胡小華

摘要：利用新媒體營銷模式提升旅游景區(qū)的品牌影響力、增加景區(qū)經(jīng)濟效益成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。為了進一步探究影響我國旅游景區(qū)新媒體營銷效果的主要因素。本文以浙江省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，首先對浙江省2015-2017年期間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體狀況進行分析；其次，選擇了浙江省西湖景區(qū)、普陀山景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、烏鎮(zhèn)景區(qū)以及橫店景區(qū)為樣本調(diào)查對象，通過發(fā)放問卷的形式對旅游景區(qū)新媒體營銷效果的影響因素進行分析；最后，根據(jù)調(diào)查問卷的分析結果，針對如何進一步提升旅游景區(qū)新媒體營銷效果提出政策建議。

關鍵詞：浙江??；旅游景區(qū)；新媒體營銷；影響因素

當前，隨著信息技術的發(fā)展以及我國經(jīng)濟發(fā)展格局的調(diào)整，旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對構建我國經(jīng)濟發(fā)展新格局具有重要意義。但是，在以往景區(qū)的發(fā)展過程中，景區(qū)在進行營銷模式的選擇上往往采用的是傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)營銷媒介雖然能在一定程度上擴大品牌影響力，但是其具備成本高、營銷策略單一等一系列缺點，導致旅游景區(qū)的營銷效果并沒有。在這種情況下，如何利用新媒體營銷模式提升旅游景區(qū)的品牌影響力、提升景區(qū)經(jīng)濟效益成為旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。

浙江省作為我國的旅游大省具備豐富的旅游資源，浙江省應在充分發(fā)揮旅游景區(qū)品牌影響力和提升景區(qū)質(zhì)量的基礎之上通過新媒體技術在網(wǎng)絡社交媒體平臺上實施多元化、精準化的營銷策略，從而吸引更多的游客，達到增加景區(qū)經(jīng)濟效益的目標。為了進一步研究當前我國旅游景區(qū)采用新媒體營銷模式在景區(qū)經(jīng)濟效益提升中所起到的作用以及營銷效果的影響因素有哪些，本文以浙江省旅游產(chǎn)業(yè)為研究對象，首先對浙江省2015-2017年期間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體狀況進行分析；其次，以浙江省旅游景區(qū)為研究對象，選擇了西湖景區(qū)、普陀山景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、烏鎮(zhèn)景區(qū)以及橫店景區(qū)為樣本調(diào)查對象，通過向五個景區(qū)的官方微博粉絲發(fā)放問卷的形式對旅游景區(qū)新媒體營銷效果的影響因素進行分析；最后，根據(jù)調(diào)查問卷的分析結果，針對如何進一步提升旅游景區(qū)新媒體營銷效果提出政策建議。

一、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

為了對浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況有一個直觀的了解，本文通過對浙江省2015-2017年期間浙江省的旅游產(chǎn)業(yè)總收入、接待游客總量、旅游產(chǎn)業(yè)總收入占全省GDP比重三個指標進行浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢進行分析。其中，本文數(shù)據(jù)均來自浙江省旅游局，具體詳見表1。由表1可知，2015-2017年期間浙江省旅游產(chǎn)業(yè)總收入由2015年的7139億元增至2017年的9322.67億元，同比增長30.59%，表明浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大；旅游產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入占浙江省GDP比重由2015年的6.7%增至2017年的7.5%，表明旅游產(chǎn)業(yè)在浙江省經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越大。根據(jù)相關調(diào)查，除了由于居民消費水平提升、旅游意愿增強以及境外旅游人次的增多等原因外，還有景區(qū)自身品質(zhì)的提升以及營銷策略的優(yōu)化等原因。

二、浙江省旅游景區(qū)新媒體營銷效果影響實證分析

浙江省作為我國著名的旅游勝地，具備了山、水等自然景區(qū)以及小鎮(zhèn)、橫店一類的城市主題景區(qū)，為了充分研究新媒體營銷效果主要受哪些因素影響，本文主要選取了杭州西湖風景區(qū)、普陀山風景區(qū)、5A景區(qū)——橫店影視城、烏鎮(zhèn)風景區(qū)以及西溪濕地風景區(qū)五個杭州的代表性景區(qū)為調(diào)研對象，對新媒體營銷的相關問題進行了研究。

當前，本文所選的五大風景區(qū)的新媒體營銷模式主要分為官方網(wǎng)站營銷、第三方旅游平臺營銷以及景區(qū)官方微博營銷三大類。其中，為了獲取真實有效的數(shù)據(jù)，本文選擇五個景區(qū)官方微博為問卷調(diào)查發(fā)放平臺（截至2018年8月13日，杭州西湖風景區(qū)微博粉絲數(shù)9萬、普陀山微博粉絲數(shù)4.7萬、5A景區(qū)——橫店影視城微博粉絲數(shù)7.3萬、烏鎮(zhèn)旅游微博粉絲數(shù)12萬、西溪濕地洪園微博粉絲數(shù)21萬）。根據(jù)研究需要擬定問題Q1-Q5，通過微博平臺隨機向五大景區(qū)微博粉絲發(fā)放了300份問卷，收回問卷274份，有效問卷261份。經(jīng)整理，五大景區(qū)游客對新媒體營銷的認知情況如表2。

由表2可知，影響浙江省旅游景區(qū)新媒體營銷效果的主要因素為信息獲取是否有償、網(wǎng)絡購票方式是否通暢、景區(qū)營銷內(nèi)容設計是否有效以及網(wǎng)絡營銷渠道是否通暢和全面五個主要方面。

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，一方面，景區(qū)微博的粉絲在關注景區(qū)的新媒體營銷內(nèi)容時主要注重其是否具備了完善的景區(qū)介紹以及相關旅游攻略是否完備，其中，69%的受訪對象希望可以通過免費的方式通過相關營銷平臺獲取相關景區(qū)咨詢，超過77%的受訪對象認為景區(qū)營銷平臺所公布的相關景點信息介紹是對其有幫助的。另一方面，41%的受訪者采取通過新媒體營銷平臺進行購票等相關服務主要是因為可以獲得一定的優(yōu)惠，節(jié)省旅游成本。受訪者中有45%的游客是通過第三方的網(wǎng)絡營銷平臺進行的景區(qū)購票以及相關住宿訂購。

通過相關數(shù)據(jù)可知，只有當新媒體營銷方案做到全面、有針對性以及優(yōu)惠措施等多措并舉進行旅游景區(qū)的介紹和推廣時才能取得良好的營銷效果。一方面，旅游景區(qū)的營銷工作不能僅局限于官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡信息的發(fā)布，還需要進一步的借助第三方旅游服務平臺的優(yōu)勢對旅游景區(qū)進行推廣。另一方面，旅游景區(qū)在進行景點營銷的過程中應充分重視游客的體驗感，通過免費、優(yōu)惠的方式吸引營銷流量，從而擴大營銷方案的影響力。

三、旅游景區(qū)新媒體營銷效果提升路徑分析

首先，旅游景區(qū)新媒體營銷應采取差異化、精準化的營銷設計，通過大數(shù)據(jù)信息技術對網(wǎng)絡搜索的相關數(shù)據(jù)信息分析，基于消費者不同的年齡、不同的消費偏好等因素對不同的游客群體進行不同的營銷內(nèi)容推廣，實現(xiàn)精準營銷，這樣不僅能夠減少營銷成本，而且對提升營銷效果具有重要意義。

其次，新媒體營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的最大區(qū)別就是其多元化、層次化以及成本低的優(yōu)勢，因此完善旅游景區(qū)景點信息的文案設計，將景區(qū)的主要景點的信息通過文字、圖片以及視頻的方式推送給目標群體是其提升營銷水平的關鍵。

最后，進一步完善網(wǎng)絡訂票渠道以及相關配套服務，通過優(yōu)惠等方式提升游客的體驗感。景區(qū)進行新媒體營銷不能夠僅僅對其所經(jīng)營的景區(qū)進行簡單的介紹以及相關訂票服務，而是應該完善整合相關業(yè)務、拓展營銷范圍，通過提供餐飲、住宿等相關業(yè)務的營銷提升游客在景區(qū)的二次消費，以增加營銷平臺的附加效益。

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