施煒

供需博弈這樣的終極命題，在中國這片土地上到底有沒有解藥？營銷版在上期的封面專題中，提出了這個(gè)宏大的命題。此命題之宏大，乃至于雖然在上期6位專家從多個(gè)角度進(jìn)行了精彩闡述，依然有許多讀者意猶未盡。

商業(yè)環(huán)境正處于范式轉(zhuǎn)移的節(jié)點(diǎn)，舊有的規(guī)則和秩序已被打破，而新的格局尚未固化定型。在充滿不確定因素的環(huán)境下，明道、優(yōu)術(shù)、利器、踐行也許正是我們唯一可以確定的選擇。畢竟，明道以取勢(shì)，優(yōu)術(shù)以利器，踐行以轉(zhuǎn)利。不可取的，是消極的等待。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客連接模式

無論制造型企業(yè)還是零售型企業(yè)，營銷戰(zhàn)略都包含5個(gè)模塊或環(huán)節(jié)：目標(biāo)顧客、需求辨識(shí)、價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造以及顧客連接。見圖1。

“目標(biāo)顧客”是指顧客的細(xì)分和定位。這里的顧客既包括企業(yè)交易的對(duì)象（往往稱之為客戶），也包括企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的使用者和消費(fèi)者。在大多數(shù)情形下，這兩者是統(tǒng)一的?！靶枨蟊孀R(shí)”是指目標(biāo)顧客需求特征的分析、體認(rèn)和概括?！皟r(jià)值定位”是針對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值主張及價(jià)值形態(tài)設(shè)計(jì)?！皟r(jià)值創(chuàng)造”則是顧客價(jià)值生成、創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，通常指企業(yè)的價(jià)值流（如制造型企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售）?！邦櫩瓦B接”是指將左側(cè)的需求和右側(cè)的價(jià)值連接起來的中介和橋梁：一是使顧客產(chǎn)生認(rèn)知的傳播鏈；二是傳遞價(jià)值的渠道鏈。

下面，重點(diǎn)談?wù)勵(lì)櫩瓦B接模式。傳統(tǒng)模式下，傳播鏈的基本特征是大眾傳播。它有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，不區(qū)分傳播對(duì)象，同一內(nèi)容面向所有的受眾；其二，傳播者和接收者之間的信息傳遞是單方向的，彼此之間沒有互動(dòng)和反饋。大眾傳播的主要媒介是大家熟悉的電視廣告、路牌廣告等。

傳統(tǒng)模式下的渠道鏈則是由多種經(jīng)營形態(tài)—批發(fā)（分銷）、零售—所組成的縱向流通體系。這一體系不僅環(huán)節(jié)多，而且多由制造商控制。換句話說，制造商（即品牌商）構(gòu)建了垂直可控的渠道網(wǎng)絡(luò)。深度分銷下的掌控終端，是制造商（品牌商）滲透零售環(huán)節(jié)最有效的舉措。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，傳播之橋和流通之橋除零售終端場(chǎng)景兩者疊合外，基本上是相互分離的：顧客認(rèn)知和購買不同時(shí)發(fā)生；顧客認(rèn)知和購買往往不在同一地點(diǎn)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于顧客通過微信、APP、電子商務(wù)網(wǎng)站等多種中介，認(rèn)知和購買（從供給方角度看，則是溝通與交易）可以在同一時(shí)空下發(fā)生（沒有時(shí)滯，沒有位差），因此傳播鏈和流通鏈產(chǎn)生了融合。原先的大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈交融成為顧客交互鏈；而流通價(jià)值鏈中的物流要素獨(dú)立出來成為物流服務(wù)鏈。見圖2。

所謂顧客交互，是指與特定顧客的溝通、交流、互動(dòng)。其目的在于使顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）以及品牌的價(jià)值、特性產(chǎn)生認(rèn)知，使交易達(dá)成（銷售實(shí)現(xiàn)）以及構(gòu)建雙方長期合作的伙伴關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)與顧客交互的空間（場(chǎng)景）從傳統(tǒng)的零售終端拓展為3個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界；二是由目標(biāo)顧客（包括老顧客以及潛在顧客等）所組成的社群；三是顧客實(shí)際體驗(yàn)的實(shí)體及物理“現(xiàn)場(chǎng)”（包括零售終端，也包括終端以及終端以外的現(xiàn)場(chǎng)）。這3個(gè)空間從顧客流量角度看，網(wǎng)絡(luò)空間最為寬闊，社群空間次之，現(xiàn)場(chǎng)空間最小。它們由虛而實(shí)、由宏而微，相互關(guān)聯(lián)和嵌合，構(gòu)成了結(jié)構(gòu)化的顧客交互之“場(chǎng)”。見圖3。

網(wǎng)絡(luò)、社群、現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)空間存在交集：網(wǎng)絡(luò)空間里有社群，現(xiàn)場(chǎng)空間里也有社群。現(xiàn)場(chǎng)空間采用了虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)后，和虛擬空間的界限也會(huì)變得模糊。顯然，顧客流量分布在這三個(gè)空間之內(nèi)，并且在其間流動(dòng)。對(duì)不同的顧客群而言，流量（訪問量、瀏覽量、互動(dòng)量以及購買量等）在這三個(gè)空間的分布比例是不同的：年輕顧客人群的流量主要聚集于網(wǎng)絡(luò)空間；老一代顧客人群的流量依舊累積在終端現(xiàn)場(chǎng)；而一些中青年顧客人群（尤其是女性顧客）的流量則留存于社群之中。依據(jù)自身的目標(biāo)顧客定位，在這三個(gè)空間內(nèi)爭(zhēng)奪流量，是未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)企業(yè)營銷的主題。正因?yàn)槿绱?，阿里、京東才開始重視并滲透、進(jìn)入線下零售領(lǐng)域。

新的營銷法則：認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化

網(wǎng)絡(luò)、社群、現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)空間，為顧客提供了不同內(nèi)容、不同形式、不同特征的認(rèn)知和體驗(yàn)環(huán)境。它們相互補(bǔ)充、相互關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)來說，構(gòu)成了全域場(chǎng)景和立體媒體。所謂“全域”是指與顧客交互的全部場(chǎng)合和情境；所謂“立體”是指線上線下、終端內(nèi)外（廣義的現(xiàn)場(chǎng)）。

全域場(chǎng)景和立體媒體，在互聯(lián)時(shí)代同時(shí)也是立體渠道。既包括線上電子商務(wù)渠道，也包括社群的直銷渠道，還包括線下的零售渠道等。當(dāng)媒體成了渠道，對(duì)顧客來說，認(rèn)知和交易就會(huì)相互疊合—認(rèn)知即交易。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值有了認(rèn)知和體驗(yàn)，往往會(huì)立即產(chǎn)生購買的愿望和沖動(dòng)。當(dāng)手機(jī)須臾不離其身時(shí)，認(rèn)知和購買基本上不會(huì)發(fā)生時(shí)間和空間上的隔離。通俗地說，顧客可以隨時(shí)隨地提交訂單并實(shí)現(xiàn)交易。

需要指出的是：交易并不是顧客交互的最終目的和終點(diǎn)。恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點(diǎn)—交易即關(guān)系。關(guān)系營銷的思想早就有之，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助于社群的組織機(jī)制，才具備較大范圍、較高效率操作的條件。

認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，意味著認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化。從邏輯上說，認(rèn)知是起點(diǎn)，關(guān)系是歸宿。也有朋友認(rèn)為，先建立關(guān)系，然后才能使顧客產(chǎn)生認(rèn)知。在實(shí)踐中，這三者是首尾相連的循環(huán)。見圖4。

圖4中所示的循環(huán)意味著，在和顧客的長期合作中，關(guān)系不斷深化、認(rèn)知不斷強(qiáng)化、交易水到渠成。

營銷模式的差異

在三個(gè)空間內(nèi)與顧客交互，同時(shí)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)功能，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一般性的營銷模式（由筆者首創(chuàng)，詳見《連接：顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2018年1月，第162頁至177頁）。見圖5。

但對(duì)不同企業(yè)來說，可以依據(jù)自身的目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值及形態(tài)、企業(yè)生命周期、企業(yè)資源能力條件等因素，對(duì)這三個(gè)空間進(jìn)行不同的組合。也就是說，可以只選擇一個(gè)空間（例如單純線上或單純線下—這種情形將來會(huì)越來越少見）；可以選擇兩個(gè)空間（例如網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場(chǎng)，社群+現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)+社群），當(dāng)然也可以選擇三個(gè)空間—這是大部分企業(yè)的做法。

在顧客交互空間確定的前提下，還可以將認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)功能在既定空間內(nèi)進(jìn)行不同的分布。比如，不將社群作為交易通路，僅僅賦予其關(guān)系深化職能，所有產(chǎn)品（服務(wù)）只在終端現(xiàn)場(chǎng)銷售；等等。從未來趨勢(shì)看，三度空間內(nèi)3種功能一體化無疑是主流模式。

從現(xiàn)實(shí)的案例看，小米采用的是典型的“三度空間，三位一體”模式；而TCL彩電在農(nóng)村市場(chǎng)則采用“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端+鄉(xiāng)村社群”模式。

什么是新營銷？

在我看來，“三度空間，三位一體”就是新營銷。在此，再作進(jìn)一步闡述：

第一，新營銷既適用于制造商（品牌商），也適用于零售商。它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式的創(chuàng)新。其核心理念在于以顧客立場(chǎng)出發(fā)，以顧客價(jià)值為歸依，以顧客關(guān)系深化為宗旨。

第二，新營銷重視顧客流量，但并不認(rèn)同所謂的流量思維。即不采用投入巨大資源、以破壞性方式攫取和匯聚流量，形成流量壟斷后再尋求變現(xiàn)的做法。資本市場(chǎng)催生的壟斷流量的獨(dú)角獸，往往破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)并最終損害顧客價(jià)值。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分顧客的消費(fèi)價(jià)值鏈（指導(dǎo)、認(rèn)知、購買、獲取以及使用等活動(dòng)）都會(huì)穿越網(wǎng)絡(luò)、社群、現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)空間；企業(yè)根據(jù)顧客的行為特征及習(xí)慣，設(shè)計(jì)、安排與顧客的全程交互活動(dòng)。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更復(fù)雜的3個(gè)空間穿越路線，企業(yè)都能與顧客融合、滿足顧客要求。

第四，網(wǎng)絡(luò)、社群、終端都是流量入口。新營銷摒棄三個(gè)空間流量零和分布的做法，努力使三個(gè)空間相互引流、相得益彰，使顧客總流量放大。

第五，新營銷是數(shù)字型、智能型營銷。首先在零售層面實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化；其次在三個(gè)空間中設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流的整體結(jié)構(gòu)，將線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)打通、匯集，構(gòu)建數(shù)據(jù)流的流動(dòng)及共享機(jī)制；最后將數(shù)據(jù)流和人工智能技術(shù)結(jié)合起來，進(jìn)行精準(zhǔn)化、人性化運(yùn)作。

第六，新營銷重視但不迷信數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)。所謂的精準(zhǔn)畫像、智能互動(dòng)并不能替代人與人之間的真實(shí)、真切、真情交往；一切機(jī)器的反應(yīng)都比不上人的關(guān)懷。新營銷是以人為本的營銷—這里的“人”既代表顧客，也代表為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)營銷人員、服務(wù)人員以及其他人員；新營銷是滿足并創(chuàng)造顧客需求的對(duì)位營銷，是致力于長期伙伴關(guān)系的情義營銷。

第七，新營銷不從任何概念出發(fā)，不做削足適履的事情。各種方法和理論都只適用于特定的時(shí)空和情境。只有普遍性原則，沒有包治百病的靈丹妙藥。

制造商（品牌商）和零售商的統(tǒng)一

新營銷的主導(dǎo)者既可能是制造商（品牌商），也可能是零售商。目前，一些由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)辦的新零售企業(yè)快速成長，主要原因是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型滯后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。而當(dāng)基礎(chǔ)雄厚的制造商（品牌商）嘗試新零售時(shí)，未必就占下風(fēng)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上數(shù)據(jù)資源對(duì)線下零售經(jīng)營會(huì)有一定的支持作用，但制造商（品牌商）也有自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)（例如產(chǎn)品就是最好的數(shù)據(jù)入口）。

許多行業(yè)未來的趨勢(shì)必然是制造商（品牌商）和零售商的統(tǒng)一。對(duì)許多優(yōu)秀企業(yè)而言，既是品牌商，又是零售商。兩者統(tǒng)一的路徑，要么是制造商（品牌商）向零售環(huán)節(jié)延伸（如開設(shè)專賣店），要么是零售商反向整合制造，使制造內(nèi)部化或使制造企業(yè)成為無品牌的加工商。

可以預(yù)見，許多領(lǐng)域的制造商（品牌商）和零售商的競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈。且不說新零售商挾天子（顧客）整合上游的戰(zhàn)略意圖昭然若揭，一些在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的制造商（品牌商）也不可能忍受話語權(quán)旁落、與顧客連接被隔阻的不利局面，必將以多種方式向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸、與顧客直接對(duì)接。換個(gè)角度看，傳統(tǒng)零售商也不甘心成為功能單一的平臺(tái)，亦將努力擴(kuò)大自身影響力、削弱制造商（品牌商）話語權(quán)。

不同的領(lǐng)域，制造商（品牌商）和零售商之間縱向產(chǎn)業(yè)鏈上的均衡位置是有差異的。生鮮食品等領(lǐng)域，均衡點(diǎn)偏上部，也就是說零售商對(duì)制造環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的控制力以及后向一體化程度較高。主要原因在于上游生產(chǎn)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)分散、缺少認(rèn)知壁壘（品牌壁壘）以及供給彈性較大。而手機(jī)、家電、家居、時(shí)裝等領(lǐng)域，均衡點(diǎn)偏下部，即制造商（品牌商）是流通價(jià)值鏈的主導(dǎo)、前向一體化程度較高。小米、卡薩帝等品牌的故事已證明了這一點(diǎn)。在快消品等領(lǐng)域，制造商（品牌商）和零售商的關(guān)系總的來說比較平衡，廠商分工的邊界相對(duì)比較清晰。需要指出的是，制造商（品牌商）和零售商均有專業(yè)能力邊界和制約，不可能無限制地進(jìn)入所有領(lǐng)域，也不可能完全替代對(duì)方。

制造商（品牌商）和零售商的統(tǒng)一，并不僅僅意味著兩者的相互覆蓋和整合，在一定程度上也意味著兩者的相互融合。經(jīng)營主體可以是彼此獨(dú)立的，但經(jīng)營活動(dòng)卻是相互配合的。