林曉婷

摘要：本文對高校校內(nèi)使用外賣訂餐軟件的消費者群體和商家進行問卷調(diào)查和市場調(diào)研，分析了外賣O2O在高校中的模式現(xiàn)狀，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)得出外賣O2O模式在高校中存在的問題，并提出優(yōu)化建議，從而為外賣O2O模式在高校中尋求新的發(fā)展契機。

關(guān)鍵詞：外賣O2O；高校；存在的問題；模式優(yōu)化

基金項目：閩南理工學院校級社會科學研究項目“外賣O2O在高校中的模式優(yōu)化研究”（編號：17SKX070）

一、外賣O2O模式簡介

O2O，全稱Online To Offline，即線上線下電子商務(wù)，它是把線上的消費者帶到實體店中去消費，使用線上支付方式，線下享受服務(wù)的一種模式。跟傳統(tǒng)的電商模式相比，外賣O2O模式是基于傳統(tǒng)電商模式的一種改進和完善，外賣O2O模式將餐飲業(yè)的商家通過互聯(lián)網(wǎng)的方式集合在一起，并將這些商品信息推送給用戶，用戶可以對商品進行篩選然后選擇自己所需要的商品，最重要的是，推廣效果可查詢，每筆交易可跟蹤，這種模式的交易市場前景非常廣闊。

二、外賣O2O在高校中的模式現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

隨著社會消費水平的提高，在校大學生的生活質(zhì)量和生活方式都隨之發(fā)生了變化。根據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國餐飲O2O市場規(guī)模為2423億元，外賣O2O在校園的市場份額中占26.82%，預計2021年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到6034億元?？梢姴惋嬓袠I(yè)具有美好的發(fā)展前景，其中外賣O2O行業(yè)又是餐飲業(yè)的一種重要營銷手段，市場份額占1/3，本校有將近15000名的學生，市場空間很大。根據(jù)市場調(diào)研分析，每個人平均一個月叫一次外賣，每份外賣按8元來算，那么一個月的營業(yè)額就達到了1.2萬元，市場是非?？捎^的。

（二）消費者

本次調(diào)查選取了本校的在校本科生作為研究對象，采用問卷調(diào)查方式，本次調(diào)查共發(fā)放120份的問卷，有效問卷為86份，調(diào)查對象充分考慮性別、年級等方面具有代表性。

1.外賣O2O使用情況

通過問卷調(diào)查得出，在校大學生中有89%的人用過外賣軟件訂餐，11%的人還沒用過，沒有使用外賣訂餐軟件的學生表示主要是衛(wèi)生問題，以及上下課期間堂食更為方便問題。

2.外賣O2O使用頻率

根據(jù)調(diào)查顯示，有32.1%的人選擇外賣訂餐是沒有固定的，6.9%的人大概會選擇一天一次，6.9%的人會兩天使用一次，24.1%的人會選擇3-4天使用一次，24.1%的人會選擇5-7天使用一次。通過使用頻率和年級的綜合因素研究顯示，大一為11.4%，大二為24.1%，大三為27.5%，大四為36.7%，從這些數(shù)據(jù)可得出大一大二的學生使用外賣的頻率較低，大四學生使用的最多，大四學生因為課程較少，宅在宿舍的時間較多，因此使用次數(shù)與此有關(guān)。

3.外賣O2O使用動機

本次調(diào)查顯示，24.14%同學是因為外賣訂餐價格比食堂便宜才選擇的，43.7%的同學是因為天氣原因，62.07%的同學是因為覺得省時方便，16.09%的同學是因為想換口味但不想走太遠，12.6%同學是就覺得宿舍離食堂較遠。大多數(shù)的學生都是由于省時方便才選擇外賣的，部分原因是促銷活動的影響，如果沒有促銷活動他們就會選擇堂食，另外還有一些從眾心理，看到外賣這么“火”，他們也想嘗試。

三、外賣O2O模式在高校中存在的問題

（一）外賣O2O模式第三方配送不足

一方面，外賣配送成本過高。對于餐飲商家來說，首要問題是如何獲取大量訂單流量，但在訂單流量達到一定規(guī)模之后，外賣的單份金額較低又是一個重要問題。這樣看來外賣配送成本也就大大地提高了，當訂單數(shù)量上升，需要配送的區(qū)域越來越廣，人力成本也就越來越高，本來微薄的利潤還要分攤一部分給外賣配送人員，那么所獲得利潤會更低。如果提高單筆訂單價格或者增加配送費，銷售數(shù)量又會下降。對于外賣平臺而言，午餐和晚餐時間訂餐時段較多，配送人員只能在樓下等候消費者下來取餐，要在這個時段完成大量的配送，那么就需要更多配送人員，這樣一來成本就更高了，也就面臨著如何優(yōu)化配送成本過高的問題；另一方面，外賣配送服務(wù)不到位。外賣O2O模式的核心在于用戶體驗，如果用戶體驗滿意，訂單流量增加，利潤就會增加。但是外賣配送服務(wù)不到位包括：一是配送人員的問題，配送人員能否在就餐高峰期準時送達，這得看商家的效率問題。通常用戶在訂餐時已經(jīng)餓了，因此商家要盡可能完成訂單，讓商品在短時間內(nèi)送出，這也導致問題的出現(xiàn)，即在匆忙的情況下送餐，服務(wù)質(zhì)量自然而然會下降，進而導致客戶體驗下降，甚至會流失客戶。二是如何調(diào)配用戶下單問題——商品制作——配送流程，用最短的時間。根據(jù)實地考察，校內(nèi)的商家是在接收到訂單后，由員工打包好后等待配送人員來提領(lǐng)進行配送，這樣在等待的過程中就已經(jīng)浪費了大量的時間，所以每次用戶下單完成后需要等待20-40分鐘才能接到商品，如果在人力和物力固定的前提下，堂食已經(jīng)超過負荷，相信很多商家會優(yōu)先照顧堂食，對外賣單滯后處理，那么需要等待的時間就不止40分鐘。三是外賣包裝不規(guī)范，大部分外賣都是以中餐為主，有熱菜冷菜之分，每道菜都需要配送標準。不少商家配送方式還是比較落后，或是單冷鏈，或是單熱鏈，甚至有的直接用塑料袋配送，這些都會增加食品變質(zhì)的風險。食品監(jiān)管部門曾經(jīng)提醒各種涼拌菜、海鮮刺身和布丁等甜品都不適合外賣行為，因為這些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中就容易被細菌污染，隨著氣溫和溫度增加，在配送過程中會遭遇二次污染或變質(zhì)。

（二）外賣平臺系統(tǒng)功能不全面

外賣平臺與移動運營商合作，商家和用戶進行聯(lián)系需要的到運營商的支持。每當遇到外賣訂單暴漲，后臺系統(tǒng)便會處于滯后狀態(tài)，這樣便會延誤商家接收訂單的時間，商家的財務(wù)數(shù)據(jù)反饋不足就會導致商家對平臺的費用收取產(chǎn)生不信任，甚至產(chǎn)生再一次的訂單數(shù)量的記錄，這樣就會添加不必要的麻煩。對于外賣O2O模式來說，線上線下用戶數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)的流暢性和處理都是需要規(guī)范的操作。此外，外賣平臺商家為了競爭還采用刷單行為，用戶和平臺上的商家達成合作來賺取平臺提供的補貼，因為在線外賣平臺提交訂單后，消費者可以選擇在線支付或貨到付款，但是不管用哪種方式商家都可以得到運營商的補貼。因此，商家就利用那些到店付款的客人幫忙刷單，其實這些刷單的現(xiàn)象不難看出，那些比較偏僻的小飯店，每個月訂單量有幾萬，這樣基本可以看出是刷單刷出來的。在這些外賣平臺的后臺上是可以查出銷售量，但依然存在刷單行為，這個刷單行為會破壞平臺的良性循環(huán)，這樣會得不償失的，目前沒有明確的規(guī)定來制止，只能靠平臺來監(jiān)督，因此平臺的系統(tǒng)有待優(yōu)化。

（三）優(yōu)惠力度逐漸下降

外賣O2O模式剛進入校園市場，為了占領(lǐng)市場份額，開展了各種價格優(yōu)惠活動。如采用了新用戶首單減10元，老用戶滿額有優(yōu)惠的政策來增加用戶量。因此，每個人只要花幾塊錢就能吃一頓午飯或晚飯，雖然在一定程度上吸引了消費者，成為平臺的用戶基礎(chǔ)。外賣O2O的大幅度優(yōu)惠都是需要大量的資金，于是各大電商們不得不采取融資來運營，當然所持續(xù)的時間必然是有限的，這些政策都是電商們的營銷策略，他們幾乎是處于虧損狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查顯示，80%的學生認為外賣O2O的價格福利是他們選擇外賣的最主要原因，例如一份外賣賣15元，新用戶只要花5元就可以享用，折扣力度達33.3%，但是前期靠這個優(yōu)惠來吸引的用戶主要是價格敏感用戶，當優(yōu)惠大幅度縮減后，平臺必定面臨著用戶流失的狀況。

四、外賣O2O在高校中的模式優(yōu)化對策

（一）建立統(tǒng)一的配送標準

第一，商家間的共同配送。在外賣O2O模式的平臺上，大部分都是校內(nèi)和校外附近的一些商家，他們都是獨立運營，自己有配送兼職人員，實際運營成本很高，配送時間也很長。為了解決此問題，可以聯(lián)合商家間的共同配送，這樣不僅可以聚集大量的訂單，而且可以保證匯集訂單來加快配餐速度，提高消費者的滿意度，由于學校禁止不能將外賣送上宿舍樓，導致配送人員浪費大量時間來等待消費者下來取餐，影響配送效率。因此，通過共同配送就可以減少配送人員在宿舍樓下等待，由原本的好幾個配送人員變?yōu)橐粋€配送人員，這樣其他配送人員就可以繼續(xù)配送，節(jié)約了大量的人力成本。第二，優(yōu)化配送路線。校內(nèi)宿舍樓分為一期、二期和三期，為了在配送時重復路線，需要規(guī)劃在一條路線上配送。首先可以建立一個配送信息共享平臺，每個配送人員把接到的訂單推送到該平臺共享，然后各位配送人員根據(jù)自己所在的位置去最近的店鋪取餐進行配送；第三，配送配置統(tǒng)一化。為配送人員配置統(tǒng)一的著裝，送餐箱和交通工具等， 統(tǒng)一給商家發(fā)放餐盒，并在餐具上打上外賣平臺的logo，商家可以根據(jù)菜品選擇特制的餐盒進行打包，這些餐盒可以增加費用，這些餐盒用戶可以根據(jù)需要自行選擇。

（二）完善平臺系統(tǒng)功能

第一，保護客戶信息安全。外賣O2O模式的誕生帶動了各大第三方支付平臺的迅速的發(fā)展，其中包括支付寶、微信支付、和分期樂付款等，消費者在面對這些支付方式的選擇同時要考慮到對自身信息是否安全，因此外賣平臺要與移動運營商合作來保障客戶的信息安全，維護客戶的利益，這樣用戶才能放心在平臺上購買產(chǎn)品；第二，平臺訂單流程優(yōu)化。在平臺上增加一個“數(shù)據(jù)處理”模塊，可以在這和數(shù)據(jù)庫里評出評分最高的商家推薦給用戶體驗，同時也可以把常用用戶推薦給商家，并通過數(shù)據(jù)分析，對優(yōu)秀商家給予獎勵，對評分低的商家進行警告，對惡意刷單的商家進行罰款，從而提高外賣平臺的整體水平；第三，縱向環(huán)節(jié)上面的市場細分。在外賣平臺上將市場進行細分，目前有些已經(jīng)推出了各種各樣的橫向市場細分，比如早餐、午餐、晚餐和宵夜，還有超市和鮮花店等等，而在縱向上也可以進行市場細分，如建立“品牌型”“工廠型”“廚師上門服務(wù)”，如果外賣O2O企業(yè)能夠在配送餐飲的同時提供這些服務(wù)，不僅能提升用戶的服務(wù)體驗，還可以讓外賣O2O模式走上更加強大和完善的道路。

（三）穩(wěn)定消費者對外賣市場的需求

對于外賣O2O來說，最現(xiàn)實的一個問題是：減少補貼如何解決用戶流失問題。2017年下半年外賣企業(yè)對高校學生群體的補貼進行下調(diào)，和年初的補貼力度相比，下半年的補貼力度下降了一半左右。外賣O2O模式在前期為了達到宣傳力度，采用這個方法來推廣用戶體驗，隨著市場競爭加劇和格局逐漸清晰，這種優(yōu)惠力度給用戶帶來的質(zhì)量和效果都是不穩(wěn)定的發(fā)展。為了穩(wěn)定消費者對外賣市場的需求，我們需要探究消費者對市場的需求是有哪些因素，這些因素有消費者的收入情況、市場競爭的程度、消費者的時間與主動性情況等。優(yōu)化建議如下：一是優(yōu)惠力度要不斷創(chuàng)新。在補貼方面，要不斷優(yōu)化系統(tǒng)，根據(jù)不同地區(qū)的不同人群的價格敏感程度，給予不同的補貼；二是利用商品價格來影響購買欲望。價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的標準，消費者通過價格能判定它的好與壞。因此，便宜的東西不一定能促進消費者購買，適中的價格可以讓消費者對商品品質(zhì)放心，外賣平臺上的商品價格應該適當調(diào)整。

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