

口碑營(yíng)銷主要是指在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)用戶、潛在的消費(fèi)者口口相傳，將相關(guān)的產(chǎn)品信息在用戶之間傳播開來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方式。其主要是建立在對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握上，通過產(chǎn)品信息的傳遞、分享過程，使消費(fèi)者的自我滿足感得到充分的實(shí)現(xiàn)?？诒疇I(yíng)銷主要分為三種形式：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑、有意識(shí)口碑，在實(shí)際生活中，經(jīng)驗(yàn)性口碑則是最為常見的，也是最有力的形式，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的直接親身體驗(yàn)，往往在營(yíng)銷中最具說服力。如褚橙是典型運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品，其在極短的時(shí)間內(nèi)，打造成“云南特產(chǎn)的冰糖臍橙云冠橙”的知名水果品牌，在市場(chǎng)上有較高的名號(hào)。

在當(dāng)前情感消費(fèi)的時(shí)代中，消費(fèi)者購(gòu)物已由原來(lái)單純關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)的消費(fèi)模式向從商品中獲得情感滿足、心理認(rèn)同的模式，情感營(yíng)銷正是從消費(fèi)者的個(gè)體情感需求出發(fā)，在產(chǎn)品文化建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷過程中加入更多的情感因素，從而激發(fā)、誘導(dǎo)消費(fèi)者的情感共鳴、消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。如在微博上出現(xiàn)的“幫買助農(nóng)”的官方賬號(hào)，其主要是通過情感營(yíng)銷的方式，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。該微博賬號(hào)以文章的形式介紹滯銷農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，已引起讀者的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

互動(dòng)營(yíng)銷，顧名思義，就是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)起來(lái)，通過共同利益點(diǎn)，尋找巧妙溝通的時(shí)機(jī)、方法將雙方緊密結(jié)合起來(lái)。這種營(yíng)銷方式更多強(qiáng)調(diào)雙方采取共同的行為，以實(shí)現(xiàn)互助推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的效果，其具有互動(dòng)性、輿論性、眼球性、熱點(diǎn)性、營(yíng)銷性的特點(diǎn)。在實(shí)際操作過程中，互動(dòng)營(yíng)銷更多的是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。伴隨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展，大量的資本開始進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了新理念。微博具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品商家通過注冊(cè)微博賬號(hào)，采取雙方互動(dòng)的形式，與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)聊天，或發(fā)起活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加，這樣既可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，能夠很好地調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，擴(kuò)大客戶群，如微博上發(fā)起的“五常大米網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”、山藥哥、新疆大棗公主等，都成為互動(dòng)營(yíng)銷的成功案例。

個(gè)性化營(yíng)銷又稱定制化營(yíng)銷，主要是指企業(yè)將對(duì)人的關(guān)注、個(gè)性特點(diǎn)及需求納入到產(chǎn)品、服務(wù)中，以真正了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展正處于錢貨兩清的階段，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化體系相對(duì)不完善，信息的傳播速度、相關(guān)的服務(wù)水平、發(fā)布信息形式較為單一，往往造成農(nóng)產(chǎn)品信息滯后的現(xiàn)象。微博作為新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，可以通過對(duì)消費(fèi)者的來(lái)訪記錄、留言信息、消費(fèi)者個(gè)性需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，將消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品介紹給微博用戶，以便實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。

三、農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷策略分析

微博作為當(dāng)前最為常見的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其在銷售農(nóng)產(chǎn)品方面的作用不容小視，它不僅傳播面廣，而且能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，具有成本低的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式發(fā)展面臨困境，急需借助網(wǎng)絡(luò)媒體，類似于微博等信息平臺(tái)進(jìn)行途徑拓展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷，要找準(zhǔn)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。對(duì)于曾經(jīng)出現(xiàn)的“瓜裂裂”事件，大多數(shù)消費(fèi)者所關(guān)心的是食品安全問題，滄溝鄉(xiāng)作為西瓜生產(chǎn)地，其首先通過注冊(cè)官方微博，并開通實(shí)名微博，利用微博的相關(guān)功能，上傳文字和圖片，對(duì)種植的西瓜進(jìn)行詳細(xì)說明，解除消費(fèi)者對(duì)西瓜安全問題的后顧之憂。正是這一舉動(dòng)，受到微博用戶的力挺，對(duì)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，大大降低瓜農(nóng)的損失，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，提升“滄溝西瓜”的品牌知名度。媒體的出現(xiàn)在一定程度上增加了社會(huì)熱點(diǎn)事件的曝光率，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成困難。微博作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式，企業(yè)要充分利用其傳播面廣、即時(shí)性強(qiáng)、成本低的優(yōu)點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)者的真實(shí)訴求點(diǎn)，使用情感營(yíng)銷的模式，有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷過程中，對(duì)于口碑營(yíng)銷的方式，要遵循道德、法律、有趣的基本原則，以確?？诒疇I(yíng)銷達(dá)到預(yù)期的效果。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的微博口碑營(yíng)銷，要盡量避免只要傳播就可以獲得好口碑、忽略負(fù)面口碑的出現(xiàn)、認(rèn)為口碑營(yíng)銷室受限最少的傳播模式這些觀念誤區(qū)。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷中，要充分保證農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量問題，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳口號(hào)要簡(jiǎn)單大方，更加注重消費(fèi)者自身的情感體驗(yàn)、優(yōu)良服務(wù)。對(duì)于口碑營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式要積極進(jìn)行創(chuàng)新，出奇制勝，以口碑營(yíng)銷為主，以廣告、微信、微博、網(wǎng)站等多種營(yíng)銷方式為輔，多管齊下，將口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)最大化。

農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷雖然是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑，但受其網(wǎng)絡(luò)虛擬性的影響，企業(yè)要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，建設(shè)完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。所謂農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、加工、包裝、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，在保證農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上，確保銷售信息的有效性、為消費(fèi)者提供安全健康、綠色質(zhì)佳的產(chǎn)品。這就需要企業(yè)在微博平臺(tái)搭建專業(yè)的消費(fèi)售后群，使得關(guān)注微博賬號(hào)的消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到相應(yīng)產(chǎn)品的信息。同時(shí)，為有效規(guī)避微博營(yíng)銷的安全問題限制因素，在消費(fèi)售后群中，對(duì)用戶進(jìn)行微博實(shí)名制，嚴(yán)格控制人員數(shù)力量，并逐漸完善微博的支付手段，增強(qiáng)消費(fèi)者的支付安全性。

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)只有運(yùn)用整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方式涉及企業(yè)內(nèi)部理念、形象、組織結(jié)構(gòu)的變化，它要求在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，從而讓消費(fèi)者能夠充分了解到企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，其中包括廣告、公關(guān)、直銷等多種方式。其核心目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感。伴隨大眾媒體的不斷分化，網(wǎng)絡(luò)傳播信息量不斷增加，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，整合傳播理論能夠日益適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)的營(yíng)銷方式更具可操作性。任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只有其提供的產(chǎn)品、服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能夠贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正價(jià)值。這就需要企業(yè)在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的同時(shí)，切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求變化，以便做出營(yíng)銷策略調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)微博營(yíng)銷的成功。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)在運(yùn)用微博營(yíng)銷的同時(shí)，要積極構(gòu)建多媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制。由于微博的傳播呈幾何式擴(kuò)散，企業(yè)微博賬號(hào)通過發(fā)布產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值信息，讓產(chǎn)品營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上開速傳播，可能實(shí)現(xiàn)全天候、全地域式的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，微博的發(fā)布內(nèi)容受到字?jǐn)?shù)限制，進(jìn)而使得微博信息呈現(xiàn)碎片化，這在一定程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在微博上的營(yíng)銷造成影響。企業(yè)只有在運(yùn)用微博營(yíng)銷的同時(shí)，充分使用各種多媒體手段，向微博用戶發(fā)布更多的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的文字說明、生產(chǎn)圖片等，將公司產(chǎn)品鏈接方式巧妙地運(yùn)用到其中，通過微博用戶訪問微博賬號(hào)時(shí)，進(jìn)而訪問公司網(wǎng)站，充分了解到企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息。

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