“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”一句簡(jiǎn)單的廣告文案，把知乎推上了輿論的高峰。這次知乎仿佛一改往日嚴(yán)肅、高大上的形象，給人傳遞一種接地氣，甚至有些俗氣的感覺。

關(guān)于這則廣告，大家褒貶不一。在知乎社區(qū)的反應(yīng)來(lái)看，很多老用戶對(duì)于這則廣告表現(xiàn)出極大的反感和不滿，甚至讓知乎背上各種類似“Low 乎”、“丟人到家”的罵名。

但事實(shí)真的如此不堪嗎？知乎的品味真的在迅猛下降嗎？我想，在沒有做一定的了解和分析之前，是不能夠妄下定論的。

從“逼乎”到“Low乎”

先聲明一下，“逼乎”是“有逼格的知乎”的簡(jiǎn)稱，是最初自家用戶對(duì)知乎的愛稱，如此看來(lái)大家還是很喜歡知乎的。

這些年，我認(rèn)為知乎一直在做一件事情：借助品牌廣告在大眾心中形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。畢竟品牌認(rèn)知才是搶占網(wǎng)民大軍空閑時(shí)間的重要武器。

2015年7月，知乎曾在地鐵投放過一系列名為“知乎，認(rèn)真的問答社區(qū)”的平面廣告。廣告圖片選用了海明威、薛定諤等上世紀(jì)名人形象，以展現(xiàn)知乎“文藝且高級(jí)”的氣質(zhì)。也讓那些尚在旁觀還未真正進(jìn)入知乎社區(qū)的用戶，認(rèn)識(shí)、了解甚至真正開始使用知乎。而事實(shí)上也確實(shí)達(dá)到了這樣的效果。同年 11 月，知乎就已經(jīng)積累了3300萬(wàn)注冊(cè)用戶，超過1.4億，月PV（Page View，訪問量）接近38億。

2016年知乎創(chuàng)立五周年，推出一支貼片式“四連問”品牌廣告，四個(gè)簡(jiǎn)單又直接的問題—“為什么努力”、“為什么愛”、“我是誰(shuí)”、“世界在哪”—串起了四個(gè)故事。

有趣的是，對(duì)于這4個(gè)問題，知乎在這則廣告中竟然給出了這樣的回答—“沒有答案，一切依然存在”。同時(shí)在廣告結(jié)尾又給出后半句—“存在，因答案而不同”。這樣高級(jí)明了的內(nèi)容，讓那些非知乎人士一下子就明白知乎這次想表達(dá)的意思：知乎是一個(gè)開放性討論的問答社區(qū)，不會(huì)給用戶帶來(lái)封閉式的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是讓受眾建立起“探索”、“開放討論”的品牌認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，在2017年知乎的用戶就已突破1.6億，日活躍用戶也超過了3000萬(wàn)，人均日訪問時(shí)長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬(wàn)條，回答也達(dá)到8200萬(wàn)條。

2018年上半年知乎推出品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》，全片都體現(xiàn)著高級(jí)的畫風(fēng)，片中用了大量特效串起了31個(gè)知乎問題，某種程度上也呼應(yīng)了社區(qū)用戶的互相連接，很是貼合主題。既不過分矯情，也能將需求訴說清楚。最關(guān)鍵的是，知乎在這則品牌廣告里讓我們看到了清晰的品牌定位—知乎，發(fā)現(xiàn)更大的世界。

除此之外，最具熱議性的當(dāng)屬今年世界杯期間推出的《有問題，上知乎》的APP推廣廣告?！澳阒绬?？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”全片以洗腦且魔性的文案抓住受眾的眼球，最直接地將“有問題，上知乎”的品牌定位植入受眾的大腦，意圖讓公眾形成“有問題，上知乎”的品牌認(rèn)知，為知乎的廣泛傳播打下基礎(chǔ)，促使知乎APP成為大眾問答平臺(tái)，完成“人人上知乎”的推廣目標(biāo)。

洗腦式廣告亦正亦邪

相較于“你知道嗎”，知乎還有不少“同好”，比如馬蜂窩、BOSS直聘、溜溜梅，類似風(fēng)格的洗腦廣告還有不少，都可以說是簡(jiǎn)單、粗暴，包括所傳遞的內(nèi)容和信息，也是非常的直接和生硬，在此就不一一列舉了。

那么這種洗腦廣告中，到底能否達(dá)到廣告主的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)呢？

知名度是品牌存亡的關(guān)鍵因素。知乎的這則洗腦廣告，在為產(chǎn)品帶來(lái)很大搜索量增長(zhǎng)的同時(shí)，也一定程度上給自身形象帶來(lái)了損害。很多老用戶表示“不忍直視”，甚至說已經(jīng)卸載了軟件。

再好的廣告，在人們不斷的重復(fù)觀看后，也會(huì)變成招人煩的東西，而這些洗腦廣告用一種較為集中的方式，提前沖擊到了大多數(shù)受眾。換言之，招人煩來(lái)得快了些。但是觀眾的情緒是會(huì)隨時(shí)間逐漸減弱的，我們無(wú)法否定其短時(shí)間內(nèi)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的認(rèn)知，提高了產(chǎn)品知名度上的實(shí)效性。

15秒內(nèi)9次出現(xiàn)品牌名稱，“知乎”二字在短時(shí)間內(nèi)對(duì)觀眾的感官及心智進(jìn)行了密集且強(qiáng)烈的沖擊，使得更多人了解到知乎產(chǎn)品的存在并產(chǎn)生了解和下載的好奇心理。這是很多文采飛揚(yáng)的文案很難達(dá)到的效果，也是多數(shù)人為營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)難以做到的。

我們必須承認(rèn)一定會(huì)有比采用這種節(jié)奏和文案的洗腦廣告更好的解決方案，但也必須承認(rèn)這是一種笨拙但十分有效的方法。

敢問路在何方

從最初需要內(nèi)部邀請(qǐng)成為會(huì)員的精英型小眾問答社區(qū)，到開放注冊(cè)擁有幾千萬(wàn)用戶的高質(zhì)量社交平臺(tái)，隨著用戶的增加和內(nèi)容的豐富，現(xiàn)在的知乎還是曾經(jīng)被自家用戶所稱道的“逼乎”嗎？

根據(jù)知乎官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，知乎坐擁逾1億已注冊(cè)用戶數(shù)，成為日活躍用戶量達(dá) 2600萬(wàn)的巨無(wú)霸，人均日訪問時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，乃至月瀏覽量達(dá)到180億，知乎已然成為互聯(lián)網(wǎng)大流量巨頭之一。在內(nèi)容方面，“優(yōu)質(zhì)”、“原創(chuàng)”和“專業(yè)性”，是知乎最初在用戶心智中塑造的形象。

然而，隨著用戶的暴增，知乎在產(chǎn)品上也發(fā)生了一些變化。內(nèi)容質(zhì)量的下降、廣告數(shù)量的增多、老用戶的流失等等問題，都出現(xiàn)在了知乎身上。是知乎忘記了初心，還是擁有了更大的夢(mèng)想？我們可以通過廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品定位的角度去做分析。

營(yíng)銷人員認(rèn)為，產(chǎn)品正如人類要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個(gè)生命階段一樣，也有其產(chǎn)品的生命周期。而根據(jù)產(chǎn)品的不同周期可為其制定產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

第一階段，知乎采取邀請(qǐng)會(huì)員制順利進(jìn)入引入期。

起初知乎控制用戶的數(shù)量，注重質(zhì)量，“滿滿的干貨”是當(dāng)時(shí)用戶對(duì)于知乎的評(píng)價(jià)。這些用戶是各行業(yè)的精英，同時(shí)也是勇于嘗試新產(chǎn)品的人，他們有在自身行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，知乎成為其輸出內(nèi)容的一個(gè)平臺(tái)。

第二階段，知乎開放用戶注冊(cè)，開始擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)端的普及，知乎迅速獲得大量流量，憑借在第一階段積攢的用戶和高質(zhì)量的內(nèi)容，知乎轉(zhuǎn)化用戶的速度驚人。由于相對(duì)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎受到很高的評(píng)價(jià)，其產(chǎn)品也具備很高的黏性。知乎高速并優(yōu)質(zhì)地度過了成長(zhǎng)期。

這則“你真的知道嗎”知乎廣告，更像是知乎從成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變的一個(gè)象征。

在當(dāng)下階段，放出這種重復(fù)文案型的廣告以至于影響到自身口碑，知乎的目的又何在？產(chǎn)品生命周期的第三階段為成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的減少，行業(yè)的銷量會(huì)趨于飽和，對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的目的則是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。知乎希望積累更多用戶以保證大流量的體量，并向有類似形式的問答類社交社區(qū)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，這則廣告可謂是知乎定位轉(zhuǎn)型的一個(gè)口號(hào)。

今日資本的創(chuàng)始人徐新說：“在互聯(lián)網(wǎng)沒有中型企業(yè)，要么做大要么退出，這是非常殘酷的行業(yè)。”在這種環(huán)境下，知乎這次的廣告行為應(yīng)該說是一次有更精確定位、更具備商業(yè)野心的產(chǎn)品營(yíng)銷，與其近期在完成2.7億美元的E輪融資相配合。之后，知乎將加速全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、媒介升級(jí)等維度的投入，邁入更為商業(yè)化的道路，為知乎走上媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型走出深刻的一步。

在這種時(shí)刻，知乎以這個(gè)廣告為轉(zhuǎn)折，開始通過犧牲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)人群，擴(kuò)大用戶數(shù)量，以流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值收割，然而用戶的增加對(duì)于知乎的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品定位必然帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

知乎本身“小而精”、“高逼格”的標(biāo)簽在大流量大眾用戶擁入下受到?jīng)_擊，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知將降低，高質(zhì)量用戶流失，高質(zhì)量?jī)?nèi)容被稀釋。而新用戶增長(zhǎng)過快，對(duì)于產(chǎn)品的需求產(chǎn)生不同的取向，知乎的產(chǎn)品內(nèi)容如果不能及時(shí)更新，對(duì)于產(chǎn)品的口碑也會(huì)產(chǎn)生影響。新用戶的價(jià)值有限，而高質(zhì)用戶卻棄它而去，那將是得不償失。