◇ 郭月秀

習(xí)近平總書記在2·19講話中的一句經(jīng)典論述非常好：“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、應(yīng)用起來?！?/p>

2·19講話兩年多來，我們一直在探索、實(shí)踐媒體融合發(fā)展之路，形成了“一網(wǎng)兩微一端一窗口”的融合傳播架構(gòu)，取得了一些進(jìn)步。去年9月，我們呂梁臺承辦了山西省市縣廣播電視臺新媒體發(fā)展研討會，全國40多個市縣電視臺同仁蒞臨大會，給我們帶來了新理念、新思路、新經(jīng)驗(yàn)，我們深受啟發(fā)也深受鼓舞，進(jìn)一步推動了我臺的融合傳播工作。一年來，我們在既有新媒體架構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加了短視頻賬號，開始嘗試短視頻傳播業(yè)務(wù)。但對照習(xí)近平總書記的要求，我們做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我謹(jǐn)交流幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識，請大家批評指正。

一、布局短視頻業(yè)務(wù)，是陣地建設(shè)的需要

短視頻是時長3分鐘以內(nèi)（也有5分鐘之說），在新媒體上傳播的視頻內(nèi)容。最近兩年，短視頻平臺發(fā)展勢頭火爆，抖音、快手、火山、美拍等等，在80后90后群體中很受追捧。一次我們通宵趕制一個大型專題片，臺里的年輕人為了調(diào)節(jié)緊張的神經(jīng)錄了一個抖音視頻讓我看，頓時倦意全無。后來這個視頻我又反復(fù)看了多次，我問自己：除了喜歡這些年輕人，還有什么東西在吸引我？應(yīng)該是“新元素”。

后來我開始關(guān)注抖音、快手等一些短視頻平臺，看看上面到底是什么人在玩，他們在玩什么？不看不知道，一看嚇一跳，有年輕人也有老年人，有上班族也有農(nóng)民工，有視頻專業(yè)戶電視人，但更多的是對視頻從未接觸的普通人，各個層次的人群都有。玩的內(nèi)容五花八門，美食、美容、唱歌、跳舞、炫富、曬娃、健身、女紅、整蠱、搞怪、模仿秀、現(xiàn)場直播等等，不一而足。有的個人抖音號視頻播放量在百萬級。湖南廣播電視臺主播尚玥的抖音號350萬粉絲，獲贊2000多萬，幾乎每一個視頻的播放量都在幾萬到幾十萬。一個西瓜妹粉絲670萬，獲贊2000多萬，唱紅了抖音圈，成為許多人求合拍的網(wǎng)紅。

在如此龐大熱鬧的短視頻傳播領(lǐng)域，我們傳統(tǒng)媒體怎么應(yīng)對？我們不屑一顧，不去參與？還是像習(xí)近平總書記說的那樣，參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、應(yīng)用起來？答案無疑是后者。

二、打造短視頻陣地，電視臺理應(yīng)是行家

其實(shí)我們對短視頻平臺的認(rèn)識也是一個逐步改變的過程。起初也覺得那里面好多東西太low，粗制濫造，低級庸俗，甚至存在導(dǎo)向偏差?？戳诉@些視頻的第一個想法是，我們是正經(jīng)做視頻的人，不屑于他們那一套，做那個還怕掉價了。但我后來意識到這個想法是錯誤的，這個改變來源于一次學(xué)習(xí)。

今年5月我?guī)_里技術(shù)人員和新媒體人員去人民網(wǎng)參觀，突然發(fā)現(xiàn)人民網(wǎng)居然有抖音號。人民網(wǎng)視頻部負(fù)責(zé)人說，正是因?yàn)槎桃曨l領(lǐng)域魚龍混雜，所以主流媒體更需要參與其中，用我們的正能量去引導(dǎo)?，F(xiàn)在人民網(wǎng)抖音號有294萬粉絲，獲贊5600多萬，人民網(wǎng)抖音號在“八一”建軍節(jié)上線的短視頻《你的節(jié)日我的致敬》，短時內(nèi)就獲得114萬點(diǎn)贊，4.9萬人留言，1.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

電視臺是做視頻的行家，可以說是視頻行業(yè)的老大。短視頻傳播領(lǐng)域的陣地我們必須去發(fā)聲，去占領(lǐng)，這是我們的職責(zé)所在、使命所在。電視臺做短視頻業(yè)務(wù)有得天獨(dú)厚的條件，比如：技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、影響力和公信力優(yōu)勢等等。專業(yè)攝像、專業(yè)主持加專業(yè)編輯，理應(yīng)打造出專業(yè)的短視頻。我們要充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，在短視頻傳播領(lǐng)域開疆拓土、打造陣地、占領(lǐng)陣地。

于是我們開通了呂梁廣播電視臺抖音號、西瓜號，設(shè)置了掌上呂梁客戶端短視頻板塊，開始制作自己的短視頻，并同步上線。

三、開展短視頻傳播，不能跟風(fēng)，重在引領(lǐng)

在新聞傳播史上，歷來是技術(shù)革新引領(lǐng)傳播業(yè)態(tài)革新，報紙、廣播、電視的升級都是這樣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的普及，社交軟件的大眾化應(yīng)用，催生了微博、微信、客戶端、短視頻等大量新型傳播介質(zhì)，傳播業(yè)態(tài)和媒體生態(tài)發(fā)生著日新月異的變化，而且是革命性的變化。過去，傳播業(yè)態(tài)比較簡單，傳播陣地由廣播、電視、報紙、雜志等官媒獨(dú)家壟斷，話語權(quán)在我們手里，我們說什么就是什么?，F(xiàn)在不一樣了，傳播業(yè)態(tài)復(fù)雜化，傳播陣地多樣化，除了各級傳統(tǒng)官媒，還有無數(shù)的自媒體如雨后春筍般冒出來，大家都在發(fā)聲，話語權(quán)被切割得七零八落，短視頻領(lǐng)域也一樣。這對我們是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

作為黨媒，面對層出不窮甚至是泛濫成災(zāi)的短視頻傳播，我們要做的，就是按照習(xí)近平總書記的要求：“參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、應(yīng)用起來”，主動打入短視頻陣營內(nèi)部，做大我們的傳播平臺，用我們的權(quán)威聲音引領(lǐng)輿論，給短視頻領(lǐng)域帶來正能量。

我們充分發(fā)揮電視臺視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，積極創(chuàng)新融合傳播形式和內(nèi)容，針對不同的受眾群體，制定分眾化傳播策略，推出一系列新媒體產(chǎn)品，通過不同的平臺發(fā)布推廣，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。

第一個重點(diǎn)是，配合重大會議和重要活動創(chuàng)作不同風(fēng)格不同類型的微視頻，把黨委政府的主張和部署變?yōu)榍逦梢姇r尚活潑的表達(dá)樣式，突破固化老套的傳統(tǒng)模式，便于新媒體傳播，利于年輕人接受。

2018年全市“兩會”期間，我策劃推出了一系列針對手機(jī)端用戶的短視頻產(chǎn)品《兩會V視頻》系列，由新聞中心、技術(shù)中心、廣告部等多部門聯(lián)合制作?！渡鷳B(tài)扶貧的呂梁實(shí)踐，去年干了啥，今年怎么干，聽李正印書記說》，片長只有2分半，但內(nèi)容豐富，包括：習(xí)近平總書記視察呂梁時高度評價呂梁精神的原聲再現(xiàn)、習(xí)近平總書記充分肯定呂梁組建農(nóng)民造林合作社推動生態(tài)建設(shè)和脫貧攻堅有機(jī)結(jié)合的做法、呂梁上一年生態(tài)扶貧成績單和今年的工作部署等，配以震撼的航拍畫面和輕松歡快的音樂，形式耳目一新，這種政務(wù)短視頻的全新嘗試，受到新媒體受眾歡迎，各平臺點(diǎn)擊量突破20000次，相當(dāng)于一份地方黨報的發(fā)行數(shù)，僅央視新聞移動網(wǎng)點(diǎn)擊量就突破6000次?！秴瘟荷阶o(hù)工品牌叫響全國（李正印書記配音版）》，對呂梁山護(hù)工培訓(xùn)就業(yè)領(lǐng)域上年成績和今年任務(wù)進(jìn)行了精煉的概括和解讀，配以相關(guān)精美畫面和三維動畫，并以一組護(hù)工心語快剪結(jié)尾，干練鮮活，可視性強(qiáng)?！侗P點(diǎn)呂梁2017，聽王立偉市長說》、《開卷呂梁2018，聽王立偉市長說》，對政府工作報告要點(diǎn)進(jìn)行了解讀。這四個片子的配音打破常規(guī)，大膽選用了市委書記、市長在重大活動和調(diào)研場合的講話原音，不拘一格，新穎獨(dú)特，是用全新視角全新形態(tài)報道“兩會”的有益嘗試，受到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定和受眾的歡迎。

今年國慶節(jié)期間，呂梁名特優(yōu)功能食品展銷會及首屆農(nóng)民豐收節(jié)在汾陽舉行。為了擴(kuò)大展會影響，吸引更多的游客，我們集中優(yōu)勢兵力，推出《LLTV主持人邀您品美食看美景慶豐收》系列、《帶你一起飛汾陽看展會》系列、《掌上呂梁帶你看展會》系列、《國慶長假哪里去呂梁汾陽等著你》系列等，利用航拍、特技等新技術(shù)，創(chuàng)作短視頻30余個，畫面唯美、表達(dá)新穎、活潑靈動，第一時間在手機(jī)端迅速傳播，平均點(diǎn)擊量突破千次，總點(diǎn)擊量3萬多次，為擴(kuò)大展會影響吸引廣大游客發(fā)揮了良好的傳播作用。

第二個重點(diǎn)是，圍繞呂梁歷史、人文、地理、特產(chǎn)等內(nèi)容，開展城市形象宣傳，用全新的形態(tài)、獨(dú)特的視角展示呂梁，吸引受眾關(guān)注呂梁、了解呂梁。我們創(chuàng)作推出了LLTV主持人話說呂梁系列，以1分鐘的簡短篇幅每期講述一個話題，比如：“知道呂梁嗎”“早想和你在一起”“呂梁精神”“呂梁運(yùn)動”“呂梁名人”“呂梁這個好吃的東東到底叫啥”等，在抖音號和客戶端上線后被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成為呂梁新媒體傳播的代表性產(chǎn)品。“早想和你在一起”講的是呂梁的土特產(chǎn)“棗夾核桃”，巧妙應(yīng)用諧音編織微故事推介好產(chǎn)品，標(biāo)題有意思有懸念，吸引受眾點(diǎn)擊觀看?！皡瘟哼@個好吃的東東到底叫啥”講的是呂梁風(fēng)味小吃碗團(tuán)兒，針對市面上“wantuoer”的不同寫法，串接起跌宕起伏的鮮活對話，語言風(fēng)趣幽默，剪輯形式時尚，完全突破了傳統(tǒng)視頻的拍攝制作套路，受到新媒體受眾的追捧。

另外，我們圍繞社會主義核心價值觀宣傳，推出了傳承好家風(fēng)爭當(dāng)文明戶系列短視頻、退役軍人自主創(chuàng)業(yè)系列短視頻；圍繞脫貧攻堅中心工作，推出了感動呂梁脫貧攻堅人物系列短視頻、呂梁山護(hù)工故事系列短視頻。還計劃開展文化旅游宣傳，推出大美呂梁系列短視頻、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列短視頻等。但整體而言，我們的短視頻形式還不夠活潑，內(nèi)容還不夠豐富，需要在接地氣、可視性方面繼續(xù)改進(jìn)，在引導(dǎo)力和傳播力之間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，不斷擴(kuò)大主流媒體在新興傳播領(lǐng)域的影響力。

四、短視頻創(chuàng)作，沒有套路，重在創(chuàng)新

短視頻不是視頻新聞，不能做得板板正正；更不是專題片，不需要宏大敘事。它是一種全新的傳播樣式，沒有固定的套路和模式，越新穎越有趣越容易傳播。

去年我臺和央視新聞移動網(wǎng)聯(lián)合采訪制作的短視頻《清明時節(jié)捏面燕

憶故人寄相思》，就是一個完全突破傳統(tǒng)制作套路和傳播模式的作品。這個時長兩分半的短視頻，沒有常規(guī)視頻新聞的演播室出像，卻有新穎獨(dú)特的片頭片尾包裝；沒有常規(guī)新聞的敘事方式，卻有配歌配樂配詩等非常規(guī)表達(dá)。如果按照常規(guī)電視新聞標(biāo)準(zhǔn)去衡量，是個“四不像”作品，但就是這個“四不像”作品居然贏得500多萬的點(diǎn)擊量，收到了超乎想象的融合傳播效果，更奪得了今年中國新聞獎融媒短視頻三等獎。這都是始料未及的意外收獲。

但我們主流媒體創(chuàng)作短視頻的目的并不是單純博人眼球，而是在新的傳播領(lǐng)域引領(lǐng)輿論，用全新的傳播形態(tài)唱響主旋律、壯大正能量。所以導(dǎo)向正確，是我們首先應(yīng)該考慮的問題。而短視頻的題材選取，是決定輿論導(dǎo)向和價值取向的關(guān)鍵因素，也是決定傳播效果的基礎(chǔ)工作。

2017年清明節(jié)前，央視新聞移動網(wǎng)向全國所有矩陣號征集清明美食短視頻。什么樣的美食視頻才能入選？我認(rèn)為一定得與眾不同，選取的題材必須具有唯一性。呂梁的清明美食不少，但首先浮現(xiàn)在我腦海的就是臨縣面燕兒，當(dāng)?shù)厮追Q燕燕。以前關(guān)于燕燕的報道都是從面塑角度去做的，從來沒有挖掘過它背后深刻的文化內(nèi)涵。其實(shí)，它和普通面塑用途不同，一般的面塑用于上供，而臨縣清明節(jié)的面燕則是敬人。我認(rèn)為它蘊(yùn)含的文化深意在于：“老燕”形制特殊，背上爬滿小燕，送長輩表達(dá)孝心，感謝養(yǎng)育之恩；“小燕”活靈活現(xiàn)，送小孩表示關(guān)懷，寓意展翅高飛。臨縣是貧困大縣，我作為臨縣人，親眼目睹臨縣百姓即使在食不果腹的困難年代，都要慷慨地把僅有的幾斤白面拿出來蒸老燕敬長輩蒸小燕給孩子，這種頗具儀式感的感人場景，已經(jīng)成為深入百姓骨髓的孝老愛親文化。家家戶戶捏面燕，捏的是面燕，傳承的是美德，這一傳承千百年的清明節(jié)民俗，正是習(xí)近平總書記要求的家風(fēng)建設(shè)的活教材，具有獨(dú)特的新聞價值和傳播意義。

我就此題材起草了選題策劃，與央網(wǎng)有關(guān)同仁多次交流，“清明時節(jié)捏面燕孝老愛親傳美德”最終成為央網(wǎng)選中的五個清明美食選題之一。片子由我臺新聞中心精心拍攝編輯、央視新聞移動網(wǎng)后期包裝配音，按照移動優(yōu)先的原則，首先在央視新聞移動網(wǎng)呂梁廣播電視臺矩陣號首發(fā)。在矩陣號一上線，《清明時節(jié)捏面燕 憶故人寄相思》即被入選央視新聞移動網(wǎng)封面。這部兩分半的短片，經(jīng)央視新聞秒拍推送，點(diǎn)擊量達(dá)到334萬人次；經(jīng)央視新聞微博推送，點(diǎn)擊量達(dá)到249萬人次，被大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。之后央視新聞頻道共同關(guān)注欄目和本臺呂梁新聞都跟進(jìn)播出，融合傳播效應(yīng)凸顯。這是中央級媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動融合傳播的范例，對我們今后更有效地開展融合傳播具有一定的示范意義。

短視頻創(chuàng)作空間無限。比如《人民日報》今年推出的“一分鐘”微視頻系列，以全新的視角和形態(tài)宣傳各省市區(qū)發(fā)展成就和美麗風(fēng)光，點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量空前，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品和融合傳播佳話，為我們地方媒體開展短視頻創(chuàng)作樹立了標(biāo)桿。我們地市級媒體可以結(jié)合自己的優(yōu)勢，開展具有地方特色的創(chuàng)作和傳播，充分發(fā)揮主流媒體在基層一線的融合傳播引領(lǐng)作用?！?/p>