蘭彩虹 嚴彥 蔣純 楊國箐

摘要：近年來，隨著我國人口老齡化加劇和醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，治療骨質疏松藥物市場增長迅速，潛力巨大，但競爭也日趨激烈。本文以骨質疏松中成藥A產品在云南楚雄市場的營銷為例，運用相關營銷理論，開展實地調查訪談，對A產品在楚雄地區(qū)的營銷策略進行系統(tǒng)分析。本研究為中成藥制藥企業(yè)營銷策略制定提供借鑒。

關鍵詞：中成藥；藥品營銷；營銷策略

一、R公司A產品簡介和在云南楚雄營銷現(xiàn)狀

（一）R公司簡介

R公司是以生物制藥為主的企業(yè)。公司生產的A產品是經過國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的國家一類新藥。經過十多年的市場推廣，目前A產品已成為骨科臨床中一線用藥。

（二）A產品在楚雄市場的營銷情況

由于在楚雄大部分縣城醫(yī)院鋪貨不到位，不少縣醫(yī)院沒有A產品。已經進藥的醫(yī)院銷量一般。整個楚雄市場的銷量在云南總量中占比較低。

二、A產品在云南楚雄市場營銷策略分析

（一）目標市場選擇與市場定位

1.目標市場選擇

A產品在楚雄地區(qū)醫(yī)院營銷的主要目標市場是楚雄市、大姚縣、牟定縣等經濟發(fā)展相對較好的市級、縣級醫(yī)院中骨科、中醫(yī)科、老年科等等。

2.市場定位

市場定位是使本企業(yè)產品與其他企業(yè)產品區(qū)分開，使顧客感覺到這種差別，讓產品在顧客心目中留下深刻印象，從而獲取競爭優(yōu)勢。A產品在楚雄市場的產品定位骨質疏松治療的現(xiàn)代中成藥，可以有效增加骨密度，治療骨質疏松，替代傳統(tǒng)的補骨中藥虎骨粉。

（二）產品策略

好產品是銷售的基礎，重視藥品的質量，才能讓醫(yī)生和患者信賴產品，建立好的品牌、提升客戶忠誠度。A產品是經國家CFDA批準的國家一類新藥，經過十多年的市場推廣，現(xiàn)在成了骨科臨床一線用藥，得到了較多專家的認可。在云南，公司也利用學術會議進行企業(yè)和產品的宣傳，樹立R公司良好的企業(yè)形象。但是重要的學術會議舉辦地點一般在昆明，由于楚雄地區(qū)到昆明參與學術會議的醫(yī)生數(shù)量較少，致使楚雄地區(qū)對A產品認識較少，品牌效應不足。

（三）價格策略

A產品針對不同的市場采取差異化定價策略，進行區(qū)域劃分，不同的省份在中標價上有一定差距。A產品在云南A產品的小規(guī)格的中標價為45.055元。按照用法用量服用，每天的費用約為17元。同類競爭品：仙靈骨葆膠囊、強骨膠囊、阿法骨化醇每天的費用分別為7元、6元、3元。相比之下，A產品價格偏高，在價格上不具優(yōu)勢。在市場向下擴張中，尤其是縣級市級的醫(yī)院，會遇到阻礙，并且收入水平較低的患者難以承受此價格。在楚雄地區(qū)，A產品的高價容易受到醫(yī)院以及醫(yī)生的阻礙。而大部分患者也難以承受此價格，高價成為其提高市場占有率的一個重要阻礙。

（四）渠道策略

R公司在云南采取獨家分銷渠道，在云南片區(qū)只選擇一家中間商商獨家分銷A產品，即云南C藥業(yè)有限公司。這種渠道選擇給R企業(yè)節(jié)省很大的成本，也方便R公司的管理。

（五）促銷策略

1.人員促銷

銷售人員的主要工作有學術拜訪、用藥指導、患者服務等。銷售人員既要負責推廣產品，又需要和醫(yī)生之間建立良性的互動，給醫(yī)生客戶傳導骨科前沿的研究內容和公司的產品信息和產品動態(tài)。A產品云南獨家經銷商C公司所有銷售人員都具有醫(yī)藥相關專業(yè)的本科以上學歷。企業(yè)還定期對人員進行培訓，提高其學術素質。但培訓的模式還不夠完善，對于銷售人員意見征求不夠，所以培訓過程中，被培訓者容易出現(xiàn)培訓內容掌握不好的情況。這導致培訓效果不好。另外，A公司銷售人員現(xiàn)在C產品的銷售主要集中在楚雄地區(qū)的城區(qū)較大型醫(yī)院，對縣級和基層醫(yī)院的銷售重視不夠。大部分的縣級和基層醫(yī)院沒有采購和使用A產品。

2.專業(yè)期刊廣告宣傳

A產品主要是和受眾醫(yī)生較多的專業(yè)醫(yī)學期刊合作，在期刊的尾頁上進行廣告宣傳。這使目標客戶直觀地了解到A產品的產品知識，能使醫(yī)生客戶對A產品產生一定的關注度，有助于樹立R公司以及A產品在客戶心目中的形象，易于形成口碑。另外這種方法對產品品牌建設有重要作用。此外，R公司與《中華骨科雜志》合作進行全國性學術征文，鼓勵使用A產品的醫(yī)生進行各種臨床研究。優(yōu)秀的稿件將發(fā)表在雜志上。這樣營造學術導向，既符合醫(yī)生晉職稱的需要，還在一定范圍擴大了A產品的客戶，提高已有客戶的忠誠度。這樣的期刊宣傳對于專業(yè)性較強的醫(yī)生來說，是一種很好的廣告宣傳方法。但楚雄地區(qū)的醫(yī)生認為讓他們參加征文難度過大，因此也就選擇放棄，沒有達到良好的宣傳效果。

3.開展學術推廣

R公司在目標醫(yī)院推廣A產品的過程中提供各類型的學術支持。注重學術活動，才能保證產品長期穩(wěn)定的銷售和促進銷售增長。處方藥學術推廣要整合各方專家資源。學者的研究成果和專家公信力可以影響目標醫(yī)生改變處方，并且能堅定患者的用藥信心。這需要了解醫(yī)生的治療需求，保持對治療領域與產品的最新信息實時更新。R公司在目標醫(yī)院推廣A產品的過程中提供各類型的學術支持。不足的方面是A產品在楚雄地區(qū)的學術推廣面臨著缺乏A產品最新臨床研究成果的問題。

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作者簡介：

蘭彩虹（1994- ），女，漢族，云南大理人，本科，學士，昆明醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)畢業(yè)生；

嚴彥（1980- ），通訊作者，男，漢族，云南昆明人，碩士，昆明醫(yī)科大學人文與管理學院市場營銷專業(yè)教師，碩士研究生學歷，研究方向：醫(yī)藥食品企業(yè)經營管理與營銷；

蔣純，通訊作者，女，昆明醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)在讀本科生。